【正文】 對(duì)。但是渠道 成員對(duì)這些指標(biāo)的比較是建立在他們認(rèn)為可能的、公 平的基準(zhǔn)上的，而這種基準(zhǔn)通常很難用貨幣指標(biāo)直接計(jì)算。根據(jù) Geyskons， Steonkalnp 和 Kumar 的研究，經(jīng)濟(jì)滿意的渠道成員認(rèn)為該渠道在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)方面是成功的， 它對(duì)于渠道效率以及成果是滿意的。 其中，渠道滿意通常被定義為一個(gè)渠道成員對(duì)其與另一個(gè)渠道成員合作產(chǎn) 生的全部結(jié)果的評(píng)價(jià)，包括經(jīng)濟(jì)的和社會(huì)的。本文通過分析渠道沖突對(duì)滿意，信任和承諾等三個(gè)變量的影響 來(lái)分析其非經(jīng)濟(jì)影響。 渠道沖突的非經(jīng)濟(jì)影響 相比于經(jīng)濟(jì)影響，渠道沖突的非經(jīng)濟(jì)影響更加難以衡量。 Stern 曾經(jīng)對(duì)渠 道沖突與渠道績(jī)效的這種關(guān)系做出過理論解釋，他認(rèn)為，渠 道沖突可能產(chǎn)生積極的影響，因?yàn)闆_突促使渠道成員審視自己的行為，打破舊 的習(xí)慣，分析自身的不足，并加強(qiáng)與渠道伙伴的溝通。另一方面， Duarte 和 Davies 在 2021 年的一項(xiàng)研究中發(fā)現(xiàn)，渠道沖 突與渠道成員出錯(cuò)率 (出錯(cuò)率對(duì)渠道績(jī)效有負(fù)面影響 )正相關(guān)性很高。其中，資本投入是實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)所需的任何 投入物的統(tǒng)稱。本文用渠道效率這個(gè)指標(biāo)綜合評(píng)價(jià)渠 道沖突的經(jīng)濟(jì)影響。 梁道沖突的經(jīng)濟(jì)影響 渠道沖突的經(jīng)濟(jì)影響可以通過許多指標(biāo)來(lái)衡量。⑦決策權(quán)分 歧⑧期望差異 營(yíng)銷渠道沖突的影響 分銷渠道沖突影晌 沖突對(duì)分銷渠道的影響是多方面的、復(fù)雜的，本文將從經(jīng)濟(jì)影響和非經(jīng)濟(jì) 影響兩個(gè)方面來(lái)分析渠道沖突的結(jié)果。 渠道沖突的具體原因有以下幾種 :①目標(biāo)分歧②領(lǐng)域差異③對(duì)現(xiàn) 實(shí)的不同理解④溝通失敗⑤意識(shí)形態(tài)差異。例如，中間商對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的 依賴過高，如，汽車制造商的獨(dú)家經(jīng)銷商的利益及發(fā)展前途直接受制 造商產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定價(jià)決策的影響。在由有獨(dú)立所有權(quán)的組織所 組成的渠道中，這些為獲得自主權(quán)的努力會(huì)因?yàn)橛泻献鞯囊蠖餐?存在，各種動(dòng)機(jī)混合并存。然而，各渠道成員都力圖獲得最大限度的自主權(quán)。這些資源不僅包括錢 ，還包括專業(yè)技能，對(duì)特 定市場(chǎng)的進(jìn)入權(quán)等。這種專業(yè) 化帶來(lái)了相互的依賴。 2)渠道成員之間所固有的相互依賴 渠道成員一般各有其特定專業(yè)職能。 渠道獲利性分析的主要步驟是： ，該市場(chǎng)所發(fā)生的營(yíng) 銷費(fèi)用； ； ； ； 第四章 營(yíng)銷渠道沖突及解決方法（策略及對(duì)策） (2)產(chǎn)生渠道沖突的原因 l)渠道成員追求各自利益最大化，但市場(chǎng)容量有限。③儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用。其中，銷售成本就是制造成本，營(yíng)銷成本 則包括：①直接推銷費(fèi)用，如直接銷售人員的工資、獎(jiǎng)金、差旅費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、交 際費(fèi)等。因此， 對(duì)于建立多元化渠道系統(tǒng)的 Z 公司而言，必須對(duì)各渠道的獲利性加以關(guān)注并定期 分析，這樣可以使決策層及時(shí)準(zhǔn)確作出渠道改進(jìn)決策（如增加或者刪除某一渠 道），提高整個(gè)渠道系統(tǒng)的贏利水平。 監(jiān)督各渠道的獲利性 利潤(rùn)最大化是眾多企業(yè)追求的首要目標(biāo)。 四、進(jìn)行渠道收縮 導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期制造商要千方百計(jì)拓展渠道增加產(chǎn)品展示 商場(chǎng)現(xiàn)代化 206 年 6月 (上旬刊 )總第 469 期 0商業(yè)研究 和銷售的機(jī)會(huì)，成熟 期企業(yè)要以利潤(rùn)為核心，除了拓展渠道還要 考慮進(jìn)行渠道收縮，淘汰業(yè)績(jī)差的渠道成員。