【正文】 D2： B類 城市中心區(qū)，如一般街道和居民小區(qū)，飲品銷量一般。 工商管理學(xué)院 Management School 47 傳統(tǒng)渠道 食雜店 （ D類） 營業(yè)面積 50㎡ 以下，以香煙、飲料、酒、休閑食品為主，柜臺式銷售和自選式銷售相結(jié)合，滿足沖動性購買和臨時所需的需求，包括便利店、夫妻店和零售攤點。 整合營銷百分百－－可口可樂原葉茶上市側(cè)記 工商管理學(xué)院 Management School 45 渠道 渠道定義 快速消費品的渠道現(xiàn)狀及其發(fā)展策略 專題：快速消費品的渠道壓倉 工商管理學(xué)院 Management School 46 形態(tài)模式 定 義 及 特 征 現(xiàn)代渠道 K/A賣場 （ A1） 營業(yè)面積 4000㎡ 以上 ,經(jīng)營內(nèi)容經(jīng)營 70%是食品 ,30%是非食品；配有10臺（含） 以上的收銀機和不小于經(jīng)營面積 40%的停車場，如麥德龍 ,樂購，家樂福 連鎖超市 （ A2） 營業(yè)面積 500㎡ 以上 ,以經(jīng)營生鮮食品為主、雜貨和家居用品為輔；配有 2臺（含）以上的收銀機；門店數(shù)量 5個以上，如聯(lián)華，上海華聯(lián) 連鎖便利 （ B1） 營業(yè)面積 100㎡ 以下 ,經(jīng)營內(nèi)容為食品、飲料； 24小時營業(yè)，提供便利性服務(wù)；配有一臺（含）以上的收銀機；門店數(shù) 5個以上，如可的、快客 商場超市 （ B2） 類似于購物中心附屬商場的超市；或經(jīng)營內(nèi)容為食品、飲料，提供便利性服務(wù)，單一門店的超市，如百盛購物中心地下超市（合肥） B類超市 （ B3） 營業(yè)面積 3001000㎡ ,經(jīng)營內(nèi)容為食品、飲料；通常配有 3臺（含）收銀機。這個市場就是測試市場。對于每一種產(chǎn)品來說，市場投放總是有步驟的。 第四是，品牌文化的有效傳播設(shè)計，任何一支新產(chǎn)品必然對應(yīng)著一種文化，這種文化體現(xiàn)在產(chǎn)品的品牌之中，消費者可以接受這種產(chǎn)品，但并不意味著消費者可以接受所有公司的類似產(chǎn)品，這實質(zhì)上是消費者對品牌文化認同的結(jié)果，因此，在傳播內(nèi)容的各個環(huán)節(jié)要將品牌文化滲透其中，比如麥當(dāng)勞在推廣其任何一支新產(chǎn)品時，無論是電視廣告還是戶外媒體等都可以讓消費者感覺到一種快樂、自由的品牌文化。 第三是，線上線下互動推廣。在制定傳播策略時，有幾個方面必須要把握好： 首先，產(chǎn)品賣點有效傳播的設(shè)計，讓消費者以簡單且直接的方式知道你的產(chǎn)品獨特的利益主張。 工商管理學(xué)院 Management School 43 關(guān)鍵環(huán)節(jié)三：新產(chǎn)品商品化過程中的營銷分解 新產(chǎn)品傳播策略的確定 新產(chǎn)品具體形態(tài)及概念確定以后，要進入到傳播策略確定階段。一旦選擇了某個子市場作為目標市場后，也就明確了將來要服務(wù)的客戶類型以及競爭對手。反過來我們的新產(chǎn)品也一樣，上例中的兒童就像我們的消費者，如果不考慮包裝帶給產(chǎn)品的致命影響，必將以失敗告終。 農(nóng)夫茶廣告 產(chǎn)品包裝。任何一支新產(chǎn)品背后都是一種文化的體現(xiàn)，這種文化說到底是企業(yè)文化或老板個人文化的綜合體現(xiàn)，抓住這一點進行豐富產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵是產(chǎn)品經(jīng)理責(zé)無旁貸的。 —— 喜力滋啤酒廣告 (克勞德 在此，要特別強調(diào)一點，在提煉產(chǎn)品賣點的過程中好多產(chǎn)品經(jīng)理人往往分析和挖掘競品或類似產(chǎn)品不具備的東西并希望從中找到突破口，這不乏是一個辦法，但并不能僅僅如此，其實一個賣點提煉并迅速的傳播出去，即使這一賣點競品同樣具備，但消費者仍然會認為只有你的產(chǎn)品才是這樣 因為消費者具有天生的先入型傳播認同本性。 北京：青島啤酒進軍北京市場的產(chǎn)品名稱親和力改造 二鍋頭：小二 青島啤酒（優(yōu)質(zhì)大瓶）：大優(yōu) 雅客 V9維生素糖果 娃哈哈營養(yǎng)快線 工商管理學(xué)院 Management School 41 產(chǎn)品賣點的提煉。 工商管理學(xué)院 Management School 40 關(guān)鍵環(huán)節(jié)二：新產(chǎn)品概念與特征的形成 產(chǎn)品名稱。 工商管理學(xué)院 Management School 39 定期的消費者調(diào)研與渠道調(diào)研。在此情況下的 新產(chǎn)品開發(fā)往往依賴于公司高層多年的市場經(jīng)驗與悟性，甚至是來源于高層領(lǐng)導(dǎo)獨特的處事哲學(xué)與思考邏輯， 比如早期的旭日升冰茶在上世紀九十年代末，曾經(jīng)掀起了 “ 冰茶熱 ” 并很快培育和壯大了一個新生的行業(yè)，此前，這種充入二氧化碳的茶飲料是消費者不曾想到和追求的。 工商管理學(xué)院 Management School 38 基于小群體思考需求的產(chǎn)品導(dǎo)向型市場機會培育與發(fā)展。 老產(chǎn)品目標市場測試的內(nèi)容不需過于復(fù)雜，要有所針對性即可，基本項目應(yīng)該并必須得包括： 產(chǎn)品包裝適應(yīng)性指標、產(chǎn)品功能性指標、消費者購買習(xí)慣及動機、消費者追求與理想 。新產(chǎn)品成功上市并取得長足發(fā)展是每個企業(yè)所期盼的，如何能在新產(chǎn)品開發(fā)及上市過程中有效規(guī)避失敗風(fēng)險，獲得更多勝算指數(shù)成為所有產(chǎn)品經(jīng)理重中之重的工作。他們注重品牌文化的營造，具有中長遠的市場規(guī)劃，按既定方案和操作程序，不急不慢的培育市場，規(guī)范、巧妙地運用各種整合營銷手段，在市場戰(zhàn)略的設(shè)定上與國內(nèi)企業(yè)相比更為高遠，市場競爭的后勁更為充足。他們在構(gòu)建市場基礎(chǔ)的前提下，技巧更靈活，富有創(chuàng)造力，十分注重營銷技巧的組合，善于制造市場熱點，順勢而為，在運動中贏取先機。他們以強勁的銷售網(wǎng)絡(luò)推進產(chǎn)品銷售，以務(wù)實勤奮的銷售隊伍促進銷售，以雄厚的經(jīng)濟實力來支持廣告，以著名的品牌帶動市場人氣，注重構(gòu)筑扎實的市場基礎(chǔ)。它們是市場營銷的投機主義分子，沒有確定的企業(yè)生存理念和整體而長久的市場戰(zhàn)略，營銷模式飄忽不定，市場策略隨機應(yīng)變，靠游擊戰(zhàn)、低價競爭，見機而為，能打就打，獲利則退。它們注重產(chǎn)品的廣告策略，以新穎、別致的創(chuàng)意，富有轟動效應(yīng)的廣告策劃，善于創(chuàng)造新概念，使用重磅的媒體投入等主要手段來獲取市場份額。 