【正文】 售力，促進(jìn)銷售，提高資金利用率，使之成為經(jīng)銷商的重要利潤源。我國現(xiàn)有經(jīng)銷商大多是以個(gè)體戶為基礎(chǔ)發(fā)展起來的，整體素質(zhì)不高，管理能力和自我提高能力不足，在他們發(fā)展到一定時(shí)期以后，很有必要接受管理、營銷、人力資源等方面的指導(dǎo)，所以制造企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)他們的培訓(xùn)，提高他們的管理能力和營銷能力，并針對(duì)發(fā)展中遇到的具體問題， 給予相應(yīng)的解決方案，這樣不僅能解決經(jīng)銷商目前的贏利問題，也能解決他長遠(yuǎn)的贏利問題。所以制造企業(yè)必須派駐業(yè)務(wù)員，協(xié)助他們開發(fā)市場(chǎng)，擴(kuò)大銷量，使銷量的上升成為經(jīng)銷商利潤的源泉，從而激發(fā)他們的積極性。 協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)下一級(jí)新客戶，獲取訂單。 間接激勵(lì)是指通過幫助渠道成員提高服務(wù)水平、提高銷售效率和效果來擴(kuò)大其利益，從而激發(fā)他們的積極性。 等級(jí)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)：對(duì)于進(jìn)貨達(dá)到不同等級(jí)批量的成員，給予一定的返利。實(shí)踐中，公司多采用返利的形式獎(jiǎng)勵(lì)成員的業(yè)績。因此，對(duì)制造商而言，為使整個(gè)系統(tǒng)高效運(yùn)作，渠道管理中很重要的一部分就是不斷增強(qiáng)維系雙方關(guān)系的利益紐帶，針對(duì)渠道成員的需求，持續(xù)提供激勵(lì)，激發(fā)他們推廣的熱情，提高服務(wù)水平，保證不僅讓消費(fèi)者買得到而且樂得買。 渠道成員的激勵(lì) 通常，渠道成員并不認(rèn)為自己是制造商雇用的一條供應(yīng)鏈中的一員，他們首先是客戶的采購代理商，其次才是供應(yīng)商的銷售代理商， 它關(guān)心的是銷售客戶需要的產(chǎn)品?！懊膳！痹诳蛻暨x擇上采用的原則就是選擇適合蒙牛發(fā)展的中型客戶，即具備一定的實(shí)力 (資金實(shí)力、網(wǎng)絡(luò)、配送能力 )、具備開發(fā)、管控市場(chǎng)能力，能全面推廣蒙牛系列產(chǎn)品，并緊跟公司發(fā)展步伐長期協(xié)作的客戶。內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份有限公司從 1999 年夏天成立，從一個(gè)“無奶源 、無工廠、無市場(chǎng)”的“三無”企業(yè)，僅用 3 年多時(shí)間，發(fā)展成為全國知名的乳品企業(yè)。對(duì)快速消費(fèi)品而言，競(jìng)爭激烈，行業(yè)利潤本來就不高，如果渠道運(yùn)行效率低，成本上升，必然會(huì)降低終端價(jià)格競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，或者使渠道成員的利益得不到滿足而喪失推廣激情，兩種情況都會(huì)對(duì)產(chǎn)品的快速流通和銷售產(chǎn)生極大阻力，所以在選擇渠道成員時(shí)，一定要保證有利于提高渠道運(yùn)行效率的原則。 效率原則。因?yàn)槠髽I(yè)通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，漁業(yè)的發(fā)達(dá)引起漁船數(shù)目激增，每船少者有五、六人，多者達(dá)二、三十人，出海作業(yè)期多為一至兩星期，對(duì)生產(chǎn)肉類、果汁等罐頭食品的本公司來說這是一個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)，但是漁船出海受天氣情況影響較大，且往返無定時(shí)，雖需求量大，卻不方便派推銷員推銷，當(dāng)?shù)氐奈褰鸬晁N的雖是五金材料，但銷售對(duì)象是漁民，他們是漁船補(bǔ)給品的供應(yīng)中心，而該公司的產(chǎn)品對(duì)漁民來說，也是必需的 補(bǔ)給品，通過五金店經(jīng)銷不僅能將產(chǎn)品推銷給漁民，又方便漁民在同時(shí)同地一并解決漁船補(bǔ)給品的采購。 