【導讀】一般指使用壽命較短、消費速度較快的消費品。隨著市場的發(fā)展，PMCG和FMCG的比較：前者更加注重包裝、品牌化及大。眾化對這個類別的影響。最容易讓人理解的對它的界定包括包裝。的食品、個人衛(wèi)生用品、煙草、酒類和飲料?？焖傧M品首先是作為日常用品存在的。它們依靠消費者高頻次和。重復的使用與消耗、通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價值的實現(xiàn)。用電器、家具、汽車等等產品。使用壽命長、價格相對高，購買行為理性，國內通貨膨脹的加劇，房地產及生活必需品大幅度的漲價，將在消費。一行業(yè)結構將發(fā)生較大的變化。改革開發(fā)三十年，國內快速消費品企業(yè)的基本手段是模仿和改良。還有茶葉行業(yè)，中國的茶葉種植及消費大國。始終未出現(xiàn)中國版的“立頓”企業(yè)。但隨著中國城市化進展的加快，以及農村真空化現(xiàn)象的加?。怀鞘惺袌鲆廊皇歉髌髽I(yè)。各類企業(yè)以自己產品為核心，建立專賣連鎖店；這在幾天前就已經開始了。

　　

【正文】 不準確， “ 壓倉 ” 后貨物走向和價格控制不力，形成竄貨和低價傾銷的現(xiàn)象。凡是有快速消費品銷售經驗的人都知道竄貨和低價傾銷行為對市場的危害，這種行為不但可以擾亂市場秩序，還會打亂價格體系從而破壞企業(yè)發(fā)展的整體戰(zhàn)略。經銷商是唯利是圖的，為了維護自己的利益他會不惜犧牲一切代價，因此當貨物積壓超過經銷商的承受能力后，經銷商面臨風險，尤其是廠家又對經銷商的價格和貨物流向控制不得力的時候，經銷商會為了自己的利益犧牲某一種產品的利潤，將自己得風險降到最低，這樣就會出現(xiàn)竄貨和低價傾銷行為，一些以 “ 倒貨 ” 出名的經銷商更是抓緊這個階段利用廠家的政策大竄特竄，甚至跨區(qū)域降價傾銷。這對無疑是對市場和廠家一個沉重的打擊。 工商管理學院 Management School 65 第三、 “ 壓倉 ” 失誤，后期臨期產品回收，給廠家直接造成損失。很多企業(yè)因為 “ 壓倉 ” 策略失誤造成產品大量積壓，渠道腫脹，產品滯銷，而大部分快速消費品都有保質期限。大部分消費者喜歡購買新鮮的產品，一旦快速消費生產日期較長，終端銷售同樣也會受到致命影響。這種情況下，為了維護市場許多的企業(yè)就會選擇回收產品，產品回收的處理等都會帶來相關的成本，使企業(yè)資金形成不應有的浪費。 工商管理學院 Management School 66 壓倉問題之二 經銷商：滯銷壓倉，運營危機 其一，選擇的 “ 壓倉 ” 產品價格不合適，并不符合當?shù)氐闹髁飨M檔次。不符合主流消費檔次的產品通常不會成為主流消費產品，不是主流消費產品銷量必然有限，因此大量的 “ 壓倉 ” 庫存產品就會真的被 “ 壓 ” 住，給經銷商的資金運作形成較大的壓力，導致市場運作困難，甚至倒閉關門。 工商管理學院 Management School 67 其二，選擇的 “ 壓倉 ” 產品與當?shù)氐南M習慣不相符。在中國各地的消費差異很大，每個地方都有著不同的消費習慣。以白酒為例，有的地方習慣喝高度的有的習慣喝低度的，在習慣喝高度白酒的地方選擇低度白酒作為“ 壓倉 ” 產品就會不適應當?shù)氐南M習慣，同樣會導致真的 “ 壓 ” 住倉庫，造成資金流轉不暢，嚴重影響經銷商的正常運營。 工商管理學院 Management School 68 其三，選擇 “ 壓倉 ” 產品的生產企業(yè)不負責任或者實力有限。一個產品在某一個市場的走俏，并不是只依靠經銷商的運作就能達到效果的，而是需要廠商的積極配合，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，彌補各自的劣勢才能取得成功。如果經銷商選擇 “ 壓倉 ” 產品的生產廠家不負責任或者沒有實力支持經銷商的話，單靠經銷商一己之力是很難將這個市場撬動的，同樣會導致產品和資金全都周轉不暢，給經銷商造成不良的影響，更何況萬一發(fā)生產品質量問題對經銷商的打擊就成了災難性的打擊了。 工商管理學院 Management School 69 用好渠道壓倉這把雙刃劍 作為廠家在運用旺季 “ 壓倉 ” 政策的時候要客觀的分析目標市場的市場接受力，經銷商的承受能力，產品在當?shù)氐倪m應性包括（價格、習慣）、以及競爭對手的情況。