【正文】 部毛利表： 白酒 紅酒 碳酸飲料 果汁飲料 茶飲料 功能飲料 奶制品 水類飲料 奶粉 米粉 11%14% 10%15% 8%12% 8%12% 8%12% 10%14% 12%17% 12%18% 13%16% 13%16% 固體飲品 營養(yǎng)品 保健品 糖果 瓜餞 餅干膨化 肉干類 速食 醬菜、 12%16% 15%18% 18%22% 15%20% 13%15% 12%16% 10%15% 12%16% 8%15% 底料 罐頭 粉料 液體調(diào)味品 干菜 12%18% 12%18% 10%15% 8%12% 12%18% 百貨部毛利表： 洗發(fā)類護(hù)發(fā)類 護(hù)膚潔面類 牙膏、 牙刷 香皂 家庭洗化 消殺類 護(hù)革類 13%20% 13%21% 15%22% 10%16% 10%15% 5%8% 12%18% 10%15% 衣物柔順劑 紙品 家雜類 針織類 廚具類 餐具 玻璃制品 潔具類 8%12% 10%16% 12%18% 14%20% 10%13% 12%15% 10%15% 10%15% 以上部門毛利點(diǎn)的綜合毛利約在 8%10%左右。 縱觀中國快速消費(fèi)品 30年的營銷發(fā)展與變革，大致可分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段是從 80年代初期至 90年代的中期，屬于市場營銷初期，主要依靠產(chǎn)品和廣告來打市場；第二個(gè)階段是從 90年代的中期至 2021年，屬于市場營銷成長期，主要依靠規(guī)模與銷售渠道；第三個(gè)階段是從 2021年至今天，屬于市場營銷成熟期，主要依靠營銷創(chuàng)新與品牌。 工商管理學(xué)院 Management School 27 在銷售渠道上， 1998年前后，以縮短渠道、加強(qiáng)服務(wù)功能為使命的渠道革命悄悄地在中國興起，雖然沒有轟轟烈烈，但是眾多企業(yè)席卷其中，對中國的市場產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，當(dāng)時(shí)存在多種銷售渠道并存的現(xiàn)象，第一種模式是廠家直銷，以可口可樂和三株公司為代表。 第一類是以旭日升、農(nóng)夫?yàn)榇淼?“ 廣告派 ” 。 這種方式在國內(nèi)企業(yè)較為普遍，尤其在以企業(yè)家精神為主導(dǎo)型的企業(yè)更為盛行，我們知道，一個(gè)新的市場機(jī)會發(fā)現(xiàn)往往是根植于大量市場數(shù)據(jù)的搜集與分析，但縱觀國內(nèi)很多成功的品牌又有哪家企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品的時(shí)候是基于了大量的數(shù)據(jù)分析？這看似不正常，實(shí)屬符合中國國情。產(chǎn)品包裝要與產(chǎn)品的市場訴求一致，就像一個(gè)人如果他是一個(gè)幼兒園的教師，不考慮兒童的喜好，經(jīng)常穿一身深沉的西裝、再系一個(gè)領(lǐng)帶，那怕他非常敬業(yè)和專注，我敢肯定他也決不會被學(xué)生們喜歡和接受。測試市場不僅是測試產(chǎn)品、營銷方案，更重要的是觀察產(chǎn)品早期使用者的特征以及他們在使用中的反應(yīng)。而就今天國內(nèi)各地的交通條件來看都得到了極大改善， “ 縣市 ” 到省會城市已很便利，從習(xí)慣上講，縣級經(jīng)銷商進(jìn)貨渠道一般會選擇省會城市，另外，這種模式也會在一定程度上損傷大戶（省級代理商）的利益。可以預(yù)見，更多的企業(yè)會努力提高市場營銷能力、物流配送能力、資金回籠能力、信息收集能力，從而深化對終端網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)、管理和維護(hù)，以促進(jìn)渠道扁平化發(fā)展。