【正文】 間，而發(fā)展特許加盟讓德克士走上快速擴(kuò)張的道路。 隨后，德克士開始調(diào)整方向和步伐，吸取了盲目擴(kuò)張直營(yíng)店的教訓(xùn)，德克士開始轉(zhuǎn)向 特許經(jīng)營(yíng)。簽五年原想把對(duì)方店租價(jià)格鎖死，卻剛好把自己鎖死。但他沒(méi)有考慮到 肯德基來(lái)中國(guó)比較早，大眾已經(jīng)完全接受， 麥當(dāng)勞的全球營(yíng)銷模式也已相當(dāng)成熟。 面對(duì)德克士炸雞店由于策略失誤導(dǎo)致的虧損，頂新選擇了“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，從大都市全面退出，以特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的方式，專攻二級(jí)市場(chǎng)。接著，康師傅在國(guó)內(nèi)又推出 3+2 咸甜酥夾心餅干、妙芙蛋糕等產(chǎn) 品，獲得市場(chǎng)歡迎。此外，旺旺打出副品牌策略，以較低品質(zhì)的產(chǎn)品切入低價(jià)市場(chǎng)，做為短期性的策略運(yùn)作，推出二至三個(gè)米果副品牌，以不同的品質(zhì)以及每公斤出廠價(jià)六至七元人民幣的售價(jià)，切入有別于正牌的銷售通路的市場(chǎng)，嚴(yán)重?cái)D壓著康師傅的生存空間。剛開始， 康師傅以低于旺旺的價(jià)格切入米果市場(chǎng)，并引來(lái)其它企業(yè)削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)， 給旺旺造成不小的沖擊。為此，頂新開始采取不同的策略應(yīng)對(duì)初期的擴(kuò)張難題，如在純凈水市場(chǎng)，康師傅一度與樂(lè)百氏、娃哈哈同列全國(guó)三甲，但后來(lái)由于純凈水每瓶從 元跌到 1 元后， 利潤(rùn)低得幾乎賠錢， 康師傅干脆選擇退出。魏應(yīng) 州 形容：“頂 新變成右手要跟統(tǒng)一打；左手要跟旺旺米果拼；右腳的對(duì)手是 可口可樂(lè)；左腳的勁敵是餅干大廠納貝斯克；頭號(hào)敵人則是 肯德基和 麥當(dāng)勞。一口氣從方便面擴(kuò)展到飲料、糕餅、快餐等行業(yè)。 由于康師傅在很長(zhǎng)時(shí)間里保持款到發(fā)貨紀(jì)錄，良好的現(xiàn)金流為頂新進(jìn)入新的領(lǐng)域和資本運(yùn)作提供了可能。在商品短缺的年代，企業(yè)太容易找到市場(chǎng)的空白。 康師傅比他們幸運(yùn)的是通過(guò)一系列的動(dòng)作度過(guò)了此劫。 （二）、多元化突圍 應(yīng)對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)問(wèn)題 一夜成名的企業(yè)很難避免因早熟所帶來(lái)的沖動(dòng)，因?yàn)槌晒Φ锰菀住ｍ斝录瘓F(tuán)以迅雷不及掩耳之勢(shì)，迅速建立起在中國(guó) 方便面行業(yè)的霸淺析快速消費(fèi)品行業(yè)方便面發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì) 主地位。做不到這一點(diǎn)的產(chǎn)品很難被市場(chǎng)接受。實(shí)際上因?yàn)槭湛畛杀镜脑黾?，即使產(chǎn)品 100%銷售，也可能沒(méi)有 利潤(rùn)可言。貨款收不到企業(yè)就要派出很多團(tuán)隊(duì)，包括財(cái)務(wù)人員、業(yè)務(wù)人員，付出大量的公關(guān)費(fèi)，公關(guān)人員、業(yè)務(wù)人員去收錢，打官司，錢最后可能收回來(lái)，也可能永遠(yuǎn)收不回來(lái)，在這個(gè)過(guò)程企業(yè)也許生存不下去了。 在對(duì)應(yīng)收帳款的掌控上， 康師傅的經(jīng)驗(yàn)是做消費(fèi)品一定要有能力做到先款后貨，如果明知做不到，這個(gè)產(chǎn)品也不要做了。他們認(rèn)為產(chǎn)品開發(fā)基本環(huán)節(jié)不把握好，后面廣告做了， 消費(fèi)者會(huì)有受騙感，這種感覺(jué)一旦產(chǎn)生，企業(yè)做市場(chǎng)難度就很大。如果喜歡康師傅的人占 40%，而喜歡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的人占 60%， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是市場(chǎng)上的 領(lǐng)導(dǎo)品牌，這時(shí)候，康師傅要進(jìn)攻市場(chǎng)就很困難。 當(dāng)市場(chǎng)已經(jīng)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)怎么辦？魏應(yīng) 州 說(shuō)：“ 康師傅一定要做出更好的產(chǎn)品投放市場(chǎng)，否則就放棄。確定牛肉味后，經(jīng)過(guò)不斷改進(jìn)，請(qǐng)上萬(wàn)人試吃，終于生產(chǎn)出適合大眾口味的產(chǎn)品。