【正文】 研究結(jié)果表明在偶爾深度降價(jià) 情況下，測(cè)量顧客忠誠(chéng)度的 6個(gè)指標(biāo)的均值均相比。因此，顧客對(duì)伊利牛奶的忠誠(chéng)度較高。其中在行為層面 的 重構(gòu)意愿、推薦意愿、缺乏價(jià)格敏感 、優(yōu)先購(gòu)買等選項(xiàng)，以及態(tài)度層面的 偏好和情感因素的選項(xiàng)中，伊利牛奶的得分均通常在 4分 ，并沒(méi)有出現(xiàn) 2分的情況，出選擇 4分的比例 普遍 要高于 3分的比例（從均值大于 ） 。 因此，從樣本的社會(huì)統(tǒng)計(jì)結(jié)果看來(lái)，本研究的樣本分布基本科學(xué) ，代表性較好。 在職業(yè)方面， 學(xué)生有 27 人，占總?cè)藬?shù)的 20%；企業(yè)人員 36 人，占總?cè)藬?shù)的%；自由職業(yè)的 9 人，占總?cè)藬?shù)的 %；事業(yè)單位的有 9 人，占總?cè)藬?shù)的 %；私營(yíng)業(yè)主有 9 人，占總?cè)藬?shù)的 %；其他職業(yè)的有 45 人，占總?cè)藬?shù)的 %。所以，不論是從整體上還是針對(duì)各個(gè)潛在變量的測(cè)量題項(xiàng)，效度分析的結(jié)果都是積極的， 說(shuō)明本次量表的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容方面的設(shè)置都比較科學(xué)。 .656 Bartlett 的球形度檢驗(yàn) 近似卡方 df 210 Sig. .000 經(jīng)過(guò)效度分析， 據(jù)表八所示， 量表總體的效度為 。s Alpha 基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的 Cronbachs Alpha 項(xiàng)數(shù) .758 .760 21 在對(duì)本文研究所采用的量表進(jìn)行總體的信度分析之后，得出以上結(jié)果，如上表十所示，量表的總體信度為 ，大于 ，表明研究所采用的量表總體上的信度比較高，內(nèi)部一致性較好，適合進(jìn)行下一步的分析。 第 五 章 研究結(jié)果與不足 結(jié)果 信度與效度分析 結(jié)果 (1)各潛在變量的信度分析 表格 7 各潛在變量的信度分析 潛在變量 測(cè)項(xiàng)數(shù)目 Cronhach’ s a 系數(shù) 顧客忠誠(chéng) 6 價(jià)格促銷 6 負(fù)面口碑 7 品牌形象 10 廣告 6 經(jīng)過(guò)對(duì)各個(gè)變 量的測(cè)量指標(biāo)進(jìn)行信度分析，從上表九中可以得知：潛在變量顧客忠誠(chéng)的測(cè)量指標(biāo)信度為 ；潛在變量 價(jià)格促銷 的測(cè)量指標(biāo)的信度為；潛在變量 負(fù)面口碑 的測(cè)量指標(biāo)的信度為 ；潛在變量 品牌形象 的測(cè)量指標(biāo)信度為 ；潛在變量 廣告 象的測(cè)量指標(biāo)信度為 ；各個(gè)潛在變量的測(cè)量指標(biāo)的信度都大于 ，表面各變量的測(cè)項(xiàng)的內(nèi)部一致性比較好，適合進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。于 2020 年 10 月 1 日到 10日共發(fā)放了 150 份問(wèn)卷，回收 150 份 ，回收率為 100%。從非常不同意、不同意、一般、同意、到非常同意，以進(jìn)行各個(gè)測(cè)量指標(biāo)的衡量。 第五部分是總結(jié)分析結(jié)果，提出結(jié)論，以及指出研究的局限性和未來(lái)研究的方向。 主要講到研究采用的方法和運(yùn)用的研究工具，以及量表的設(shè)計(jì)和測(cè)量指標(biāo)的選取，問(wèn)卷的發(fā)放與回收，以及對(duì)結(jié)構(gòu)模型的相關(guān)說(shuō)明。 第二部分是文獻(xiàn)綜述部分，主要是對(duì)現(xiàn)有的針對(duì)顧客忠誠(chéng)領(lǐng)域的文獻(xiàn)的梳理，整理并歸類學(xué)者對(duì)顧客忠誠(chéng)的研究成果，對(duì)顧客忠誠(chéng)的概念，測(cè)量指標(biāo)，以及顧客忠誠(chéng)的影響因素進(jìn)行梳理。 