【正文】 別為 %、 %，而在酒吧、外出 /旅游時飲用啤酒的比例較少，僅分別為%和 %（見圖 44），這說明目前川渝啤酒消費的層次仍較低，目前的消費仍為大眾化消費，中高檔 啤酒市場有著較大的市場發(fā)展空間。 四川和重慶都沒有消費黃酒的習慣，短期內(nèi)黃酒在川渝地區(qū)不會有什么的作為。20xx 年啤麥的種植面積大約與 20xx 年持平。 燕京： 20xx年 7月 18 日，燕京啤酒投資 ，受讓廣西桂林漓泉股份有限公司 %的股份，成立燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司。華潤啤酒挾資本優(yōu)勢進入四川啤酒市場，先后在四川收購兩家啤酒企業(yè)（綿陽亞太啤酒公司和樂山啤酒公司），并與藍劍啤酒集團展開激烈的市場爭奪戰(zhàn)。 規(guī)格有瓶裝 640ml， 620ml， 528ml， 350ml 等，以及聽裝酒金藍劍 350ml。重慶啤酒確立了以“沿長江流域發(fā)展戰(zhàn)略”，并先后購并或控股湖南國人啤酒公司和浙江大梁山啤酒公司。 重慶啤酒的主推品牌是 山城啤酒，其次是重慶啤酒，在收購的各個生產(chǎn)廠所處地區(qū)，以山城啤酒作為主要品牌，以原有品牌作為副品牌，如郫縣的勃克、攀枝花的合江、宜賓的少娥等。 大量管理資料下載 四川大學 20xx 級 MBA 學位論文 第 33 頁 大量管理資料下載 啤酒行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟性十分明顯，盈虧平衡點在年產(chǎn)三萬噸左右，需 要充沛的日常營運資金。 網(wǎng)絡覆蓋能力 除瀘州和墊江兩個基地市場外，市場覆蓋能力有限，存在著部分地市級空白市場如攀枝花市場，空白縣市場更多，而鎮(zhèn)級市場幾乎見不到公司的產(chǎn)品。 四川大學 20xx 級 MBA 學位論文 第 37 頁 大量管理資料下載 由于青島啤酒（重慶）有限公司和青島啤酒（瀘州）有限公司成立時間不長，各項工作正在逐步完善過程之中，特別是部分原有設施設備需改造，工藝需要調(diào)整，都相應地增加了產(chǎn)品的成本，而且，由于兩個廠的產(chǎn)量目前都不高（重慶廠 萬噸，瀘州廠 4 萬噸），對固定成本的攤薄效應差，因此，產(chǎn)品成本高于行業(yè)平均水平。 圖4 1 0 2 0 0 2 年1 ～6 月不同檔次產(chǎn)品銷量情況21%79%中高檔低檔 四川大學 20xx 級 MBA 學位論文 第 36 頁 大量管理資料下載 表 44 青島啤酒西南聯(lián)合公司啤酒品牌及品名規(guī)格一覽表 11 “青島啤酒”品牌 “山水”品牌 “大眾”品牌 “嶗山”品牌 “瀘菊”品牌 其他品牌 規(guī)格 產(chǎn)地 規(guī)格 產(chǎn)地 規(guī)格 產(chǎn)地 規(guī)格 產(chǎn)地 規(guī)格 產(chǎn)地 品名規(guī)格 純生 640 青島 清爽 620 瀘州 清爽 620 瀘州 9度 600 墊江 8度 620 瀘州 巴蜀 515（瀘州） 純生 500 青島 清爽 600 墊江 清爽 600 墊江 10度 600 墊江 普通 620 瀘州 銀杏 515（瀘州） 純生 330 深圳 超爽 568 瀘州 超爽 568 瀘州 9度 520 墊江 特制 620 瀘州 西部特供 640 青島 超爽 520 墊江 超爽 520 墊江 10度 520 墊江 優(yōu)質(zhì)聽裝 355 青島 冰爽 515 瀘州 優(yōu)質(zhì) 355 青島 大眾聽裝 330 青島 新 100/640 /568/518 瀘州 墊江 中、高檔 低檔 中低檔 低檔 低檔 低檔 從上表可以看出，公司高中低檔產(chǎn)品完備，基本能夠滿足各層次消費者的多樣化需求。 經(jīng)銷商數(shù)量 從成都銷售分公司的情況看，成都分公司管轄著除瀘州、自貢、資陽、內(nèi)江、宜賓外的四川市場，經(jīng)銷商數(shù)量有限。 與品牌形象 產(chǎn)品的質(zhì)量，是企業(yè)成功的基礎，多樣化的產(chǎn)品以及品牌，能夠充分滿足消費者日益多樣化的需求；而不同的品牌形象，代表著不同消費者的個性特征，能夠給消費者帶來附加價值，讓消費者“樂得買”，并形成品牌偏好和忠誠。