【正文】 路演（ roadshow）實(shí)質(zhì)上是一種凝聚著品牌文化，通過(guò)與消費(fèi)者進(jìn)行深入互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品（品牌）的認(rèn)知到忠愛(ài)的戶外綜合秀，那么到底應(yīng)該 “ 秀出企業(yè)（產(chǎn)品）本色 ” 還是 “ 為消費(fèi)者而秀 ” 這成為所有營(yíng)銷經(jīng)理人重點(diǎn)思考的環(huán)節(jié)之一。 業(yè)務(wù)員：左看看，右看看，滿眼都是市場(chǎng)方案；盼星星，盼月亮，每天都盼促銷方案 產(chǎn)品同質(zhì)化與營(yíng)銷手段同質(zhì)化，使行業(yè)營(yíng)銷水平長(zhǎng)期處于低層次競(jìng)爭(zhēng)。 經(jīng)銷商：手握幾個(gè)同類產(chǎn)品，以此為據(jù)，要挾廠家，只在月初或月底看哪個(gè)廠家促銷力度大，就向哪個(gè)廠家打款取貨。 工商管理學(xué)院 Management School 79 促銷 —— 如何走出產(chǎn)品同質(zhì)化的促銷困境 產(chǎn)品同質(zhì)化，營(yíng)銷手段同質(zhì)化，加之一些無(wú)良商家魚(yú)目混珠的偽劣產(chǎn)品擾亂市場(chǎng)，導(dǎo)致產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格節(jié)節(jié)下滑，許多廠家盲目跟進(jìn)，加劇了這種低層次血拼的競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)年累月，逐步形成了產(chǎn)品同質(zhì)化行業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷手段的以下 “ 共識(shí) ” ： 行業(yè)：產(chǎn)品價(jià)格是撬動(dòng)市場(chǎng)唯一的工具。 而另一個(gè)問(wèn)題，還是發(fā)生在麥德龍身上的，那就是麥德龍的地采政策，同一家公司的上海經(jīng)銷商和廣東的經(jīng)銷商，因?yàn)閳?bào)價(jià)不一致使得麥德龍要按最低進(jìn)貨價(jià)執(zhí)行。 如何設(shè)計(jì)新的策略來(lái)維護(hù)正常的價(jià)格體系？ 工商管理學(xué)院 Management School 78 實(shí)際解決辦法 告訴當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，第一，全部回購(gòu)麥德龍的產(chǎn)品，讓那里有價(jià)無(wú)貨，打的就是麥德龍從上海遠(yuǎn)程配貨不方便這個(gè)擦邊球；第二，運(yùn)作一段時(shí)間后由廠家代表出面，與麥德龍談提價(jià)問(wèn)題。 工商管理學(xué)院 Management School 77 跨區(qū)域重點(diǎn)零售客戶的定價(jià) 在現(xiàn)代渠道日益強(qiáng)壯的今天，跨區(qū)域重點(diǎn)零售客戶的定價(jià)，尤其是那些全國(guó)性的 KA，他們的定價(jià)，要成為區(qū)域價(jià)格體系設(shè)計(jì)的重要參照物。 反過(guò)來(lái)講，如果是因?yàn)閮r(jià)格因素，容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手替代的產(chǎn)品，那么，要么從價(jià)格體系上面就要在一定的條件事做出調(diào)整，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下間隙，或者通過(guò)其它市場(chǎng)手段來(lái)鞏固和維護(hù)好良性的價(jià)格體系 工商管理學(xué)院 Management School 76 公司給省級(jí)區(qū)域給予的要求 為什么公司給省級(jí)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的要求也會(huì)成為定價(jià)的重要原因呢？