【正文】 球營銷模式也已相當(dāng)成熟。無論在大城市的大商場，還是偏僻的鄉(xiāng)村都能買到康師傅。為此，集團(tuán)決定：在零售體系先進(jìn)的中心城市如上海、北京、廣州等地，設(shè)立直銷點(diǎn)（一級(jí)渠道），產(chǎn)品直接進(jìn)入一些規(guī)模較大零售店鋪，集團(tuán)也會(huì)陸續(xù)在一些大城市內(nèi)設(shè)立大型零售賣場；在其他主要城市入南京，設(shè)立二級(jí)渠道，即通過經(jīng)銷商直接出貨給零售點(diǎn)；在新興地區(qū)（次要城市、郊區(qū)、郊縣）設(shè)立三級(jí)渠道， 經(jīng)銷商經(jīng)一層批發(fā)商到達(dá)零售店。具體說就是頂新有專人負(fù)責(zé)對(duì)所負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)的零售店每周進(jìn)行走訪，走訪的常規(guī)內(nèi)容包括： 點(diǎn)庫存，就是要求走訪的時(shí)候要把 零售店現(xiàn)有的庫存進(jìn)行清點(diǎn)并記錄。 2. 渠道精耕中的 人員管理 為配合渠道精耕的實(shí)施，頂新對(duì)銷售一線的隊(duì)伍進(jìn)行了重新組織。外埠業(yè)代則負(fù)責(zé)像肥東、肥西等縣級(jí)市場的分銷商的日常工作。與此同時(shí)，為了配合集團(tuán)“渠道精耕”的整體戰(zhàn)略，要求集團(tuán)的生產(chǎn)、管理和后勤等各個(gè)部門所有人員全力協(xié)助、配合一線集中精力解決渠道的“機(jī)制轉(zhuǎn)軌”。 O: ，加大其品牌形象。 五、對(duì)康師傅市場推廣的策略性建議 。 六、 渠道建設(shè)在中國 （一）、中國市場的特殊點(diǎn)及對(duì)方便面行業(yè)渠道建設(shè)的特殊要求 a、區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣差別大、市場層次多而復(fù)雜。中國的營銷渠道建設(shè)對(duì)戰(zhàn)略性的要求更強(qiáng)，對(duì)企業(yè)資源和能力的要求更高，難度更大。錦豐在兩廣占有較大的市場份額。 。大型企業(yè)一般首先啟動(dòng)扁平化策略，直接面對(duì)終端，對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成強(qiáng)力沖擊。目標(biāo)市場是快速消費(fèi)品最終被消耗的終點(diǎn)站。但市場利益會(huì)存在不同。中國眾多的人口、廣袤的面積和眾多的區(qū)域消費(fèi)差異，及人們需求的日益多樣性決定了沒有一家企業(yè)可以獨(dú)占熬頭，通吃整 個(gè)市場。 低檔面逐漸淡出市場，中價(jià)面、高價(jià) 面競爭加劇。 營養(yǎng)、健康和特殊功能將是方便面創(chuàng)新的主旋律。 中國的面文化源遠(yuǎn)流長，隨著吃出健康來的理念流行，蘭州拉面、四川擔(dān)擔(dān) 面、河南燴面、山西刀削面、武漢熱干面、岐山臊子面、鮮濕面、熱拌面等都會(huì)以營養(yǎng)的方便面形式出現(xiàn)。本文先是概括分析我國快消品行業(yè)的現(xiàn)狀，然后重點(diǎn)分析方便面市場的營銷狀況以及同行業(yè)之間的競爭格局，從對(duì)行業(yè)老大“康師傅”品牌營銷策略的分析研究 中總結(jié)出我國方便行業(yè)進(jìn)行品牌營銷策略的一些借鑒意義。 淺析快速消費(fèi)品行業(yè)方便面發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢 結(jié)束語 目前中國人均方便面消費(fèi)量只有 30 余份，遠(yuǎn)低于于世界平均水平，據(jù)統(tǒng)計(jì) 20xx 年，世 界方便面的需求量將達(dá)到 10000 億份，因此，方便面還有巨大的市場空間。方便面企業(yè)能否開發(fā)適合這個(gè)群體的食用的產(chǎn)品也是一個(gè)課題。低檔面會(huì)隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的提高退出市場。增長的空間和理由存在。規(guī)范有效的管理和規(guī)模效益成為新一輪競爭的重要因素。針對(duì)每一階段的重點(diǎn)工作問題企業(yè)都應(yīng)該提出詳細(xì)的操作方案。如果脫離營銷戰(zhàn)略去設(shè)計(jì)營銷渠道，只會(huì)導(dǎo)致營銷渠道的嚴(yán)重扭曲和失敗。 