采取第三方物流方式降低物流成本。 重慶啤酒集團公司 重慶啤酒集團始建于 1958 年，先后通過收購兼并重組直接或間接擁有 16個啤酒企業(yè)，其中有 5個分布在四川，有 7個分布在重慶。 華潤集團將雪花品牌作為全國性品牌著力打造，藍劍作為省級主品牌，而其他品牌作為副品牌。 四川藍劍啤酒公司成立于 1985 年，前身是四川什邡啤酒廠，在發(fā)展過程中先后得到過重慶啤酒和百威啤酒在品牌、技術 和管理方面的幫助。 川渝地區(qū)在西南地區(qū)啤酒消費量最大，也是西部經(jīng)濟發(fā)展的橋頭堡，其啤酒市場容量雖不及沿海地區(qū)，但對西南地區(qū)有極強的輻射能力，而且與多個國家接壤，如越南、老撾、緬甸、泰國、印度等，奪取西南地區(qū)，無疑具有重要的戰(zhàn)略意義，因此，各大啤酒廠商將川渝作為開發(fā)的重要市場。 20xx年啤酒業(yè)的原料仍然主要由國際市場提供。 四川的白酒歷史與文化源遠流長，高中低檔白酒應有盡有，而著名品牌如劍南春、五糧液、沱牌、瀘州老窖、全興、郎酒在中國白酒行業(yè)被冠以“六朵金花” 之美稱。 大量管理資料下載 四川大學 20xx 級 MBA 學位論文 第 24 頁 大量管理資料下載 （ 2）消費頻率 圖 43顯示，在川渝啤酒消費者中，雖然一周中只飲用過一次啤酒的消費者仍占多數(shù)，但與其它消費者之間的比例在縮小，有 %的被訪者一周中飲用啤酒的次數(shù)超過了 3次。優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商有著穩(wěn)固的銷售渠道，對零售終端有著強有力的掌控。最近，塑膜包裝已經(jīng)通過論證，可口可樂已大量采用塑膜包裝，有的啤酒企業(yè)也已開始采用塑膜包裝。但是也應該看到，白酒目前的關稅為65%，入世關稅最終將下調(diào)到 10%，將會使價格低得多的杜松子、威士忌等涌入，國際上流行的白酒大多在 40 度左右，飲用方式比較靈活，能夠吸引一部分消費者，從而影響到啤酒市場。 從 20xx 年 5 月 1 日起，國家對白酒增收平均每斤 元的從量消費稅，開始了限制白酒行業(yè)發(fā)展的第一步。 重慶市的氣溫狀況 ：重慶市屬中亞熱帶季風氣候。 酒類飲料早已不是男人的專利，現(xiàn)代女性接受酒類飲料的速度明顯加快。其中成都為 8128元、綿陽為 7450元、攀枝花為 7356元、瀘州為 6839元、西昌為 6175元、南充為 5928元、自貢為 5719 元、樂山為 5610元、內(nèi)江為 5318 元、廣元為 4843 元。民族結(jié)構(gòu)為漢，彝、藏、苗、回、羌等 53 個民族，少數(shù)民族人口占 %。為了獲取西南市場的競爭性戰(zhàn)略優(yōu)勢地位，青島啤酒公司先后采取了如下舉措： 20xx年 8月，收購重慶墊江啤酒有限責任公司，成立青島啤酒（重慶）有限公司； 20xx年 2 月，與四川火炬化工廠合資成立青島啤酒（瀘州）有限公司。 大量管理資料下載 四川大學 20xx 級 MBA 學位論文 第 15 頁 大量管理資料下載 圖 22 我國啤酒的包裝形式 6 第三部分 青島啤酒西南聯(lián)合公司簡介 青島啤酒集團發(fā)展簡況 1903年，青島啤酒廠由英、德商人創(chuàng)辦，時名“日爾曼啤酒股份公司青島公司”。0510152025303540系列1 百威 喜力 來克 燕京珠江純生五一 哈爾濱 虎啤 生力青島清爽型圖 21 20xx 年 19月啤酒品牌電視廣告投放額前十名 大量管理資料下載 四川大學 20xx 級 MBA 學位論文 第 14 頁 大量管理資料下載 雖然與 1999年同期相比，有些品牌的電視廣告投入呈大幅度下降，如“燕京”、“藍帶”和“麒麟”等，而同時另一些品牌的廣告投放則保持較大幅度的增長，如“五一”、“虎啤”和“喜力”等，而總體上看無論是投放費用和投放長度有較大增長， 20xx年 1～ 9月啤酒行業(yè)的電視廣告投放達 ，比 1999年同期增長了 11%。 不正常的價格戰(zhàn)不僅損害了企業(yè)自身的利益，而且從長期來看也將損害消費者的利益。但目前這一格局仍不穩(wěn)定，某一品牌的合縱或連橫，都有可能打亂各品牌目前的排名次序和勢力范圍。 