如果是由于經(jīng)銷商缺乏應(yīng)有的職業(yè)道德，或不愿主動(dòng)適應(yīng)新市場(chǎng)，不思進(jìn)取，又或是不能緊跟企業(yè)步伐，缺乏長(zhǎng)期合作意愿，制造商應(yīng)對(duì)渠道成員進(jìn)行必要的調(diào)整、更換，以保證整個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率越來(lái)越高。 營(yíng)銷渠道的評(píng)價(jià) （三）渠道成員的評(píng)價(jià) 為確保渠道的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，制造商應(yīng)定期對(duì)渠道成員進(jìn)行績(jī)效評(píng)價(jià)。 娃哈哈集團(tuán)常年派出銷售經(jīng)理和銷售人員幫助經(jīng)銷商開展各種鋪 貨、管理和促銷工作，既提高了經(jīng)銷商的服務(wù)水平，又提高了消費(fèi)者的滿 意度，成功化解了消費(fèi)者的防范心理，使其銷量年年攀新高。通過對(duì)終 端的陳列管理、促銷廣告管理，可以規(guī)范渠道終端的銷售行為。因此，企業(yè)必須注重終端生動(dòng)化管理。過去產(chǎn)品緊缺，只要擺上貨架，消費(fèi)者就會(huì)購(gòu)買，選擇的余 地較小。由于各種消費(fèi)群體具有不同的 消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)各個(gè)零售業(yè)態(tài)也是針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群體而設(shè)立的， 因此應(yīng)兼顧各種網(wǎng)點(diǎn)業(yè)態(tài)，讓各種類型的消費(fèi)者能夠便利地接觸到產(chǎn) 品。在占領(lǐng)市場(chǎng)空白點(diǎn)的同 時(shí)，應(yīng)該控制網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量，確保單個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的質(zhì)量，在選擇進(jìn)入零售終端時(shí) 應(yīng)對(duì)經(jīng)銷商的銷售點(diǎn)情 況進(jìn)行評(píng)估，通常要考慮的因素有零售網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng) 營(yíng)狀況，如經(jīng)營(yíng)面積、經(jīng)營(yíng)形式以及零售企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況、進(jìn)店的成本效 益等因素。通過與終端顧客的溝通，提升顧客對(duì)品牌的認(rèn)知度和滿意度，提高顧 客的點(diǎn)名購(gòu)買率和顧客的反復(fù)消費(fèi)率，從而培養(yǎng)和提升顧客的品牌忠誠(chéng) 度，促進(jìn)忠誠(chéng)顧客群體不斷增長(zhǎng)。終端是銷售渠道的最后環(huán)節(jié)，終端品牌傳播更 有針對(duì)性，實(shí)現(xiàn)了和 顧客的面對(duì)面溝通，更加直觀、生動(dòng)地將品牌信息傳 播給顧客，從而使顧客對(duì)品牌產(chǎn)生形象、生動(dòng)、深刻的品牌印象，有力地 提升品牌的滿意度和忠誠(chéng)度。企業(yè)幫助經(jīng)銷商進(jìn)行分銷和存貨管理，建立完善的 經(jīng)銷商管理和服務(wù)體系，幫助經(jīng)銷商提高運(yùn)作水平和管理能力，也提高 了渠道的質(zhì)量。 同時(shí)，經(jīng)銷商也離不開企業(yè)。 其實(shí)，企業(yè)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)精耕細(xì)作，必須依靠經(jīng)銷商的支持。企業(yè)進(jìn)行深度分銷可以讓企業(yè)全 面認(rèn)識(shí)到經(jīng)銷商在企業(yè)銷售渠道中的重要作用。 由于渠道層次縮短，物流速度提高，而且企業(yè)終端的掌控能力和輻 射能力增強(qiáng)，企業(yè)產(chǎn)品的分銷能力提高，使產(chǎn)品能夠更加迅速、更加廣泛 地分銷到終端市場(chǎng)。例如，“康師傅”系列產(chǎn)品在廣 東、廣西、海南三省區(qū)的終端銷售網(wǎng)點(diǎn)就多達(dá) 2O 萬(wàn)個(gè)，充分保證了消費(fèi) 者購(gòu)買的便利性。只有這樣，才能對(duì)市場(chǎng)形成良好的覆 蓋，保證商品的上架率，保證消費(fèi)者購(gòu)買的便利性。