【正文】 創(chuàng)意 ?監(jiān)測經(jīng)常性的消費者建議和反饋 常見錯誤 ?在競爭者產(chǎn)品基礎(chǔ)上前進一步 ?只涉及營銷部門 ?認(rèn)為產(chǎn)品和生產(chǎn)過程的革新與產(chǎn)品概念的開發(fā)是相分離的，或是在產(chǎn)品概念提出之后才有的 ?寧愿支付高啟動成本，而避免反復(fù)測試 ?認(rèn)為不需要進一步完善 NCPC980929BJ(GB) 19 新產(chǎn)品開發(fā)：將產(chǎn)品開發(fā)過程與消費者意見相結(jié)合 ? 配料分析和感官測試揭示了重大的產(chǎn)品機遇 ? 在某一個分銷渠道中占主導(dǎo)地位 ? 新興渠道的出現(xiàn)，使客戶失去了貨架空間 ? 三種飲用場合中存在未被滿足的需要 業(yè)務(wù)系統(tǒng) 市場 技術(shù) 亞洲的實例 NCPC980929BJ(GB) 20 偉大的新概念 ?提供口味和“保持清醒”的功能 ?很強的焦香味 ?不甜、無奶 ?非?？喽宜? 罐裝咖啡 NCPC980929BJ(GB) 21 結(jié)構(gòu)明晰的產(chǎn)品創(chuàng)意樹能引發(fā)大量的優(yōu)良創(chuàng)意 通過以下路徑尋找良計 依據(jù) … 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品機會 生產(chǎn)過程機會 行業(yè)重組機會 通過 … 大規(guī)模地改進目前的產(chǎn)品 … 在目前的產(chǎn)品銷售中獲得大量增長 通過 … 開發(fā)新產(chǎn)品 找到滿足現(xiàn)有需要的新方法 激發(fā)新的創(chuàng)意 是什么使得我的產(chǎn)品很難使用？ 我能克服這一困難嗎？ 我能減輕用戶的困難嗎？ 我能把困 難轉(zhuǎn)化為 吸引力嗎？ ?“ 隨時可喝”的杜松子酒 ?杜松子酒冰塊 ?低熱量的杜松子酒 ?根據(jù)您隨時的需要自己調(diào)制不同酒精濃度的杜松子酒 酒類制造商的實例 NCPC980929BJ(GB) 22 最佳做法 采購 /生產(chǎn)：最佳做法和常見錯誤 ?采購 –用嚴(yán)格的績效矩陣選擇供應(yīng)商 . ?生產(chǎn) –采用嚴(yán)格的控制和檢驗以保證產(chǎn)品的質(zhì)量和一致性 –以消費者的經(jīng)驗來定義和衡量質(zhì)量及一致性 常見錯誤 ?采購 –憑關(guān)系選擇供貨商 ?生產(chǎn) –讓每個生產(chǎn)地點自行制訂標(biāo)準(zhǔn) –用技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來衡量產(chǎn)品的質(zhì)量和一致性，而不能反映消費者的看法 2. 提供價值 NCPC980929BJ(GB) 23 銷售人員效能框架 策略 效率 招聘 效能 培訓(xùn) /指導(dǎo) 支持 獎勵 NCPC980929BJ(GB) 24 銷售隊伍的效能：最佳做法和常見錯誤 戰(zhàn)略 效率 效能 銷售支持 –招聘 –培訓(xùn) /指導(dǎo) –行政管理 –獎勵 ?明確的推銷戰(zhàn)略：市場細分、目標(biāo)、價值定位，銷售人員的角色 ?沒有清晰的價值定位和銷售目標(biāo)：銷售人員的角色不明確，沒有合理的客戶群體劃分 ?有效覆蓋主要的客戶 –按照潛力分配資源 –使有效銷售時間最大化 ?不分主次，對所有的顧客一視同仁。 成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進這些計劃 NCPC980929BJ(GB) 59 優(yōu)先行動需要通過市場中的實際測試來決定其有效性 目標(biāo) 組建試驗性小組 推廣 測試 測量結(jié)果 重建試驗性小組 ?多個同時進行的試驗小組 ?著重測試真實生活中需要提高的部分 ?適當(dāng)?shù)臅r候不斷的組建新的試驗性小組 ?不斷地修改和試驗 ?嚴(yán)格的控制和測量 ?充分利用可獲得的新信息(例如，新的市場微細分 ) ?必要的時候進行推廣 NCPC980929BJ(GB) 60 以三組標(biāo)準(zhǔn)來評估營銷部的業(yè)績 營銷部對產(chǎn)品的贏虧情況負直接責(zé)任。 ?市場調(diào)研不僅對制定公司戰(zhàn)略非常重要，而且對于評估公司的主要營銷功能 (品牌管理 )尤其關(guān)鍵。 成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進這些計劃 NCPC980929BJ(GB) 50 具體的“宣傳價值” 的活動 包裝 ?決定產(chǎn)品的主要包裝特點和需求 ?管理包裝操作 廣告 ?選擇廣告商 ?準(zhǔn)備廣告內(nèi)容和其它廣告主旨 ?為經(jīng)營年度制訂廣告計劃 ?