【導(dǎo)讀】一般指使用壽命較短、消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品。隨著市場的發(fā)展，PMCG和FMCG的比較：前者更加注重包裝、品牌化及大。眾化對這個(gè)類別的影響。最容易讓人理解的對它的界定包括包裝。的食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、煙草、酒類和飲料。快速消費(fèi)品首先是作為日常用品存在的。它們依靠消費(fèi)者高頻次和。重復(fù)的使用與消耗、通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。用電器、家具、汽車等等產(chǎn)品。使用壽命長、價(jià)格相對高，購買行為理性，國內(nèi)通貨膨脹的加劇，房地產(chǎn)及生活必需品大幅度的漲價(jià)，將在消費(fèi)。一行業(yè)結(jié)構(gòu)將發(fā)生較大的變化。改革開發(fā)三十年，國內(nèi)快速消費(fèi)品企業(yè)的基本手段是模仿和改良。還有茶葉行業(yè)，中國的茶葉種植及消費(fèi)大國。始終未出現(xiàn)中國版的“立頓”企業(yè)。但隨著中國城市化進(jìn)展的加快，以及農(nóng)村真空化現(xiàn)象的加??；城市市場依然是各企業(yè)。各類企業(yè)以自己產(chǎn)品為核心，建立專賣連鎖店；這在幾天前就已經(jīng)開始了。

　　

【正文】 不準(zhǔn)確， “ 壓倉 ” 后貨物走向和價(jià)格控制不力，形成竄貨和低價(jià)傾銷的現(xiàn)象。凡是有快速消費(fèi)品銷售經(jīng)驗(yàn)的人都知道竄貨和低價(jià)傾銷行為對市場的危害，這種行為不但可以擾亂市場秩序，還會(huì)打亂價(jià)格體系從而破壞企業(yè)發(fā)展的整體戰(zhàn)略。經(jīng)銷商是唯利是圖的，為了維護(hù)自己的利益他會(huì)不惜犧牲一切代價(jià)，因此當(dāng)貨物積壓超過經(jīng)銷商的承受能力后，經(jīng)銷商面臨風(fēng)險(xiǎn)，尤其是廠家又對經(jīng)銷商的價(jià)格和貨物流向控制不得力的時(shí)候，經(jīng)銷商會(huì)為了自己的利益犧牲某一種產(chǎn)品的利潤，將自己得風(fēng)險(xiǎn)降到最低，這樣就會(huì)出現(xiàn)竄貨和低價(jià)傾銷行為，一些以 “ 倒貨 ” 出名的經(jīng)銷商更是抓緊這個(gè)階段利用廠家的政策大竄特竄，甚至跨區(qū)域降價(jià)傾銷。這對無疑是對市場和廠家一個(gè)沉重的打擊。 工商管理學(xué)院 Management School 65 第三、 “ 壓倉 ” 失誤，后期臨期產(chǎn)品回收，給廠家直接造成損失。很多企業(yè)因?yàn)?“ 壓倉 ” 策略失誤造成產(chǎn)品大量積壓，渠道腫脹，產(chǎn)品滯銷，而大部分快速消費(fèi)品都有保質(zhì)期限。大部分消費(fèi)者喜歡購買新鮮的產(chǎn)品，一旦快速消費(fèi)生產(chǎn)日期較長，終端銷售同樣也會(huì)受到致命影響。這種情況下，為了維護(hù)市場許多的企業(yè)就會(huì)選擇回收產(chǎn)品，產(chǎn)品回收的處理等都會(huì)帶來相關(guān)的成本，使企業(yè)資金形成不應(yīng)有的浪費(fèi)。 工商管理學(xué)院 Management School 66 壓倉問題之二 經(jīng)銷商：滯銷壓倉，運(yùn)營危機(jī) 其一，選擇的 “ 壓倉 ” 產(chǎn)品價(jià)格不合適，并不符合當(dāng)?shù)氐闹髁飨M(fèi)檔次。