【正文】 .............. 18 供應(yīng)商的壓力 ..................................................................................................... 19 安溪鐵觀音集團(tuán) SWOT 分析 ......................................... 19 優(yōu)勢(shì)分析 ............................................................................................................ 20 劣勢(shì)分析 ............................................................................................................ 20 機(jī)會(huì)分析 ............................................................................................................ 21 威脅分析 ............................................................................................................ 21 III 消費(fèi)者行為分析 ................................................... 22 先品后購(gòu)仍是主要消費(fèi)方式 ................................................................................ 22 品牌消費(fèi)趨勢(shì)明顯 .............................................................................................. 22 5 安溪鐵觀音集團(tuán)的營(yíng)銷策略及實(shí)施效果分析 ............................... 23 市場(chǎng)定位 ......................................................... 23 策略選擇 ............................................................................................................ 23 產(chǎn)品市場(chǎng)定位選擇 .............................................................................................. 24 營(yíng)銷因素組合 ..................................................... 24 ............................................................................................................. 24 ............................................................................................................. 25 ............................................................................................................. 25 ............................................................................................................. 26 ............................................................................................................. 26 —— 2021 上海世博會(huì)聯(lián)合國(guó)館專用茶 .................................................... 26 安溪鐵觀音集團(tuán)的營(yíng)銷戰(zhàn)略評(píng)價(jià) ..................................... 27 安溪鐵觀音集團(tuán)的營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功之處 ................................................................ 27 安溪鐵觀音集團(tuán)的營(yíng)銷戰(zhàn)略的不足之處 ................................................................ 27 完善安溪鐵觀音集團(tuán)的營(yíng)銷對(duì)策 ..................................... 28 攻克核心技術(shù)，提高茶葉質(zhì)量 .............................................................................. 28 整合優(yōu)勢(shì)品牌，提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力 .......................................................................... 28 6 結(jié)論 ................................................................ 29 研究結(jié)論 ........................................................ 29 需要進(jìn)一步研究的問題 ............................................ 