快速消費(fèi)品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心成功因素(1)-資料下載頁(yè)
2025-02-27 19:24本頁(yè)面
【正文】 有很高覆蓋率和多種渠 道并存的分銷網(wǎng)絡(luò)來(lái)接近最終消費(fèi)者。 ?在拓展初期， 寶潔 將其分銷重點(diǎn)放在城市，在成功地將其網(wǎng)絡(luò)拓展到５００個(gè)城市后 ?從１９９５年開始， 寶潔 開始將其分銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)向農(nóng)村，并將農(nóng)村作為今后分銷工作的主攻方向。 無(wú)論是在世界還是在中國(guó)，寶潔業(yè)已占據(jù)了行業(yè)領(lǐng)先者的地位。從１９８８年開始， 寶潔 就在中國(guó)實(shí)施其一貫的高投入，高回報(bào)的策略。在經(jīng)歷了最初幾年的因高投入而帶來(lái)的虧損之后，從１９９４年開始贏利，并且其銷售以每年５０％左右的速度快速成長(zhǎng)。其廣泛分銷策略可以說(shuō)是支撐其成長(zhǎng)的主要支柱。 在資源有限的情況下，實(shí)施有效的市場(chǎng)拓展策略可以幫助企業(yè)分階段地實(shí) 施營(yíng)銷目標(biāo)，最終實(shí)現(xiàn)總體目標(biāo)（ 1） 寶潔公司的總體市場(chǎng)拓展策略 舉例 在資源有限的情況下，實(shí)施有效的市場(chǎng)拓展策略可以幫助企業(yè)分階段地實(shí) 施營(yíng)銷目標(biāo)，最終實(shí)現(xiàn)總體目標(biāo)（ 2） 寶潔的城市市場(chǎng)擴(kuò)張策略 寶潔的農(nóng)村市場(chǎng)擴(kuò)張策略 市場(chǎng)部確定分銷目標(biāo)并劃分分銷區(qū)域 在每個(gè)城市進(jìn)行調(diào)查，分析并確認(rèn)其各 自的消費(fèi)水平和市場(chǎng)容量 按照調(diào)查結(jié)果將各城市排序，并確認(rèn) 拓展先后次序 在城市地圖上將所有找到的各類 零售點(diǎn)標(biāo)出 招聘當(dāng)?shù)氐匿N售員挨家挨戶地拜訪批發(fā)商 和零售商，向他們介紹產(chǎn)品，派發(fā)樣品 張貼POP廣告 當(dāng)銷售量超過(guò)一定水平后，寶潔會(huì)從當(dāng)?shù)? 的批發(fā)商中選擇合適的培養(yǎng)為分銷商 在全國(guó)范圍內(nèi)選擇理想的農(nóng)村地區(qū)，他們 一般有著相對(duì)較高的消費(fèi)水平和人口規(guī)模 對(duì)于特定地區(qū)，確定零售分布 地圖和拜訪路線 銷售隊(duì)伍按照既定路線來(lái)拜訪零售商， 以免費(fèi)贈(zèng)送樣品的方式來(lái)打通渠道 對(duì)于那些愿意做寶潔產(chǎn)品的零售商， 寶潔就將他們介紹給就近的分銷商 舉例 在資源有限的情況下，實(shí)施有效的市場(chǎng)拓展策略可以幫助企業(yè)分階段地實(shí) 施營(yíng)銷目標(biāo)，最終實(shí)現(xiàn)總體目標(biāo)（ 3） 成立突破小組 區(qū)域市場(chǎng)突破 區(qū)域市場(chǎng)提升 區(qū)域市場(chǎng)穩(wěn)固 突破重點(diǎn)轉(zhuǎn)移 ? 挑選最優(yōu)秀的人員組織若干個(gè)銷售突破小組 ? 選擇最有機(jī)會(huì)進(jìn)行突破的市場(chǎng) ? 授予銷售突破小組充分的權(quán)力，和必要的資源（政策、促銷資源、補(bǔ)貼等） ? 在限期內(nèi)的明確銷售增長(zhǎng)目標(biāo)（主要是鋪貨率和銷量） ? 在最有機(jī)會(huì)的區(qū)域市場(chǎng)，由突破小組全面負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)劁N售 ? 根據(jù)每個(gè)市場(chǎng)的不同，設(shè)計(jì)不同的渠道拓展策略 ? 運(yùn)用各種銷售方式（包括賒銷）短時(shí)期內(nèi)大量的鋪貨（主要在城市） ? 促銷主要以經(jīng)銷商促銷為主 ? 開始籌建當(dāng)?shù)氐霓k事處 ? 銷售突破小組仍然負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐匿N售工作 ? 發(fā)展新的經(jīng)銷商，重點(diǎn)選擇對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)有直接覆蓋能力的經(jīng)銷商 ? 在城市集中資源短期內(nèi)大量投入廣告和促銷活動(dòng) ? 區(qū)域市場(chǎng)的銷量已經(jīng)形成一定規(guī)模 ? 開始選擇少數(shù)幾家經(jīng)銷商發(fā)展成為區(qū)域核心分銷商 ? 進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)整和優(yōu)化，形成以分銷商為核心的渠道體系 ? 辦事處全面負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐匿N售，工作重點(diǎn)由渠道拓展轉(zhuǎn)為分銷商管理和控制 ? 突破小組回到總部，進(jìn)行總結(jié)和人員調(diào)整 ? 選擇新的區(qū)域進(jìn)行銷售突破，一般選擇已攻克市場(chǎng)的鄰近市場(chǎng) ? 采用各種營(yíng)銷手段進(jìn)行前期滲透 ? 進(jìn)入新的市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)突破 奇強(qiáng)洗衣粉的市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略 舉例
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