同時做好 “ 壓倉 ” 后的控制，其實 “ 壓倉 ” 只是一種手段，產品只壓給經銷商只不過是 “ 壓倉 ” 策略成功邁出了第一步，后邊如何配合促銷，推廣，廣告，控制貨物流向才是更加重要的工作，畢竟產品只有真正到了消費者手中才完成了真正的銷售。 總之無論廠家在制訂、執(zhí)行 “ 壓倉 ” 政策的時候，還是經銷商在選擇 “ 壓倉 ”產品以及配合廠家的政策進行市場行為的時候都要進行客觀、科學的分析。從“ 壓倉 ” 的目的到政策的可行性，綜合考慮市場和經銷商的承受能力以及競爭對手的行為等相關因素，配合好相關的通路、促銷、廣告、推廣、公關活動，使產品實現(xiàn)最終消費的過程，為市場銷售活動創(chuàng)造有利的條件。切忌 “ 壓倉 ”并不是能夠單獨的使用的，一定要和其他相關的市場活動結合起來，才能發(fā)揮其打擊競爭對手、爭奪市場份額的強大作用。 工商管理學院 Management School 70 價格：快速消費品省級市場價格體系設計和管理 對于省級區(qū)域市場價格體系設計，要注意這么這幾個問題： 廠家到岸價、經銷商批發(fā)價、二批批發(fā)價、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及市場內終端賣出價、零售價以及零售小店渠道和商超、大賣場之間的價格關系。 工商管理學院 Management School 71 領近區(qū)域的價格體系 就是鄰近區(qū)域的定價情況，你要考慮，如果你的價格高，那么臨近的省份的貨很快就會進來。如果你的價格比臨省低，那么鄰近區(qū)域很快又會向公司總部投訴你竄貨。 在這種情況之下，我們就要平衡一下。 前面講的是鄰件省份的價格情況。同一省的價格體系可以根據(jù)市場的情況有所不同。比如，浙江省杭州市和溫州市場的價格可以不相同，因為，杭州要把貨賣到溫州，或是溫州要把貨賣給杭州，這個都是很費錢的；但是如果杭州的價格和嘉興有所不同，這兩個距離僅一個小時車程的地區(qū)恐怕很快就要打一場價格戰(zhàn)了。 工商管理學院 Management School 72 跨區(qū)竄貨情況 就是有的產品，并不是區(qū)域獨有的，在較遠距離的地方，如果物流發(fā)達或者商務往來頻繁的地方，比如說，廣州的貨竄到云南昆明、一直到陜西西安，近一點的，到江西全省、湖北武漢、福建廈門等地方，都是非常之方便的，如果你的定價較高的話，那么這種跨區(qū)竄貨隨時會產生。 工商管理學院 Management School 73 省內行業(yè)之中的平均利潤體系 我們知道一個簡單的道理，那就是如果價格高的話，銷量可能會相對較低。價格低的話，可能比較容易提升銷量。 在快速消費品行業(yè)之中，在不同廠家的同類產品，受關注的程度大致相同的情況下，我們就拿食品來講好了，如果一箱批發(fā)價為 50元的食品，同行之中，普遍是加一元賣出去，如果我們的利潤設計為 ，那么，我們就不能吸引批發(fā)商銷售，如果我們的批發(fā)利潤情況設計為 2元，這樣一路加下去，那么，我們在零售終端的市場價格就沒有競爭力，影響我們的銷售。所以，我們的產品應該平衡到這些因素，在沒有非常特別的賣點情況下，價格應該在平均利潤的左右。 工商管理學院 Management School 74 區(qū)域的成熟度 如果這個產品在本區(qū)域內并不成熟的話，那么，沒有必要把價格定得太低，價位定得高一點的話，更有助于產品的推廣。 如果是區(qū)域市場內市場非常成熟，已經形成固定銷售價格，這種情況之下，無論這個價格是過高，還是過低，最好都不要立即動手，要仔細觀察整個價格體系之中，每個渠道成員他們定位背后所隱藏的原因。 企業(yè)管理資源網 企業(yè)管理資源網企業(yè)管理資源網企業(yè)管理資源網工商管理學院 Management School 76 產品在同類產品之中的替換與被替換程度 如果能夠很好地替代其它的產品，那么，價位可以設計一個打擊性的定價，就是價格方面盡可能貼近，利用資源打競品。 例如，在華中某省某公司有一款醬油對于雀巢美極的鮮味汁，能夠很好地替代它。在同規(guī)格的產品中，雀巢美極的鮮味汁零售價為 35元；而這款醬油實際上只要賣 /瓶即可了，但是，最后的設計價位是零售價 22元；中間巨大的渠道利潤變?yōu)榇黉N支持，通過設計了好幾個有針對性的市場方案，分步實施，在不費廠家一槍一炮的情況下，極大的提升了這個區(qū)域產品的銷量，搶占了雀巢美極的較大市場份額。