【正文】 第四是，品牌文化的有效傳播設計，任何一支新產(chǎn)品必然對應著一種文化，這種文化體現(xiàn)在產(chǎn)品的品牌之中，消費者可以接受這種產(chǎn)品，但并不意味著消費者可以接受所有公司的類似產(chǎn)品，這實質(zhì)上是消費者對品牌文化認同的結(jié)果，因此，在傳播內(nèi)容的各個環(huán)節(jié)要將品牌文化滲透其中，比如麥當勞在推廣其任何一支新產(chǎn)品時，無論是電視廣告還是戶外媒體等都可以讓消費者感覺到一種快樂、自由的品牌文化。在制定傳播策略時，有幾個方面必須要把握好： 首先，產(chǎn)品賣點有效傳播的設計，讓消費者以簡單且直接的方式知道你的產(chǎn)品獨特的利益主張。一旦選擇了某個子市場作為目標市場后，也就明確了將來要服務的客戶類型以及競爭對手。 農(nóng)夫茶廣告 產(chǎn)品包裝。 —— 喜力滋啤酒廣告 (克勞德 北京：青島啤酒進軍北京市場的產(chǎn)品名稱親和力改造 二鍋頭：小二 青島啤酒（優(yōu)質(zhì)大瓶）：大優(yōu) 雅客 V9維生素糖果 娃哈哈營養(yǎng)快線 工商管理學院 Management School 41 產(chǎn)品賣點的提煉。 工商管理學院 Management School 39 定期的消費者調(diào)研與渠道調(diào)研。 工商管理學院 Management School 38 基于小群體思考需求的產(chǎn)品導向型市場機會培育與發(fā)展。新產(chǎn)品成功上市并取得長足發(fā)展是每個企業(yè)所期盼的，如何能在新產(chǎn)品開發(fā)及上市過程中有效規(guī)避失敗風險，獲得更多勝算指數(shù)成為所有產(chǎn)品經(jīng)理重中之重的工作。他們在構(gòu)建市場基礎(chǔ)的前提下，技巧更靈活，富有創(chuàng)造力，十分注重營銷技巧的組合，善于制造市場熱點，順勢而為，在運動中贏取先機。它們是市場營銷的投機主義分子，沒有確定的企業(yè)生存理念和整體而長久的市場戰(zhàn)略，營銷模式飄忽不定，市場策略隨機應變，靠游擊戰(zhàn)、低價競爭，見機而為，能打就打，獲利則退。 工商管理學院 Management School 30 五大流派并行 縱觀快速消費品 20年市場營銷的歷程，在銷售系統(tǒng)與渠道模式上主要形成了五種基本模式：經(jīng)銷商管理體系；進銷存系統(tǒng)；助銷系統(tǒng)；高級經(jīng)銷商管理系統(tǒng)；直銷系統(tǒng)?？祹煾档拿咳誄、娃哈哈果汁、可口可樂酷兒、農(nóng)夫果園系列等，再次將果汁飲料的消費推向高潮。 進入 21世紀以后，快速消費品市場已經(jīng)逐漸趨成熟， 2021年中國飲料市場掀起了第三波茶飲料浪潮，旭日升、康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、可口可樂、樂百氏、健力寶、匯源、春都、椰樹、露露、三得利、麒麟、茶韻、旺旺、找茶族、冬雨、鮮奇茶、午后紅茶等群雄并起。第四種模式是以農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場為中心向周邊自然輻射的模式，雖然目前總體上看有些萎縮，但在部分交通尚不發(fā)達地區(qū)還是有活力的。這一時期在營銷手段上主要是依靠規(guī)模取勝，快速消費品出現(xiàn)了以可口可樂、百事可樂、寶潔、聯(lián)合利華、雀巢、達能為代表的跨國公司的品牌和中國本土的知名品牌：健力寶、旭日升、農(nóng)夫山泉、三株、雙匯、伊利、蒙牛、光明、華龍、統(tǒng)一、康師傅、旺旺、青島啤酒等。農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場逐步成長為市場銷售的主渠道。這個階段的營銷主要手段，除了產(chǎn)品就是廣告，廣告造就了大批知名企業(yè)和品牌，太陽神、健力寶、旭日升、娃哈哈、秦池、孔府等就利用高空廣告造勢，地面渠道推進，從而占領(lǐng)了市場。企業(yè)只要能夠生產(chǎn)出產(chǎn)品就有銷路，商品處于賣方市場階段。 中國是世界上最大的市場，人口眾多、地理復雜、消費差異化大、市場秩序比較混亂，雖然有可口可樂、百事可樂、寶潔、聯(lián)合利華、雀巢、達能等大型跨國進入中國市場，中國本土企業(yè)中也成長出知名品牌，如娃哈哈、農(nóng)夫山泉、雙匯、伊利、蒙牛、光明、華龍、統(tǒng)一、康師傅、旺旺、青島啤酒等。 ? 低風險 ?享有更高的消費忠誠度，不易受到競爭性營銷活動的沖擊而影響銷量； ?經(jīng)營業(yè)績穩(wěn)定增長； ?受行業(yè)不確定性因素的影響相對小。雖然各生產(chǎn)商在博弈中可以充分利用自己的各種競爭優(yōu)勢，但我們認為，博弈能否成功的核心決定性因素是品牌和渠道。