渠道的深度分銷實(shí)現(xiàn)了 使渠道扁平化，密集分銷，目的是實(shí)現(xiàn)分銷通路精耕細(xì)作 。 2． 2 如何實(shí)施深度分銷 (1)渠道扁平化，提高分銷速度。區(qū)域市場(chǎng)界限更加明顯，經(jīng)銷商 的市場(chǎng)范圍由原來(lái)的放任式發(fā)展到明確區(qū)域精耕細(xì)作。 (3)渠道體系明晰化、精細(xì)化。深度分銷使廠商利益和目標(biāo)更加一致，廠商之 間的關(guān)系由松散的利益關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榫o密型的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，由簡(jiǎn)單的買 賣關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)槊芮械暮献麝P(guān)系。它取消了傳統(tǒng)批發(fā)模式的二批，甚至三批、四批環(huán)節(jié)， 提高了渠道效率，同時(shí)提高了終端的覆蓋面和終端占有數(shù)量。 2． 1 深度分銷的優(yōu)勢(shì) (1)銷售渠道扁平化。二是規(guī)范業(yè)務(wù)人員的客戶拜訪行 為，規(guī)范工作路線，確定銷售員每天拜訪商家的路線圖，這樣就可以確定每天拜訪的商家數(shù)量、性質(zhì)，既有利于提高銷售員的 工作效率，又有利于企業(yè)的監(jiān)督檢查。其次，對(duì)銷售人員工作過 程的控制，規(guī)范制度管理。 (四 )銷售隊(duì)伍管理的精細(xì)化策略 現(xiàn)實(shí)中，有些企業(yè)在實(shí)施渠道精細(xì)化的過程中，由于管理未跟上控制不力，致使?fàn)I銷費(fèi)用急劇上升，有的銷售人員肆意揮 粗企業(yè)的資源，有的嚴(yán)然成為“封孤大吏”，獨(dú)貓一方企業(yè)難以控制，有的則與經(jīng)銷商申通一氣，騙取企業(yè)的促銷、廣告等費(fèi)用， 因此企業(yè)在渠道精細(xì)化時(shí)要加強(qiáng)銷售人員的管理。特別是對(duì)大型零售終端的 管理，必須要在終端市場(chǎng)上投人更多的心血，通過展示、陳列、 Pop 廣告等方式使終端生動(dòng)化，將產(chǎn)品最好的形象展示給消費(fèi) 者，增加產(chǎn)品的可見度，吸引消費(fèi)者的注意。過去產(chǎn)品緊缺，只要擺上貨架，消費(fèi)者就會(huì)購(gòu)買，選擇的余地較小，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者面對(duì)著 越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)品牌感到無(wú)所適從，品牌忠誠(chéng)度越來(lái)越低。由于各種消費(fèi)群體具有不同 的消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)各個(gè)零魯業(yè)態(tài)也是針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群體而設(shè)立的， 因此應(yīng)兼顧各種網(wǎng)點(diǎn)業(yè)態(tài)，讓各種類型的消費(fèi)者能 夠便利地接觸到產(chǎn)品。在占領(lǐng)市場(chǎng)空白點(diǎn)的同時(shí)，應(yīng)該控制網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量，確 保單個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的質(zhì)量，在選擇進(jìn)人的零售終端時(shí)應(yīng)對(duì)售點(diǎn)情況進(jìn)行評(píng)估，通常要考慮的因素有零售網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)狀況，如經(jīng)營(yíng)面 積、經(jīng)營(yíng)形式以及零售企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況、進(jìn)店的成本效益等因素。 (三 )終端市場(chǎng)的精細(xì)化策略分析 ，確保網(wǎng)點(diǎn)布局合理。要與經(jīng)銷商建立良好的關(guān)系，生產(chǎn)企業(yè)必須要注重對(duì)商家進(jìn)行激勵(lì)，最大限度地調(diào)動(dòng)和發(fā)揮中 間商的銷售積極性，不斷地促使他們做好工作，提高銷售業(yè)績(jī)。但由于分銷商經(jīng)營(yíng)理念及管理水平的不足，廠家應(yīng) 給予分銷商各個(gè)方面的指導(dǎo)和協(xié)助，進(jìn)行渠道建設(shè)，建立關(guān)系密切的分銷聯(lián)合體。