快速消費(fèi)品行業(yè)研究報(bào)告(參考版)
2025-03-01 19:19本頁(yè)面
【正文】 品牌形象的宣傳 青島啤酒通過(guò)打造亞洲最大的 國(guó)際啤酒節(jié) 系列活動(dòng)，宣揚(yáng)富有激情與活力的啤酒文化， 擴(kuò)大其品牌影響力。其中， 2023年變革最為徹底，將公司分為投資中心、營(yíng)銷中心及生產(chǎn)管理三大中心，以公司總部負(fù)責(zé)戰(zhàn)略投資、資源配置和政策控制，旗下設(shè)營(yíng)銷和制造兩大中心，對(duì)全國(guó)各工廠的制造實(shí)施專業(yè)化管理。 降低了品牌運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 維護(hù)了主品牌的定位和形象，避免了單品牌延伸的弊端 原有品牌如被取代也是無(wú)形資產(chǎn)的流失。 青島啤酒品牌發(fā)展整合過(guò)程 由于青島啤酒是高檔產(chǎn)品，而青啤公司各地的子公司大都是生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的，給品牌帶來(lái)較大的風(fēng)險(xiǎn)。 ? 2023年，青啤從規(guī)模、品牌上進(jìn)行了整合和定位。 青島啤酒發(fā)展的里程碑 ? 1994年收購(gòu)揚(yáng)州啤酒廠為標(biāo)志，青島啤酒開(kāi)始了 快速擴(kuò)張的進(jìn)程 ，已形成麾下?lián)碛薪?50家企業(yè)的青啤軍團(tuán)。 ? 2023 青島啤酒與北京奧組委簽約，成為北京 2023中國(guó)啤酒贊助商。 8月 27日，青島啤酒股票有限公司上海證券交易所掛牌上市。創(chuàng)辦青島國(guó)際啤酒節(jié)，開(kāi)啟品牌傳播新路。 ? 1972 進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，是亞洲出口到美國(guó)最大的啤酒品牌。 國(guó)內(nèi)快消行業(yè)先鋒品牌 ? 1903 年由英德商人合資 在青島 創(chuàng)辦 日耳曼啤酒公司青島股份公司。 擴(kuò)張 ? 從 1997年開(kāi)始大規(guī)模擴(kuò)展運(yùn)動(dòng)，運(yùn)用兼并收購(gòu)、合資建廠等多種資本運(yùn)作方法攻城掠地，在全國(guó)啤酒消費(fèi)重點(diǎn)區(qū)域擁有 50多家啤酒生產(chǎn)基地，基本完成了全國(guó)性的戰(zhàn)略布局。 在雀巢 CEO包必達(dá)看來(lái)，企業(yè)停止增長(zhǎng)就是死亡的開(kāi)端 ,而并購(gòu)是實(shí)現(xiàn)增 長(zhǎng)的重要手段，他追求的首先是規(guī)模，其次才是利潤(rùn)率。雀巢的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率在 %左右，而聯(lián)合利華是 12%，卡夫更高，達(dá)到 21%——如何平衡規(guī)模與利潤(rùn)之間的良好發(fā)展 將是雀巢要考慮的重要問(wèn)題。 大規(guī)模的并購(gòu)使雀巢的規(guī)模越來(lái)越大，產(chǎn)品的種類也越來(lái)越多，但在另一方面，企業(yè)的規(guī)模與利潤(rùn)卻難以平衡。 作為奶制品起家的跨國(guó)巨頭，不斷進(jìn)入新興市場(chǎng)要打破不同地區(qū)間的經(jīng)濟(jì)壁壘和進(jìn)入門檻，并購(gòu)是最有效的方式。雀巢通過(guò)長(zhǎng)期的收購(gòu) ,可以不斷擴(kuò)大自己在不種產(chǎn)品種類上市場(chǎng)份額及實(shí)力，從而有效抵制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻。 資本運(yùn)作：在中國(guó)打造全方位的雀巢帝國(guó) 雀巢在中國(guó)原則大舉投資并購(gòu)的原因 彌補(bǔ)企業(yè)資源或經(jīng)驗(yàn)的足，讓企業(yè)獲得快速的增長(zhǎng)： 雀巢在中國(guó)所并購(gòu)的企業(yè)大多是行業(yè)的龍頭企業(yè)，通過(guò)控制這些龍頭企業(yè)，雀巢就可以控制住市場(chǎng)，并獲得龐大的客戶群，使企 業(yè)在某一方面獲得快速的增長(zhǎng)。