【正文】 業(yè)的飛速發(fā)展，國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)出現(xiàn)“百家爭(zhēng) 鳴”的局面，健力寶陷入“內(nèi)憂外患”的境地，從 1998 年開始，健力寶產(chǎn)銷 量不斷下跌，市場(chǎng)占有率也在逐年遞減，最終嫁作他人婦?，F(xiàn)有渠道的終端主要是由經(jīng)銷商，二批經(jīng)銷商或零 售商來(lái)經(jīng)營(yíng)與管理，企業(yè) (制造商 )很少參與。 一般情況下，快速消費(fèi)品選擇渠道成員應(yīng)堅(jiān)持以下兩個(gè)原則： 目標(biāo)市場(chǎng)原則。因?yàn)槠髽I(yè)通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，漁業(yè)的發(fā)達(dá)引起漁船數(shù)目激增，每船少者有五、六人，多者達(dá)二、三十人，出海作業(yè)期多為一至兩星期，對(duì)生產(chǎn)肉類、果汁等罐頭食品的本公司來(lái)說(shuō)這是一個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)，但是漁船出海受天氣情況影響較大，且往返無(wú)定時(shí)，雖需求量大，卻不方便派推銷員推銷，當(dāng)?shù)氐奈褰鸬晁N的雖是五金材料，但銷售對(duì)象是漁民，他們是漁船補(bǔ)給品的供應(yīng)中心，而該公司的產(chǎn)品對(duì)漁民來(lái)說(shuō)，也是必需的 補(bǔ)給品，通過(guò)五金店經(jīng)銷不僅能將產(chǎn)品推銷給漁民，又方便漁民在同時(shí)同地一并解決漁船補(bǔ)給品的采購(gòu)?！懊膳！痹诳蛻暨x擇上采用的原則就是選擇適合蒙牛發(fā)展的中型客戶，即具備一定的實(shí)力 (資金實(shí)力、網(wǎng)絡(luò)、配送能力 )、具備開發(fā)、管控市場(chǎng)能力，能全面推廣蒙牛系列產(chǎn)品，并緊跟公司發(fā)展步伐長(zhǎng)期協(xié)作的客戶。 等級(jí)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)：對(duì)于進(jìn)貨達(dá)到不同等級(jí)批量的成員，給予一定的返利。我國(guó)現(xiàn)有經(jīng)銷商大多是以個(gè)體戶為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的，整體素質(zhì)不高，管理能力和自我提高能力不足，在他們發(fā)展到一定時(shí)期以后，很有必要接受管理、營(yíng)銷、人力資源等方面的指導(dǎo)，所以制造企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)他們的培訓(xùn)，提高他們的管理能力和營(yíng)銷能力，并針對(duì)發(fā)展中遇到的具體問(wèn)題， 給予相應(yīng)的解決方案，這樣不僅能解決經(jīng)銷商目前的贏利問(wèn)題，也能解決他長(zhǎng)遠(yuǎn)的贏利問(wèn)題。 加強(qiáng)終端零售商的 管理，提高他們服務(wù)水平，從終端拉動(dòng)銷售。這樣對(duì)于制造商而言．通 過(guò)與零售商的戰(zhàn)略合作可以 謀求在利益分配中得到更好的利潤(rùn) 分成．而且通過(guò)雙方利益共同體的建立．可以無(wú)形中建立起阻 礙或延緩競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入該渠道的壁壘．延長(zhǎng)企業(yè)獲利的周期延 緩產(chǎn)品向衰退期的滑落。企業(yè)的主要顧客服務(wù)是由企業(yè)的渠道成員 提供的，而顧客對(duì)制造商滿意與否來(lái)自各顧客與渠道成員的互動(dòng)關(guān) 系。甄選的標(biāo)準(zhǔn)包括：分銷商的規(guī)模、資金 實(shí)力、財(cái)務(wù)狀況、銷售能力、銷售增長(zhǎng)情況、倉(cāng)儲(chǔ)能力、運(yùn)輸能力、 社會(huì)關(guān)系和影響力、市場(chǎng)管理能力、對(duì)品牌的看法和態(tài)度、營(yíng)銷道德 以及分銷商企業(yè)文化與制造商企業(yè)文化之間的異同。 三、營(yíng)銷渠道中實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)鍵 營(yíng)銷渠道關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)鍵是共同解決問(wèn)題。 運(yùn)作聯(lián)結(jié)是指買方與賣方公司在相互運(yùn)作上的聯(lián)結(jié)，這些聯(lián)結(jié)通 常包括公司運(yùn)作的正式安排和合作。 