工商管理學(xué)院 Management School 30 五大流派并行 縱觀快速消費品 20年市場營銷的歷程，在銷售系統(tǒng)與渠道模式上主要形成了五種基本模式：經(jīng)銷商管理體系；進銷存系統(tǒng)；助銷系統(tǒng)；高級經(jīng)銷商管理系統(tǒng)；直銷系統(tǒng)。 在銷售渠道上，隨著連鎖超市的興起，市場終端發(fā)生巨變，各企業(yè)也進行了渠道建設(shè)與調(diào)整，主要表現(xiàn)在兩個方面：一方面改造傳統(tǒng)渠道，推進經(jīng)銷商進步；另一方面調(diào)整渠道策略，推進渠道創(chuàng)新和多元化建設(shè)?？祹煾档拿咳誄、娃哈哈果汁、可口可樂酷兒、農(nóng)夫果園系列等，再次將果汁飲料的消費推向高潮。 緊接著 2021年，中國飲料市場掀起了第四波果汁飲料浪潮， 2021年統(tǒng)一在以匯源為代表的濃縮還原果汁的基礎(chǔ)上另辟蹊徑，推出了低濃度的鮮橙多果汁，將以家庭、酒店為主要消費場所的傳統(tǒng)果汁改為以路邊小店為主要消費場所的大眾即飲產(chǎn)品，通過渠道創(chuàng)新促進產(chǎn)品創(chuàng)新，為果汁飲料的快速發(fā)展開創(chuàng)了先河，一舉獲得成功，眾多飲料企業(yè)群情激發(fā)、迅速跟進。 進入 21世紀以后，快速消費品市場已經(jīng)逐漸趨成熟， 2021年中國飲料市場掀起了第三波茶飲料浪潮，旭日升、康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、可口可樂、樂百氏、健力寶、匯源、春都、椰樹、露露、三得利、麒麟、茶韻、旺旺、找茶族、冬雨、鮮奇茶、午后紅茶等群雄并起。 以沃爾瑪、家樂福、聯(lián)華等為代表的大型連鎖超市和大賣場，在短短的十年內(nèi)帶動了中國廣大城市連鎖超市的興起，不僅促進了快速消費品的消費增長，也帶來了中國零售業(yè)態(tài)的變革。第四種模式是以農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場為中心向周邊自然輻射的模式，雖然目前總體上看有些萎縮，但在部分交通尚不發(fā)達地區(qū)還是有活力的。第二種模式是網(wǎng)絡(luò)銷售，以娃哈哈和康師傅為代表。這一時期在營銷手段上主要是依靠規(guī)模取勝，快速消費品出現(xiàn)了以可口可樂、百事可樂、寶潔、聯(lián)合利華、雀巢、達能為代表的跨國公司的品牌和中國本土的知名品牌：健力寶、旭日升、農(nóng)夫山泉、三株、雙匯、伊利、蒙牛、光明、華龍、統(tǒng)一、康師傅、旺旺、青島啤酒等。 90年代中后期中國改革開放已進入快速發(fā)展期，市場經(jīng)濟基本形成，商品供過于求，市場競爭日趨激烈，逐步進入買方市場。農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場逐步成長為市場銷售的主渠道。商品主要是通過國營各級批發(fā)站和供銷社系統(tǒng)進行銷售。這個階段的營銷主要手段，除了產(chǎn)品就是廣告，廣告造就了大批知名企業(yè)和品牌，太陽神、健力寶、旭日升、娃哈哈、秦池、孔府等就利用高空廣告造勢，地面渠道推進，從而占領(lǐng)了市場。就飲料業(yè)而言，1981年可口可樂、百事可樂進入中國，八十年代中國市場中國大地掀起了碳酸飲料熱，主要有中國可樂、少林可樂等八大飲料企業(yè)，健力寶是這個時期最有影響力的品牌，由于不斷地贊助中國體育運動，多次被指定運動會專用飲料，后來七大可樂企業(yè)被兩樂兼并，此所謂 “ 水淹七軍 ” ，唯有健力寶一枝獨秀，被譽為 “ 東方魔水 ” 。企業(yè)只要能夠生產(chǎn)出產(chǎn)品就有銷路，商品處于賣方市場階段。 