【正文】 有對(duì)應(yīng)關(guān)系，因而所要考慮的因素很相似，但要注意產(chǎn)品、營(yíng)銷組合和單一細(xì)分市場(chǎng)之間不存在固定關(guān)系。我們認(rèn)為贏得市場(chǎng)、獲得成功，并不總要依靠?jī)?yōu)勢(shì)。從企業(yè)整體看，多樣化也是一種成功模式，它通常是與特色差別化相結(jié)合的。判斷進(jìn)入多個(gè)市場(chǎng)的途徑是什么，主要是依據(jù)營(yíng)銷組合的整體差異性數(shù)目和程度。包括將提供的產(chǎn)品數(shù)量、特征和它們之間的關(guān)系（深度、廣度、關(guān)聯(lián)性）；第二個(gè)層次是圍繞著產(chǎn)品所作出的營(yíng)銷組合；第三個(gè)層次是關(guān)于企業(yè)如何贏得市場(chǎng)的基本設(shè)想，也被稱為定位優(yōu)勢(shì)，這里把它稱為成功模式。當(dāng)實(shí)施產(chǎn)品差別化很容易，協(xié)同效應(yīng)很強(qiáng)的話，企業(yè)有可能會(huì)超出市場(chǎng)需要提供廣泛的選擇，進(jìn)入某個(gè)檔次和區(qū)域的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。
56．選擇多少市場(chǎng)，要考慮兩方面的問(wèn)題，一是該行業(yè)的市場(chǎng)特征，二是生產(chǎn)技術(shù)特征。企業(yè)進(jìn)一步還要分析市場(chǎng)的檔次特征與其他市場(chǎng)特征的聯(lián)系，包括規(guī)模特征、成長(zhǎng)性特征、競(jìng)爭(zhēng)特征、需求潛在性特征和影響力特征等。選擇市場(chǎng)的多少可以稱為廣度特征；各市場(chǎng)之間的關(guān)系包括相關(guān)性特征和連續(xù)性特征。主要市場(chǎng)特征有：市場(chǎng)需求的潛在性特征；市場(chǎng)規(guī)?；蛉萘刻卣?；市場(chǎng)成長(zhǎng)性特征；市場(chǎng)需求的檔次特征；市場(chǎng)供求和競(jìng)爭(zhēng)性特征；市場(chǎng)影響力特征等。事實(shí)上，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估很難精確量化，更多還是定性分析。
50．目標(biāo)市場(chǎng)選擇主要應(yīng)討論在那里營(yíng)銷的問(wèn)題。同時(shí)，應(yīng)該結(jié)合許多定性分析方法。正因?yàn)槿绱?，所以人們?jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)不同企業(yè)的出乎意料之外的興衰存亡。同時(shí)，企業(yè)在選擇業(yè)務(wù)領(lǐng)域之后，進(jìn)一步選擇某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或選擇某個(gè)市場(chǎng)位置，有關(guān)成功要求就更為明朗，這就涉及到成功要求的連續(xù)性或流動(dòng)性壁壘問(wèn)題。企業(yè)可以根據(jù)行業(yè)特征和某種競(jìng)爭(zhēng)需要來(lái)選擇若干特征進(jìn)行劃分。企業(yè)當(dāng)然首先是關(guān)心行業(yè)內(nèi)同類產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)者，有高度替代性的競(jìng)爭(zhēng)者，但這有時(shí)要努力去識(shí)別。
43．其次是要分析競(jìng)爭(zhēng)者。但這首先要注意目標(biāo)市場(chǎng)的性質(zhì)是什么。這一工作與市場(chǎng)細(xì)分有所區(qū)別，而與新產(chǎn)品開發(fā)有密切關(guān)系。
37．由于市場(chǎng)細(xì)分是主觀見(jiàn)自于客觀的一個(gè)過(guò)程，也是潛在需求的發(fā)現(xiàn)過(guò)程，是市場(chǎng)的創(chuàng)造過(guò)程，因此，如何根據(jù)企業(yè)的能力和現(xiàn)狀，從一個(gè)有創(chuàng)新的視角去進(jìn)行劃分也很重要。
35．市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果應(yīng)該考慮三種情況：無(wú)約束條件下分布狀況，約束條件下的分布狀況，在營(yíng)銷刺激下的分布狀況的可能變化。對(duì)描述變量的細(xì)分目的一是為了確定在那里營(yíng)銷，二是為細(xì)分行為變量服務(wù)。經(jīng)常遇到的問(wèn)題是：市場(chǎng)有多種含義，市場(chǎng)細(xì)分的重點(diǎn)是什么？不同顧客的需求與行為是否有明顯差異，不同顧客群是否能被明確區(qū)隔？不同顧客的需求與行為的分布和穩(wěn)定性如何？在影響市場(chǎng)需求的多種因素中，如果企業(yè)的營(yíng)銷因素也能發(fā)揮重大影響，撇開營(yíng)銷因素影響的市場(chǎng)細(xì)分還有多大意義？等等。不同市場(chǎng)的細(xì)分有不同功能。
29．為此，就要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分與識(shí)別未滿足需求。