通過 “ 壓倉 ” 政策形成良好的銷量后，建立經(jīng)銷商對廠家的信任從而迫使經(jīng)銷商加大對本企業(yè)產(chǎn)品的投入力度，同時(shí)也為將來經(jīng)銷商積極配合廠家的工作打下良好的基礎(chǔ)，為占據(jù)市場提供有力的條件。 工商管理學(xué)院 Management School 66 壓倉問題之二 經(jīng)銷商：滯銷壓倉，運(yùn)營危機(jī) 其一，選擇的 “ 壓倉 ” 產(chǎn)品價(jià)格不合適，并不符合當(dāng)?shù)氐闹髁飨M(fèi)檔次。 在這種情況之下，我們就要平衡一下。 如果公司對于省級市場的要求較高，那么，在區(qū)域市場的價(jià)格因素上面，省級區(qū)域市場的負(fù)責(zé)人就得做出讓步，也迅速拓寬市場銷路；反過來講，如果公司對于區(qū)域市場的銷量壓力不是太大的時(shí)候，那就要使各級渠道成員有一個(gè)盡可能大的利潤空間，以為將來市場銷量的提升，留出空間。 工商管理學(xué)院 Management School 80 產(chǎn)品同質(zhì)化競爭時(shí)代，一味促銷并不能真正解決企業(yè)的營銷困境，回到銷售基本面，注重深度網(wǎng)絡(luò)開發(fā)，集中人力、物力和財(cái)力，回到銷售原點(diǎn)，才能在同質(zhì)化時(shí)代笑到最后。 例如，在華中某省某公司有一款醬油對于雀巢美極的鮮味汁，能夠很好地替代它。切忌 “ 壓倉 ”并不是能夠單獨(dú)的使用的，一定要和其他相關(guān)的市場活動結(jié)合起來，才能發(fā)揮其打擊競爭對手、爭奪市場份額的強(qiáng)大作用。 工商管理學(xué)院 Management School 65 第三、 “ 壓倉 ” 失誤，后期臨期產(chǎn)品回收，給廠家直接造成損失。最大限度的占據(jù)了經(jīng)銷商的資金、精力、網(wǎng)絡(luò)等也就是擠壓了競爭對手在經(jīng)銷商經(jīng)營過程中的地位。像廣州百龍商貿(mào)發(fā)展有限公司就是由在全國各地的 47家調(diào)味品行業(yè)的大型經(jīng)銷商以入股的形式構(gòu)成一個(gè)以經(jīng)銷商為主的公司，達(dá)到在渠道網(wǎng)絡(luò)中形成一個(gè)緊密的經(jīng)銷商聯(lián)盟體，以集體的力量抗擊那些 “ 超級終端 ” 。（ 3059桌，有包廂） C3： C類 其他除排擋外每月能自然銷售 5標(biāo)箱的有效點(diǎn)； 3 0桌（不含）以下 特 通 （ E類） 獨(dú)立于正常通路以外的封閉通路，系統(tǒng)內(nèi)定價(jià)，系統(tǒng)內(nèi)消費(fèi)者選擇機(jī)會很小的封閉系統(tǒng)。 工商管理學(xué)院 Management School 44 新產(chǎn)品市場測試 經(jīng)過細(xì)分市場、選擇了目標(biāo)子市場、又明確了產(chǎn)品的定位后，下面就是把產(chǎn)品投放到市場中進(jìn)行檢驗(yàn)。霍普金斯 ：預(yù)先占用權(quán)理論 ) 工商管理學(xué)院 Management School 42 產(chǎn)品背后的故事。 工商管理學(xué)院 Management School 37 關(guān)鍵環(huán)節(jié)一：市場機(jī)會捕捉 定期進(jìn)行老產(chǎn)品目標(biāo)市場測試。 工商管理學(xué)院 Management School 29 這一時(shí)期的營銷主要依靠品牌和營銷創(chuàng)新，經(jīng)過第二階段的市場發(fā)展和兼并、整合，行業(yè)巨頭和著名品牌基本形成，如洗護(hù)用品有寶潔和納愛斯；飲料有兩樂、娃哈哈與統(tǒng)一、康師傅，市場競爭主要集中在幾大巨頭之間。 工商管理學(xué)院 Management School 26 成長期的終端變革 第二個(gè)階段是從 20世紀(jì) 90年代中期至 2021年，屬于市場營銷成長期，營銷手段主要依靠規(guī)模與銷售渠道，銷售渠道以網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和終端連鎖超市為主。 ? …… 工商管理學(xué)院 Management School 20 事實(shí)上，具備技術(shù)、成本和質(zhì)量等等優(yōu)勢的生產(chǎn)商，如果不具備品牌和渠道優(yōu)勢，或原有品牌和渠道體系出現(xiàn)反向變動，那么市場份額、銷售增長和盈利水平均將弱于競爭對手，亦即在博弈中與競爭對手拉開距離，這種現(xiàn)象在乳品、葡萄酒等快速消費(fèi)品子行業(yè)中屢屢出現(xiàn)。 消費(fèi)周期短，重復(fù)購買率高 快速消費(fèi)品單品消費(fèi)周期短，但是重復(fù)購買率高，消費(fèi)總量不低。崇尚品質(zhì)生活在改變國人的生活習(xí)慣。 城市現(xiàn)代渠道銷售成本無止境的增加，讓各企業(yè)不堪重負(fù)。但茶葉市場的運(yùn)作一直處于原始化的運(yùn)作階段。比如川渝地區(qū)的麻辣休閑食品風(fēng)靡大江南北。普通消費(fèi)者手中可支配資源的減少，會導(dǎo)致購買力的下降。快速消費(fèi)品行業(yè)營銷 浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院 李穎灝 工商管理學(xué)院 Management School 1 一、快速消費(fèi)品品類界定 快速消費(fèi)品： Fast Moving Consumer Goods，業(yè)內(nèi)人士簡稱為 FMCG。同時(shí)在 2021年國際市場尚處于休克期。諸如：泡椒鳳爪，香辣豆干等。始終未出現(xiàn)中國版的 “ 立頓 ” 企業(yè)。自建獨(dú)占渠道成為未來市場發(fā)展的一大熱點(diǎn)。 進(jìn)入 2021年，國人對健康的追求和對品質(zhì)的關(guān)注度將越來越高。 消費(fèi)行為注重便利 由于快速消費(fèi)品單品價(jià)值相對小，購買風(fēng)險(xiǎn)相對小，大多數(shù)情況下，消費(fèi)者的購買行為是就近購買。換句話說，具備技術(shù)、成本和質(zhì)量等等優(yōu)勢，并不能造就一個(gè)業(yè)內(nèi)生產(chǎn)商的行業(yè)龍頭地位，但是具備品牌和渠道優(yōu)勢，卻可以相對容易地成功造就一個(gè)業(yè)內(nèi)生產(chǎn)商的市場龍頭地位。 90年代中后期中國改革開放已進(jìn)入快速發(fā)展期，市場經(jīng)濟(jì)基本形成，商品供過于求，市場競爭日趨激烈，逐步進(jìn)入買方市場。 在銷售渠道上，隨著連鎖超市的興起，市場終端發(fā)生巨變，各企業(yè)也進(jìn)行了渠道建設(shè)與調(diào)整，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面改造傳統(tǒng)渠道，推進(jìn)經(jīng)銷商進(jìn)步；另一方面調(diào)整渠道策略，推進(jìn)渠道創(chuàng)新和多元化建設(shè)。 老產(chǎn)品目標(biāo)市場測試的內(nèi)容不需過于復(fù)雜，要有所針對性即可，基本項(xiàng)目應(yīng)該并必須得包括： 產(chǎn)品包裝適應(yīng)性指標(biāo)、產(chǎn)品功能性指標(biāo)、消費(fèi)者購買習(xí)慣及動機(jī)、消費(fèi)者追求與理想 。任何一支新產(chǎn)品背后都是一種文化的體現(xiàn)，這種文化說到底是企業(yè)文化或老板個(gè)人文化的綜合體現(xiàn)，抓住這一點(diǎn)進(jìn)行豐富產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵是產(chǎn)品經(jīng)理責(zé)無旁貸的。對于每一種產(chǎn)品來說，市場投放總是有步驟的。包括學(xué)校、車站、碼頭、機(jī)場、風(fēng)景點(diǎn)、文體娛樂中心等（ E1）。 