快速消費(fèi)品行業(yè)競爭的核心成功因素(1)-文庫吧資料
2025-03-03 19:24本頁面
【正文】 ? 為產(chǎn)品爭取促銷機(jī)會 ? 執(zhí)行批準(zhǔn)的促銷計劃 ? 執(zhí)行既定的營銷策略 ? 實(shí)現(xiàn)預(yù)定的銷售目標(biāo) 銷售部 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C 在快速消費(fèi)品行業(yè)，不僅需要通過必要的營銷投入來提升品牌知名度，更 重要的是營銷投入效率的提升（ 1） 營銷投入組成 將企業(yè)對目標(biāo)消費(fèi)者希望達(dá)到的營銷意圖 (如提高知名度強(qiáng)化賣點(diǎn)，提升形象等 )以廣告形式加以體現(xiàn) 通過媒體采購來將廣告向目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行傳達(dá) 通過針對經(jīng)銷商的渠道促銷來加大網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，提升消費(fèi)者購買便利性 通過針對消費(fèi)者促銷來強(qiáng)化其購買決定，誘發(fā)購買行為 廣告制作 媒體購買 渠道促銷 消費(fèi)者促銷 在快速消費(fèi)品行業(yè)，不僅需要通過必要的營銷投入來提升品牌知名度，更 重要的是營銷投入效率的提升（ 2） 媒體采購 廣告制作 渠道促銷 消費(fèi)群促銷 ? 盲目或不合理的媒體組合及投入使得到達(dá)率過窄或是暴露頻率不能達(dá)到產(chǎn)生認(rèn)知的最低要求 營銷效率提升的關(guān)鍵點(diǎn) 營銷效率損失點(diǎn) 目標(biāo) 解決方法 ? 既定的媒體采購費(fèi)用在各媒體之間的科學(xué)分配，以獲取滿足暴露頻率需求的最大的消費(fèi)群達(dá)到率 ? 提升目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)知率 ? 搜集各媒體的受眾情況，到達(dá)率等資料形成數(shù)據(jù)庫 ? 科學(xué)的媒體規(guī)劃方法，引入相應(yīng)的軟件支持 ? 缺乏創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，無法引起消費(fèi)者的興趣 ? 產(chǎn)品賣點(diǎn)無法引起目標(biāo)消費(fèi)者購買動機(jī) ? 針對目標(biāo)消費(fèi)群推出有力的產(chǎn)品賣點(diǎn)，并以創(chuàng)新的表現(xiàn)形式予以有效地表達(dá) ? 提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣以及購買意圖 ? 消費(fèi)者表在及潛在需求的系統(tǒng)分析 ? 競爭對手廣告賣點(diǎn)監(jiān)測 ? 乏力的渠道促銷或是渠道促銷無法在各層級合理地分配使得網(wǎng)點(diǎn)覆蓋過低，降低消費(fèi)者購買便利性 ? 有效的渠道促銷形式以及促銷力度在各層級渠道間的合理分配以提升各層次經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷售熱情，加大網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率 ? 提升產(chǎn)品購買便利性 ? 對經(jīng)銷商的需求的調(diào)查 ? 對競爭者渠道促銷形式的調(diào)查 ? 各渠道促銷形式的效果分析 ? 雷同的促銷形式或是過低的促銷力度無法誘發(fā)消費(fèi)者購買行為 ? 新穎、有效的消費(fèi)者促銷以促成目標(biāo)消費(fèi)者的實(shí)際購買行為 ? 推動消費(fèi)者將其購買意圖轉(zhuǎn)化為實(shí)際的產(chǎn)品購買 ? 了解消費(fèi)者可接受并感興趣的促銷形式 ? 對競爭對手對消費(fèi)者促銷形式的調(diào)查 ? 各消費(fèi)者促銷形式的效果分析 對營銷投入效率的量化分析要求營銷組織體系擁有完備的營銷數(shù)據(jù)和完善 的營銷信息系統(tǒng) 描述 舉例 估算方法 目標(biāo)消費(fèi)群 X 廣告到達(dá)率 X 必須暴露頻率比率 =產(chǎn)生認(rèn)知的目標(biāo)消費(fèi)群 X 興趣比率 =產(chǎn)生興趣的消費(fèi)群 X 購買動機(jī)比率 ? 所購買的媒體類別和數(shù)量所能達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群比重 ? 在到達(dá)的受眾里滿足可以產(chǎn)生廣告記憶的必需 (比如三次 )暴露頻率的消費(fèi)群比重 對廣告內(nèi)容有興趣的消費(fèi)群比率 產(chǎn)生購買動機(jī)的消費(fèi)群比率 實(shí)際發(fā)生購買行為的消費(fèi)群比率 單位產(chǎn)品毛利額 1000000 X50% X25% =125000 X 20% =25000 X 20% =5000 X 20% =1000 X 20 $ 媒體統(tǒng)計資料 媒體統(tǒng)計資料 消費(fèi)者廣告測試 消費(fèi)者廣告測試 經(jīng)驗估計 消費(fèi)者調(diào)查 財務(wù)數(shù)據(jù) =產(chǎn)生購買想法的消費(fèi)群 X 購買行為比率 =實(shí)際購買消費(fèi)群 X 單位產(chǎn)品銷售毛利貢獻(xiàn) =20230 $ =毛利總額 舉例 目標(biāo) 市場要求 寶潔的做法 業(yè)績 ?在全國范圍內(nèi)進(jìn)行廣泛分銷 ,取得最好的展示空間和貨架陳列 ?日用消費(fèi)品的特征是 : 高消費(fèi)頻率 ,廣泛的消費(fèi)群和消費(fèi)便利性需求 .
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