我國啤酒銷售市場的競爭現(xiàn)狀是：無序、低層次、不理性。反過來，又極易被相關要素制約。 20xx 年我國生產(chǎn) 20xx 多萬噸啤酒，約用啤麥296萬噸，而國內(nèi)只提供了 96 萬噸，約有 200萬噸啤麥依賴于進口，共花去外匯 。 1999 年總體生產(chǎn)能力繼續(xù)過剩，企業(yè)競爭越來越激烈，產(chǎn)品售價繼續(xù)降低，但全行業(yè)產(chǎn) 量、效益都有增長，總體形勢較好。而我 國啤酒行業(yè)在總體規(guī)模擴大的同時，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模也持續(xù)提高， 20xx 年，我國年產(chǎn)量達 20 萬噸以上的啤酒企業(yè)數(shù)目達到了 23 家，比 20xx年增加兩家，其總產(chǎn)量占全國啤酒總產(chǎn)量的 %，比 20xx年的 ％增長 9 個百分點。這從啤酒產(chǎn)量的增長趨勢可以看出： 1978年～ 1994年的 16 年間，中國啤酒產(chǎn)量年均增長率達 到 25％；而之后 1995年～ 20xx年的 5年中年均增長率下降到 ％。 1949 年以前，全國啤酒最高年產(chǎn)量約 4萬噸，其中 1941 年上海生產(chǎn)啤酒 萬噸， 1949 年新中國成 立時，只有 8 家啤酒廠維持生產(chǎn)，啤酒產(chǎn)銷量僅 萬噸。只是因為王公貴族們偏愛醇烈的美酒，而把古老而甜淡的醴酒忘 大量管理資料下載 四川大學 20xx 級 MBA 學位論文 第 4 頁 大量管理資料下載 卻了。 論文的第六部分主要是營銷戰(zhàn)略的保障體系，具體來說，主要是組織體系的保障，經(jīng)銷商選擇的保障，管理程序和管理流程的保障，零售終端維護的保障。 面臨川渝啤酒市場兩大巨頭各踞一方的市場格局，青島啤酒西南聯(lián)合公司應如何在夾縫中生存，如何與中國啤酒發(fā)展趨勢相適應，如何與青島啤酒集團公司發(fā)展的步伐保持一致，針對啤酒區(qū)域性消費的特征，如何將川渝市場做好、做大，一直是西南聯(lián)合公司關心并著力解決的問題。 營 銷需要戰(zhàn)略指導。因此，對企業(yè)來說，營銷成了最重要的活動，有助于企業(yè)在激烈的市場競爭中戰(zhàn)勝競爭對手。 營銷需要系統(tǒng)性思考。營銷戰(zhàn)略的適應性不僅表現(xiàn)在要適應企業(yè)所處的外部環(huán)境，內(nèi)外部資源，也要適應消費者需求變化和自身發(fā)展階段等，只有具有良好適應性的營銷戰(zhàn)略，才是真正意義上的營銷戰(zhàn)略。 論文的第三部分是青島啤酒公司及其在川渝市場的發(fā)展簡況，并簡要介紹了西南聯(lián)合公司的基本情況。 據(jù)史料記載，當時制造啤酒尚未使用酒花，只是把發(fā)了芽的大麥干燥后加工成粉粒狀，做成面包，再將面包粉碎成碎屑，然后將水儲在敞口的缸里（由此得來“液體面包”之稱），讓空氣中的酵母菌進入缸內(nèi)發(fā)酵而做成啤酒。 1903 年英國和德國商人在青島開辦英德釀酒有限公司，生產(chǎn)能力為 20xx 噸，這就是現(xiàn)在青島啤酒廠的前身， 1904 年在哈爾濱出 現(xiàn)了中國人自己開辦的啤酒廠 —— 東北三省啤酒廠。到 1979年，全國共有啤酒廠約 90家，產(chǎn)量達 ，是建國初期產(chǎn)量的 70 多倍，占飲料酒的比重為 ％。預計在 20xx年前，中國將成為世界第一啤酒大國，中國啤酒工業(yè)對國民經(jīng)濟建設將發(fā)揮更加重要的作用，并對世界啤酒工業(yè)產(chǎn)生越來越大的影響。 表 22 20xx年 6月全國各省、市、區(qū)啤酒產(chǎn)量 2 單位：萬噸 地區(qū)名稱 本月 累計 本月增長（ %） 累計增長（ %） 全國總計 北 京 天 津 河 北 山 西 內(nèi)蒙古 遼 寧 吉 林 黑龍江 上 海 江 蘇 浙 江 安 徽 福 建 2 摘自《中國啤酒工業(yè)行業(yè)信息》，國家統(tǒng)計局 大量管理資料下載 四川大學 20xx 級 MBA 學位論文 第 7 頁 大量管理資料下載 江 西 （續(xù)前表） 山 東 河 南 湖 北 湖 南 廣 東 海 南 重 慶