不符合主流消費(fèi)檔次的產(chǎn)品通常不會(huì)成為主流消費(fèi)產(chǎn)品，不是主流消費(fèi)產(chǎn)品銷量必然有限，因此大量的 “ 壓倉 ” 庫存產(chǎn)品就會(huì)真的被 “ 壓 ” 住，給經(jīng)銷商的資金運(yùn)作形成較大的壓力，導(dǎo)致市場運(yùn)作困難，甚至倒閉關(guān)門。 工商管理學(xué)院 Management School 67 其二，選擇的 “ 壓倉 ” 產(chǎn)品與當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣不相符。在中國各地的消費(fèi)差異很大，每個(gè)地方都有著不同的消費(fèi)習(xí)慣。以白酒為例，有的地方習(xí)慣喝高度的有的習(xí)慣喝低度的，在習(xí)慣喝高度白酒的地方選擇低度白酒作為“ 壓倉 ” 產(chǎn)品就會(huì)不適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣，同樣會(huì)導(dǎo)致真的 “ 壓 ” 住倉庫，造成資金流轉(zhuǎn)不暢，嚴(yán)重影響經(jīng)銷商的正常運(yùn)營。 工商管理學(xué)院 Management School 68 其三，選擇 “ 壓倉 ” 產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)不負(fù)責(zé)任或者實(shí)力有限。一個(gè)產(chǎn)品在某一個(gè)市場的走俏，并不是只依靠經(jīng)銷商的運(yùn)作就能達(dá)到效果的，而是需要廠商的積極配合，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，彌補(bǔ)各自的劣勢才能取得成功。如果經(jīng)銷商選擇 “ 壓倉 ” 產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家不負(fù)責(zé)任或者沒有實(shí)力支持經(jīng)銷商的話，單靠經(jīng)銷商一己之力是很難將這個(gè)市場撬動(dòng)的，同樣會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品和資金全都周轉(zhuǎn)不暢，給經(jīng)銷商造成不良的影響，更何況萬一發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問題對經(jīng)銷商的打擊就成了災(zāi)難性的打擊了。 工商管理學(xué)院 Management School 69 用好渠道壓倉這把雙刃劍 作為廠家在運(yùn)用旺季 “ 壓倉 ” 政策的時(shí)候要客觀的分析目標(biāo)市場的市場接受力，經(jīng)銷商的承受能力，產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐倪m應(yīng)性包括（價(jià)格、習(xí)慣）、以及競爭對手的情況。同時(shí)做好 “ 壓倉 ” 后的控制，其實(shí) “ 壓倉 ” 只是一種手段，產(chǎn)品只壓給經(jīng)銷商只不過是 “ 壓倉 ” 策略成功邁出了第一步，后邊如何配合促銷，推廣，廣告，控制貨物流向才是更加重要的工作，畢竟產(chǎn)品只有真正到了消費(fèi)者手中才完成了真正的銷售。 總之無論廠家在制訂、執(zhí)行 “ 壓倉 ” 政策的時(shí)候，還是經(jīng)銷商在選擇 “ 壓倉 ”產(chǎn)品以及配合廠家的政策進(jìn)行市場行為的時(shí)候都要進(jìn)行客觀、科學(xué)的分析。從“ 壓倉 ” 的目的到政策的可行性，綜合考慮市場和經(jīng)銷商的承受能力以及競爭對手的行為等相關(guān)因素，配合好相關(guān)的通路、促銷、廣告、推廣、公關(guān)活動(dòng)，使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)最終消費(fèi)的過程，為市場銷售活動(dòng)創(chuàng)造有利的條件。