一系列并購(gòu)再加上旗下原有的美極雞精，在中國(guó)雞精市場(chǎng)擁有了 超過(guò) 80% 2023年收購(gòu)在中國(guó)八寶粥和蛋白飲料市場(chǎng)具有統(tǒng)治地位的 銀鷺 ，填補(bǔ)了雀巢在罐頭和復(fù)合蛋白飲料市場(chǎng)領(lǐng)域的空白，為日后全面爭(zhēng)奪 飲料市場(chǎng) 奠定了基礎(chǔ)。從 1997年到 2023年，通過(guò)這一系列的并購(gòu)雀巢在中國(guó)區(qū)的銷售額增長(zhǎng)了 4倍。 在中國(guó)這個(gè)充滿不確定性因素、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常復(fù)雜且激烈的商業(yè)環(huán)境中，雀巢用一種近乎執(zhí)著的戰(zhàn)略去開(kāi)拓一個(gè)又一個(gè)的新市場(chǎng)，這種戰(zhàn)略的堅(jiān)韌性也是令雀巢在競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷得以持續(xù)發(fā)展的有力砝碼。 美贊臣 , 14% 多美滋 , 12% 雀巢 , % 雅培 , 9% 其他 , % 惠氏 , 10% 戰(zhàn)略篇：進(jìn)軍中國(guó) 20年，競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)健發(fā)展 雀巢看中的不是近期的投資回報(bào)，而是遠(yuǎn)期的市場(chǎng)成長(zhǎng)空間從扎根農(nóng)村到包圍城市，從小心翼翼地投資到大張旗鼓地?cái)U(kuò)張，雀巢走過(guò)了一條不平常的商業(yè)發(fā)展道路。 中國(guó)乳業(yè)從業(yè)人士稱，雀巢收購(gòu)惠氏后，中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的格局也隨之發(fā)生變化 雀巢將占到中國(guó)市場(chǎng)的 16%左右，和多美滋之間差距直接縮短，市場(chǎng)將形成較為明顯的三分天下格局。事實(shí)上，為了達(dá)成交易，雀巢可能會(huì)在某些市場(chǎng)上進(jìn)行奶粉資產(chǎn)剝離以贏得監(jiān)管部門的批準(zhǔn)。 惠氏奶粉 業(yè)績(jī)主要來(lái)自新興市場(chǎng) （中國(guó)、印度、墨西哥等）。 雀巢全球發(fā)展大事記 2023年 4月 28日，雀巢 118億美元強(qiáng)勢(shì)收購(gòu)惠氏 ！ 雀巢 與 惠氏 最后達(dá)成的價(jià)格是 ， 超過(guò)華爾街估值近 20億， 以接近 20%的溢價(jià) 搶走惠氏奶粉，這也顯示出雀巢對(duì)此次收購(gòu)的 志在必得 。在全球擁有 500多家工廠，為 世界上最大的食品制造商?！币虼?，雀巢滲入每一個(gè)行業(yè)，首先追求的都是在量級(jí)上超越對(duì)手。 （三）促銷策略 與不同的品牌理念相關(guān) 無(wú)論在全球市場(chǎng)，還是在中國(guó)市場(chǎng)，雀巢一直扮演著“并購(gòu)狂”的角色。在新產(chǎn)品上市時(shí)，通常都會(huì)投入大量的人力物力進(jìn)行地毯式廣告攻勢(shì)。這種持續(xù)的廣告攻勢(shì)不僅僅是推銷產(chǎn)品，更是向公眾傳遞寶潔的營(yíng)銷概念。 （二）價(jià)格策略 都是上世紀(jì) 80年代進(jìn)入中國(guó)，價(jià)格策略不盡相同！ 寶潔 促銷策略最明顯的特點(diǎn)是一種產(chǎn)品承諾一個(gè)訴求點(diǎn)。 聯(lián)合利華 自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始， 一直 將低價(jià)戰(zhàn)略作為其在中國(guó)市場(chǎng)勝算的最
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