然后， 針對(duì)國(guó)外奶制品大受歡迎的現(xiàn)象，采取訪談法，探討國(guó)內(nèi)顧客對(duì)國(guó)外奶制品比較放心的原因，是 原料可追溯性、口碑、還是品牌形象 等 。 訪談法 為了更加深入地了解 顧客 對(duì) 奶制品這種特殊的快速消費(fèi)品 的忠誠(chéng)度的變化及影響因素 和機(jī)制等，本研究采用訪談 法， 隨機(jī)選取 購(gòu)買 伊利牛奶 產(chǎn)品超過(guò) 3 年時(shí)間，購(gòu)買頻率大于 1 月一次的消費(fèi)者進(jìn)行訪談。 (3)相關(guān)性分析； 相關(guān)分析主要研究變量間的關(guān)聯(lián)密切程度，相關(guān)系數(shù)則是描述這種線性關(guān)系程度以及方向的指標(biāo)，通常使用系統(tǒng)默認(rèn)的 Pearson 系數(shù)。 (2)描述性統(tǒng)計(jì)分析 ； 描述性統(tǒng)計(jì)分析是對(duì)樣本的結(jié)構(gòu)和總體情況進(jìn)行的描述，主要包括樣本的頻數(shù)、均值、標(biāo)準(zhǔn)差等。對(duì)于內(nèi)容效度，本文主要是請(qǐng)了幾位老師來(lái)對(duì)所設(shè)計(jì)的問(wèn)卷進(jìn)行評(píng)價(jià)，以及給出相關(guān)建議；而構(gòu)建效度指能夠測(cè)量出理論的特質(zhì)或概念的程度，即實(shí)際的測(cè)驗(yàn)結(jié)果能夠解釋多少某一心理特質(zhì)。內(nèi)容效度是指測(cè)驗(yàn)或量表內(nèi)容或測(cè)量題項(xiàng)的適切性與代表性，即測(cè)驗(yàn)內(nèi)容能否反應(yīng)所要測(cè)量的心理特質(zhì)，能否達(dá)到測(cè)量的目的或行為構(gòu)念。一般而言，系數(shù)大于 表示內(nèi)部一致性極好，系數(shù)在 之間表示較好，而在 一下則表示內(nèi)部一致性較差。 本文用 Cronbach’ s a 系數(shù)對(duì)量表的信度進(jìn)行檢驗(yàn)，系數(shù)越大，表面內(nèi)部一致性程度越高。 (1)信度與效度分析； 信度是指測(cè)量數(shù)據(jù)反映 實(shí)際情況的可靠性程度，即調(diào)查得到的數(shù)據(jù)是否能夠真實(shí)準(zhǔn)確的反映研究對(duì)象的客觀實(shí)際以及反映研究對(duì)象真實(shí)準(zhǔn)確的程度。同時(shí)，為了保證所設(shè)計(jì)的問(wèn)卷的內(nèi)容效度，筆者請(qǐng)了幾位老師對(duì)問(wèn)卷的題項(xiàng)設(shè)計(jì)、語(yǔ)言表達(dá)的清晰程度等進(jìn)行討論，綜合提出意見(jiàn)，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修改，最終形成初始問(wèn)卷。 本文所采用的調(diào)查問(wèn)卷共有 40 個(gè)題項(xiàng)，前五個(gè)題項(xiàng)為被調(diào)查者基本信息，其他均為潛在變量的測(cè)量指標(biāo) . 這些測(cè)量題項(xiàng)主要采用李克特五點(diǎn)量表的方式來(lái)進(jìn) 行，關(guān)于每個(gè)潛在變量的測(cè)量指標(biāo)，均是筆者在對(duì)國(guó)內(nèi)外的相關(guān)研究中所采用的指標(biāo)進(jìn)行整理，并結(jié)合本次實(shí)證研究的實(shí)際情況的基礎(chǔ)來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)的。筆者在進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)的過(guò)程中，嚴(yán)格按照模型結(jié)構(gòu)來(lái)進(jìn)行。 工具 文獻(xiàn)研究 通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外關(guān)于顧客忠誠(chéng)的研究文獻(xiàn)的閱讀，擴(kuò)展筆者的相關(guān)理論知識(shí)，并通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外學(xué)者們的研究成果進(jìn)行梳理，了解關(guān)于顧客忠誠(chéng)研究的相關(guān)現(xiàn)狀，并找出研究的不足，以確定自己的切入點(diǎn)，以進(jìn)行深層次的研究。 