這個(gè)是公司總部定價(jià)者們不會(huì)考慮的問(wèn)題，但是，省級(jí)市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人就必須考慮這個(gè)問(wèn)題，在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，這個(gè)問(wèn)題的實(shí)質(zhì)就是，要在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，通過(guò)價(jià)格因素，使這個(gè)市場(chǎng)的拓展及成熟度控制在一個(gè)什么樣的范圍內(nèi)。在同規(guī)格的產(chǎn)品中，雀巢美極的鮮味汁零售價(jià)為 35元；而這款醬油實(shí)際上只要賣 /瓶即可了，但是，最后的設(shè)計(jì)價(jià)位是零售價(jià) 22元；中間巨大的渠道利潤(rùn)變?yōu)榇黉N支持，通過(guò)設(shè)計(jì)了好幾個(gè)有針對(duì)性的市場(chǎng)方案，分步實(shí)施，在不費(fèi)廠家一槍一炮的情況下，極大的提升了這個(gè)區(qū)域產(chǎn)品的銷量，搶占了雀巢美極的較大市場(chǎng)份額。 工商管理學(xué)院 Management School 75 產(chǎn)品在同類產(chǎn)品之中的替換與被替換程度 如果能夠很好地替代其它的產(chǎn)品，那么，價(jià)位可以設(shè)計(jì)一個(gè)打擊性的定價(jià)，就是價(jià)格方面盡可能貼近，利用資源打競(jìng)品。 工商管理學(xué)院 Management School 74 區(qū)域的成熟度 如果這個(gè)產(chǎn)品在本區(qū)域內(nèi)并不成熟的話，那么，沒(méi)有必要把價(jià)格定得太低，價(jià)位定得高一點(diǎn)的話，更有助于產(chǎn)品的推廣。 在快速消費(fèi)品行業(yè)之中，在不同廠家的同類產(chǎn)品，受關(guān)注的程度大致相同的情況下，我們就拿食品來(lái)講好了，如果一箱批發(fā)價(jià)為 50元的食品，同行之中，普遍是加一元賣出去，如果我們的利潤(rùn)設(shè)計(jì)為 ，那么，我們就不能吸引批發(fā)商銷售，如果我們的批發(fā)利潤(rùn)情況設(shè)計(jì)為 2元，這樣一路加下去，那么，我們?cè)诹闶劢K端的市場(chǎng)價(jià)格就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，影響我們的銷售。 工商管理學(xué)院 Management School 73 省內(nèi)行業(yè)之中的平均利潤(rùn)體系 我們知道一個(gè)簡(jiǎn)單的道理，那就是如果價(jià)格高的話，銷量可能會(huì)相對(duì)較低。比如，浙江省杭州市和溫州市場(chǎng)的價(jià)格可以不相同，因?yàn)?，杭州要把貨賣到溫州，或是溫州要把貨賣給杭州，這個(gè)都是很費(fèi)錢的；但是如果杭州的價(jià)格和嘉興有所不同，這兩個(gè)距離僅一個(gè)小時(shí)車程的地區(qū)恐怕很快就要打一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)了。 前面講的是鄰件省份的價(jià)格情況。如果你的價(jià)格比臨省低，那么鄰近區(qū)域很快又會(huì)向公司總部投訴你竄貨。 工商管理學(xué)院 Management School 70 價(jià)格：快速消費(fèi)品省級(jí)市場(chǎng)價(jià)格體系設(shè)計(jì)和管理 對(duì)于省級(jí)區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格體系設(shè)計(jì)，要注意這么這幾個(gè)問(wèn)題： 廠家到岸價(jià)、經(jīng)銷商批發(fā)價(jià)、二批批發(fā)價(jià)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及市場(chǎng)內(nèi)終端賣出價(jià)、零售價(jià)以及零售小店渠道和商超、大賣場(chǎng)之間的價(jià)格關(guān)系。