但無論怎樣，渠道依舊是商品流通的 “ 中流砥柱 ” ，一部分企業(yè)在 “ 終端制勝 ” 的高調(diào)下，如忽視渠道的作用直接挺進(jìn)終端，其挺進(jìn)終端的最終結(jié)果是終端的門檻越來越高、中端的營銷資源導(dǎo)致浪費(fèi)、分銷網(wǎng)絡(luò)開始收縮。 其次通過對經(jīng)銷商施加壓力，迫使其調(diào)動起一切資源與力量投入到銷售廠家的產(chǎn)品上來。很多企業(yè)因?yàn)?“ 壓倉 ” 策略失誤造成產(chǎn)品大量積壓，渠道腫脹，產(chǎn)品滯銷，而大部分快速消費(fèi)品都有保質(zhì)期限。 工商管理學(xué)院 Management School 70 價(jià)格：快速消費(fèi)品省級市場價(jià)格體系設(shè)計(jì)和管理 對于省級區(qū)域市場價(jià)格體系設(shè)計(jì)，要注意這么這幾個(gè)問題： 廠家到岸價(jià)、經(jīng)銷商批發(fā)價(jià)、二批批發(fā)價(jià)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及市場內(nèi)終端賣出價(jià)、零售價(jià)以及零售小店渠道和商超、大賣場之間的價(jià)格關(guān)系。在同規(guī)格的產(chǎn)品中，雀巢美極的鮮味汁零售價(jià)為 35元；而這款醬油實(shí)際上只要賣 /瓶即可了，但是，最后的設(shè)計(jì)價(jià)位是零售價(jià) 22元；中間巨大的渠道利潤變?yōu)榇黉N支持，通過設(shè)計(jì)了好幾個(gè)有針對性的市場方案，分步實(shí)施，在不費(fèi)廠家一槍一炮的情況下，極大的提升了這個(gè)區(qū)域產(chǎn)品的銷量，搶占了雀巢美極的較大市場份額。 路演（ roadshow）實(shí)質(zhì)上是一種凝聚著品牌文化，通過與消費(fèi)者進(jìn)行深入互動，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對產(chǎn)品（品牌）的認(rèn)知到忠愛的戶外綜合秀，那么到底應(yīng)該 “ 秀出企業(yè)（產(chǎn)品）本色 ” 還是 “ 為消費(fèi)者而秀 ” 這成為所有營銷經(jīng)理人重點(diǎn)思考的環(huán)節(jié)之一。 反過來講，如果是因?yàn)閮r(jià)格因素，容易被競爭對手替代的產(chǎn)品，那么，要么從價(jià)格體系上面就要在一定的條件事做出調(diào)整，不給競爭對手留下間隙，或者通過其它市場手段來鞏固和維護(hù)好良性的價(jià)格體系 工商管理學(xué)院 Management School 76 公司給省級區(qū)域給予的要求 為什么公司給省級區(qū)域市場內(nèi)的要求也會成為定價(jià)的重要原因呢？這個(gè)是公司總部定價(jià)者們不會考慮的問題，但是，省級市場的負(fù)責(zé)人就必須考慮這個(gè)問題，在一個(gè)區(qū)域市場內(nèi)，這個(gè)問題的實(shí)質(zhì)就是，要在多長時(shí)間內(nèi)，通過價(jià)格因素，使這個(gè)市場的拓展及成熟度控制在一個(gè)什么樣的范圍內(nèi)。如果你的價(jià)格比臨省低，那么鄰近區(qū)域很快又會向公司總部投訴你竄貨。這種情況下，為了維護(hù)市場許多的企業(yè)就會選擇回收產(chǎn)品，產(chǎn)品回收的處理等都會帶來相關(guān)的成本，使企業(yè)資金形成不應(yīng)有的浪費(fèi)。 還有就是取得經(jīng)銷商的信心，提高廠家產(chǎn)品在經(jīng)銷商經(jīng)營的各種品牌中的地位。 二、渠道扁平化：在消費(fèi)者決定品牌生存的今天，對廠家而言，產(chǎn)品到消費(fèi)者的整條供應(yīng)鏈中沒有其他中間環(huán)節(jié)的流通是最理想的