假設(shè) 8：在快速消費(fèi)品行業(yè)，廣告對(duì)顧客忠誠(chéng)有正的影響。 假設(shè) 2：在快速消費(fèi)品行業(yè)，偶爾的深度降價(jià)對(duì)顧客忠誠(chéng)度有負(fù)面影響。借鑒Kim、 Andreassen 等人的研究量表，本研究構(gòu)建的品牌形象量表如下： 表格 5 品牌形象量表 品牌個(gè)性 品牌表現(xiàn) 公司形象 伊利牛奶的品牌很高檔 伊利牛奶是流行品牌 伊利牛 奶的形象時(shí)尚健康 伊利牛奶的品質(zhì)是可信的 伊利牛奶富含人體必需營(yíng)養(yǎng)物質(zhì) 伊利牛奶的口感優(yōu)良 您對(duì)伊利企業(yè)整體形象滿意 您對(duì)企業(yè)現(xiàn)有知名度滿意 您對(duì)企業(yè)有好感，相信其產(chǎn)品 伊利是一個(gè)負(fù)責(zé)人的企業(yè) 廣告 量表 本研究 通過(guò) 廣告頻率、廣告質(zhì)量、廣告代言人、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品廣告的喜好 4個(gè)方面對(duì)廣告變量進(jìn)行測(cè)量 。 對(duì)我來(lái)說(shuō)該該負(fù)面口碑信息印象很深刻。 該負(fù)面口碑的語(yǔ)氣很堅(jiān)定定。 該負(fù)面 口碑信息在不同的情境下被周圍的人提起過(guò)。 參考 Park 和 Lee（ 2020）、 GodesandMayzlin（ 2020）等人的研究量表，本研究得出以下的有關(guān)負(fù)面口碑的量表： 表格 4 負(fù)面口碑量表 負(fù)面口碑的數(shù)量 負(fù)面口碑語(yǔ)調(diào)的程度 我在不同的朋友那里聽(tīng)到過(guò)類似的關(guān)于該產(chǎn)品或品牌負(fù)面口碑信息。 這兩個(gè)情景相差較大，促銷的頻率分別設(shè)置為每年一次和 每年 24 次，促銷幅度分別設(shè)置為半折和九折，因此 具有較好的區(qū)分度。具體的潛在變量及其測(cè)量指標(biāo)的對(duì)應(yīng)關(guān)系如下： 顧客忠誠(chéng)量表 表格 3 顧客忠誠(chéng)量表 測(cè)量指標(biāo) 指標(biāo)來(lái)源 即使該品牌產(chǎn)品稍微提價(jià)，您也不會(huì)轉(zhuǎn)向其他品牌（ Y1） MeiLien Li 等（ 2020），王艷（ 2020） 若該品牌消失，您會(huì)很難過(guò) (Y2) 王艷（ 2020） 樂(lè)于向周圍的朋友推薦該品牌 ( Y3) MeiLien Li 等（ 2020）， Zeithaml(1996) 如果這個(gè)品牌還生產(chǎn)其他產(chǎn)品，您在需要購(gòu) Zeithaml(1996), MeiLien Li 等（ 2020） 19 買時(shí)，會(huì)優(yōu)先選擇 (Y4) 會(huì)繼續(xù)購(gòu)買該品牌 (Y5 ) MeiLien Li 等（ 2020），王艷（ 2020） 如果有人讓您推薦一個(gè)品牌，您很愿意推薦該品牌 (Y6 ) Zeithaml(1996), MeiLien Li 等（ 2020） 價(jià)格促銷 量表 本研究 探討企業(yè)小幅度降價(jià)和偶爾的深度降價(jià)對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響，因此設(shè)置兩種不同的情景探討顧客忠誠(chéng)度的變化。 測(cè)量指標(biāo) 和量表 本研究主要是論證 價(jià)格促銷、負(fù)面口碑、品牌形象和廣告 這四個(gè)外在潛在變量對(duì)顧客忠誠(chéng)這一內(nèi)在潛在變量的 共同 影響。 同時(shí)從前人的研究成果推斷廣告對(duì)顧客忠誠(chéng)有正影響。 廣告 與顧客忠誠(chéng) 受到研究條件的限制，本研究難以詳細(xì)、具體地對(duì)廣告的構(gòu)成要素、每一細(xì)分廣告類型 對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響進(jìn)行研究。同時(shí)， 借鑒已有的品牌 形象各個(gè)維度對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響，本研究也假設(shè)品牌形象 ，包括品牌個(gè)性、品牌表現(xiàn)和公司形象對(duì)顧客忠誠(chéng)有正影響。 