29 參 考 文 獻(xiàn) ............................................................. 30 致 謝 ................................................................. 32 1 1 緒論 研究背景及意義 茶葉是世界三大飲料之一， 其內(nèi)含物極其豐富，飲茶不僅僅可以提神解渴，而且還有保健、預(yù)防疾病、欣賞等眾多作用，隨著人們生活水平的提高，膳食結(jié)構(gòu)的改變，茶葉的消費(fèi)也將向高檔次發(fā)展。 研究現(xiàn)狀 縱觀國(guó)外茶葉學(xué)者對(duì)茶葉的研究，首先主要集中在對(duì)茶葉生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)化管理研究，如對(duì)茶樹修剪、采摘、加工、包裝等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行研究，而后隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的興起，慢慢從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的角度轉(zhuǎn)換到管理與銷售的角度，如何改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)新產(chǎn)品以保持競(jìng) 2 爭(zhēng)力，茶葉對(duì)外貿(mào)易的競(jìng)爭(zhēng)力分析，主要從生產(chǎn)、管理等方面對(duì)茶企展開研究，側(cè)重在茶葉液體飲料展開研究，如紅茶與綠茶。其內(nèi)容主要有市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的相關(guān)理論；市場(chǎng)營(yíng)銷在茶行業(yè)的發(fā)展。目標(biāo)市場(chǎng)就是通過 市場(chǎng)細(xì)分 后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的 產(chǎn)品 和服務(wù)滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)。史密斯 (Wendell R． Smith)于 20 世紀(jì) 50 年代中期提出的。 科特勒在其暢銷書《營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以 4Ps 為核心的營(yíng)銷組合方法， 其中的產(chǎn)品策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略中最重要、最基本的因素，包括產(chǎn)品組合決策、產(chǎn)品品牌決策和包裝決策、產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品開發(fā)策略等方面的決策。 茶葉營(yíng)銷理論與市場(chǎng)營(yíng)銷理論是相輔相成，相互促進(jìn)的。由于加工時(shí)干燥的方法不同，綠茶又可分為炒青綠茶、烘青綠茶、蒸青綠茶和曬清綠茶。這種化合物一部分溶于水，一部分不溶于水，而積累在葉片中，從而形成紅湯、紅葉。 黑茶 是 后發(fā)酵的茶 ，其 發(fā)酵度為 100%，如六堡茶 、 普洱茶。 ” 第二階段： 1949 年 1985 年 安溪茶業(yè)逐漸復(fù)蘇。但是，在過去 10 年中，紅茶產(chǎn)量增長(zhǎng)速度為 %遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于綠 茶的 %，至 2021 年，綠茶產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到茶葉總產(chǎn)量的 27%。 發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)需求疲軟，茶葉消費(fèi)需求低迷，傳統(tǒng) 茶品需求量陷入停滯狀態(tài)。茶企如何在這個(gè) 強(qiáng)大的挑戰(zhàn)面前立足自身建設(shè)，提升自身在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的份額，爭(zhēng)取在多變的形勢(shì)下獲取發(fā)展，穩(wěn)定并鞏固客戶，提高自身盈利水平是擺在茶企面前一個(gè)實(shí)際的現(xiàn)實(shí)問題。對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展和利潤(rùn)追求的內(nèi)在動(dòng)力，使市場(chǎng)份額成為企業(yè)關(guān)注和競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，要求茶企必須導(dǎo)入市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念，加強(qiáng)市場(chǎng)環(huán)境分析與市場(chǎng)調(diào)研。這種客觀環(huán)境促使茶葉市場(chǎng)從“賣方市場(chǎng)”經(jīng)營(yíng)模式，到“買方市場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變，開發(fā)引入市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制，適應(yīng)和創(chuàng)新客戶市場(chǎng)需求，開展產(chǎn)品營(yíng)銷、價(jià)格營(yíng)銷、分銷建設(shè)，促銷活動(dòng)進(jìn)而獲得經(jīng)營(yíng)過程的豐厚回報(bào)。久而久之，自然形成的類似趕集的民間市場(chǎng)，缺乏監(jiān)管和引導(dǎo)。茶葉中的農(nóng)藥殘留，氟超標(biāo)等一些質(zhì)量問題一直是困擾茶企的問題。眾多企業(yè)一味地將價(jià)格作為開拓市場(chǎng)的籌碼，不斷壓低產(chǎn)品的價(jià)格，不注重品牌的宣傳、新產(chǎn)品的開發(fā)、渠道的建設(shè)、產(chǎn)品質(zhì)量的維護(hù)，大打價(jià)格戰(zhàn)，形成了企業(yè)間的惡性競(jìng)爭(zhēng) [810]。