（14）不同的戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念有無(wú)絕對(duì)的對(duì)錯(cuò)？
第三章 市場(chǎng)細(xì)分與選擇
28．當(dāng)戰(zhàn)略決策者擬進(jìn)入的業(yè)務(wù)領(lǐng)域或行業(yè)的口徑較為寬泛，那么還必須進(jìn)一步選擇行業(yè)中的某些細(xì)分市場(chǎng)，否則無(wú)法進(jìn)入運(yùn)作層次。問(wèn)：
兩種不同的選擇順序各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？企業(yè)應(yīng)該在何種情況下采用第一（或第二種）順序？
（8）市場(chǎng)需求增長(zhǎng)預(yù)測(cè)：汽車市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)（或住房市場(chǎng)前景、摩托車市場(chǎng)前景等，選擇一個(gè)）
（9）行業(yè)利潤(rùn)率分析：手機(jī)產(chǎn)品當(dāng)前平均利潤(rùn)和利潤(rùn)潛力分析（也可選擇房地產(chǎn)、咨詢、旅行社等行業(yè)）。
27．這意味著，業(yè)務(wù)領(lǐng)域的選擇不可能很精確，是否會(huì)成功還取決于以后持續(xù)決策和運(yùn)作的正確性及效率。在綜合分析時(shí)，應(yīng)圍繞著顧客選擇本質(zhì)，價(jià)值創(chuàng)造與交換的三種基本活動(dòng)與能力進(jìn)行?？梢园凑詹ㄌ貎r(jià)值鏈中的九種活動(dòng)來(lái)分析企業(yè)有哪些能力問(wèn)題。它既與資源有關(guān)，又會(huì)通過(guò)活動(dòng)和績(jī)效表現(xiàn)出來(lái)。企業(yè)資源是指企業(yè)所具有的、能在一定程度上控制其在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中投入的有用的有形或無(wú)形的投入品。
22．成功要求及與企業(yè)能力匹配性的分析比較復(fù)雜。
20．在預(yù)測(cè)市場(chǎng)增長(zhǎng)率和未來(lái)需求時(shí)，可以從該業(yè)務(wù)領(lǐng)域的市場(chǎng)需求特征、生產(chǎn)技術(shù)特征出發(fā)進(jìn)行分析。另一種角度是：從現(xiàn)實(shí)的各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域出發(fā)，根據(jù)前述的選擇標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)環(huán)境分析然后對(duì)各個(gè)、某個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域是否符合上述標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行判斷。 此時(shí)內(nèi)部條件分析的主要目的是：分析評(píng)價(jià)企業(yè)的資源和能力，并進(jìn)一步判斷這種資源和能力是否與成功要求相匹配。這樣，投資主體在考慮三者的匹配性時(shí)，就有上述不同的觀念和實(shí)際做法（13）。第二是本企業(yè)如果進(jìn)入該行業(yè)，根據(jù)自身的資源、能力和能動(dòng)性，能夠獲得多大程度上的成功。業(yè)務(wù)領(lǐng)域的選擇，實(shí)質(zhì)是戰(zhàn)略決策者要在盡可能高的長(zhǎng)期利潤(rùn)額與盡可能低的風(fēng)險(xiǎn)之間取得某種平衡。
12．業(yè)務(wù)選擇時(shí)涉及到一些戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念，首先要明確基本營(yíng)銷觀念問(wèn)題，基本營(yíng)銷觀念存在三個(gè)層次：一般的、行業(yè)的、企業(yè)的；營(yíng)銷觀念還可以分解為三方面的問(wèn)題：制定營(yíng)銷策略的主要依據(jù)，所運(yùn)用的主要思維方法，以及營(yíng)銷策略的側(cè)重點(diǎn)。其中戰(zhàn)略窗口的概念十分有用。由于不同投資主體或企業(yè)所擁有的資源和眼光不同，他們?cè)谶x擇業(yè)務(wù)領(lǐng)域時(shí)在層次或范圍上就會(huì)有重大差別。
第二章 企業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的選擇
6．業(yè)務(wù)領(lǐng)域的選擇既是企業(yè)的主要總體戰(zhàn)略，也是營(yíng)銷戰(zhàn)略的首要問(wèn)題。營(yíng)銷戰(zhàn)略的主要思維特征和方法與一般戰(zhàn)略的思維特征和方法類似，如強(qiáng)調(diào)空間上的廣闊性、全面性，時(shí)間上的超前性和長(zhǎng)期性等，但更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新的一些思維方法。
4．營(yíng)銷戰(zhàn)略的主體內(nèi)容涉及到市場(chǎng)確認(rèn)，市場(chǎng)形象確認(rèn)，總體市場(chǎng)運(yùn)作戰(zhàn)略，主要營(yíng)銷要素戰(zhàn)略，制定綜合營(yíng)銷計(jì)劃，品牌提升與產(chǎn)品擴(kuò)展等發(fā)展戰(zhàn)略，營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)整等多個(gè)戰(zhàn)略決策問(wèn)題。