深度分銷 二、分銷集道精細(xì)化的含義 分銷集道精細(xì)化又稱深度分銷，是通路策略的一種，指企業(yè)在特定的區(qū)域市 場(chǎng)，通過(guò)整合的營(yíng)銷手段，充分地挖掘市場(chǎng)潛 力，對(duì)分銷商進(jìn)行培育和支持，提高網(wǎng)點(diǎn)的彼蓋率和滲透年，加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)的生動(dòng)化管理，并利用廣告宜傳及促銷活動(dòng)等手段來(lái)拉 動(dòng)市場(chǎng)，最終達(dá)到分銷商主推、終端主推的目的，從而提高市場(chǎng)占有率和品牌影響力，提高企業(yè)產(chǎn)品的銷售量。營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)精細(xì)化的思路是將過(guò)去的狹而長(zhǎng)的單一渠道結(jié)構(gòu)改造為短而寬多元渠 道結(jié)構(gòu)。因此渠道精細(xì)化不可能離開經(jīng)銷商，有的企業(yè)誤認(rèn)為渠道精細(xì)化就是直控終端，往 往拋開經(jīng) 銷商，結(jié)果成本高漲，得不償失。在占領(lǐng)市場(chǎng)空白點(diǎn)的同時(shí)，應(yīng)該控制網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量，確 保單個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的質(zhì)量，在選擇進(jìn)人的零售終端時(shí)應(yīng)對(duì)售點(diǎn)情況進(jìn)行評(píng)估，通常要考慮的因素有零售網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)狀況，如經(jīng)營(yíng)面 積、經(jīng)營(yíng)形式以及零售企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況、進(jìn)店的成本效益等因素。 (四 )銷售隊(duì)伍管理的精細(xì)化策略 現(xiàn)實(shí)中，有些企業(yè)在實(shí)施渠道精細(xì)化的過(guò)程中，由于管理未跟上控制不力，致使?fàn)I銷費(fèi)用急劇上升，有的銷售人員肆意揮 粗企業(yè)的資源，有的嚴(yán)然成為“封孤大吏”，獨(dú)貓一方企業(yè)難以控制，有的則與經(jīng)銷商申通一氣，騙取企業(yè)的促銷、廣告等費(fèi)用， 因此企業(yè)在渠道精細(xì)化時(shí)要加強(qiáng)銷售人員的管理。它取消了傳統(tǒng)批發(fā)模式的二批，甚至三批、四批環(huán)節(jié)， 提高了渠道效率，同時(shí)提高了終端的覆蓋面和終端占有數(shù)量。 2． 2 如何實(shí)施深度分銷 (1)渠道扁平化，提高分銷速度。 由于渠道層次縮短，物流速度提高，而且企業(yè)終端的掌控能力和輻 射能力增強(qiáng)，企業(yè)產(chǎn)品的分銷能力提高，使產(chǎn)品能夠更加迅速、更加廣泛 地分銷到終端市場(chǎng)。企業(yè)幫助經(jīng)銷商進(jìn)行分銷和存貨管理，建立完善的 經(jīng)銷商管理和服務(wù)體系，幫助經(jīng)銷商提高運(yùn)作水平和管理能力，也提高 了渠道的質(zhì)量。由于各種消費(fèi)群體具有不同的 消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)各個(gè)零售業(yè)態(tài)也是針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群體而設(shè)立的， 因此應(yīng)兼顧各種網(wǎng)點(diǎn)業(yè)態(tài)，讓各種類型的消費(fèi)者能夠便利地接觸到產(chǎn) 品。 娃哈哈集團(tuán)常年派出銷售經(jīng)理和銷售人員幫助經(jīng)銷商開展各種鋪 貨、管理和促銷工作，既提高了經(jīng)銷商的服務(wù)水平，又提高了消費(fèi)者的滿 意度，成功化解了消費(fèi)者的防范心理，使其銷量年年攀新高。 監(jiān)督各渠道的獲利性 利潤(rùn)最大化是眾多企業(yè)追求的首要目標(biāo)。 渠道獲利性分析的主要步驟是： ，該市場(chǎng)所發(fā)生的營(yíng) 銷費(fèi)用； ； ； ； 第四章 營(yíng)銷渠道沖突及解決方法（策略及對(duì)策） (2)產(chǎn)生渠道沖突的原因 l)渠道成員追求各自利益最大化，但市場(chǎng)容量有限。然而，各渠道成員都力圖獲得最大限度的自主權(quán)。⑦決策權(quán)分 歧⑧期望差異 營(yíng)銷渠道沖突的影響 分銷渠道沖突影晌 沖突對(duì)分銷渠道的影響是多方面的、復(fù)雜的，本文將從經(jīng)濟(jì)影響和非經(jīng)濟(jì) 影響兩個(gè)方面來(lái)分析渠道沖突的結(jié)果。另一方面， Duarte 和 Davies 在 2021 年的一項(xiàng)研究中發(fā)現(xiàn)，渠道沖 突與渠道成員出錯(cuò)率 (出錯(cuò)率對(duì)渠道績(jī)效有負(fù)面影響 )正相關(guān)性很高。 