與有關(guān)代理商就廣告活動進行合作 促銷、公關(guān) ?制訂促銷計劃 – 選擇優(yōu)先渠道 – 組織影響程度高的活動 – 與銷售合作以實施促銷計劃 ?執(zhí)行促銷售計劃 – 選擇媒體 – 組織活動 – 談判贊助事宜 ?協(xié)調(diào)與主要政府部門的關(guān)系 主要活動： 3. 宣傳價值 NCPC980929BJ(GB) 51 最佳做法 價值 包裝 廣告 促銷、公關(guān) 常見錯誤 ?制訂有市場針對性的計劃；自下而上來制訂 ?根據(jù)經(jīng)驗分配經(jīng)費 ?制定有市場針對性的計劃；自下而上來制定 ?衡量每個關(guān)鍵行動，只重復(fù)那些效果已被證明的行動 ?根據(jù)經(jīng)驗分配經(jīng)費 ?在消費者中做過測試 ?與總的價值定位一致 ?拘泥于傳統(tǒng)做法或聽從經(jīng)理人員的突發(fā)奇想 宣傳價值的具體活動：最佳做法和常見錯誤 NCPC980929BJ(GB) 52 確定合適的包裝 改進包裝方法 ?測試和選擇適合產(chǎn)品和細分市場的包裝形式 (運用類似于價格測試的程序 ) ?通過市場調(diào)查來評估消費者及銷售渠道對不同包裝形式的態(tài)度 目標(biāo) 主要活動 瞄準(zhǔn)的產(chǎn)品 / 目標(biāo)市場細分 估測市場標(biāo)準(zhǔn) ?確定具體細分市場的包裝策略 ?對比競爭對手的方法，找出限制條件和機會 – 酒瓶、罐或桶的類型/型號 – 能否循環(huán)使用 – 標(biāo)簽特征 (例如，顏色、襯底 ) – 運輸包裝 (例如，塑料箱或紙板箱 ) 3. 宣傳價值 NCPC980929BJ(GB) 53 營銷費用：自下而上，而非自上而下 包裝 廣告 促銷，公共關(guān)系 3. 宣傳價值 總體廣告 /促銷組合 ?目標(biāo) ?總花費 廣告 ?目標(biāo) ?媒體 (花費 ) ?版本 (廣告主旨 ) 促銷 /公共關(guān)系 ?目標(biāo) ?花費 ?項目 NCPC980929BJ(GB) 54 挑戰(zhàn)傳統(tǒng)才智 ,從市場經(jīng)驗中汲取教訓(xùn) 來自中國市場的經(jīng)驗教訓(xùn) ?對廣告支出提出嚴(yán)厲挑戰(zhàn) ?充分斟酌促銷費用所產(chǎn)生的影響 ?反復(fù)測試面向消費者的有新意的促銷手段 ?根據(jù)消費者的消費形式和消費行為來精心調(diào)整組合并降低總的營銷費用 主要問題 ?每段次費用較低，可以用較低價購買大量的 GRPs ?中國的媒體良莠不齊 ?明確廣告主旨至關(guān)重要 ?培養(yǎng)或改變飲食習(xí)慣效果很有限 (如，食用蕃茄醬 ) ?經(jīng)銷商競相降價使利潤所剩無幾，進而以促銷款作為基本的財務(wù)保證 ?投入的費用不一定導(dǎo)致更大的貨架空間 ?在引進西方新產(chǎn)品時，進行試銷是很關(guān)鍵的 ?以現(xiàn)場銷售為導(dǎo)向的宣傳投入可對市場份額產(chǎn)生影響 ?為保持優(yōu)勢必須不斷更新 ?大多數(shù)主流或低檔啤酒是在家中消費的而高檔啤酒則多數(shù)在店內(nèi)消費 ?營銷組合可以優(yōu)化從而以較低的成本最大限度地觸及目標(biāo)消費 3. 宣傳價值 NCPC980929BJ(GB) 55 ?擴展一個新地區(qū)的費用為總銷售額的 25% ?“ 至少將 1/2的費用投入廣告，主要是電視廣告 ” ?“ 提供促銷性交易條件以建立忠誠度 向經(jīng)銷商提供小貨車、為零售商提供冰柜 ” ?確保營銷組合的每個方面都針對具體的營銷目標(biāo) ?對不同市場的差別、品牌的市場定位及競爭對手的行為給予充分考慮 針對具體市場且以事實為基礎(chǔ)的廣告促銷預(yù)算方法是最佳的 廣告 電視 標(biāo)牌 印刷品 + 次數(shù) 每次費用 x 促銷 經(jīng)銷商 零售商 + 對每個經(jīng)銷商的投入 A B C + + x 面向消費者的促銷 A 零銷點 C 零銷點 + + 零銷點數(shù)量 每個零售點的費用 x ?沒有考慮以下差異 – 產(chǎn)品的生命周期 – 消費者購買方式 – 市場 ?對營銷效能目標(biāo)未做明確界定 經(jīng)銷商數(shù)量 + B 零銷點 傳統(tǒng)做法“僅憑經(jīng)驗” 針對具體市場“以事實為根據(jù)” NCPC980929BJ(GB) 56 步驟 第一步：建立市場份額目標(biāo) * GRP指對 1%目標(biāo)人口的一次印象 資料來源 : 麥肯錫分析 一個以事實為基礎(chǔ)的方法實例 描述 在 5000萬潛在消費者中有 8%是忠誠顧客，5000X8%=400萬 第二步：確定廣告在市場上的表現(xiàn)程度 5000萬潛在消費者的 80%知曉該產(chǎn)品，即5000X80%=4000萬知曉者 第三步：確定知曉者中有多少比例會試用該產(chǎn)品