其前因后果均源于傳統(tǒng)的食品飲料已經(jīng)成為工業(yè)化大生產(chǎn)的快速消費品，而化工和包裝印刷是傳統(tǒng)的食品飲料轉(zhuǎn)變?yōu)榭焖傧M品的生產(chǎn)和營銷層面上的物質(zhì)支持因素 工商管理學院 Management School 15 工商管理學院 Management School 16 由于快速消費品產(chǎn)業(yè)鏈的最終出口是消費者，同時我們在現(xiàn)實中還發(fā)現(xiàn)，與消費者直接接觸的零售終端特別是現(xiàn)代通路，往往在相當程度上決定了上游生產(chǎn)商的銷售業(yè)績。 品牌知名度對于消費而言非常重要 消費者在購買快速消費品時，一般介入度很低，不會進行深度思考，很大程度受品牌左右，一般是指牌購買，這說明進行品牌塑造對快速消費品企業(yè)來說是非常重要的。但是，快速消費品品類中也存在著一些價值較高的商品，譬如說高檔煙、酒和化妝品。精品化，高副價值產(chǎn)品在未來三至五年將處于高速增長期。這表明消費潮流的領(lǐng)導者們的人生價值觀的重大演變。 “ 不求最多，但求最好 ” 成為新的消費價值取向。 工商管理學院 Management School 10 四、 “ 返璞歸真，健康消費 ” 將成為國人主要的主要消費理念。在零售終端的戰(zhàn)爭將越演越烈。武漢 “ 精武 ” 鴨脖，湖南 “ 絕味 ” 的成功，催生了一個幾十億規(guī)模企業(yè)的誕生。諸如光明專賣店，匯源專賣店，長城葡萄酒專賣店等。這是國內(nèi)市場變化的主要態(tài)勢。 現(xiàn)代企業(yè)對市場的爭奪，在未來十年中的焦點還在于城市市場。但這是中國發(fā)展和進步的趨勢。雖路程還比較遙遠。每年的消費量上百個億。近幾年以南京甘汁園公司為代表的一大批民營企業(yè)進入食糖行業(yè)，多樣化的產(chǎn)品，滿足了消費者的需求；品牌化的運作，形成了一大批固定的消費群體；民營食糖企業(yè)呈高速發(fā)展狀態(tài)。 未來的快速消費品市場，將傳統(tǒng)產(chǎn)品注入時尚化的元素，進行現(xiàn)代化的生產(chǎn)和品牌化的運作；將成為最大亮點。飲料行業(yè)草木飲料，傳統(tǒng)保健飲料成為消費熱點。食品行業(yè)中，各地方特產(chǎn)走出地域限制，產(chǎn)銷量爆發(fā)性增長。無論是食品飲料行業(yè)，還是日化日用品行業(yè)；其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和種類過多是在模仿外企的概念，在中國傳統(tǒng)消費習慣上加以改良。行業(yè)內(nèi)超大規(guī)模型的企業(yè)將逐步出現(xiàn)。 一 行業(yè)結(jié)構(gòu)將發(fā)生較大的變化。導致普通百姓消費能力的下降。 工商管理學院 Management School 5 二、中國快速消費品市場現(xiàn)狀 2021 年尼爾森中國 《 放眼中國市場 》 報告 (選摘 ) 尼爾森觀察：放眼中國市場之乳制品 尼爾森觀察：放眼中國市場之即食面篇 尼爾森觀察：放眼中國市場之即飲茶篇 尼爾森觀察：放眼中國市場之果汁篇 尼爾森：中國購物者最新研究報告 工商管理學院 Management School 6 2021年快速消費品行業(yè)營銷趨勢預測 國際金融危機的爆發(fā)，從 2021年的下半年起對國內(nèi)市場的影響越來越明顯。它們依靠消費者高頻次和重復的使用與消耗、通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價值的實現(xiàn)。隨著市場的發(fā)展，F(xiàn)MCG又出現(xiàn)一種新叫法： PMCG（ Packaged Mass Consumption Goods）。一般指使用壽命較短、消費速度較快的消費品。 快速消費品首先是作為日常用品存在的。 工商管理學院 Management School 3 快速消費品和耐用消費品的購買習慣對比 快速消費品 耐用消費品 購買行為 使用壽命較短、價格較為便宜，購買行為一般表現(xiàn)為非理性，易產(chǎn)生沖動型的即興購買 使用壽命長、價格相對高，購買行為理性，消費者注重產(chǎn)品品牌、功能、質(zhì)量、價格等因素 購買決策 購買決策隨意性較大 仔細比較各品牌產(chǎn)品的性價比，購買決策相對復雜 購買地點 就近購買 規(guī)模較大較集中的商場，貨比三家 快速消費品購買習慣：簡單、快速、沖動、感性 工商管理學院 Management School 4 快速消費品的產(chǎn)品子品類： ? 個人護理品品類：由口腔護理品、護發(fā)品、個人清潔品、化妝品、紙巾、鞋護理品和剃須用品等品類組成 ? 家庭護理品品類：由以洗衣皂和合成清潔劑為主的織物清潔品以及盤碟器皿清潔劑、地板清潔劑、潔廁劑、空氣清新劑、殺蟲劑、驅(qū)蚊器和磨光劑等品類組成 ? 