切忌 “ 壓倉 ”并不是能夠單獨(dú)的使用的，一定要和其他相關(guān)的市場活動(dòng)結(jié)合起來，才能發(fā)揮其打擊競爭對手、爭奪市場份額的強(qiáng)大作用。 工商管理學(xué)院 Management School 70 價(jià)格：快速消費(fèi)品省級(jí)市場價(jià)格體系設(shè)計(jì)和管理 對于省級(jí)區(qū)域市場價(jià)格體系設(shè)計(jì)，要注意這么這幾個(gè)問題： 廠家到岸價(jià)、經(jīng)銷商批發(fā)價(jià)、二批批發(fā)價(jià)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及市場內(nèi)終端賣出價(jià)、零售價(jià)以及零售小店渠道和商超、大賣場之間的價(jià)格關(guān)系。 工商管理學(xué)院 Management School 71 領(lǐng)近區(qū)域的價(jià)格體系 就是鄰近區(qū)域的定價(jià)情況，你要考慮，如果你的價(jià)格高，那么臨近的省份的貨很快就會(huì)進(jìn)來。如果你的價(jià)格比臨省低，那么鄰近區(qū)域很快又會(huì)向公司總部投訴你竄貨。 在這種情況之下，我們就要平衡一下。 前面講的是鄰件省份的價(jià)格情況。同一省的價(jià)格體系可以根據(jù)市場的情況有所不同。比如，浙江省杭州市和溫州市場的價(jià)格可以不相同，因?yàn)?，杭州要把貨賣到溫州，或是溫州要把貨賣給杭州，這個(gè)都是很費(fèi)錢的；但是如果杭州的價(jià)格和嘉興有所不同，這兩個(gè)距離僅一個(gè)小時(shí)車程的地區(qū)恐怕很快就要打一場價(jià)格戰(zhàn)了。 工商管理學(xué)院 Management School 72 跨區(qū)竄貨情況 就是有的產(chǎn)品，并不是區(qū)域獨(dú)有的，在較遠(yuǎn)距離的地方，如果物流發(fā)達(dá)或者商務(wù)往來頻繁的地方，比如說，廣州的貨竄到云南昆明、一直到陜西西安，近一點(diǎn)的，到江西全省、湖北武漢、福建廈門等地方，都是非常之方便的，如果你的定價(jià)較高的話，那么這種跨區(qū)竄貨隨時(shí)會(huì)產(chǎn)生。 工商管理學(xué)院 Management School 73 省內(nèi)行業(yè)之中的平均利潤體系 我們知道一個(gè)簡單的道理，那就是如果價(jià)格高的話，銷量可能會(huì)相對較低。價(jià)格低的話，可能比較容易提升銷量。 在快速消費(fèi)品行業(yè)之中，在不同廠家的同類產(chǎn)品，受關(guān)注的程度大致相同的情況下，我們就拿食品來講好了，如果一箱批發(fā)價(jià)為 50元的食品，同行之中，普遍是加一元賣出去，如果我們的利潤設(shè)計(jì)為 ，那么，我們就不能吸引批發(fā)商銷售，如果我們的批發(fā)利潤情況設(shè)計(jì)為 2元，這樣一路加下去，那么，我們在零售終端的市場價(jià)格就沒有競爭力，影響我們的銷售。所以，我們的產(chǎn)品應(yīng)該平衡到這些因素，在沒有非常特別的賣點(diǎn)情況下，價(jià)格應(yīng)該在平均利潤的左右。 工商管理學(xué)院 Management School 74 區(qū)域的成熟度 如果這個(gè)產(chǎn)品在本區(qū)域內(nèi)并不成熟的話，那么，沒有必要把價(jià)格定得太低，價(jià)位定得高一點(diǎn)的話，更有助于產(chǎn)品的推廣。 