快速消費(fèi)品行業(yè)研究報(bào)告-文庫吧資料
2025-03-03 19:19本頁面
【正文】 佳策略。 ，采用市場(chǎng)撇脂的價(jià)格策略。 寶潔更注重對(duì)自己 企業(yè) 形象 寶潔連續(xù)多年成為 中國 最受尊敬的外商投資企業(yè)，聯(lián)合利華則沒有這種幸運(yùn)由于并購或租賃的品牌中除了中華牙膏以外其他品牌整合失敗 ，聯(lián)合利華因此背上了“民族品牌殺手 ”的惡名。 寶潔更關(guān)注消費(fèi)者的需求 寶潔 公司在中國的市場(chǎng)研究部建立了龐大的 數(shù)據(jù)庫 把消費(fèi)者意見及時(shí)分析、反饋給生產(chǎn)部門，以生產(chǎn)出更適合中國消費(fèi)者使用的產(chǎn)品 寶潔的品牌定位和市場(chǎng)細(xì)分更準(zhǔn)確 寶潔對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了 準(zhǔn)確的細(xì)分 ，比如它所擁有的洗發(fā)水品牌幾乎覆蓋了整個(gè)洗發(fā)水市場(chǎng)。 （以洗發(fā)水為例） （一）品牌策略 柔 順 去屑 草本 中高端 注：以上為寶潔洗發(fā)水品牌，任何一個(gè)品牌不會(huì)去生產(chǎn)沐浴露 洗發(fā)水 洗發(fā)水 沐浴露 沐浴露 香皂 香皂 內(nèi)部品牌之間存在交叉競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系 注：多芬沐浴露的細(xì)分種類與力士沐浴露存在交叉競(jìng)爭(zhēng) （一）品牌策略 寶潔有自己的品牌管理系統(tǒng) 公司創(chuàng)立了專門的市場(chǎng)營銷機(jī)構(gòu)由一組專門人員負(fù)責(zé)某一品牌的管理，而品牌之間存在競(jìng)爭(zhēng)。 聯(lián)合利華的產(chǎn)品主要包括食品和各種日化產(chǎn)品兩部分。 – 給低品牌忠誠度的消費(fèi)者提供更多的選擇 – 有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門之間 、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競(jìng)爭(zhēng)，提高效率 – 較強(qiáng)的靈 活性有助于降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn) – 充分細(xì)分市場(chǎng)，吸引不同的消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng) 占有率 ? 以寶潔為例 ? 飄柔：光滑柔順 ? 海飛絲：去頭屑 ? 潘婷：營養(yǎng)保健 ? 沙宣：專業(yè)美發(fā) ? 多品牌策略 ——原因 2 ? 多品牌策略 2 ? 多品牌策略 ——不同的運(yùn)用模式 “ 寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 ” “ P＆ G” 寶潔： 以產(chǎn)品的使用功能為品牌區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn) 以產(chǎn)品的使用功能為品牌利益訴求點(diǎn) 歐萊 雅： 以“ 檔次、價(jià)格” 為品牌區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn) 以情感表達(dá)和自我表現(xiàn)為品牌利益訴求點(diǎn) 2 ? 品牌推廣 快速吸引一些 本來沒有購買欲望的消費(fèi)者 營業(yè)推廣 活動(dòng)推廣 贈(zèng)送促銷 折價(jià)券 包裝促銷 抽獎(jiǎng)促銷 舉辦活動(dòng) 例如：海飛絲中國達(dá)人秀 提高品牌知名度和認(rèn)知度 行之有效地促進(jìn)快消產(chǎn)品的 認(rèn)知度 與 購買量 快速消費(fèi)品行業(yè)研究 典型企業(yè)分析 董文欣 中國快消明星：青島啤酒 3. 快消食品領(lǐng)域的巨無霸：雀巢 2. 行業(yè)雙子星：寶潔 PK 聯(lián)合利華 1. 典型企業(yè)分析 寶潔 PK 聯(lián)合利華 始創(chuàng)于 1837年的美國寶潔公司，在全球 80多個(gè)國家設(shè)有工廠或分公司，所經(jīng)營的 300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷 160多個(gè)國家和地區(qū)，其中包括美容美發(fā)、居家護(hù)理、家庭健康用品、健康護(hù)理、食品及飲料等。 ? 1 ? 第三方物流 第三方物流的優(yōu)勢(shì) ? 專業(yè)化作業(yè)能力強(qiáng) 、技術(shù)水平 高 ? 具備高水平的管理人才和管理技術(shù) ? 能夠 正確分析和解決在物流管理方面存在的問題 ? 第 三方物流企業(yè) 具有較高的服務(wù)水準(zhǔn)和質(zhì)量保證 專業(yè)優(yōu)勢(shì) 服務(wù)質(zhì)量 優(yōu)勢(shì) 信息優(yōu)勢(shì) 規(guī)模優(yōu)勢(shì) ? 第三方物流企業(yè)具有強(qiáng)大的信息網(wǎng)絡(luò)、豐富的信息資源 、先進(jìn) 的信息硬件和軟件系統(tǒng)、穩(wěn)定的信息渠道等 ? 第三方物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣 、實(shí)力雄厚、 服務(wù)統(tǒng)一 ? 可以組織客戶群體共同運(yùn)輸 、 與其他物流企業(yè)合作實(shí)現(xiàn)物流集約化效率化 1 1 2 3 4 產(chǎn)品壽命周期縮短 ? 新產(chǎn) 品的研制周期縮 短 ，產(chǎn)品在 市場(chǎng) 上的存留時(shí)間 縮短 ， 企業(yè) 新品上市所需的 機(jī)動(dòng) 時(shí)間縮短 ? 企業(yè)對(duì)物流時(shí)間 越 來越 敏感，物流效率對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響越來越 大 ? 第三方物流 ——快消業(yè) 的最佳選擇 產(chǎn)品品種數(shù)量膨脹 產(chǎn)品生產(chǎn)成本壓縮 提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 ? 為迎合消費(fèi)者多樣化的需求，商品品種數(shù)目成倍增長 ? 需要 高效的物流配送系統(tǒng)組織多種 商品的配送 ， 保證 銷售 的連續(xù)性 ? 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)要求企業(yè)從各方面降低成本，物流成本是快消行業(yè)的主要成本之一 ? 規(guī)模化、集約化、效率化的物流體系成本更低 ? 提高企業(yè)快速反應(yīng)能力、增強(qiáng)靈活性 ? 有助于企業(yè)減少企業(yè)固定資產(chǎn)投資，節(jié)約成本、擴(kuò)大市場(chǎng) ? 保證企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)專注于其核心競(jìng)爭(zhēng)力 1 ? 第三方物流 Source: 2023 ThirdParty Logistics Report 1 ? 第三方物流 Source: 2023 ThirdParty Logistics Report 1 ? 第三方物流 Source: 2023 ThirdParty Logistics Re
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