從“ 壓倉(cāng) ” 的目的到政策的可行性，綜合考慮市場(chǎng)和經(jīng)銷商的承受能力以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為等相關(guān)因素，配合好相關(guān)的通路、促銷、廣告、推廣、公關(guān)活動(dòng)，使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)最終消費(fèi)的過(guò)程，為市場(chǎng)銷售活動(dòng)創(chuàng)造有利的條件。同時(shí)做好 “ 壓倉(cāng) ” 后的控制，其實(shí) “ 壓倉(cāng) ” 只是一種手段，產(chǎn)品只壓給經(jīng)銷商只不過(guò)是 “ 壓倉(cāng) ” 策略成功邁出了第一步，后邊如何配合促銷，推廣，廣告，控制貨物流向才是更加重要的工作，畢竟產(chǎn)品只有真正到了消費(fèi)者手中才完成了真正的銷售。如果經(jīng)銷商選擇 “ 壓倉(cāng) ” 產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家不負(fù)責(zé)任或者沒(méi)有實(shí)力支持經(jīng)銷商的話，單靠經(jīng)銷商一己之力是很難將這個(gè)市場(chǎng)撬動(dòng)的，同樣會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品和資金全都周轉(zhuǎn)不暢，給經(jīng)銷商造成不良的影響，更何況萬(wàn)一發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題對(duì)經(jīng)銷商的打擊就成了災(zāi)難性的打擊了。 工商管理學(xué)院 Management School 68 其三，選擇 “ 壓倉(cāng) ” 產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)不負(fù)責(zé)任或者實(shí)力有限。在中國(guó)各地的消費(fèi)差異很大，每個(gè)地方都有著不同的消費(fèi)習(xí)慣。不符合主流消費(fèi)檔次的產(chǎn)品通常不會(huì)成為主流消費(fèi)產(chǎn)品，不是主流消費(fèi)產(chǎn)品銷量必然有限，因此大量的 “ 壓倉(cāng) ” 庫(kù)存產(chǎn)品就會(huì)真的被 “ 壓 ” 住，給經(jīng)銷商的資金運(yùn)作形成較大的壓力，導(dǎo)致市場(chǎng)運(yùn)作困難，甚至倒閉關(guān)門。這種情況下，為了維護(hù)市場(chǎng)許多的企業(yè)就會(huì)選擇回收產(chǎn)品，產(chǎn)品回收的處理等都會(huì)帶來(lái)相關(guān)的成本，使企業(yè)資金形成不應(yīng)有的浪費(fèi)。很多企業(yè)因?yàn)?“ 壓倉(cāng) ” 策略失誤造成產(chǎn)品大量積壓，渠道腫脹，產(chǎn)品滯銷，而大部分快速消費(fèi)品都有保質(zhì)期限。這對(duì)無(wú)疑是對(duì)市場(chǎng)和廠家一個(gè)沉重的打擊。凡是有快速消費(fèi)品銷售經(jīng)驗(yàn)的人都知道竄貨和低價(jià)傾銷行為對(duì)市場(chǎng)的危害，這種行為不但可以擾亂市場(chǎng)秩序，還會(huì)打亂價(jià)格體系從而破壞企業(yè)發(fā)展的整體戰(zhàn)略。