快速消費(fèi)品企業(yè)進(jìn)行渠道建設(shè)，最基本的目標(biāo)就是要把自己的產(chǎn)品打入目標(biāo)市場(chǎng)，讓那些需要企業(yè)產(chǎn)品的最終用戶能就近、方便購買，所以在選擇渠道成員時(shí)，不應(yīng)以公司產(chǎn)品性質(zhì)為考慮的唯一因素，而應(yīng)以消費(fèi)者 (潛在顧客 )為前提，分析產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng) (潛在顧客 )以及他們的購買習(xí)慣與購物場(chǎng)所，以方便他們的購買為目的，使產(chǎn)品能以最快的速度，在最方便的 場(chǎng)合，滿足消費(fèi)者的需要。營銷渠道的建立還要考慮到盡可能大地讓它發(fā)揮其戰(zhàn)略功能。目標(biāo)市場(chǎng)是快速消費(fèi)品最終被消耗的終點(diǎn)站。 一般情況下，快速消費(fèi)品選擇渠道成員應(yīng)堅(jiān)持以下兩個(gè)原則： 目標(biāo)市場(chǎng)原則。 渠道成員的選擇 渠道成員的選擇是渠道管理的起點(diǎn)，也是影響產(chǎn)品市場(chǎng)營銷效果的重要因素，因?yàn)楹玫闹虚g商及零售商是企業(yè)成功的保證。企業(yè)不能真實(shí)、準(zhǔn) 確地獲知消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋信息，以至于不能對(duì)市場(chǎng)作出快速的反 應(yīng)，導(dǎo)致了終端的競(jìng)爭失利。 同時(shí)，企業(yè)對(duì)渠道的掌控不力也導(dǎo)致了其對(duì)終端信息欠缺。現(xiàn)有渠道的終端主要是由經(jīng)銷商，二批經(jīng)銷商或零 售商來經(jīng)營與管理，企業(yè) (制造商 )很少參與。 第三，終端管理執(zhí)行不力。一方面企業(yè)希望通過經(jīng)銷商來提高產(chǎn)品的 銷量和擴(kuò)大品牌的影響力，并最終形成消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠度；但另一方 面企業(yè)也在考慮到自己的一些利益，只是將經(jīng)銷商作為一個(gè)跳板，最終 還是想甩開經(jīng)銷商直接做終端。 第二，渠道沖突增加。隨著軟飲料行 業(yè)的飛速發(fā)展，國內(nèi)飲料行業(yè)出現(xiàn)“百家爭 鳴”的局面，健力寶陷入“內(nèi)憂外患”的境地，從 1998 年開始，健力寶產(chǎn)銷 量不斷下跌，市場(chǎng)占有率也在逐年遞減，最終嫁作他人婦。 此外，由于存在多級(jí)經(jīng)銷商，層層加價(jià)。速度是快速消費(fèi)品成功的主要因素，沒有速度就沒有成 功，但是這樣的渠道結(jié)構(gòu)則嚴(yán)重地影響了產(chǎn)品到達(dá)終端的速度，也就是 說延遲了產(chǎn)品的上架時(shí)間。在這 樣的經(jīng)銷代理制模式中，渠道鏈過長，企業(yè)對(duì)二、三級(jí)和終端渠道的掌控 能力差，渠道成員利潤保障性不強(qiáng)，渠道成員對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的忠誠度不 高，企 業(yè)往往受到總經(jīng)銷或一級(jí)經(jīng)銷商的牽制。 第一，快速消費(fèi)品的渠道結(jié)構(gòu)過長，延長了產(chǎn)品的上市時(shí)間。這一點(diǎn)在經(jīng)銷大戶身上尤為明顯。經(jīng)銷商不能全力擴(kuò)大銷量，企業(yè)的任何努力都將付諸東流。 經(jīng)銷商自身結(jié)構(gòu)失調(diào)。然而，終端費(fèi)用在營銷預(yù)算中所占比重越來越大，供應(yīng)商地位越來越被動(dòng)，競(jìng)爭陷于膠著狀態(tài)，投入產(chǎn)出失衡甚至“賠本賺吆喝”?，F(xiàn)今我國本土營銷實(shí)踐再一次走到了十字路口。某些企業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò)還只注重于一級(jí)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，對(duì)一級(jí)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的大戶依賴性較強(qiáng)，對(duì)二、三級(jí)網(wǎng)絡(luò)的管理相對(duì)薄弱，這一切都決定了這些企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)還處于較粗放的經(jīng)營和管理階段，從而削弱了它們的綜合競(jìng)爭力，難以適應(yīng)進(jìn)一步的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭愈加激化的需要。分銷效率低下、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不足、分銷深度不夠、產(chǎn)品分 銷距離短等等這一系列難題一直困擾著我國制造業(yè)。