【正文】 第七章 參考文獻(xiàn)：[1]Reichheld,Fredrick, Learning from Customer Defections,Harvard Business Review,MarchApril 1996,5669.[2]Richnd L consumer loyalty [J].Journal of Marketing, 1999，63(Special Issue):33—44.[3]Seyhmus Baluglu. 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多組合的宣傳策略廣告作為以往企業(yè)主要的宣傳手段，其效用正面臨著研究領(lǐng)域和企業(yè)管理者的質(zhì)疑。伊利牛奶近期的營銷重點(diǎn)也放在了產(chǎn)品質(zhì)量上，包括參觀工廠、奶源地等活動，無一不是在重塑其品牌形象。但是，“質(zhì)量門”事件也無疑對其形象產(chǎn)生難以彌補(bǔ)的損害，反應(yīng)出部分消費(fèi)者對伊利牛奶的產(chǎn)品質(zhì)量不放心、認(rèn)同度較低的現(xiàn)象。品牌形象是企業(yè)的無形資產(chǎn)，更是其無形的核心競爭優(yōu)勢。當(dāng)負(fù)面口碑無法避免地產(chǎn)生了以后，企業(yè)首先需要懂得承認(rèn)錯誤，通過媒體發(fā)布道歉公告，并邀請媒體和消費(fèi)者共同見證企業(yè)對相關(guān)事故的彌補(bǔ)。同時，企業(yè)需要不斷完善服務(wù)系統(tǒng)，方便顧客，用產(chǎn)品具有的魅力和為顧客著想的服務(wù)態(tài)度來打動顧客。日本松下幸之助就曾說過：“顧客的批評意見應(yīng)視為神圣的語言，任何批評意見都應(yīng)樂于接受。企業(yè)除了要在產(chǎn)品，服務(wù)等方面要讓顧客滿意以外，還必須站在顧客的立場去研究和設(shè)計相應(yīng)的服務(wù)環(huán)境和手段，順應(yīng)顧客需求的同時更需要引領(lǐng)消費(fèi)需求，掌握市場的主動權(quán)。因此，只有不斷創(chuàng)造顧客滿意的企業(yè)才能真正避免負(fù)面口碑的產(chǎn)生。 針對顧客滿意的口碑管理首先，企業(yè)必須從源頭避免負(fù)面口碑的產(chǎn)生，這需要企業(yè)從顧客滿意著手。但是企業(yè)更應(yīng)該清楚認(rèn)識到不同的價格促銷手段，或者其他的促銷手段，對顧客忠誠度、產(chǎn)品銷量、顧客滿意度等對企業(yè)具有舉足輕重意義的指標(biāo)有不同影響，有些甚至是負(fù)面的影響。通過實(shí)證研究，本研究發(fā)現(xiàn)偶爾深度降價和經(jīng)常性小幅度降價情況下顧客忠誠度的變化是不同的。因此，廣告對于消費(fèi)者態(tài)度和行為的影響，特別是深層次的忠誠度的影響，可能并沒有企業(yè)想象的那么大。伊利牛奶等快速消費(fèi)品企業(yè)每年用于廣告的宣傳費(fèi)用非常巨大，但對于廣告的效果卻缺乏測量和檢測系統(tǒng)。由數(shù)據(jù)分析可知，廣告對顧客忠誠度有正影響，但影響程度相比起價格促銷、負(fù)面口碑、品牌形象這三個變量并不高。對于食品等產(chǎn)品，產(chǎn)品的質(zhì)量是至關(guān)重要的，甚至是起到?jīng)Q定性作用的。而本研究對伊利牛奶的品牌形象進(jìn)行研究時，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對“品質(zhì)是可信的”、“富含人體必需的營養(yǎng)物質(zhì)”、“對企業(yè)有好感，相信其產(chǎn)品”和“負(fù)責(zé)任的企業(yè)”的選項得分都是偏低的。本研究發(fā)現(xiàn)品牌形象中，品牌個性、品牌表現(xiàn)和企業(yè)形象均對顧客忠誠度有較大的正影響。