他們調(diào)查市場(chǎng)，把產(chǎn)品受眾鎖定京津地區(qū)，京津地區(qū)人口剛好與臺(tái)灣相等，占領(lǐng)京津市 場(chǎng)就相當(dāng)于擁有了整個(gè)臺(tái)灣市場(chǎng)。靠方便面白手起家的統(tǒng)一集團(tuán)算是生產(chǎn)方便面的鼻祖，也看好這個(gè)市場(chǎng)，為什么一炮而紅的不是統(tǒng)一，而是從未生產(chǎn)方便面的康師傅呢？統(tǒng)一在大陸推出方便面比康師傅晚兩個(gè)星期，當(dāng)時(shí)統(tǒng)一總部設(shè)在北京，推出的是其在臺(tái)灣銷售最好的鮮蝦面，結(jié)果臺(tái)灣口味的鮮蝦面難以吸引大陸消費(fèi)者，推向市場(chǎng)遭遇冷淡。“ 康師傅” 方便面一推出，一條生產(chǎn)線三個(gè)月的訂單 24小時(shí)內(nèi)全部簽完。 康師傅方便面品質(zhì)精良、湯料香濃，碗裝面和袋裝面一應(yīng)俱全，更重要的是它有一個(gè)“ 康師傅”的名字。頂新瞅準(zhǔn)了這個(gè)群龍無(wú)首的空檔，決心打一場(chǎng) 方便面大戰(zhàn)。要不就是進(jìn)口 方便面，價(jià)格都在 5 元、 10 元錢一包，普通老百姓消費(fèi)不起，多在賓館和機(jī)場(chǎng)銷售。 1991 年，魏應(yīng) 州 去外地出差，返回北京要坐十八小時(shí)火車，魏應(yīng)行拿出從臺(tái)灣帶來(lái)的方便面，香味四散，大陸同行都說(shuō)這 方便面怎么這么香，分給大家吃，都說(shuō)很好吃。而以后再做 方便面時(shí)，頂新則是把合作的臺(tái)灣配套廠家搬到了國(guó)內(nèi)，這種務(wù)實(shí)的方法解決了配套問(wèn)題，同時(shí)大家有錢賺，風(fēng)險(xiǎn)共同承擔(dān)，不能不說(shuō)也是吃一塹，長(zhǎng)一智。想在零售店賣零散油，卻沒(méi)有打油器，只得生產(chǎn)打油器，結(jié)果企業(yè)從主營(yíng)業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)散出去，不斷膨脹，膨脹過(guò)程中需 要不斷投入，但這種投入又不能同時(shí)從市場(chǎng)上得到經(jīng)濟(jì)的回報(bào)。到 1992 年，魏應(yīng)行所帶全部股本幾乎都賠了進(jìn)去，但這次淺析快速消費(fèi)品行業(yè)方便面發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì) 涉足食品領(lǐng)域?yàn)轫斝逻M(jìn)入 方便面行業(yè)積累了很多經(jīng)驗(yàn)。 （一）、從虧損中崛起的“面王” 1988 年，二十八歲的魏應(yīng) 州 ，帶著家族重托，揣著股東股本來(lái) 到大陸，尋找合適的投資項(xiàng)目，他先后在北京、濟(jì)南建立了制油、制蛋酥卷的工廠。其大都市密布、縣鄉(xiāng)皆知的通路精耕使頂新渠道無(wú)憂。 隨著方面米線、方便粉絲、方便米飯等一些新興現(xiàn)代方便食品的發(fā)展，方便面的霸主地位也要開始變化了，隨著現(xiàn)代人的消費(fèi)觀念和營(yíng)養(yǎng)健康的觀點(diǎn)！方便粉絲、方便米線、方便米飯等方便食品也越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞！或多或少會(huì)導(dǎo)致方便面銷量的變化所 以方便面還能走多長(zhǎng)時(shí)間也是個(gè)未知數(shù)，相信以后的市場(chǎng)變化會(huì)讓大家有一個(gè)真正的認(rèn)識(shí)的！ 三、行業(yè)老大康師傅營(yíng)銷渠道的發(fā)展過(guò)程 進(jìn)軍大陸市場(chǎng)，初戰(zhàn)失敗，一戰(zhàn)成名，“ 康師傅”成了 方便面的代名詞，頂新在大陸崛起為食品業(yè)老大。 （四）、方便面市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展走勢(shì) 近年來(lái)，方便面行業(yè)的利潤(rùn)越來(lái)越薄，如果不在規(guī)模上有一定的優(yōu)勢(shì)，很難保證發(fā)展勢(shì)頭。 白象 山西白象食品集團(tuán)位于山西省晉中市榆次工業(yè)園區(qū)，此公司在 20xx 年前期一直處于 虧損狀況， 20xx 年 11 月份白象強(qiáng)勢(shì)推出中高價(jià)位的精燉大骨面并緊隨白象人獨(dú)創(chuàng)的“強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)”模式在經(jīng)銷商處的充分運(yùn)用 ， 加上公司在電視廣告方面的大量投入，對(duì)經(jīng)銷商實(shí)施各種方案的費(fèi)用支持等一系列的激勵(lì)，最終， 在短短一年半的時(shí)間里白象產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了在鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場(chǎng)的全面寡占。 統(tǒng)一 在吸取早期的失敗經(jīng)驗(yàn)后，統(tǒng)一采取“避開主道，包抄兩廂”的策略，不斷推出新品，采取差異化的營(yíng)銷策略與康師傅競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)在廣告投入、終端促銷等諸多方面加大力度。