快速消費品行業(yè)競爭的核心成功因素(1)(參考版)
2025-03-01 19:24本頁面
【正文】 其廣泛分銷策略可以說是支撐其成長的主要支柱。從１９８８年開始， 寶潔 就在中國實施其一貫的高投入，高回報的策略。 ?在拓展初期， 寶潔 將其分銷重點放在城市，在成功地將其網絡拓展到５００個城市后 ?從１９９５年開始， 寶潔 開始將其分銷重點轉向農村，并將農村作為今后分銷工作的主攻方向。促銷執(zhí)行 2 5 % 7 5 % 寶潔提供指導案 例 分析 許多跨國企業(yè)都建立了以市場營銷功能為導向的營銷組織 (1)：可口可樂的 市場部通過對特定客戶和特定渠道的專人負責來對銷售部的運作進行指導 總經理 市場 工程 人事 財務 銷售 生產 ? 廣告 /促銷的執(zhí)行 廣告 /促銷 大客戶 特選渠道 非碳酸飲料 銷售分析 營業(yè)所 ? 針對大賣場等的客戶 及促銷方案 ? 水、橙汁等產品的管理 ? 銷售分析 ? 負責學校、企事業(yè)勞防用品市場的滲透 ? 可口可樂統(tǒng)一投放形象廣告，并負責全國性的消費者促銷，以此來對各地區(qū)瓶裝商進行廣告和促銷支持 ? 各地瓶裝商主要從事渠道促銷以及地區(qū)性消費者促銷 (費用與可口可樂共擔 ) 案 例 分析： Cocacola 許多跨國企業(yè)都建立了以市場營銷功能為導向的營銷組織 (2)： 聯(lián)合利華 的市場部負責統(tǒng)一的產品 /品牌營銷策略制定、市場分析以及媒體投放 總經理 銷售 財務 市場 … 技術 物流 財務 人事 關鍵客戶經理 銷售大區(qū)經理 渠道營銷 渠道促銷 品牌策略制定 品類總監(jiān) 品類總監(jiān) 品類總監(jiān) 媒體總監(jiān) 市場研究總監(jiān) 消費者服務總監(jiān) PW Skin Oral 品牌經理 品牌經理 品牌經理 廣告投入 市場研究 競爭分析 顧客服務 品牌經理 品牌經理 品牌經理 品牌經理 品牌經理 品牌經理 案 例 分析： Unilever 許多跨國企業(yè)都建立了以市場營銷功能為導向的營銷組織 (3)： 寶潔公司建 立了完全以營銷策劃功能為導向的營銷組織，銷售部門只負責具體執(zhí)行實施 ? 渠道開發(fā)和維護 ? 渠道管理 ? 銷貨 ? 銷售實現(xiàn) ? 促銷執(zhí)行 ? 營銷執(zhí)行功能 ? 負責協(xié)調市場部和銷售部的關系 ? 組織信息收集和匯總 ? 市場研究 ? 消費者研究 ? 進行消費者調查 ? 建立消費者數(shù)據(jù)庫 ? 研究消費者形態(tài) ? 制定營銷策略 ? 制定營銷計劃和總體預算 ? 促銷設計 ? 促銷管理 ? 促銷物料管理 ? 品牌推廣 ? 廣告管理 ? POP設計 ? 媒體組織策略 ? 品牌維護 ? 公共關系協(xié)調 ? 產品管理 ? 產銷結合 ? 新產品開發(fā)研究 ? 物流配送 ? 倉庫管理 ? 開單 ? 制票 ? 貨款管理 ? 費用控制 客戶生產發(fā)展部 (銷售部 ) 財務部 產品發(fā)展部 市場銷售部 市場研究部 市場調查部 市場部 產品供應部 廣告部 公關部 寶潔公司 營銷執(zhí)行功能 營銷策劃功能 營銷支持功能 案 例 分析： PG PG的銷售市場部是市場部和銷售部之間不可缺少的潤滑劑，推動銷售和市場有效地結合，長虹電池營銷組織可以借鑒這一模式 PG銷售市場部的運作 ? 銷售監(jiān)控 – 銷售能力評估 – 銷售執(zhí)行監(jiān)控 – 溝通品牌與銷售之間的關系 – 溝通產品策劃和銷售 之間的關系 ? 銷量預測 ? 培訓 銷售市場部 ? 制定分銷目標 ? 制定營銷策略 ? 促銷活動規(guī)劃 ? 配合銷售相關 市場部 產品 A 產品 B 產品 C
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