基于此，本文 假設(shè) 3：在快速消費(fèi)品行業(yè)，負(fù)面口碑的數(shù)量對(duì)顧客忠誠(chéng)有負(fù)影響；假設(shè) 4：在快速消費(fèi)品行業(yè)，負(fù)面口碑語(yǔ)調(diào)的程度對(duì)顧客忠誠(chéng)有負(fù)影響。 負(fù)面口碑 與顧客忠誠(chéng) 借鑒國(guó)內(nèi)外前人有關(guān)的負(fù)面口碑的數(shù)量和語(yǔ)調(diào)的程度對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為的影響成 果，本研究關(guān)注負(fù)面口碑的數(shù)量和語(yǔ)調(diào)的程度對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的深層次的態(tài)度和行為，即忠誠(chéng)度的影響。 同時(shí)，由于前人研究的成果發(fā)現(xiàn)價(jià)格促銷對(duì)顧客忠誠(chéng)度有負(fù)面影響更多，因此本研究也假設(shè)認(rèn)為價(jià)格促銷對(duì)顧客忠誠(chéng)度有負(fù)面影響。 第三章 研究假設(shè) 和研究模型 價(jià)格促銷 與顧客忠誠(chéng) 總結(jié)前人的研究成果，發(fā)現(xiàn) 有關(guān)價(jià)格促銷對(duì)顧客忠誠(chéng)度影響的 結(jié)論分歧較大，由于價(jià)格促銷在不同的實(shí)際情況、不同的操作手段中對(duì)顧客忠誠(chéng)有不同的影響效果，本研究難以一一探討。 劉慧從電視廣告的構(gòu)成要素出發(fā)，通過(guò) 實(shí)證研究得出電視廣告的代言人、背景音樂(lè)、故事情節(jié)均對(duì)顧客忠誠(chéng)度有顯著的正影響，而文案的影響不顯著。 同時(shí)，學(xué)者們也假設(shè)廣告能引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，包括產(chǎn)生消費(fèi)需求，進(jìn)行消費(fèi)選擇、重復(fù)購(gòu)買等。在變幻莫測(cè)的快速消費(fèi)品行業(yè)，企業(yè)需要利用廣告不斷向消費(fèi)者傳遞新產(chǎn)品的信息，在消費(fèi)者頭腦中留下印象。 Andreassen 證實(shí)了公司形象對(duì)顧客忠誠(chéng)有直接影響。 品牌形象的不同緯度對(duì)品牌忠誠(chéng)度的關(guān)系研究中， 蔣廉雄 以中國(guó)移動(dòng)通信行業(yè)為研究對(duì)象，驗(yàn)證了品牌的功能性因子（類似于本研究的品牌表現(xiàn)）對(duì)顧客忠誠(chéng)度 有顯著關(guān)系。 品牌表現(xiàn)主要指品牌的外在的可以讓消費(fèi)者感官感受的部分，包括視覺(jué)上的 logo、產(chǎn)品外觀等；味覺(jué)上的味道；觸覺(jué)上的材質(zhì)等。 而有關(guān)品牌形象的構(gòu)成的研究的成果更是非常豐富，結(jié)論也是 差異較大。 Kotler 認(rèn)為品牌形象是消費(fèi)者對(duì)特定品牌所持有的一組信念； Aker 認(rèn)為品牌形象通常 是采用一些有意義的方法組織的一系列的聯(lián)系。品牌的概念在 18 世紀(jì)中引入了市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，便成為了研究領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)之一。Chan(2020)的研究表明消費(fèi)者的購(gòu)買意愿會(huì)隨著口碑的負(fù)面程度的強(qiáng)弱發(fā)生變化。GodesandMayzlin（ 2020） 等人的研究已經(jīng)表明了口碑的數(shù)量與消費(fèi)者行為和市場(chǎng)結(jié)果具有 顯著相關(guān)性。 有關(guān)口碑的對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行為的影響，部分研究學(xué)者從口碑的數(shù)量和語(yǔ)調(diào)的程度進(jìn)行研究。 而在日常生活中，人們也經(jīng)常遇到“好事不出門(mén)，壞事傳千里”的現(xiàn)象。