當(dāng)然，康師傅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得成功有多方原因，比如市場(chǎng)定位準(zhǔn)確明晰、大手筆的廣告投入、產(chǎn)品領(lǐng)先策略、星星般密布的渠道等等。從 1992 年康師傅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開始，中國(guó)人對(duì)方便面的認(rèn)識(shí)發(fā)生了根本變化。老品牌不盲目跟從和模仿，堅(jiān)持自己的風(fēng)格，保住自己的市場(chǎng)，這其實(shí)也是一種差異化經(jīng)營(yíng)。康師傅和統(tǒng)一在已經(jīng)處于絕對(duì)領(lǐng)先地位的情況下，仍然不斷地推出新產(chǎn)品，更新包裝，變換廣告，是淺析快速消費(fèi)品行業(yè)方便面發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì) 為了保持其領(lǐng)先地位并期望擴(kuò)大其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種運(yùn)作方式結(jié)果是成長(zhǎng)偏低，但是在市場(chǎng)份額和忠誠(chéng)度方面華豐都是第二陣營(yíng)的領(lǐng)頭軍， 特別是品牌忠誠(chéng)度位列第三。華豐屬于比較老的名牌，并且在近幾年變化也不是很大。 c、推廣策略差異化 如其名字一樣，福滿多走的是低價(jià)多量的路線，這屬于一種推廣策略的差異化。從消費(fèi)群體來(lái)看，農(nóng)心辛拉面的經(jīng)常食用者的收入水平要遠(yuǎn)高于其它品牌的經(jīng)常食用者，這正 符合其產(chǎn)品所走的路線。 b、 產(chǎn)品差異化 農(nóng)心辛拉面是成長(zhǎng)最快的一個(gè)品牌，它的主要策略也是差異化經(jīng)營(yíng)，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的差異化上?？祹煾档膹?qiáng)勢(shì)區(qū)域主要 集中在北方地區(qū)，而統(tǒng)一 則集中在南方地區(qū)，這是由其產(chǎn)品線的特色決定的。 a、 域差異化 方便面這個(gè)產(chǎn)品的核心在于口味，而口味有比較大的地區(qū)差異性。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)深度分析 對(duì)于像方便面 這樣一個(gè)比較成熟和趨于飽和的市場(chǎng)，新品牌要想有所作為，唯一的道路就是走差異化路線。而作為快速消費(fèi)品又很難培養(yǎng)出很高的品牌忠誠(chéng)度，加之方便面的差異化程度不高，要想在某方面脫穎而出實(shí)屬不易。 b、市場(chǎng)趨于飽和，發(fā)展空間有限 從成長(zhǎng)指數(shù)來(lái)看，方便面市場(chǎng)雖然品牌眾多，但是各品牌間成長(zhǎng)指數(shù)的差異并不十分明顯，大多數(shù)品牌在 100 左右徘徊，并且相當(dāng)一部分 品牌的成長(zhǎng)指數(shù)都小于 100 ，即他們處于下滑狀態(tài)，這證明該市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間已經(jīng)十分有限。統(tǒng)一是唯一一個(gè)有實(shí)力能與康師傅抗衡的品牌，但它的品牌忠誠(chéng)度與康師傅的差距還是比較大。 a、市場(chǎng)集中度比較高 從品牌集中度曲線來(lái)看，方便面市場(chǎng)的集中度非常之高，僅康師傅 和統(tǒng)一兩個(gè)品牌就占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)份額的 60% ?，F(xiàn)在，方便面的品牌眾多，包裝精美，口味豐富，檔次各異，已經(jīng)發(fā)展為一個(gè)比較成熟的快速消費(fèi)品市場(chǎng)。例如河南白象，進(jìn)幾年白象食品幾日集團(tuán)獲得了非常規(guī)的快速發(fā)展，擠身中國(guó)方便行業(yè)的前三甲。雖然臺(tái)灣食品第一品牌統(tǒng)一幾乎是與康師傅同步在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出方便面，但在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，統(tǒng)一基本上找不到挑戰(zhàn)康師傅 的途徑，統(tǒng)一雖然發(fā)起一輪又一輪沖鋒，但仍難與康師傅平起平坐。 1992 年，在臺(tái)灣名不見(jiàn)經(jīng)傳的頂新集團(tuán)推出“康師傅”，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、精美的包裝、獨(dú)特的口味、積極的營(yíng)銷策略，抓住了難得的市場(chǎng)機(jī)遇，進(jìn)入市場(chǎng)不久，就盤踞大陸方便面市場(chǎng)的龍頭位置，甚至一度成為方便面