快速消費(fèi)品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心成功因素(1)-wenkub
2023-03-18 19:24:33 本頁(yè)面
【正文】 零售商 企業(yè) 區(qū)域分銷(xiāo)商 二級(jí)批發(fā)商 零售商 企業(yè) 全國(guó)分銷(xiāo)中心、區(qū)域分銷(xiāo)中心 第二層 (都市 ) 農(nóng)村小批發(fā)商自提 擴(kuò)展模式 主要批發(fā)商 連鎖店 主要零售商 最終客戶 客戶反饋 “聯(lián)合分銷(xiāo)”模式廣泛地被跨國(guó)企業(yè)所采用，但并不適合于長(zhǎng)虹電池的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 PG的“聯(lián)合分銷(xiāo)”模式 ? “聯(lián)合分銷(xiāo)”模式往往是企業(yè)在有多個(gè)不同地域的生產(chǎn)基地的情況下采用的，為降低物流成本和提高對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，而對(duì)區(qū)域渠道進(jìn)行整合，成立分銷(xiāo)中心，生產(chǎn)地址靠近分銷(xiāo)中心，以提供方便和良好的銷(xiāo)售服務(wù) ? 建立全國(guó)分銷(xiāo)中心體系，需要較大的投資，不僅反應(yīng)在硬件上 (倉(cāng)庫(kù)、電腦 )等，而且往往需要電子化的銷(xiāo)售管理和物流管理軟件進(jìn)行支持，最新的發(fā)展趨勢(shì)是通過(guò)與主要經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)網(wǎng)，實(shí)施電子數(shù)據(jù)交換(EDI)和即時(shí)庫(kù)存 (JIT) 評(píng)價(jià) 生產(chǎn)商 (8個(gè)合資企業(yè)，分布于 4個(gè)城市 ) 區(qū)域分銷(xiāo)中心 (廣州、上海、北京、成都、武漢 ) 分銷(xiāo)商 (500個(gè)城市， 1000~1500個(gè)分銷(xiāo)商 ) 零售商 (全國(guó)有 100萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售 PG的產(chǎn)品 ) 其它 ? 聯(lián)合利華 ? 可口可樂(lè) ? 百事可樂(lè) 長(zhǎng)虹在很長(zhǎng)期內(nèi)還無(wú)法采用“聯(lián)合分銷(xiāo)”模式 羅蘭 ?貝格建議長(zhǎng)虹電池建立以分銷(xiāo)商為核心的區(qū)域分銷(xiāo)體系，同時(shí)迅速進(jìn)入新興的分銷(xiāo)渠道 長(zhǎng)虹電池的分銷(xiāo)模式 ? 在每個(gè)區(qū)域選擇一定數(shù)量的批發(fā)商發(fā)展成為分銷(xiāo)商，除了正常的購(gòu)銷(xiāo)關(guān)系外，長(zhǎng)虹還應(yīng)該提供優(yōu)惠、折扣和其它權(quán)利，并幫助分銷(xiāo)商進(jìn)行分銷(xiāo)和存貨管理，建立完整的分銷(xiāo)商管理和服務(wù)體系，這是渠道建設(shè)的核心所在 ? 分銷(xiāo)商必須有廣泛的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)必須含有一定數(shù)量的二級(jí)批發(fā)商和零售商，并且能達(dá)到要求的覆蓋范圍，分銷(xiāo)商需要向地區(qū)內(nèi)的批發(fā)商和零售商送貨、提供信用、倉(cāng)儲(chǔ)產(chǎn)品及 POP資料 ? 零售商是渠道建設(shè)的另一個(gè)重點(diǎn)，通過(guò)貨柜管理、促銷(xiāo)宣傳、賣(mài)場(chǎng)建設(shè)等手段和指標(biāo)來(lái)拉動(dòng)終端消費(fèi)，并維護(hù)市場(chǎng)秩序和控制終端價(jià)格 ? 核心客戶主要指一些大型連鎖超市和新興的零售業(yè)態(tài) (如大賣(mài)場(chǎng) )，長(zhǎng)虹電池應(yīng)建立專(zhuān)門(mén)的部門(mén)和采用完全以客戶為導(dǎo)向的銷(xiāo)售模式來(lái)拓展這一渠道 說(shuō)明 長(zhǎng)虹電池 區(qū)域分銷(xiāo)商 核心客戶 二級(jí)批發(fā)商 零售商 完善的分銷(xiāo)商管理體系包括經(jīng)濟(jì)利益保障機(jī)制、管理和控制機(jī)制、服務(wù)和支持機(jī)制三個(gè)方面 案 例 PG的分銷(xiāo)商管理體系 經(jīng)濟(jì)利益保障機(jī)制 ? 獲得額外的定貨折扣 ? 對(duì)其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的部分承諾 (在拓展時(shí)期 ) ? 返利 ? 由于 PG的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，他可以比以銷(xiāo)其他產(chǎn)品承擔(dān)更小的風(fēng)險(xiǎn)，獲取更大的回報(bào) 管理和控制機(jī)制 服務(wù)和支持機(jī)制 ? 經(jīng)銷(xiāo)商和 PG的業(yè)務(wù)人員一起配合來(lái)有效實(shí)施以下渠道和職能 – 經(jīng)營(yíng)規(guī)劃 – 存貨管理 – 零售覆蓋 – 運(yùn)輸與倉(cāng)儲(chǔ) – 售點(diǎn)廣告與促銷(xiāo) 企業(yè)應(yīng)明確各項(xiàng)職能在企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商 之間的分配，并確定各自的工作重點(diǎn) ? 對(duì)于大的分銷(xiāo)商，委派客戶經(jīng)理進(jìn)駐其總部辦公，小的分銷(xiāo)商則由一個(gè)客戶經(jīng)理同時(shí)監(jiān)控幾個(gè) ? 業(yè)務(wù)支持：幫助分銷(xiāo)商拓展二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，分銷(xiāo)貨物 ? 管理支持： IDS改造計(jì)劃，協(xié)助分銷(xiāo)商按照寶潔的要求進(jìn)行重組，幫助分銷(xiāo)商分析問(wèn)題并制定解決方案 ? 培訓(xùn)支持：定期對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，介紹產(chǎn)品知識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)知識(shí) ? 廣告支持：定期的廣告促銷(xiāo)，區(qū)域廣告中出現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商的名稱(chēng) 保障分銷(xiāo)商利潤(rùn) 穩(wěn)定渠道秩序 協(xié)助分銷(xiāo)商履行渠道職能 控制分銷(xiāo)商行為 激發(fā)分銷(xiāo)商的信心， 推動(dòng)分銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)發(fā)展 寶潔與經(jīng)銷(xiāo)商的職責(zé)劃分 經(jīng)銷(xiāo)商管理和控制機(jī)制的主要內(nèi)容是將渠道職能在企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商之間 進(jìn)行合理分配 渠道職能 寶潔 分銷(xiāo)商 具體劃分經(jīng)營(yíng)規(guī)劃 7 5 % 2 5 % 寶潔客戶經(jīng)理
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