企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略及市場營銷管理講義-全文預(yù)覽
【正文】 價 本 體 務(wù) 牌 裝 格 人員銷售 折扣價格 營業(yè)推廣 付款時間 公共關(guān)系 存 運 儲 分 借 貨 輸 存 銷 貸 控 設(shè) 設(shè) 渠 條件 制 備 備 道 ? ? 目標(biāo) 市場 ４ P’ s ⑴產(chǎn)品（ Product）⑵價格（ Price） ⑶渠道（ Place） ⑷促銷（ Promotion） 市場營銷組合的特點：可控性、動態(tài)性、復(fù)合性、整體性。 當(dāng)時尼爾 ? 確定市場營銷組合策略 ? 市場營銷組合 （ Marketing mix） 是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場 、 滿足顧客需求 。⑵向自己發(fā)起進(jìn)攻，否定自己的現(xiàn)在，開辟自己的未來。 （二）企業(yè)可選擇的戰(zhàn)術(shù)（策略）： 側(cè)翼戰(zhàn)術(shù)：這是一種避實就虛的戰(zhàn)術(shù)。但更多公司的實際運營卻與之相悖，進(jìn)而掀起了一場營銷革命。 市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)略：在市場上排名第二位，目標(biāo)是向第一位進(jìn)軍，所以要挑戰(zhàn)第一位，進(jìn)而對市場領(lǐng)先者造成威脅。 歧異戰(zhàn)略可以使企業(yè)獲得超長收益，形成客戶對品牌的忠誠度。 ? 通用電器公司對水泵市場競爭能力影響要素的綜合評價內(nèi)容：市場規(guī)模擴大的能力 、 產(chǎn)品質(zhì)量 、 品牌信譽 、 分銷網(wǎng)絡(luò) 、 促銷效果 、 生產(chǎn)能力 、 生產(chǎn)效率 、 單位成本 、 原材料供應(yīng) 、 研究與開發(fā)績效 、 管理人員的能力 。 根據(jù)各個企業(yè)所面對的主要市場的不同特點 ， 評價因素和各因素的重要程度權(quán)數(shù)也不盡相同 。 ? 美國通用電器公司的評估方法：波士頓咨詢公司的方法忽略了市場規(guī)模 、銷售利潤 、 產(chǎn)品信譽 、 生產(chǎn)能力等較為重要的因素 ， 因此 ， 有必要對多種因素進(jìn)行思考 。 企業(yè)用金牛類業(yè)務(wù)支付明星類 、問題類和瘦狗類業(yè)務(wù) 。 企業(yè)須花費大量資金以跟上高速增長的市場 ， 并擊退競爭對手 。 大多數(shù)業(yè)務(wù)都是從問題類業(yè)務(wù)開始的 。當(dāng)本企業(yè)市場份額最大（市場領(lǐng)導(dǎo)者）時，相對市場份額就是本企業(yè)市場份額與市場中第二大企業(yè)市場份額之比。 ? ⑵市場占有率：在一定的區(qū)域市場中，在一定的歷史時期，某一企業(yè)銷售的產(chǎn)品，在該市場同類產(chǎn)品的銷售中所占的比例。有效的市場增長率分析主要是對未來市場的預(yù)測。 是由美國著名的波士頓集團公司提出并加以推廣的一種方法 。 ? 小規(guī)模的企業(yè) ， 一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可能包括幾個部門 。 ? 企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是企業(yè)的業(yè)務(wù)方向 。 （三）確定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 ? 這里主要是選擇戰(zhàn)略類型： ? 密集性成長戰(zhàn)略：企業(yè)在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)中尋找迅速提高銷售額的發(fā)展機會。 ? 企業(yè)任務(wù)以任務(wù)報告書的形式進(jìn)行說明 。 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃分為遠(yuǎn)期 、 中期 、 近期 。 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃：是指企業(yè)通過對市場外部環(huán)境 ， 以及本身資源的全面分析與估價 ， 對企業(yè)的未來做出整體的規(guī)劃 。 企業(yè)在規(guī)定其任務(wù)時，需要考慮的主要因素： 企業(yè)過去歷史的突出特征； 企業(yè)業(yè)主和最高管理層的意圖； 企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化，它會給企業(yè)造成威脅或形成機會； 企業(yè)的資源情況； 企業(yè)的特有能力。 ? 企業(yè)目標(biāo)要求具有層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實性、協(xié)調(diào)一致性。 ? 戰(zhàn)略類型及實現(xiàn)的途徑 密集性成長戰(zhàn)略 一體化成長戰(zhàn)略 多角化成長戰(zhàn)略 1 . 市場滲透 1 . 后向一體化 1 . 同心多角化 2 . 市場開發(fā) 2 . 前向一體化 2 . 水平多角化 3 . 產(chǎn)品開發(fā) 3 . 橫向一體化 （集團） 3 . 混合多角化 （四）制定企業(yè)投資計劃 ? 企業(yè)投資計劃決定企業(yè)在選擇的戰(zhàn)略方向上，所確定的計劃，即決定哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)發(fā)展，哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)維持，哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)縮減，哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)淘汰，以制定企業(yè)最佳的業(yè)務(wù)投資組合。 ? 由于各企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的劃分不同 ， 不同的企業(yè)對其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的管轄也不一樣 。 對企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)濟效益進(jìn)行評價： ? * 美國波士頓咨詢公司評估法：也稱為 “ 市場增長率 —— 相對市場占有率矩陣法 ” ， 或稱 “ 四分圖法 ” 。 ?市場增長率代表市場潛力和機會。 ?依據(jù)何種計算方式，要依據(jù)企業(yè)服務(wù)的對象和準(zhǔn)備服務(wù)的市場范圍及其該市場的平均增長率而定。 ? ⑶相對市場占有率 ： 是本企業(yè)某項業(yè)務(wù)的市場份額與同行業(yè)
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