企業(yè)營銷資源和營銷戰(zhàn)略的分析 企業(yè)設(shè)計(jì)渠道之前必須認(rèn)真分析企業(yè)自身?xiàng)l件，包括資金實(shí)力也包括營銷管理能力，人力資源條件等等。因此進(jìn)入廠家多，終端競 爭白熱化，對(duì)推廣策略、促銷策略和品牌策略的要求很高，這是很多廠家推行渠道扁平化、深度分銷的原因。山西、陜西、河南、湖南、甘肅、四川是斯美特的優(yōu)勢根據(jù)地。加之中國幅員遼闊，運(yùn)輸系統(tǒng)滯后，零售業(yè)缺乏高效率、高服務(wù)素質(zhì)的物流管理，商業(yè)運(yùn)輸周轉(zhuǎn)倉庫及終端配送能力相當(dāng)?shù)拖隆? ，我們還更應(yīng)該加大廣告的投放的力度。 T: ，認(rèn)為這是一種沒有營養(yǎng)不健康的產(chǎn)品。 品本處在成熟期，而本產(chǎn)品在國內(nèi)市場上的需求量也已達(dá)到飽和，產(chǎn)品銷量在中國市場很難有再大的發(fā)展。每個(gè)助理業(yè)代再將所轄區(qū)域分成六個(gè)片區(qū)，按規(guī)則進(jìn)行走訪（將每區(qū)內(nèi)的 C 店分成兩部分，分別稱謂 C C2，單雙周交替走訪）。城區(qū)業(yè)代的工作對(duì)象分為“士多”和“二階”兩類。 信息匯總，每天走訪完畢， 業(yè)務(wù)員還有一項(xiàng)工作就是把當(dāng)聽到走訪信息進(jìn)行匯總，把方便面的零售店進(jìn)貨需求信息交給當(dāng)?shù)氐姆咒N商，分 銷商第二天按照匯總表的時(shí)間和數(shù)量進(jìn)行送貨。合肥市內(nèi)四區(qū)（包河、瑤海、廬陽、蜀山）是合肥市的精耕區(qū)，第一階段的工作了解到四區(qū)內(nèi)共有近 2800 家經(jīng)銷方便面的零售店（ 零售店包括核心商場、超市、 便利店等）。 從 1998 年開始， 康師傅推出了通路精耕，擴(kuò)大通路規(guī)模，降低通路成本。另外，進(jìn)軍二三線城市讓德克士找到了新的市場空間，而發(fā)展特許加盟讓德克士走上快速擴(kuò)張的道路。 面對(duì)德克士炸雞店由于策略失誤導(dǎo)致的虧損，頂新選擇了“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，從大都市全面退出，以特許經(jīng)營權(quán)的方式，專攻二級(jí)市場。為此，頂新開始采取不同的策略應(yīng)對(duì)初期的擴(kuò)張難題，如在純凈水市場，康師傅一度與樂百氏、娃哈哈同列全國三甲，但后來由于純凈水每瓶從 元跌到 1 元后， 利潤低得幾乎賠錢， 康師傅干脆選擇退出。在商品短缺的年代，企業(yè)太容易找到市場的空白。做不到這一點(diǎn)的產(chǎn)品很難被市場接受。他們認(rèn)為產(chǎn)品開發(fā)基本環(huán)節(jié)不把握好，后面廣告做了， 消費(fèi)者會(huì)有受騙感，這種感覺一旦產(chǎn)生，企業(yè)做市場難度就很大。他們調(diào)查市場，把產(chǎn)品受眾鎖定京津地區(qū)，京津地區(qū)人口剛好與臺(tái)灣相等，占領(lǐng)京津市 場就相當(dāng)于擁有了整個(gè)臺(tái)灣市場。頂新瞅準(zhǔn)了這個(gè)群龍無首的空檔，決心打一場 方便面大戰(zhàn)。想在零售店賣零散油，卻沒有打油器，只得生產(chǎn)打油器，結(jié)果企業(yè)從主營業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)散出去，不斷膨脹，膨脹過程中需 要不斷投入，但這種投入又不能同時(shí)從市場上得到經(jīng)濟(jì)的回報(bào)。 隨著方面米線、方便粉絲、方便米飯等一些新興現(xiàn)代方便食品的發(fā)展，方便面的霸主地位也要開始變化了，隨著現(xiàn)代人的消費(fèi)觀念和營養(yǎng)健康的觀點(diǎn)！方便粉絲、方便米線、方便米飯等方便食品也越來越受到消費(fèi)者的青睞！或多或少會(huì)導(dǎo)致方便面銷量的變化所 以方便面還能走多長時(shí)間也是個(gè)未知數(shù)，相信以后的市場變化會(huì)讓大家有一個(gè)真正的認(rèn)識(shí)的！ 三、行業(yè)老大康師傅營銷渠道的發(fā)展過程 進(jìn)軍大陸市場，初戰(zhàn)失敗，一戰(zhàn)成名，“ 康師傅”成了 方便面的代名詞，頂新在大陸崛起為食品業(yè)老大。當(dāng)然，康師傅在國內(nèi)市場取得成功有多方原因，比如市場定位準(zhǔn)確明晰、大手筆的廣告投入、產(chǎn)品領(lǐng)先策略、星星般密布的渠道等等。這種運(yùn)作方式結(jié)果是成長偏低，但是在市場份額和忠誠度方面華豐都是第二陣營的領(lǐng)頭軍， 特別是品牌忠誠度位列第三。 