其中，渠道滿意通常被定義為一個(gè)渠道成員對(duì)其與另一個(gè)渠道成員合作產(chǎn) 生的全部結(jié)果的評(píng)價(jià)，包括經(jīng)濟(jì)的和社會(huì)的。對(duì)。本文通過(guò)分析渠道沖突對(duì)滿意，信任和承諾等三個(gè)變量的影響 來(lái)分析其非經(jīng)濟(jì)影響。其中，資本投入是實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)所需的任何 投入物的統(tǒng)稱。 渠道沖突的具體原因有以下幾種 :①目標(biāo)分歧②領(lǐng)域差異③對(duì)現(xiàn) 實(shí)的不同理解④溝通失?、菀庾R(shí)形態(tài)差異。這些資源不僅包括錢 ，還包括專業(yè)技能，對(duì)特 定市場(chǎng)的進(jìn)入權(quán)等。③儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用。 四、進(jìn)行渠道收縮 導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期制造商要千方百計(jì)拓展渠道增加產(chǎn)品展示 商場(chǎng)現(xiàn)代化 206 年 6月 (上旬刊 )總第 469 期 0商業(yè)研究 和銷售的機(jī)會(huì)，成熟 期企業(yè)要以利潤(rùn)為核心，除了拓展渠道還要 考慮進(jìn)行渠道收縮，淘汰業(yè)績(jī)差的渠道成員。通過(guò)對(duì)終 端的陳列管理、促銷廣告管理，可以規(guī)范渠道終端的銷售行為。在占領(lǐng)市場(chǎng)空白點(diǎn)的同 時(shí)，應(yīng)該控制網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量，確保單個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的質(zhì)量，在選擇進(jìn)入零售終端時(shí) 應(yīng)對(duì)經(jīng)銷商的銷售點(diǎn)情 況進(jìn)行評(píng)估，通常要考慮的因素有零售網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng) 營(yíng)狀況，如經(jīng)營(yíng)面積、經(jīng)營(yíng)形式以及零售企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況、進(jìn)店的成本效 益等因素。 同時(shí)，經(jīng)銷商也離不開企業(yè)。例如，“康師傅”系列產(chǎn)品在廣 東、廣西、海南三省區(qū)的終端銷售網(wǎng)點(diǎn)就多達(dá) 2O 萬(wàn)個(gè)，充分保證了消費(fèi) 者購(gòu)買的便利性。區(qū)域市場(chǎng)界限更加明顯，經(jīng)銷商 的市場(chǎng)范圍由原來(lái)的放任式發(fā)展到明確區(qū)域精耕細(xì)作。 2． 1 深度分銷的優(yōu)勢(shì) (1)銷售渠道扁平化。特別是對(duì)大型零售終端的 管理，必須要在終端市場(chǎng)上投人更多的心血，通過(guò)展示、陳列、 Pop 廣告等方式使終端生動(dòng)化，將產(chǎn)品最好的形象展示給消費(fèi) 者，增加產(chǎn)品的可見度，吸引消費(fèi)者的注意。 (三 )終端市場(chǎng)的精細(xì)化策略分析 ，確保網(wǎng)點(diǎn)布局合理。 (二 )經(jīng)銷商管理的精細(xì)作策略分析 企業(yè)對(duì)外埠區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)精耕細(xì)作，必須依靠當(dāng)?shù)胤咒N商的支持。 本文就實(shí)施精耕細(xì)作的策略進(jìn)行了初步研究，認(rèn)為要實(shí)施渠道精細(xì)化運(yùn)作應(yīng)從以下四個(gè)方面進(jìn)行 :營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)、經(jīng)銷商 的管理、零 督終端的管理、業(yè)務(wù)人員的管理。也可以是分銷商為了適應(yīng)制造商的要求，投資建設(shè)和擴(kuò)大自己的銷售 網(wǎng)絡(luò)，滿足制造商的特定分銷的需要。制造商更好地了解和接近顧客，從而降低經(jīng)營(yíng) 決策的非理性程度有十分關(guān)鍵的作用。 的經(jīng)濟(jì)支持及激勵(lì) 制造商應(yīng)該為制定較高的精神獎(jiǎng)勵(lì)和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)加大返 利和規(guī)范市場(chǎng)等措施提高分銷商的利潤(rùn)水平；為銷售人員以及設(shè)施和 附加活動(dòng)的投資提供補(bǔ)貼。 只有那些具有長(zhǎng)期盈利能力的分銷商，才能關(guān)系營(yíng) 銷的對(duì)象。