快速消費(fèi)品行業(yè)競爭的核心成功因素-資料下載頁
2025-02-27 19:35本頁面
【正文】 有很高覆蓋率和多種渠 道并存的分銷網(wǎng)絡(luò)來接近最終消費(fèi)者。 ?在拓展初期， 寶潔 將其分銷重點放在城市，在成功地將其網(wǎng)絡(luò)拓展到５００個城市后 ?從１９９５年開始， 寶潔 開始將其分銷重點轉(zhuǎn)向農(nóng)村，并將農(nóng)村作為今后分銷工作的主攻方向。 無論是在世界還是在中國，寶潔業(yè)已占據(jù)了行業(yè)領(lǐng)先者的地位。從１９８８年開始， 寶潔 就在中國實施其一貫的高投入，高回報的策略。在經(jīng)歷了最初幾年的因高投入而帶來的虧損之后，從１９９４年開始贏利，并且其銷售以每年５０％左右的速度快速成長。其廣泛分銷策略可以說是支撐其成長的主要支柱。 在資源有限的情況下，實施有效的市場拓展策略可以幫助企業(yè)分階段地實 施營銷目標(biāo)，最終實現(xiàn)總體目標(biāo)（ 1） 寶潔公司的總體市場拓展策略 舉例 在資源有限的情況下，實施有效的市場拓展策略可以幫助企業(yè)分階段地實 施營銷目標(biāo)，最終實現(xiàn)總體目標(biāo)（ 2） 寶潔的城市市場擴(kuò)張策略 寶潔的農(nóng)村市場擴(kuò)張策略 市場部確定分銷目標(biāo)并劃分分銷區(qū)域 在每個城市進(jìn)行調(diào)查，分析并確認(rèn)其各 自的消費(fèi)水平和市場容量 按照調(diào)查結(jié)果將各城市排序，并確認(rèn) 拓展先后次序 在城市地圖上將所有找到的各類 零售點標(biāo)出 招聘當(dāng)?shù)氐匿N售員挨家挨戶地拜訪批發(fā)商 和零售商，向他們介紹產(chǎn)品，派發(fā)樣品 張貼POP廣告 當(dāng)銷售量超過一定水平后，寶潔會從當(dāng)?shù)? 的批發(fā)商中選擇合適的培養(yǎng)為分銷商 在全國范圍內(nèi)選擇理想的農(nóng)村地區(qū)，他們 一般有著相對較高的消費(fèi)水平和人口規(guī)模 對于特定地區(qū)，確定零售分布 地圖和拜訪路線 銷售隊伍按照既定路線來拜訪零售商， 以免費(fèi)贈送樣品的方式來打通渠道 對于那些愿意做寶潔產(chǎn)品的零售商， 寶潔就將他們介紹給就近的分銷商 舉例 在資源有限的情況下，實施有效的市場拓展策略可以幫助企業(yè)分階段地實 施營銷目標(biāo)，最終實現(xiàn)總體目標(biāo)（ 3） 成立突破小組 區(qū)域市場突破 區(qū)域市場提升 區(qū)域市場穩(wěn)固 突破重點轉(zhuǎn)移 ? 挑選最優(yōu)秀的人員組織若干個銷售突破小組 ? 選擇最有機(jī)會進(jìn)行突破的市場 ? 授予銷售突破小組充分的權(quán)力，和必要的資源（政策、促銷資源、補(bǔ)貼等） ? 在限期內(nèi)的明確銷售增長目標(biāo)（主要是鋪貨率和銷量） ? 在最有機(jī)會的區(qū)域市場，由突破小組全面負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)劁N售 ? 根據(jù)每個市場的不同，設(shè)計不同的渠道拓展策略 ? 運(yùn)用各種銷售方式（包括賒銷）短時期內(nèi)大量的鋪貨（主要在城市） ? 促銷主要以經(jīng)銷商促銷為主 ? 開始籌建當(dāng)?shù)氐霓k事處 ? 銷售突破小組仍然負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐匿N售工作 ? 發(fā)展新的經(jīng)銷商，重點選擇對農(nóng)村市場有直接覆蓋能力的經(jīng)銷商 ? 在城市集中資源短期內(nèi)大量投入廣告和促銷活動 ? 區(qū)域市場的銷量已經(jīng)形成一定規(guī)模 ? 開始選擇少數(shù)幾家經(jīng)銷商發(fā)展成為區(qū)域核心分銷商 ? 進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)整和優(yōu)化，形成以分銷商為核心的渠道體系 ? 辦事處全面負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐匿N售，工作重點由渠道拓展轉(zhuǎn)為分銷商管理和控制 ? 突破小組回到總部，進(jìn)行總結(jié)和人員調(diào)整 ? 選擇新的區(qū)域進(jìn)行銷售突破，一般選擇已攻克市場的鄰近市場 ? 采用各種營銷手段進(jìn)行前期滲透 ? 進(jìn)入新的市場進(jìn)行市場突破 奇強(qiáng)洗衣粉的市場拓展戰(zhàn)略 舉例
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