如果是區(qū)域市場內(nèi)市場非常成熟，已經(jīng)形成固定銷售價(jià)格，這種情況之下，無論這個(gè)價(jià)格是過高，還是過低，最好都不要立即動(dòng)手，要仔細(xì)觀察整個(gè)價(jià)格體系之中，每個(gè)渠道成員他們定位背后所隱藏的原因。 企業(yè)管理資源網(wǎng) 企業(yè)管理資源網(wǎng)企業(yè)管理資源網(wǎng)企業(yè)管理資源網(wǎng)工商管理學(xué)院 Management School 76 產(chǎn)品在同類產(chǎn)品之中的替換與被替換程度 如果能夠很好地替代其它的產(chǎn)品，那么，價(jià)位可以設(shè)計(jì)一個(gè)打擊性的定價(jià)，就是價(jià)格方面盡可能貼近，利用資源打競品。 例如，在華中某省某公司有一款醬油對于雀巢美極的鮮味汁，能夠很好地替代它。在同規(guī)格的產(chǎn)品中，雀巢美極的鮮味汁零售價(jià)為 35元；而這款醬油實(shí)際上只要賣 /瓶即可了，但是，最后的設(shè)計(jì)價(jià)位是零售價(jià) 22元；中間巨大的渠道利潤變?yōu)榇黉N支持，通過設(shè)計(jì)了好幾個(gè)有針對性的市場方案，分步實(shí)施，在不費(fèi)廠家一槍一炮的情況下，極大的提升了這個(gè)區(qū)域產(chǎn)品的銷量，搶占了雀巢美極的較大市場份額。后來，隨著區(qū)域市場的不斷成熟，價(jià)格自然回落到廠家的心理價(jià)位，這個(gè)產(chǎn)品也逐步在這個(gè)市場走上了良性循環(huán)的道路。 反過來講，如果是因?yàn)閮r(jià)格因素，容易被競爭對手替代的產(chǎn)品，那么，要么從價(jià)格體系上面就要在一定的條件事做出調(diào)整，不給競爭對手留下間隙，或者通過其它市場手段來鞏固和維護(hù)好良性的價(jià)格體系 工商管理學(xué)院 Management School 77 公司給省級(jí)區(qū)域給予的要求 為什么公司給省級(jí)區(qū)域市場內(nèi)的要求也會(huì)成為定價(jià)的重要原因呢？這個(gè)是公司總部定價(jià)者們不會(huì)考慮的問題，但是，省級(jí)市場的負(fù)責(zé)人就必須考慮這個(gè)問題，在一個(gè)區(qū)域市場內(nèi)，這個(gè)問題的實(shí)質(zhì)就是，要在多長時(shí)間內(nèi)，通過價(jià)格因素，使這個(gè)市場的拓展及成熟度控制在一個(gè)什么樣的范圍內(nèi)。 如果公司對于省級(jí)市場的要求較高，那么，在區(qū)域市場的價(jià)格因素上面，省級(jí)區(qū)域市場的負(fù)責(zé)人就得做出讓步，也迅速拓寬市場銷路；反過來講，如果公司對于區(qū)域市場的銷量壓力不是太大的時(shí)候，那就要使各級(jí)渠道成員有一個(gè)盡可能大的利潤空間，以為將來市場銷量的提升，留出空間。 工商管理學(xué)院 Management School 78 跨區(qū)域重點(diǎn)零售客戶的定價(jià) 在現(xiàn)代渠道日益強(qiáng)壯的今天，跨區(qū)域重點(diǎn)零售客戶的定價(jià)，尤其是那些全國性的 KA，他們的定價(jià)，要成為區(qū)域價(jià)格體系設(shè)計(jì)的重要參照物。 還是以上面的那個(gè)雀巢美極鮮味汁的替代品來說，同樣的價(jià)格體系，在四川成都，經(jīng)銷商剛開始操作的時(shí)候，非常開心，市場推廣積極性非常高，銷量提升速度也非常快，但是，很快發(fā)現(xiàn)有一個(gè)問題，那就是這個(gè)完全相同的產(chǎn)品，在成都麥德龍只售 13元，原來，是上海的經(jīng)銷商把這個(gè)產(chǎn)品給配進(jìn)去了，麥德龍總部又把這個(gè)貨配送到成都。 如何設(shè)計(jì)新的策略來維護(hù)正常的價(jià)格體系？ 