同樣，消費(fèi)者對負(fù)面口碑中負(fù)面程度的內(nèi)容的感知，則顯示消費(fèi)者對于伊利牛奶負(fù)面形象的負(fù)面程度。同時，本研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對伊利牛奶的負(fù)面口碑感知較強(qiáng)烈，無論是在數(shù)量還是強(qiáng)度上。因此，在企業(yè)每年用于價格促銷的預(yù)期成本有限的情況下，企業(yè)采取偶爾深度降價的手段要比經(jīng)常性的小幅度降價要明智。這是由于深度的降價會讓消費(fèi)者明顯感受到企業(yè)對利益的傳遞，即讓消費(fèi)者真切感受到經(jīng)濟(jì)利益等的受惠，從而會增加購買意向，同時對企業(yè)產(chǎn)生“有利于消費(fèi)者”等的良好形象。因此，歸根結(jié)底，企業(yè)的經(jīng)常性小幅度降價會讓顧客產(chǎn)生負(fù)面的產(chǎn)品價值感知，從而損害產(chǎn)品和品牌在顧客心中良好的形象，因此顧客忠誠度會下降。通過實(shí)證研究，本研究得出了價格促銷的不同手段，包括幅度和頻率會對顧客忠誠度有不同的影響的結(jié)論，這種影響不僅在影響幅度有較大差異，同時在影響的方向上也是不同的。第六章 結(jié)論討論與建議在伊利牛奶的兩種價格促銷手段情景假設(shè)下，本研究發(fā)現(xiàn)不同情境的顧客忠誠度均值均發(fā)生變化，在偶爾深度降價情況下均值變大，而在經(jīng)常性小幅度降價情況下均值變小。同時，有關(guān)價格促銷、負(fù)面口碑、品牌形象和廣告等因素，可能涉及的具體情況非常多，而在不同的情況下對顧客忠誠度的影響及影響的大小是不同的。由于本研究的實(shí)證研究主要是采用定量的研究方法，所以成熟的量表對于本文研究的準(zhǔn)確性至關(guān)重要。假設(shè)8“在快速消費(fèi)品行業(yè)，廣告對顧客忠誠有正的影響成立。假設(shè)6“在快速消費(fèi)品行業(yè)，品牌表現(xiàn)對顧客忠誠有正影響成立。假設(shè)4“在快速消費(fèi)品行業(yè)，負(fù)面口碑語調(diào)的程度對顧客忠誠有負(fù)影響”成立。假設(shè)2“在快速消費(fèi)品行業(yè)，偶爾的深度降價對顧客忠誠度有負(fù)面影響”成立。（2）相關(guān)性分析按照上文的方法，同樣采取加權(quán)平均法，得到廣告變量的整體得分，然后與顧客忠誠度進(jìn)行相關(guān)性分析，結(jié)果如下：表格 19 廣告對顧客忠誠度的相關(guān)系數(shù)分析相關(guān)系數(shù)顧客忠誠廣告顧客忠誠相關(guān)系數(shù).325Sig.（雙側(cè)）..N135135**. 在置信度（雙測）為 時，相關(guān)性是顯著的；*.在置信度（雙測），相關(guān)性時顯著的； 由上面的數(shù)據(jù)分析結(jié)果可以得知，廣告對顧客忠誠度有顯著的正影響，因此影響不高。（2）相關(guān)性分析，分別計算品牌個性、品牌表現(xiàn)和企業(yè)形象的綜合得分，并與顧客忠誠度進(jìn)行相關(guān)性分析，得出結(jié)果如下：表格 17品牌形象對顧客忠誠度影響的相關(guān)系數(shù)相關(guān)系數(shù)顧客忠誠品牌個性品牌表現(xiàn)企業(yè)形象顧客忠誠相關(guān)系數(shù).748*.837*.636**Sig.（雙側(cè)）..04.012.006N135135135135**. 在置信度（雙測）為 時，相關(guān)性是顯著的；*.在置信度（雙測），相關(guān)性時顯著的；從上表可以發(fā)現(xiàn)，品牌個性、品牌表現(xiàn)和企業(yè)形象均對顧客忠誠度有顯著的正影響，；，影響最大；。企業(yè)形象的4個選項中，“對企業(yè)有好感，相信其產(chǎn)品”和“負(fù)責(zé)任的企業(yè)”，其余兩個選項得分較高。品牌個性的3個選項得分普遍較高。