這些渠道危機(jī)使得企業(yè)難于進(jìn)入新的市場(chǎng)領(lǐng)域，無法適時(shí)提升自己的營銷績效以及難以逾越自己的發(fā)展階段，渠道問題已成為某些企業(yè)發(fā)展中的瓶頸問題。而中間商為追求利潤則把產(chǎn)品僅僅看成是一種能增值的商品，很少去考慮產(chǎn)品市場(chǎng)的長期開發(fā)。 危機(jī)沖突的頻現(xiàn)。在線網(wǎng)站可能 被看作是對(duì)傳統(tǒng)中介的經(jīng)濟(jì)利益的威脅。例如 ,當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)使得一渠道成員能夠完成 早先由另一渠道成員完成的工作時(shí) ,就有可能 產(chǎn)生渠道沖突。 將互聯(lián) 網(wǎng)用作一種渠 道資源 ,與之相伴出現(xiàn)的是人們對(duì)可能引起的 渠道沖突的擔(dān)憂。互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與普及等于為企業(yè)構(gòu)建營銷渠 道提供了一個(gè)新的選項(xiàng)。互聯(lián)網(wǎng)的 應(yīng)用與普及，是 20 世紀(jì)末 21 世紀(jì)初最重要的一項(xiàng)技術(shù)進(jìn)步。有人給出這樣一個(gè)公式：零售貨架的份額＝市場(chǎng)份額＝增長。企業(yè)常常面臨這樣的問題：如何在成熟的市 場(chǎng)上或增長緩慢的市場(chǎng)上迅速成長？ 這時(shí)，企業(yè)除了爭奪競(jìng)爭對(duì)手的市場(chǎng)，別無 他途。 企業(yè)增長的壓力 組織重組、流程再造、柔性生產(chǎn)等方法已經(jīng)使企業(yè)內(nèi)部削減成本和增值的空 間越來越小，企業(yè)必將尋求外部資源的協(xié)同效應(yīng)。另一方面，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭越來越激烈，營銷渠道費(fèi)用越來越大。因 此，它比產(chǎn)品、價(jià)格和促銷等要素更能提供可持續(xù)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。 對(duì)企業(yè)而言，最難的是發(fā)現(xiàn)和保持一個(gè)可持續(xù)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，而渠道優(yōu)勢(shì)正是這樣一種在競(jìng)爭中有持久力的優(yōu)勢(shì)。這種狀況導(dǎo)致中國快速消費(fèi)品的營 銷渠道建設(shè)出現(xiàn)了既要求長渠道分銷又要求段渠道控制的矛盾，從而使得快速消費(fèi)品企業(yè)對(duì)渠道的選擇陷入盲從。由于中國快速消費(fèi)品市場(chǎng)容量大，極小的市場(chǎng)份額也能給廠家?guī)沓~利潤。以白酒為例，湖南市場(chǎng)消費(fèi)量高，競(jìng)爭激烈，奪下湖南市場(chǎng)將是白酒業(yè)成功進(jìn)軍全國市場(chǎng)的重要保障，因此湖南成為“金六?！?、“金劍南”等白酒生產(chǎn)企業(yè)首選之地，他們斥巨資打造湖南樣板市場(chǎng)，終于奪得全國市場(chǎng)的營銷成功。 第 3 章 快速消費(fèi)品營銷渠道管理的必要性 5000 字。 。快速消費(fèi)品的購買者往往是憑感覺和沖動(dòng)購買，因此企業(yè)在建設(shè)渠道時(shí)往往伴隨著大量形象廣告和賣場(chǎng)內(nèi)的現(xiàn)場(chǎng)演示、促銷、折價(jià)銷售等活動(dòng)，并通過終 端的生動(dòng)化陳列和堆頭給消費(fèi)者形成強(qiáng)烈的視覺沖擊，以促成銷售。因此，如何設(shè)計(jì)渠道層級(jí)并制定合理的利差分割體系往往成為快速消費(fèi)品企業(yè)的營銷難點(diǎn)。由于快速消費(fèi)品消費(fèi)者數(shù)量多，分布范圍廣，故企業(yè)不可能像工業(yè)品那樣采用一對(duì)一的渠道建設(shè)模式，一般都會(huì)用中間商的分銷模式 (見圖 1)。各種關(guān)系要素在公司渠道，常規(guī)渠道，半一體化渠道等不同的 渠道結(jié)構(gòu)中具有不同的成因，表現(xiàn)方式與作用特點(diǎn)，對(duì)這些關(guān)系要素的管理形 成了不同的關(guān)系治理機(jī)制，在不同的關(guān)系治理機(jī)制下，產(chǎn)生了相應(yīng)的管理策略。