工商管理學(xué)院 Management School 79 實(shí)際解決辦法 告訴當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，第一，全部回購麥德龍的產(chǎn)品，讓那里有價(jià)無貨，打的就是麥德龍從上海遠(yuǎn)程配貨不方便這個(gè)擦邊球；第二，運(yùn)作一段時(shí)間后由廠家代表出面，與麥德龍談提價(jià)問題。 同時(shí)也與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商約定，這個(gè)時(shí)間不會(huì)太長，即便是這里堵住了，批發(fā)渠道等也會(huì)把其它市場的貨流進(jìn)來，所以抓緊時(shí)間把量做上去。 而另一個(gè)問題，還是發(fā)生在麥德龍身上的，那就是麥德龍的地采政策，同一家公司的上海經(jīng)銷商和廣東的經(jīng)銷商，因?yàn)閳?bào)價(jià)不一致使得麥德龍要按最低進(jìn)貨價(jià)執(zhí)行。這個(gè)本來是公司因?yàn)檫\(yùn)費(fèi)的原因，上海經(jīng)銷商的拿貨價(jià)比廣東經(jīng)銷商的拿貨架要高，自然兩地報(bào)價(jià)不一樣，想一想，如果事先廠家由專人來管理商超，全國報(bào)價(jià)從中平衡，這個(gè)問題就不會(huì)發(fā)生了。 工商管理學(xué)院 Management School 80 促銷 —— 如何走出產(chǎn)品同質(zhì)化的促銷困境 產(chǎn)品同質(zhì)化，營銷手段同質(zhì)化，加之一些無良商家魚目混珠的偽劣產(chǎn)品擾亂市場，導(dǎo)致產(chǎn)品市場價(jià)格節(jié)節(jié)下滑，許多廠家盲目跟進(jìn)，加劇了這種低層次血拼的競爭，長年累月，逐步形成了產(chǎn)品同質(zhì)化行業(yè)對市場營銷手段的以下 “ 共識(shí) ” ： 行業(yè)：產(chǎn)品價(jià)格是撬動(dòng)市場唯一的工具。 廠家：各種促銷是市場營銷唯一的手段。 經(jīng)銷商：手握幾個(gè)同類產(chǎn)品，以此為據(jù)，要挾廠家，只在月初或月底看哪個(gè)廠家促銷力度大，就向哪個(gè)廠家打款取貨。 經(jīng)理：夾在商家和廠家的夾心餅，進(jìn)退維谷。 業(yè)務(wù)員：左看看，右看看，滿眼都是市場方案；盼星星，盼月亮，每天都盼促銷方案 產(chǎn)品同質(zhì)化與營銷手段同質(zhì)化，使行業(yè)營銷水平長期處于低層次競爭。 工商管理學(xué)院 Management School 81 產(chǎn)品同質(zhì)化競爭時(shí)代，一味促銷并不能真正解決企業(yè)的營銷困境，回到銷售基本面，注重深度網(wǎng)絡(luò)開發(fā)，集中人力、物力和財(cái)力，回到銷售原點(diǎn)，才能在同質(zhì)化時(shí)代笑到最后。 路演（ roadshow）實(shí)質(zhì)上是一種凝聚著品牌文化，通過與消費(fèi)者進(jìn)行深入互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對產(chǎn)品（品牌）的認(rèn)知到忠愛的戶外綜合秀，那么到底應(yīng)該 “ 秀出企業(yè)（產(chǎn)品）本色 ” 還是 “ 為消費(fèi)者而秀 ” 這成為所有營銷經(jīng)理人重點(diǎn)思考的環(huán)節(jié)之一。 工商管理學(xué)院 Management School 82 促銷 —— 人員推銷 可口可樂公司拜訪八步驟與杭州市場開拓 工商管理學(xué)院 Management School 83 促銷 —— 危機(jī)公關(guān) 王老吉之夏枯草