企業(yè) 一般只能通過調(diào)整企業(yè)內(nèi)部人、財(cái)、物及產(chǎn)品定價(jià)、促銷渠道等可以控制的因素來適應(yīng)其變化和發(fā)展。的廣闊范圍內(nèi)，從北面的山東半島到南面的海南，從東 14 面的臺(tái)灣到西面的西藏東南部，全國(guó)有 21 個(gè)省、市、自治區(qū) 產(chǎn)茶。 人口環(huán)境 人口是構(gòu)成茶葉市場(chǎng)的主要因素之一，目前許多國(guó)家或地區(qū)企業(yè)的人口環(huán)境方面的主要?jiǎng)酉蛴校菏紫?，世界人口迅速增長(zhǎng)為茶葉市場(chǎng)提供了廣闊的市場(chǎng)空間。 社會(huì)文化環(huán)境 人類在某種社會(huì)生活，久而久之，必然會(huì)形成某種特定的文化包括一定的態(tài)度和看法、價(jià)值觀念、道德規(guī)范以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等。以延伸產(chǎn)業(yè)鏈、加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)要素聚集等方面下功夫的同時(shí)，深入挖掘茶文化內(nèi)涵，加強(qiáng)茶文化建設(shè)，把茶文化投入生產(chǎn)，注入品牌、導(dǎo)入營(yíng)銷．把茶文化融入茶葉的產(chǎn)、加、銷整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，是提升茶產(chǎn)業(yè)、振興茶經(jīng)濟(jì)的制勝之道。本文采用邁克爾?波特的五種競(jìng)爭(zhēng)力來分析（見圖 ），這五種作用力共同決定茶葉競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度及產(chǎn)業(yè)利潤(rùn) [13]。 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng) 目前，安溪縣各類茶葉加工企業(yè) 1000 多家，龍頭企業(yè) 10多家，骨干企業(yè) 1 00 多家，擁有 4 枚中國(guó)馳名商標(biāo)， 5 枚省著名商標(biāo)， 11 枚市知名商標(biāo)。安溪鐵觀音特種茶作為一種茶飲品其行業(yè)外的顯性替代品主要有咖 啡、可可、可樂等，其次作為一種高檔的特種茶，其行業(yè)內(nèi)的替代者主要有云南普洱、武夷巖茶等。 茶農(nóng)提供的茶葉差異性低，茶農(nóng)的議價(jià)能力也就弱。 劣勢(shì)分析 ，影響企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力 茶葉有著其特殊的產(chǎn)品特性，因此對(duì)專業(yè)人才的要求較高，隨著這幾年安溪鐵觀音的發(fā)展，安溪技校為安溪茶商培養(yǎng)了大量的茶葉人才，然而行 業(yè)發(fā)展迅速與人才培養(yǎng)周期之間存在的矛盾，導(dǎo)致制茶、茶藝、茶葉經(jīng)銷方面對(duì)人才的需求仍有很大的缺口，安溪鐵觀音集團(tuán)作為安溪茶企的骨干企業(yè)，同樣也面臨著缺乏專業(yè)人才通病。 威脅分析 雖然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上鐵觀音享有較高的知名度，但在國(guó)際市場(chǎng)上不僅有來自國(guó)內(nèi)的云南普洱茶、西湖龍井、洞庭碧螺春等茶葉品種的競(jìng)爭(zhēng)，而且還有印度、斯里蘭卡等其它國(guó)家所出口茶葉的挑戰(zhàn)，國(guó)際市場(chǎng)知名度不高以及多元化的茶葉消費(fèi)趨勢(shì)給鐵觀音在國(guó)際市場(chǎng)的生存空間帶來巨大擠壓。 品牌消費(fèi)趨勢(shì)明顯 由于消費(fèi)水平的提高，中高收入消費(fèi)群的擴(kuò)大，消費(fèi)者不僅考慮產(chǎn)品或服 務(wù)的功能，還追求其附加價(jià)值，追求其知名度。由于社會(huì)資源和企業(yè)資源的限制，同時(shí)為保證達(dá)到一定的生產(chǎn)效率，取得一定的生產(chǎn)價(jià)值，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必然局限在一定范圍內(nèi)：安溪鐵觀音集團(tuán)作為一個(gè)盈利性企業(yè)也需要市場(chǎng)營(yíng)銷，必須對(duì)自身的目標(biāo)市場(chǎng)有準(zhǔn)確的定位和選擇，必須在大市場(chǎng)中找出適合的客戶群體，確定服務(wù)對(duì)象。 。就是將有限 的人力、物力、財(cái)力資源集中到一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)市場(chǎng)上，集中加以使用，不追求在大市場(chǎng)中能占有很大部分市場(chǎng)占有率，而是在小市場(chǎng)中占有最大的市場(chǎng)占有率。 營(yíng)銷因素組合 4Ps 主要是企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)，把市場(chǎng)營(yíng)銷因素分為 產(chǎn)品（ Product）、價(jià)格（ Price）、 分銷 （ Place）、促銷（ Promotion） 等 4 大影響因素的組合。 安溪鐵觀音集團(tuán)坐落于福建省第一人口大縣的安溪，勞動(dòng)力資源豐富，又因?yàn)榘蚕獙儆趤啛狳c(diǎn)氣候，東南丘陵紅土壤具有天然種植鐵觀音的優(yōu)勢(shì)， 原料來源為內(nèi)安溪 的安溪鐵觀音集團(tuán)自有生態(tài)茶園基地和感德、祥華、西坪等安溪鐵觀音集團(tuán)協(xié)議基地。安溪鐵觀音的促銷策略可以說是別具特色，首先，從 1991 年開始安溪縣政府便開始舉辦茶王賽，斗茶的規(guī)模不斷壯大，影響不斷擴(kuò)大，在 1993 年，舉辦的茶葉拍賣會(huì)更是拍出了 1 萬元 /500 克的天價(jià)，一時(shí)間，媒體競(jìng)相報(bào)道，人們開始認(rèn)識(shí)到鐵觀音價(jià)值珍貴，鐵觀音的地位開始 向上攀升，1999 年 100 克的鐵觀音茶王更是在香港被推到了 萬港幣的天價(jià)，從此，鐵觀音站在了世界舞臺(tái)的聚光燈下；其次，安溪鐵觀音集團(tuán)大膽利用傳統(tǒng)的廣告媒介，在央視一套與央視四套花費(fèi)巨資投入廣告。目前集團(tuán)產(chǎn)品已經(jīng)在慧聰網(wǎng)、和茶網(wǎng)、淘寶商城、ECVV 網(wǎng)等網(wǎng)上商城進(jìn)