渠道關(guān)系中的主要關(guān)系要素包括 :權(quán)力、依賴、 沖突、信任、承諾等等，渠道關(guān)系管理就是對(duì)這些關(guān)系要素及其相互作用進(jìn)行 管理。這些關(guān)系要素可以用來協(xié)調(diào)渠道活動(dòng)，管理渠 道成員之間的各種關(guān)系。對(duì)于業(yè)界人士和渠道研究人員來說，如今感興趣的不僅僅 是一個(gè)企業(yè)如何在渠道系統(tǒng)中協(xié)調(diào)、控制渠道活動(dòng)的問題，而是渠道系統(tǒng)中的 獨(dú)立的渠道成員相互之 間如何通過構(gòu)建相互關(guān)系來同時(shí)協(xié)調(diào)渠道活動(dòng)的問題。國內(nèi)外的經(jīng)驗(yàn)證明 :成功企業(yè)的分銷渠道管理得益于成功的渠道關(guān)系管理， 其結(jié)構(gòu)往往相對(duì)穩(wěn)定 。 渠道關(guān)系 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭越來越激烈，渠道關(guān)系問題將日益突出。我國學(xué)者莊貴軍總結(jié) 西方?jīng)_突理論時(shí)指出，渠道沖突是這樣一種狀態(tài) :一個(gè)渠道成員意識(shí)到另一個(gè) 渠道成員正在阻撓或干擾自己實(shí)現(xiàn)目標(biāo)或有效運(yùn)作 。 Rosonb10om 引用 Stern 和 Gorman 的 解釋，認(rèn)為 :在任一社會(huì)體系中，當(dāng)某一組成部分認(rèn)為另一組成部分的行為妨 礙其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)或妨礙其有效行為模式的成功展現(xiàn)，受挫的氣氛就產(chǎn)生了。 而具體到分銷渠道中的沖突，市場(chǎng)營銷領(lǐng)域的學(xué)者們的定義也有差異。同樣，每個(gè)渠道成員也對(duì)其他成員的行為存在預(yù)期，當(dāng)預(yù)期 與自身期望不相符合時(shí)，也會(huì)引發(fā)沖突。稀缺資源。由于角色模糊、溝通渠道不健全。渠道成員 之間的這種相互依存關(guān)系是通過各種各樣的渠道結(jié)構(gòu)體現(xiàn)出來的。 對(duì)于渠道沖突， Ansary 和 Stern(1992)認(rèn)為渠道沖突指的是這樣一種狀 態(tài)，即某個(gè)渠道成員發(fā)現(xiàn)其它某個(gè)或某些渠道成員正在阻止或妨礙自己完成目 標(biāo)。另外，人們也認(rèn)識(shí)到?jīng)_突只是社會(huì)系統(tǒng)中一種不可避免的社會(huì)現(xiàn) 象，它究竟會(huì)帶來什么樣的影響，關(guān)鍵取決于管理沖突的方法。由于沖突常常帶來顯而易見的破壞性影響，人們對(duì)沖突一般都是避而遠(yuǎn)之， 盡力去遏止沖突而不是管理沖突。但是如果設(shè)計(jì)不合理，引進(jìn)新的渠道容易造成渠道沖突。 多渠道，是指一個(gè)企業(yè)同時(shí)利用數(shù)條營銷渠道銷售其產(chǎn)品的渠道系統(tǒng)。這種聯(lián)合行動(dòng)可以是暫時(shí)性的，也可以是永久 性的。該渠道成員 (通常被稱為“渠道領(lǐng) 袖” )因壟斷供貨，或具有特殊技術(shù)，或者消費(fèi)者 特別青睞其產(chǎn)品而具有統(tǒng)治地 位，這種地位又使其獲得了可以支配其他成員的權(quán)力。契約型垂直渠道是指獨(dú)立的渠道成員通過正式的合 同形式聯(lián)系起來，組成一個(gè)聯(lián)合體，分為三種形式：特許經(jīng)營組織、批發(fā)商創(chuàng)辦 的自愿連鎖組織和零售商合作社。在公 司型的渠道系統(tǒng)中，渠道領(lǐng)袖依靠股權(quán) 機(jī)制來控制渠道成員，使其統(tǒng)一按照公司的計(jì)劃目標(biāo)和管理要求進(jìn)行分銷。 垂直營銷渠道的三種類型是：公司型、契約型、管理型。 渠道類型 營銷渠道的具體形態(tài)很多，根據(jù)渠道成員之間的關(guān)系，可以將其歸結(jié)為三種 渠道系統(tǒng) : 垂直營銷渠道，是由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，企業(yè)營銷渠道沖突的理論研究 每個(gè)渠道成員都把自己看作是系統(tǒng)的一部分，關(guān)注整個(gè)系統(tǒng)的成功，可以由生產(chǎn) 商支配，也可由批發(fā)商或零售商支配。 各層次的中間商類型是指渠道各個(gè)層次中具體使用何種分銷商，比如選擇商 人中間商還是代理中間商。選擇性分銷，是指在特定地理范圍內(nèi)， 企業(yè)選擇部分中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品。