品牌包裝食品飲料品類：由健康飲料、軟飲料、烘烤品、巧克力、冰激凌、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶裝水以及品牌米面糖等品類組成 ? 煙酒品類：白酒、啤酒、果酒等；各種形式的卷煙 快速消費品已成為全球第一大產(chǎn)業(yè)，僅其子行業(yè)之一的食品行業(yè)，從 1998年開始就已成為世界上第一大行業(yè)，每年的營業(yè)額達 30000億美元，遠遠超過汽車及電子信息等工業(yè)。因?qū)ξ磥硇判牡牟蛔?，這種恐慌被無限放大。對外出口的增長量較為緩慢，國內(nèi)市場的產(chǎn)能過?，F(xiàn)象越發(fā)嚴重。 三 行業(yè)內(nèi)將進行大規(guī)模的整合，從諸侯割據(jù)的時代進入江山一統(tǒng)的時代。把國外的產(chǎn)品拿進來在模仿的基礎(chǔ)上加以改良。 在食品，飲料，日化，日用品等行業(yè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的回歸將成為行業(yè)發(fā)展的主要態(tài)勢。 09年的市場容量達到 100多個億。 工商管理學院 Management School 8 二、與消費者生活息息相關(guān)的產(chǎn)品品牌化規(guī)?；倪\作，成為發(fā)展速度最快的新興產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)品品種的單一，包裝的簡陋和品質(zhì)的普通已滿足不了消費者的需求。 還有茶葉行業(yè)，中國的茶葉種植及消費大國。但可欣慰的事許多有遠見的企業(yè)家看到了這個巨大的商機，開始介入茶葉行業(yè)，進行品牌化運作。雖任重而道遠。建立自己的獨有渠道將成為企業(yè)的核心競爭力?，F(xiàn)代渠道的功能依然在被逐步強化，傳統(tǒng)流通渠道逐步被削弱。各類企業(yè)以自己產(chǎn)品為核心，建立專賣連鎖店；這在幾天前就已經(jīng)開始了。尤其是日化企業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)以及特色產(chǎn)品企業(yè)，以連鎖加盟專賣店的形成，將成為企業(yè)擴展的主要手段。 隨著市場競爭的加劇以及消費者信息渠道的增多；企業(yè)資源的投入重點逐步由高空轉(zhuǎn)向地面?？焖傧M品的網(wǎng)上銷售，雖成為一個新的銷售熱點；但因快速消費品自身的特點及國人的購買習慣，難以改變傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)。尤其是消費的主力軍 六七十年代的人，生活方式有繁到簡，返璞歸真。 2021年中國奢侈品的零售量增加了 80%，占據(jù)世界第一。市場的消費需求，必然會引導一大批企業(yè)向高端產(chǎn)品進發(fā)。 工商管理學院 Management School 11 三、快速消費品的產(chǎn)業(yè)特征 從產(chǎn)品層次、消費特點等角度，可以看出快速消費品具有下列特征： 單品價值低 相對于耐用消費品或大件商品而言，快速消費品單品價值比較低。 工商管理學院 Management School 12 購買環(huán)境影響大 消費者在購買時很容易受賣場氣氛影響 產(chǎn)品概念定義清晰 不像大型家具、房產(chǎn)、汽車等高度集成的產(chǎn)品那樣系統(tǒng)復雜，也不像保險、咨詢、醫(yī)療等服務產(chǎn)品的產(chǎn)品概念不清晰，快速消費品產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品屬性等產(chǎn)品概念體系很容易被銷售者直接感受和判斷，而且對消費者的二次購買行為和忠誠度有決定性的影響。 工商管理學院 Management School 14 產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié) 在現(xiàn)代意義上的工業(yè)化大生產(chǎn)的快速消費品產(chǎn)業(yè)鏈中，化工和包裝印刷行業(yè)在某種程度上已經(jīng)超越農(nóng)林牧漁行業(yè)，成為快速消費品行業(yè)最重要的上游。 工商管理學院 Management School 17 工商管理學院 Management School 18 在快速消費品行業(yè)中，各生產(chǎn)商之間的博弈決定了各自的市場地位。 ? 成長性 ?銷售量持續(xù)上升； ?銷售收入及利潤穩(wěn)步提升等。 工商管理學院 Management School 21 品牌渠道分類模型 工商管理學院 Management School 22 品牌渠道分類模型類別特點 工商管理學院 Management School 23 四、中國快速消費品市場營銷的發(fā)展 中國市場經(jīng)濟三十年