這樣通常是缺少對(duì)市場(chǎng)和經(jīng)銷商的了解，制定的 “ 壓倉(cāng) ” 策略力度過(guò)大，本來(lái)只有 1000件的的市場(chǎng)卻壓了 2021件，給經(jīng)銷商造成巨大的資金壓力，影響經(jīng)銷商的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商怨聲載道，對(duì)企業(yè)以后推出的任何政策表示懷疑，既沒(méi)達(dá)到最初目的，又破壞了與經(jīng)銷商之間的客情關(guān)系。 工商管理學(xué)院 Management School 63 壓倉(cāng)問(wèn)題之一： 廠家：壓倉(cāng)過(guò)度，物極必反。而這個(gè)時(shí)候廠家的特殊 “ 壓倉(cāng) ” 政策正好投了經(jīng)銷商的胃口。 工商管理學(xué)院 Management School 62 渠道壓倉(cāng)的原因之二 —— 經(jīng)銷商愿挨 作為經(jīng)銷商一般不只經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌的產(chǎn)品，而是經(jīng)營(yíng)著幾個(gè)廠家的產(chǎn)品，甚至幾十個(gè)廠家的產(chǎn)品，從經(jīng)銷商的角度看，一旦旺季到來(lái)也是自己走貨最快的時(shí)候。 還有就是取得經(jīng)銷商的信心，提高廠家產(chǎn)品在經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的各種品牌中的地位。 其次通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商施加壓力，迫使其調(diào)動(dòng)起一切資源與力量投入到銷售廠家的產(chǎn)品上來(lái)。進(jìn)行 “ 壓倉(cāng) ” 活動(dòng)可以加大本廠家產(chǎn)品在經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)中所占投入的比例。在快速消費(fèi)品行業(yè)通常稱之為 “ 旺季前渠道壓倉(cāng) ” 簡(jiǎn)稱 “ 壓倉(cāng) ” 。為避免廠家垂直銷售體系的威脅和超級(jí)終端的掠奪，更多的商貿(mào)流通企業(yè)將會(huì)設(shè)法搶占本土資源，控制 “ 面 ” 狀網(wǎng)點(diǎn)，使自己能成為集團(tuán)型供應(yīng)商，具備多品牌推廣能力，從而達(dá)到與廠家抗衡的條件和談判的資本與地位。以后，直銷、直供、直營(yíng)的短渠道方式會(huì)趨向明朗，廠家對(duì)通路全程掌控的意圖也將顯出露水，無(wú)市場(chǎng)拓展能力的經(jīng)銷商多被淘汰出局，而零售商的地位將得到大大提升。例：現(xiàn)在很多白酒品牌直接在消費(fèi)場(chǎng)所采取與顧客 “ 面對(duì)面 ” 的促銷手段推廣新品，即通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的拉動(dòng)影響通路。 工商管理學(xué)院 Management School 58 三、市場(chǎng)重心下沉： “ 細(xì)化渠道、深度分銷 ” 是未來(lái)通路建設(shè)的主旋律，隨著渠道不斷下移，市場(chǎng)重心將不斷下沉，除以 “ 區(qū)域市場(chǎng) ” 為營(yíng)銷單位的市場(chǎng)主體格局外，更多的品牌商會(huì)滲透至縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，以 “ 縣 ” 或 “ 鄉(xiāng) ” 為單元運(yùn)作市場(chǎng)，從而拓寬流通終端路段為通路提速。 二、渠道扁平化：在消費(fèi)者決定品牌生存的今天，對(duì)廠家而言，產(chǎn)品到消費(fèi)者的整條供應(yīng)鏈中沒(méi)有其他中間環(huán)節(jié)的流通是最理想的通路模式，但能否實(shí)現(xiàn)渠道扁平化，關(guān)鍵取決于品牌的中段是否完全可以被廠方調(diào)控，從而縮短流通環(huán)節(jié)、減少銷售成本。 