獨(dú)家分銷是指在相對(duì)較大的地 理范圍內(nèi)只選用一家中間商。其中密集分銷是指使用盡 可能多的中間商，以達(dá)到最大的市場(chǎng)覆蓋率。 渠道的寬度也稱為渠道的密度，是指營銷渠道同一環(huán)節(jié)或同一層次中間商的 數(shù)量。常見的有零級(jí)渠道、一級(jí)渠道、二級(jí) 渠道和三級(jí)渠道。 營銷渠道的相關(guān)概念 渠道結(jié)構(gòu) 營銷渠道結(jié)構(gòu)，指參與完成商品所有權(quán)由生產(chǎn)制造者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的 組織或個(gè)人的構(gòu)成方式，它是渠道設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容，包括三個(gè)基本方面的問題： 渠道的長度、渠道的寬度和渠道中中間商的類型。這些 構(gòu)成分銷渠道的企業(yè)有著各自的利益與目標(biāo) ,做出各自的 決策 。在這個(gè)過程中 ,起點(diǎn)是生產(chǎn)者出售商品 ,終點(diǎn)為消費(fèi) 者或用戶購進(jìn)商品 ,位于起點(diǎn)和終點(diǎn)之間的是中間環(huán)節(jié) ,包括批發(fā)商、零售商等參與商品流通活動(dòng)的機(jī)構(gòu)和個(gè)人。 分銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一 系列相互依存的組織的集合 ,其任務(wù)是把商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn) 移到消費(fèi)者或用戶手中 ,使消費(fèi)者或用戶可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí) 間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)買到自己需要的商品。因而，銷售渠道是分銷渠道的重要組成部分。分銷渠道對(duì)產(chǎn)品 從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中所必須完成的工作加以組織，目的在于解決產(chǎn) 品 (或服務(wù) )與使用者之間分離的矛盾。 一個(gè)企業(yè)的分銷渠道的成員包括產(chǎn)品 (服務(wù) )從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程 中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。實(shí)現(xiàn)物權(quán)轉(zhuǎn)移，即產(chǎn)品的所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，也就是說產(chǎn)品別 消費(fèi)者或者其他 客戶所購買 。進(jìn)行信息溝通，即通過供銷雙方在共享信息資源的基 礎(chǔ)上，相互協(xié)調(diào)和進(jìn)一步改善和參與消費(fèi)的關(guān)系 。簡而言之，就是產(chǎn)品或服務(wù)所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來 所形成的通道，是促使某種產(chǎn)品和服務(wù)順利經(jīng)由市場(chǎng)交換過程，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者 (用戶 )消費(fèi)使用的一整套相互依存的組織。 分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑，由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動(dòng) 以使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費(fèi)的所有組織構(gòu)成。 所謂分銷渠道，是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者 (或用戶 )轉(zhuǎn)移過 程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。既 然它是一個(gè)集合，它就要求成員在同一個(gè)方向上發(fā)揮自己的作用，這樣 才能有效的達(dá)成目標(biāo) ?，F(xiàn)在營銷 渠道和分銷渠道兩概念多混用。他說 :“一條市場(chǎng)營 銷渠道是指那些配合起來生產(chǎn)、分銷和消