后來，隨著區(qū)域市場的不斷成熟，價格自然回落到廠家的心理價位，這個產品也逐步在這個市場走上了良性循環(huán)的道路。 反過來講，如果是因為價格因素，容易被競爭對手替代的產品，那么，要么從價格體系上面就要在一定的條件事做出調整，不給競爭對手留下間隙，或者通過其它市場手段來鞏固和維護好良性的價格體系 工商管理學院 Management School 77 公司給省級區(qū)域給予的要求 為什么公司給省級區(qū)域市場內的要求也會成為定價的重要原因呢？這個是公司總部定價者們不會考慮的問題，但是，省級市場的負責人就必須考慮這個問題，在一個區(qū)域市場內，這個問題的實質就是，要在多長時間內，通過價格因素，使這個市場的拓展及成熟度控制在一個什么樣的范圍內。 如果公司對于省級市場的要求較高，那么，在區(qū)域市場的價格因素上面，省級區(qū)域市場的負責人就得做出讓步，也迅速拓寬市場銷路；反過來講，如果公司對于區(qū)域市場的銷量壓力不是太大的時候，那就要使各級渠道成員有一個盡可能大的利潤空間，以為將來市場銷量的提升，留出空間。 工商管理學院 Management School 78 跨區(qū)域重點零售客戶的定價 在現(xiàn)代渠道日益強壯的今天，跨區(qū)域重點零售客戶的定價，尤其是那些全國性的 KA，他們的定價，要成為區(qū)域價格體系設計的重要參照物。 還是以上面的那個雀巢美極鮮味汁的替代品來說，同樣的價格體系，在四川成都，經銷商剛開始操作的時候，非常開心，市場推廣積極性非常高，銷量提升速度也非常快，但是，很快發(fā)現(xiàn)有一個問題，那就是這個完全相同的產品，在成都麥德龍只售 13元，原來，是上海的經銷商把這個產品給配進去了，麥德龍總部又把這個貨配送到成都。 如何設計新的策略來維護正常的價格體系？ 工商管理學院 Management School 79 實際解決辦法 告訴當?shù)亟涗N商，第一，全部回購麥德龍的產品，讓那里有價無貨，打的就是麥德龍從上海遠程配貨不方便這個擦邊球；第二，運作一段時間后由廠家代表出面，與麥德龍談提價問題。 同時也與當?shù)亟涗N商約定，這個時間不會太長，即便是這里堵住了，批發(fā)渠道等也會把其它市場的貨流進來，所以抓緊時間把量做上去。 而另一個問題，還是發(fā)生在麥德龍身上的，那就是麥德龍的地采政策，同一家公司的上海經銷商和廣東的經銷商，因為報價不一致使得麥德龍要按最低進貨價執(zhí)行。這個本來是公司因為運費的原因，上海經銷商的拿貨價比廣東經銷商的拿貨架要高，自然兩地報價不一樣，想一想，如果事先廠家由專人來管理商超，全國報價從中平衡，這個問題就不會發(fā)生了。 工商管理學院 Management School 80 促銷 —— 如何走出產品同質化的促銷困境 產品同質化，營銷手段同質化，加之一些無良商家魚目混珠的偽劣產品擾亂市場，導致產品市場價格節(jié)節(jié)下滑，許多廠家盲目跟進，加劇了這種低層次血拼的競爭，長年累月，逐步形成了產品同質化行業(yè)對市場營銷手段的以下 “ 共識 ” ： 行業(yè)：產品價格是撬動市場唯一的工具。 廠家：各種促銷是市場營銷唯一的手段。 經銷商：手握幾個同類產品，以此為據(jù)，要挾廠家，只在月初或月底看哪個廠家促銷力度大，就向哪個廠家打款取貨。 經理：夾在商家和廠家的夾心餅，進退維谷。 業(yè)務員：左看看，右看看，滿眼都是市場方案；盼星星，盼月亮，每天都盼促銷方案 產品同質化與營銷手段同質化，使行業(yè)營銷水平長期處于低層次競爭。 工商管理學院 Management School 81 產品同質化競爭時代，一味促銷并不能真正解決企業(yè)的營銷困境，回到銷售基本面，注重深度網絡開發(fā)，集中人力、物力和財力，回到銷售原點，才能在同質化時代笑到最后。 路演（ roadshow）實質上是一種凝聚著品牌文化，通過與消費者進行深入互動，實現(xiàn)消費者對產品（品牌）的認知到忠愛的戶外綜合秀，那么到底應該 “ 秀出企業(yè)（產品）本色 ” 還是 “ 為消費者而秀 ” 這成為所有營銷經理人重點思考的環(huán)節(jié)之一。 工商管理學院 Management School 82 促銷 —— 人員推銷 可口可樂公司拜訪八步驟與杭州市場開拓 工商管理學院 Management School 83 促銷 —— 危機公關 王老吉之夏枯草