它將企業(yè)營(yíng)銷看成是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng) 者、供應(yīng)商、分銷商、內(nèi)部員工等各個(gè)方面發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，將 建立、發(fā)展和維持同這些相關(guān)組織和個(gè)人的關(guān)系作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活 動(dòng)成敗的關(guān)鍵變量，企業(yè)與這些相關(guān)利 益方的良好的關(guān)系被認(rèn)為是企 業(yè)發(fā)展過(guò)程中最寶貴的資產(chǎn)。通常．雙方戰(zhàn)略合作的方式主要 有合資共建渠道、戰(zhàn)略聯(lián)盟等，這些合作表現(xiàn)形式并沒有改變 傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)．但本質(zhì)上卻將渠道成員中的制造商和零售商 由松散的、利益相對(duì)的關(guān)系變?yōu)榫o密的、利益融為一體的關(guān)系。只有建立合理的級(jí)差價(jià)格體系，才能保證每一層次的經(jīng)銷商都能通過(guò)銷售產(chǎn)品取得合理的利潤(rùn)，調(diào)動(dòng)每一層次人員的積極性，渠道才能順暢，效率才能提高。所以制造企業(yè)必須派駐業(yè)務(wù)員，協(xié)助他們開發(fā)市場(chǎng)，擴(kuò)大銷量，使銷量的上升成為經(jīng)銷商利潤(rùn)的源泉，從而激發(fā)他們的積極性。實(shí)踐中，公司多采用返利的形式獎(jiǎng)勵(lì)成員的業(yè)績(jī)。內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份有限公司從 1999 年夏天成立，從一個(gè)“無(wú)奶源 、無(wú)工廠、無(wú)市場(chǎng)”的“三無(wú)”企業(yè)，僅用 3 年多時(shí)間，發(fā)展成為全國(guó)知名的乳品企業(yè)。 快速消費(fèi)品企業(yè)進(jìn)行渠道建設(shè)，最基本的目標(biāo)就是要把自己的產(chǎn)品打入目標(biāo)市場(chǎng)，讓那些需要企業(yè)產(chǎn)品的最終用戶能就近、方便購(gòu)買，所以在選擇渠道成員時(shí)，不應(yīng)以公司產(chǎn)品性質(zhì)為考慮的唯一因素，而應(yīng)以消費(fèi)者 (潛在顧客 )為前提，分析產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng) (潛在顧客 )以及他們的購(gòu)買習(xí)慣與購(gòu)物場(chǎng)所，以方便他們的購(gòu)買為目的，使產(chǎn)品能以最快的速度，在最方便的 場(chǎng)合，滿足消費(fèi)者的需要。 渠道成員的選擇 渠道成員的選擇是渠道管理的起點(diǎn)，也是影響產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷效果的重要因素，因?yàn)楹玫闹虚g商及零售商是企業(yè)成功的保證。 第三，終端管理執(zhí)行不力。 此外，由于存在多級(jí)經(jīng)銷商，層層加價(jià)。這一點(diǎn)在經(jīng)銷大戶身上尤為明顯?，F(xiàn)今我國(guó)本土營(yíng)銷實(shí)踐再一次走到了十字路口。而中間商為追求利潤(rùn)則把產(chǎn)品僅僅看成是一種能增值的商品，很少去考慮產(chǎn)品市場(chǎng)的長(zhǎng)期開發(fā)。 將互聯(lián) 網(wǎng)用作一種渠 道資源 ,與之相伴出現(xiàn)的是人們對(duì)可能引起的 渠道沖突的擔(dān)憂。企業(yè)常常面臨這樣的問(wèn)題：如何在成熟的市 場(chǎng)上或增長(zhǎng)緩慢的市場(chǎng)上迅速成長(zhǎng)？ 這時(shí)，企業(yè)除了爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)，別無(wú) 他途。 對(duì)企業(yè)而言，最難的是發(fā)現(xiàn)和保持一個(gè)可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而渠道優(yōu)勢(shì)正是這樣一種在競(jìng)爭(zhēng)中有持久力的優(yōu)勢(shì)。 第 3 章 快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道管理的必要性 5000 字。由于快速消費(fèi)品消費(fèi)者數(shù)量多，分布范圍廣，故企業(yè)不可能像工業(yè)品那樣采用一對(duì)一的渠道建設(shè)模式，一般都會(huì)用中間商的分銷模式 (見圖 1)。