因此渠道精細(xì)化不可能離開經(jīng)銷商，有的企業(yè)誤認(rèn)為渠道精細(xì)化就是直控終端，往 往拋開經(jīng) 銷商，結(jié)果成本高漲，得不償失。 (二 )經(jīng)銷商管理的精細(xì)作策略分析 企業(yè)對(duì)外埠區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)精耕細(xì)作，必須依靠當(dāng)?shù)胤咒N商的支持。對(duì)于本地市場(chǎng)或大型連鎖超市，廠家可以直接供貨，這樣便于企業(yè)了解產(chǎn)品的銷售狀況及產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng) 。對(duì)于終端市場(chǎng)大 賣場(chǎng)較發(fā)達(dá)的地區(qū)，可 以直接向其供貨掌控終端 。營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)精細(xì)化的思路是將過去的狹而長(zhǎng)的單一渠道結(jié)構(gòu)改造為短而寬多元渠 道結(jié)構(gòu)。 本文就實(shí)施精耕細(xì)作的策略進(jìn)行了初步研究，認(rèn)為要實(shí)施渠道精細(xì)化運(yùn)作應(yīng)從以下四個(gè)方面進(jìn)行 :營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)、經(jīng)銷商 的管理、零 督終端的管理、業(yè)務(wù)人員的管理。每天有 100 左右的人員在管理這條銷售鏈，他們理性和扎 實(shí)的作法使該品牌在激烈的上海飲用水市場(chǎng)中的市場(chǎng)排位節(jié)節(jié)高升。目前許多快 速消費(fèi)品企業(yè)開始實(shí)施渠道精細(xì)化運(yùn)作，如著名的飲用水品牌樂百氏，奉行將深度分銷進(jìn)行到底的原則。 深度分銷 二、分銷集道精細(xì)化的含義 分銷集道精細(xì)化又稱深度分銷，是通路策略的一種，指企業(yè)在特定的區(qū)域市 場(chǎng)，通過整合的營(yíng)銷手段，充分地挖掘市場(chǎng)潛 力，對(duì)分銷商進(jìn)行培育和支持，提高網(wǎng)點(diǎn)的彼蓋率和滲透年，加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)的生動(dòng)化管理，并利用廣告宜傳及促銷活動(dòng)等手段來(lái)拉 動(dòng)市場(chǎng)，最終達(dá)到分銷商主推、終端主推的目的，從而提高市場(chǎng)占有率和品牌影響力，提高企業(yè)產(chǎn)品的銷售量。也可以是分銷商為了適應(yīng)制造商的要求，投資建設(shè)和擴(kuò)大自己的銷售 網(wǎng)絡(luò)，滿足制造商的特定分銷的需要。 關(guān)系營(yíng)銷中的特定適應(yīng)包括為一家 公司的產(chǎn)品或生產(chǎn)進(jìn)行改變， 以滿足關(guān)系方的獨(dú)特的需要和能力。制造商可以在公司內(nèi)設(shè)立一個(gè)專 門部門，負(fù)責(zé)確定分銷商的需要，制定交易計(jì)劃，幫助分銷商以最佳 的方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。 運(yùn)作聯(lián)結(jié)是指買方與賣方公司在相互運(yùn)作上的聯(lián)結(jié)，這些聯(lián)結(jié)通 常包括公司運(yùn)作的正式安排和合作。制造商更好地了解和接近顧客，從而降低經(jīng)營(yíng) 決策的非理性程度有十分關(guān)鍵的作用。例如，由于條形碼、 POS、 VAW 等系統(tǒng)的廣泛使用， 使得零售商可以以非常低廉的成本獲取全面的顧客信息，信息中心的 地位已悄然由制造商轉(zhuǎn)移到了零售商。 制造商與分銷商間達(dá)到充分的信息交流與信息分享，是雙方進(jìn)行 成功關(guān)系營(yíng)銷的前提條件。 三、營(yíng)銷渠道中實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)鍵 營(yíng)銷渠道關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)鍵是共同解決問題。 的經(jīng)濟(jì)支持及激勵(lì) 制造商應(yīng)該為制定較高的精神獎(jiǎng)勵(lì)和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，通過加大返 利和規(guī)范市場(chǎng)等措施提高分銷商的利潤(rùn)水平；為銷售人員以及設(shè)施和 附加活動(dòng)的投資提供補(bǔ)貼。密切的溝通，能使相互之間充 分了解，有助于消除雙方之間的誤會(huì)，也有助于減少雙方在觀點(diǎn)、做 法上的不一致，形成彼此的認(rèn)同。