b、 產(chǎn)品差異化 農(nóng)心辛拉面是成長最快的一個(gè)品牌，它的主要策略也是差異化經(jīng)營，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的差異化上。而作為快速消費(fèi)品又很難培養(yǎng)出很高的品牌忠誠度，加之方便面的差異化程度不高，要想在某方面脫穎而出實(shí)屬不易?，F(xiàn)在，方便面的品牌眾多，包裝精美，口味豐富，檔次各異，已經(jīng)發(fā)展為一個(gè)比較成熟的快速消費(fèi)品市場。雖也有一些進(jìn)口產(chǎn)品，但因?yàn)閮r(jià)格過高 ，在中國市場少有發(fā)展空間。 在快速消費(fèi)品的營銷渠道中呈現(xiàn)出多種模式并存的現(xiàn)象，它既有長渠道又有短而寬的渠道，頗具實(shí)力的企業(yè)還可以設(shè)立直銷渠道。 （三）快速消費(fèi)品的基本渠道特征 產(chǎn)品的渠道特征是與產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者的購買特征密切相關(guān)的，由上述分析可對(duì)快速消費(fèi)品的基本渠道特征總結(jié)如下： 商的分銷模式。 快速消費(fèi)品消費(fèi)者沒有特定的群體，幾乎人人都可以成為快速消費(fèi)品的目標(biāo)或潛在消費(fèi)者，因此其分布較為分散。由于購買頻率高，消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)較 多，購買時(shí)不需購前比較和反復(fù)挑選，屬于習(xí)慣性購買。隨著中國快速消費(fèi)品市場的快速增長，我國現(xiàn)已成為世界方便面產(chǎn)銷第一大國，方便面市場連續(xù)多年，都表現(xiàn)出良好的增長態(tài)勢，目前年產(chǎn)方便面 多億包，占世界總產(chǎn)量的 50％左右，銷售總額達(dá) 億元。s fast movingconsumer goods market, the rapid growth, China has bee the world39。所以引導(dǎo)消費(fèi)者購買有助于加快產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)周期，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售量的快速提升。 消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品產(chǎn)品認(rèn)識(shí)和理解程度不高，產(chǎn)品力和品牌力的大小對(duì)消費(fèi)者購買量的影響并不大，為了買得放心，消費(fèi)者一般會(huì)選擇購買者比較多的產(chǎn)品，易從 眾購買。因此，如何設(shè)計(jì)渠道層級(jí)并制定合理的利差分割體系往往成為快速消費(fèi)品企業(yè)的營銷難點(diǎn)。中國第一袋方便面 1970 年“誕生”在上海益民食品四廠。 第三階段（ 1998 年至今）康師傅、統(tǒng)一占據(jù)半壁江山華龍、白象等企業(yè)接種而至，奮起直追?？祹煾翟谑袌龇蓊~和忠誠度上都占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢，很難有快速消費(fèi)品的忠誠度能達(dá)到康師傅的 76% 這么高。產(chǎn)品本身的差異化和推廣策略的差異化都可能帶來新的機(jī)會(huì)?？祹煾翟谙奶焱瞥隽烁砂杳妫@與普通方便面在食用方法上有所不同，也算是一種產(chǎn)品差異化策略。能擠入這已經(jīng)趨于飽和的市場并有突出表現(xiàn)的新產(chǎn)品無一不是依靠產(chǎn)品的特色化和推廣方式的創(chuàng)新。但其不能超越康師傅的 原因與其取得一定程度成功的原因都是一個(gè) —— 具有豐富的市場經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)的市場營銷手法，但過于依賴這些經(jīng)驗(yàn)和策略。 20xx 年底，頂新借味全殺回臺(tái)灣，譜寫了一曲完 美的臺(tái)灣企業(yè)征戰(zhàn)大陸的傳奇故事。 頂新做方便面，完全是一次偶然。因?yàn)椤畮煾怠谌A人中有親切、 責(zé)任感、專業(yè)成就的印象，這個(gè)名字很有親和 力。價(jià)格方面也打了市場一個(gè)空檔，定價(jià) 元，質(zhì)量比一般方便面好，價(jià)格又比進(jìn)口方便面低，優(yōu)勢