對(duì)于業(yè)界人士和渠道研究人員來(lái)說(shuō)，如今感興趣的不僅僅 是一個(gè)企業(yè)如何在渠道系統(tǒng)中協(xié)調(diào)、控制渠道活動(dòng)的問(wèn)題，而是渠道系統(tǒng)中的 獨(dú)立的渠道成員相互之 間如何通過(guò)構(gòu)建相互關(guān)系來(lái)同時(shí)協(xié)調(diào)渠道活動(dòng)的問(wèn)題。 Rosonb10om 引用 Stern 和 Gorman 的 解釋，認(rèn)為 :在任一社會(huì)體系中，當(dāng)某一組成部分認(rèn)為另一組成部分的行為妨 礙其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)或妨礙其有效行為模式的成功展現(xiàn)，受挫的氣氛就產(chǎn)生了。由于角色模糊、溝通渠道不健全。由于沖突常常帶來(lái)顯而易見的破壞性影響，人們對(duì)沖突一般都是避而遠(yuǎn)之， 盡力去遏止沖突而不是管理沖突。該渠道成員 (通常被稱為“渠道領(lǐng) 袖” )因壟斷供貨，或具有特殊技術(shù)，或者消費(fèi)者 特別青睞其產(chǎn)品而具有統(tǒng)治地 位，這種地位又使其獲得了可以支配其他成員的權(quán)力。 渠道類型 營(yíng)銷渠道的具體形態(tài)很多，根據(jù)渠道成員之間的關(guān)系，可以將其歸結(jié)為三種 渠道系統(tǒng) : 垂直營(yíng)銷渠道，是由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，企業(yè)營(yíng)銷渠道沖突的理論研究 每個(gè)渠道成員都把自己看作是系統(tǒng)的一部分，關(guān)注整個(gè)系統(tǒng)的成功，可以由生產(chǎn) 商支配，也可由批發(fā)商或零售商支配。其中密集分銷是指使用盡 可能多的中間商，以達(dá)到最大的市場(chǎng)覆蓋率。這些 構(gòu)成分銷渠道的企業(yè)有著各自的利益與目標(biāo) ,做出各自的 決策 。分銷渠道對(duì)產(chǎn)品 從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程中所必須完成的工作加以組織，目的在于解決產(chǎn) 品 (或服務(wù) )與使用者之間分離的矛盾。簡(jiǎn)而言之，就是產(chǎn)品或服務(wù)所有權(quán)轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來(lái) 所形成的通道，是促使某種產(chǎn)品和服務(wù)順利經(jīng)由市場(chǎng)交換過(guò)程，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者 (用戶 )消費(fèi)使用的一整套相互依存的組織?，F(xiàn)在營(yíng)銷 渠道和分銷渠道兩概念多混用。 肯迪夫和斯蒂爾給分銷渠道所下的定義是 :分銷渠道是指“當(dāng)產(chǎn) 品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán) 所經(jīng)過(guò)的途徑。消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的購(gòu)買決策都是憑感覺做出來(lái)的，跟消費(fèi)者一時(shí)的情趣和興致關(guān)系很大，因此很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌。同時(shí)品牌知名度對(duì)于銷售是非常重要的因素。產(chǎn)品更新?lián)Q代很 快，市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，渠道成員必須對(duì)市場(chǎng)環(huán)境反應(yīng)靈敏，高效運(yùn)作。所以引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買有助于加快產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)周期， 實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售量的快速提升。 快速消費(fèi)品的概述 快速消費(fèi)品 (FastMovingConsumerGoods)指使用周期相對(duì)較短、消費(fèi)者 消耗較快、需要不斷重復(fù)購(gòu)買的產(chǎn)品。 在這種背景下，對(duì)于快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道管理的研究，有著非常重要的意義 。 第三個(gè)階段是從 2021 年至今，屬于市場(chǎng)營(yíng)銷成熟期，主要依靠營(yíng)銷創(chuàng)新與品牌，銷售渠道以個(gè)性化建設(shè)和協(xié)同推進(jìn)為主。這也正如整合營(yíng)銷傳播理論創(chuàng)始人、美國(guó)西北大學(xué)教 授 Don Schultz 所說(shuō)：在產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，唯有“渠道”和“傳