但無(wú)論怎樣，渠道依舊是商品流通的 “ 中流砥柱 ” ，一部分企業(yè)在 “ 終端制勝 ” 的高調(diào)下，如忽視渠道的作用直接挺進(jìn)終端，其挺進(jìn)終端的最終結(jié)果是終端的門檻越來(lái)越高、中端的營(yíng)銷資源導(dǎo)致浪費(fèi)、分銷網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始收縮。 針對(duì)廠家在通路上的 “ 跨步 ” 式行銷，一些經(jīng)銷商也開(kāi)始作出積極反應(yīng)，有的轉(zhuǎn) “ 分銷 ” 以 “ 配送 ” 為主，利用本地優(yōu)勢(shì)條件逐步掌控快餐店、便民店這些分散型小戶終端網(wǎng)點(diǎn)、和廠家爭(zhēng)奪這一領(lǐng)域的制動(dòng)權(quán)；而有的經(jīng)銷商也嘗試將批發(fā)與零售容為一體，自辦超市或連鎖店創(chuàng)建自己的通路終端平臺(tái)。近年來(lái)，一些廠家為增強(qiáng)渠道的 “ 精耕細(xì)作 ” ，不斷加大對(duì)零售終端的開(kāi)發(fā)和服務(wù)，某些品牌亦把重點(diǎn)轉(zhuǎn)移，開(kāi)始扶持二批，派大量業(yè)務(wù)、促銷人員協(xié)助其市場(chǎng)推廣。象“ 雙匯 ” 、 “ 五糧液 ” 等企業(yè)多都在運(yùn)用這種模式，其缺陷是難成主流，一般適于 “ 生、鮮、方便 ” 食品之類和品牌知名度較高的企業(yè)。一句話，能到 “ 點(diǎn) ” ，卻不能達(dá) “ 面 ” 。從一定程度講，的確減少了交易環(huán)節(jié)，加快了流通速度，但大賣場(chǎng)過(guò)高的進(jìn)店費(fèi)、堆頭費(fèi)、促銷費(fèi)等 “ 開(kāi)路費(fèi)用 ” 也讓廠家大傷腦筋。 工商管理學(xué)院 Management School 52 第三式：縱向輻射式 廠家（產(chǎn)品） → 總經(jīng)銷商（縣級(jí)） → 零售商（終端經(jīng)銷點(diǎn)）→ 顧客 分析：通路的縱向延伸，可使廠家以縣級(jí)市場(chǎng)為輻射點(diǎn)有力滲透至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并能整合更多的經(jīng)銷商資源，但由于縣級(jí)經(jīng)銷商市場(chǎng)運(yùn)作能力相對(duì)薄弱、硬件基礎(chǔ)條件差，廠家往往需用大量的營(yíng)銷人員去協(xié)助開(kāi)發(fā)終端或下級(jí)市場(chǎng)，因而，其行銷投入太大。 工商管理學(xué)院 Management School 51 第二式：渠道下沉式 廠家（產(chǎn)品） → 總代理商（地市） → 二批商（縣級(jí)） → 零售商（終端經(jīng)銷點(diǎn)） → 顧客 分析：與第一種模式比較，大家可以看到一些企業(yè)變?cè)瓉?lái)的二批商（地市）為一批商，實(shí)現(xiàn)通路下沉，主要以大區(qū)（如東北、西南）市場(chǎng)為指揮中心，以 “ 地市 ” 為營(yíng)銷單位，旨在縮短流通環(huán)節(jié)、杜絕竄貨和防止價(jià)格混亂，使經(jīng)銷商利益能得到保障，但不利的一面是這種區(qū)域配送模式加大了企業(yè)的管理難度。包括學(xué)校、車站、碼頭、機(jī)場(chǎng)、風(fēng)景點(diǎn)、文體娛樂(lè)中心等（ E1）。 形態(tài)模式 定 義 及 特 征 工商管理學(xué)院 Management School 48 特通渠道 餐 飲 （ C類） C1： A類 有消費(fèi)引導(dǎo)力，品牌宣傳力的酒店（ 60桌以上，包廂 10個(gè)以上） C2： B類 植物飲料消費(fèi)需求較大的酒店，如湘、川菜館，燒烤、火鍋店等或白酒銷量較大的門店和部分夜場(chǎng)浴場(chǎng)等；每月能自然銷售 10標(biāo)箱的有效點(diǎn)。 片區(qū)分銷商 （ H類） 是指在經(jīng)銷商所在城市的郊區(qū) /縣，進(jìn)行產(chǎn)品批發(fā)銷售與服務(wù)的分銷商。一般從渠道分銷商處進(jìn)貨，終端配送或座銷批發(fā)。