3．以顧客為控制職能、以營(yíng)銷為綜合性職能，更符合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)。15 / 15市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（1~5章）內(nèi)容摘要
第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略導(dǎo)論
1．狹義的營(yíng)銷戰(zhàn)略是指體現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷全過(guò)程中的帶有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性的設(shè)想和謀劃。
2．營(yíng)銷戰(zhàn)略屬于子戰(zhàn)略還是基本戰(zhàn)略，主要取決于是否涉及到長(zhǎng)期交換的領(lǐng)域確定和能力的培育問(wèn)題。根據(jù)市場(chǎng)變化來(lái)調(diào)整企業(yè)資源，培育新的、從而也是持續(xù)的交換能力，是營(yíng)銷戰(zhàn)略的深層次問(wèn)題。二是正確有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略的各種特征，應(yīng)該是衡量有關(guān)思維特征和方法是否合理的標(biāo)準(zhǔn)，或是它們所要追求的目標(biāo)。
（5）試評(píng)價(jià)上述兩種營(yíng)銷決策（另一種是在產(chǎn)品開發(fā)后進(jìn)行市場(chǎng)分析、選擇和定位）的邏輯過(guò)程和內(nèi)容是否合理，并嘗試提出改進(jìn)建議。
9．業(yè)務(wù)領(lǐng)域的界定或當(dāng)企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)領(lǐng)域選擇時(shí)，這種層次或經(jīng)營(yíng)性質(zhì)不能定義過(guò)寬，否則就找不到明確的經(jīng)營(yíng)主線，就無(wú)法制定合適的戰(zhàn)略；也不能定義得過(guò)于狹窄，否則就會(huì)限制企業(yè)的發(fā)展空間。
11．影響方案選擇，特別是影響進(jìn)入姿態(tài)戰(zhàn)略選擇的主要因素有：根本目標(biāo)，戰(zhàn)略窗口，機(jī)會(huì)成本，對(duì)未來(lái)把握程度的估計(jì)，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)與理念，資源總量。認(rèn)為戰(zhàn)略決策應(yīng)是十分理性和有準(zhǔn)確預(yù)見(jiàn)性的理論，是一種理想。存在多種觀念和實(shí)際做法：機(jī)會(huì)導(dǎo)向型，能力導(dǎo)向型，雙重導(dǎo)向型，前瞻型。如果只考慮經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，是為了追求在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的利潤(rùn)最大化，這樣就要考慮兩個(gè)基本問(wèn)題：第一是該行業(yè)的長(zhǎng)期吸引力，平均的看在該行業(yè)中的企業(yè)在作出一定程度的努力之后，在一定時(shí)期內(nèi)可能獲得多大的資本/利潤(rùn)的增長(zhǎng)，或經(jīng)濟(jì)上的成功。
16．但是在選擇業(yè)務(wù)領(lǐng)域時(shí)，并不總能獲得理想的匹配關(guān)系。在邏輯上，由于此時(shí)企業(yè)尚不需要立即選擇什么具體產(chǎn)品和細(xì)分市場(chǎng)，因而不需要分析具體的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)狀況。一種角度是，分別對(duì)各種環(huán)境因素進(jìn)行分析，了解其現(xiàn)狀、預(yù)測(cè)其趨勢(shì)、判斷它們對(duì)各種業(yè)務(wù)領(lǐng)域的影響，特別是判斷對(duì)某個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域而言的環(huán)境中的SWOT因素，最后判斷某個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域是否符合前述選擇標(biāo)準(zhǔn)。要善于判斷在某種情況下應(yīng)該用什么方法。
21．對(duì)行業(yè)平均或潛在利潤(rùn)水平的分析，要考慮更多的社會(huì)主體是如何影響成本與價(jià)格的，而不僅是五種競(jìng)爭(zhēng)力量；要注意影響利潤(rùn)水平的行內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者采取的主要競(jìng)爭(zhēng)方式不易準(zhǔn)確把握；影響利潤(rùn)水平的許多客觀因素也經(jīng)常會(huì)發(fā)生戲劇性變化。
23．匹配性分析首先要了解什么是企業(yè)資源和能力。與個(gè)體的（心理）能力相類似，企業(yè)能力是指企