因此，負(fù)面的口碑被學(xué)者們認(rèn)為是更 具 有 研 究 價(jià) 值 ， 同 時(shí) 對(duì) 企 業(yè) 也 是 更 具 有 實(shí) 踐 意 義 的（ Mizerski,1982。 Oliver， 1989)。 對(duì)于口碑會(huì)影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為這一點(diǎn)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者基本形成了統(tǒng)一結(jié)論，但這種態(tài)度和行為的影響程度， 不同 研究者的研究方向不同，大部分學(xué)者從消費(fèi)者的購(gòu)買意愿角度研究，而對(duì)于深程度的忠 誠(chéng)度的變化卻 只有少部分的研究。 負(fù)面口碑 口碑的概念源于傳播學(xué)，在 20 實(shí)際 60 年代引入營(yíng)銷領(lǐng)域，用以研究口碑對(duì)于消費(fèi)者 購(gòu)買行為的影響。 在不同類型的產(chǎn)品上， 汪曉晨（ 2020） 將產(chǎn)品分為了高涉入度的（如筆記本等使用時(shí)間更長(zhǎng)、使用時(shí)需花費(fèi)更大精力的產(chǎn)品）和低涉入度的產(chǎn)品（如牛奶等 15 快速消費(fèi)品），研究發(fā)現(xiàn)價(jià)格促銷均對(duì)顧客忠誠(chéng)度產(chǎn)生負(fù)面影響，并對(duì)低涉入度的產(chǎn)品影響更為顯著。 江明華、董偉民 （ 2020）研究不同的促銷折扣量對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響，通過(guò)對(duì)比一年一次折扣幅度為五折、一年一次折扣幅度為九折的兩種促銷方式下，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，得出前者（即深度的價(jià)格促銷）對(duì)顧客忠誠(chéng)度有負(fù)面影響，而后者（即較淺的價(jià)格促銷）對(duì)顧客忠誠(chéng)度沒(méi)有明顯的影響。但是， 對(duì)于價(jià)格促銷能否促 進(jìn)顧客的忠誠(chéng)度， 學(xué)者們存在較大的爭(zhēng)議 ，特別是不同類型的價(jià)格促銷對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響。 Sheth, 1989。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的快消行業(yè)，價(jià)格促銷手段出現(xiàn)的頻率不斷增加。以下的相關(guān)文獻(xiàn)研究也 從理論層面驗(yàn)證了本研究的初步構(gòu)想。在行為層面上，本文主要通過(guò)以下指標(biāo)來(lái)進(jìn)行測(cè)量： （ 1）重購(gòu)意愿； （ 2）推薦意愿； （ 3） 缺乏價(jià)格敏感； （ 4）如需要，首選企業(yè)的其他產(chǎn)品或服務(wù)； 在態(tài)度層面上，本文通過(guò)以下幾個(gè)指標(biāo)進(jìn)行考量： （ 1）對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的偏好； （ 2）對(duì)產(chǎn)品的情感因素； 顧客忠誠(chéng)的影響因素 關(guān)于顧客忠誠(chéng)的影響因素，筆者通過(guò)內(nèi)容研究法，對(duì)顧客忠誠(chéng)的相關(guān)研究進(jìn)行閱讀和整理，對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響因素進(jìn)行了如下的歸納： 表格 1 顧客忠誠(chéng)度的影響因素歸納 學(xué)者 顧客忠誠(chéng)的影響因素 林靈（ 2020） 顧客滿意、顧客信任、品牌形象、轉(zhuǎn)換成本、替代者吸引力、消費(fèi)經(jīng)歷， 劉勇，賈云（ 2020） 顧客感知價(jià)值、轉(zhuǎn)換成本、顧客信任（包括交叉購(gòu)買，推薦意愿，維持關(guān)系）、競(jìng)爭(zhēng)者吸引力（價(jià)格、服務(wù)、品牌） 李建玲，任佳（ 2020） 產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、顧客讓渡價(jià)值、顧客滿意、轉(zhuǎn)換成本 楊淑媚