因此， 制造商要作到以下 幾點(diǎn)：制造和分配優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量及 售后服務(wù)質(zhì)量；供貨價(jià)格公平合理；供貨及時(shí)、有保證；與分銷商分 擔(dān)促銷費(fèi)用；為分銷商提供銷售服務(wù)；給分銷商以技術(shù)幫助；管理協(xié) 助與建議。甄選的標(biāo)準(zhǔn)包括：分銷商的規(guī)模、資金 實(shí)力、財(cái)務(wù)狀況、銷售能力、銷售增長(zhǎng)情況、倉(cāng)儲(chǔ)能力、運(yùn)輸能力、 社會(huì)關(guān)系和影響力、市場(chǎng)管理能力、對(duì)品牌的看法和態(tài)度、營(yíng)銷道德 以及分銷商企業(yè)文化與制造商企業(yè)文化之間的異同。 只有那些具有長(zhǎng)期盈利能力的分銷商，才能關(guān)系營(yíng) 銷的對(duì)象。 二、營(yíng)銷渠道管理中關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施方法 制造商要協(xié)調(diào)好與分銷商的關(guān)系，建立起真正的關(guān)系型營(yíng)銷渠道，在同分銷商的業(yè)務(wù)交往過程中應(yīng)當(dāng)做好以下工作 : 、選擇 制造商實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的對(duì)象是有選擇的。本文主要探討第二種表現(xiàn)形式，即針對(duì)分銷商 的 關(guān)系營(yíng)銷。企業(yè)的主要顧客服務(wù)是由企業(yè)的渠道成員 提供的，而顧客對(duì)制造商滿意與否來(lái)自各顧客與渠道成員的互動(dòng)關(guān) 系。它將企業(yè)營(yíng)銷看成是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng) 者、供應(yīng)商、分銷商、內(nèi)部員工等各個(gè)方面發(fā)生互動(dòng)作用的過程，將 建立、發(fā)展和維持同這些相關(guān)組織和個(gè)人的關(guān)系作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活 動(dòng)成敗的關(guān)鍵變量，企業(yè)與這些相關(guān)利 益方的良好的關(guān)系被認(rèn)為是企 業(yè)發(fā)展過程中最寶貴的資產(chǎn)?？铺?勒提出來(lái)的，它是指為建立、發(fā)展和維護(hù)成功的交易型交易而進(jìn)行的 所有市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。這種自動(dòng)補(bǔ)貨聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)．降低了庫(kù)存成本和 因斷貨帶來(lái)的利益損失使雙方利潤(rùn)提高，實(shí)現(xiàn)了共贏．這種 共贏進(jìn)而優(yōu)化了彼此的關(guān)系．使寶潔公司的產(chǎn)品在全球沃爾瑪 系統(tǒng)都占據(jù)最好的展售位置．在競(jìng)爭(zhēng)中 占得先機(jī)．產(chǎn)品的生命 周期也因此而得到延長(zhǎng)。這樣對(duì)于制造商而言．通 過與零售商的戰(zhàn)略合作可以 謀求在利益分配中得到更好的利潤(rùn) 分成．而且通過雙方利益共同體的建立．可以無(wú)形中建立起阻 礙或延緩競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入該渠道的壁壘．延長(zhǎng)企業(yè)獲利的周期延 緩產(chǎn)品向衰退期的滑落。通常．雙方戰(zhàn)略合作的方式主要 有合資共建渠道、戰(zhàn)略聯(lián)盟等，這些合作表現(xiàn)形式并沒有改變 傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)．但本質(zhì)上卻將渠道成員中的制造商和零售商 由松散的、利益相對(duì)的關(guān)系變?yōu)榫o密的、利益融為一體的關(guān)系。 構(gòu)建渠道合作關(guān)系。而現(xiàn)有的經(jīng)銷商受自身水平的限制，對(duì)零售商提供的服務(wù)很難達(dá)到規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。 加強(qiáng)終端零售商的 管理，提高他們服務(wù)水平，從終端拉動(dòng)銷售。只有建立合理的級(jí)差價(jià)格體系，才能保證每一層次的經(jīng)銷商都能通過銷售產(chǎn)品取得合理的利潤(rùn)，調(diào)動(dòng)每一層次人員的積極性，渠道才能順暢，效率才能提高。 建立合理的級(jí)差價(jià)格體系，保證利益在各層次渠道成員間的有序分配。 加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的廣告和促銷的支持，減少流通阻力，提高商品的銷