工商管理學(xué)院 Management School 24 “ 占山為王 ” 的 混沌時代 第一個階段是從 20世紀 80年代初期至 90年代的中期，屬于市場營銷初期，營銷手段主要依靠產(chǎn)品和廣告，銷售渠道以傳統(tǒng)渠道和批發(fā)市場為主。 中國是世界上最大的市場，人口眾多、地理復(fù)雜、消費差異化大、市場秩序比較混亂，雖然有可口可樂、百事可樂、寶潔、聯(lián)合利華、雀巢、達能等大型跨國進入中國市場，中國本土企業(yè)中也成長出知名品牌，如娃哈哈、農(nóng)夫山泉、雙匯、伊利、蒙牛、光明、華龍、統(tǒng)一、康師傅、旺旺、青島啤酒等。換句話說，具備技術(shù)、成本和質(zhì)量等等優(yōu)勢，并不能造就一個業(yè)內(nèi)生產(chǎn)商的行業(yè)龍頭地位，但是具備品牌和渠道優(yōu)勢，卻可以相對容易地成功造就一個業(yè)內(nèi)生產(chǎn)商的市場龍頭地位。 ? 低風(fēng)險 ?享有更高的消費忠誠度，不易受到競爭性營銷活動的沖擊而影響銷量； ?經(jīng)營業(yè)績穩(wěn)定增長； ?受行業(yè)不確定性因素的影響相對小。有較大的邊際利潤，在價格上升時，消費者反應(yīng)缺乏彈性，價格下降時則富有彈性； ?高營業(yè)費用使用效率； ?零（低）應(yīng)收賬款； ?高預(yù)收賬款等。雖然各生產(chǎn)商在博弈中可以充分利用自己的各種競爭優(yōu)勢，但我們認為，博弈能否成功的核心決定性因素是品牌和渠道。這種現(xiàn)象對我們尋找產(chǎn)業(yè)鏈中的關(guān)鍵成功因素 KSF，提供了某種啟示。其前因后果均源于傳統(tǒng)的食品飲料已經(jīng)成為工業(yè)化大生產(chǎn)的快速消費品，而化工和包裝印刷是傳統(tǒng)的食品飲料轉(zhuǎn)變?yōu)榭焖傧M品的生產(chǎn)和營銷層面上的物質(zhì)支持因素 工商管理學(xué)院 Management School 15 工商管理學(xué)院 Management School 16 由于快速消費品產(chǎn)業(yè)鏈的最終出口是消費者，同時我們在現(xiàn)實中還發(fā)現(xiàn)，與消費者直接接觸的零售終端特別是現(xiàn)代通路，往往在相當(dāng)程度上決定了上游生產(chǎn)商的銷售業(yè)績。從以上毛利表可以看的出，百貨的綜合毛利較高在 14%左右，食品毛利在 10%以上，生鮮毛利則比較低在 5%7%。 品牌知名度對于消費而言非常重要 消費者在購買快速消費品時，一般介入度很低，不會進行深度思考，很大程度受品牌左右，一般是指牌購買，這說明進行品牌塑造對快速消費品企業(yè)來說是非常重要的。 消費行為注重便利 由于快速消費品單品價值相對小，購買風(fēng)險相對小，大多數(shù)情況下，消費者的購買行為是就近購買。但是，快速消費品品類中也存在著一些價值較高的商品，譬如說高檔煙、酒和化妝品。南京甘汁園糖業(yè)有限公司推出 “ 六倍提純 ” 的凈煉白糖，正是看到了這種市場演變。精品化，高副價值產(chǎn)品在未來三至五年將處于高速增長期。 中國的快速消費品的質(zhì)量標準大多與歐美發(fā)達國家的標準有差距。這表明消費潮流的領(lǐng)導(dǎo)者們的人生價值觀的重大演變。高品質(zhì)類的產(chǎn)品將大行其道。 “ 不求最多，但求最好 ” 成為新的消費價值取向。 進入 2021年，國人對健康的追求和對品質(zhì)的關(guān)注度將越來越高。 工商管理學(xué)院 Management School 10 四、 “ 返璞歸真