但是，同時我們可以看到仍有被訪者在品牌形象的某些選項中選擇了2分甚至是1分等較低分?jǐn)?shù)。由于當(dāng)相關(guān)系數(shù)的絕對值約接近1，表明相關(guān)系數(shù)越大，因此，本研究得出消費(fèi)者得到的有關(guān)伊利牛奶的負(fù)面口碑的數(shù)量和語調(diào)的程度均對顧客忠誠度產(chǎn)生很大的負(fù)面影響。顧客忠誠度的得分也同樣得出。例如，對于負(fù)面口碑的數(shù)量，分別有3個選項x1,x2,x3，被訪者1的三個選項的得分分別是z1,z2,z3，那么被訪者1的負(fù)面口碑?dāng)?shù)量的總體得分是（z1+z2+z3）/3,。（2）相關(guān)性分析然后，本研究采取相關(guān)性分析的方法考察消費(fèi)者接收到的有關(guān)伊利牛奶的負(fù)面口碑的數(shù)量和負(fù)面程度，對其忠誠度的影響。13534504.444.197該負(fù)面口碑對我來說很有說服力。 負(fù)面口碑對顧客忠誠度的影響（1）描述性統(tǒng)計首先，本研究通過描述性統(tǒng)計分析方法，得出被訪者得到的有關(guān)伊利牛奶的負(fù)面口碑的數(shù)量和語調(diào)的程度的現(xiàn)狀，結(jié)果如下：表格 14負(fù)面口碑的描述性統(tǒng)計結(jié)果N極小值極大值和均值標(biāo)準(zhǔn)差方差在不同的朋友那里聽到過類似的關(guān)于該產(chǎn)品或品牌負(fù)面口碑信息13535511.509.259該負(fù)面口碑信息周圍的人和我提過很多次13534496.470.221該負(fù)面口碑信息在不同的情境下被周圍的人提起過13535524.489.240該負(fù)面口碑包的負(fù)面信息較多。因此，在伊利牛奶進(jìn)行經(jīng)常小幅度降價的情況下，顧客忠誠度仍然較強(qiáng)，但相比起沒有價格促銷和進(jìn)行偶爾深度降價的促銷手段時要低。在經(jīng)常小幅度降價的情景假設(shè)下，情況剛好相反，測量顧客忠誠度的6個指標(biāo)的均值相比起沒有情景假設(shè)的時候均略有下降，雖然極大值和極小值沒有發(fā)生變化。因此，在偶爾深度降價的情形下，顧客的忠誠度得到增強(qiáng)，無論是行為層面（重構(gòu)意愿、推薦意愿、缺乏價格敏感、優(yōu)先購買等）和態(tài)度層面（偏好和情感）上。表格 13價格促銷對顧客忠誠度影響的描述性統(tǒng)計結(jié)果每年一次持續(xù)半個月的半價促銷（偶爾深度降價）N極小值極大值和均值標(biāo)準(zhǔn)差方差稍提價不會轉(zhuǎn)向其他品牌13534458.509.259品牌消失會難過13534502.470.221樂于推薦13525476.489.240優(yōu)先考慮購買該品牌的其他產(chǎn)品13535497.518.269會繼續(xù)購買13535504.444.197如果需要會向別人推薦13514484.490.240每月兩次的9折促銷（經(jīng)常小幅度降價）N極小值極大值和均值標(biāo)準(zhǔn)差方差稍提價不會轉(zhuǎn)向其他品牌13534458.539.291品牌消失會難過13534502.535.286樂于推薦13524476.767.589優(yōu)先考慮購買該品牌的其他產(chǎn)品13534497.800.640會繼續(xù)購買13535504.877.769如果需要會向別人推薦13514484.674.455本研究對伊利牛奶的兩種價格促銷手段進(jìn)行情景假設(shè)，分別是每年一次持續(xù)半個月的半折促銷（偶爾深度降價）和每月兩次的9折促銷（經(jīng)常小幅度降價），對顧客的忠誠度進(jìn)行研究。選項“會繼續(xù)購買”，表示消費(fèi)者是有極大的可能性會繼續(xù)購買該品牌的產(chǎn)品；選項“品牌消失會難過”，表明顧客對伊利牛奶具有較大的情感聯(lián)系。表格 12顧客忠誠度測量指標(biāo)的描述性統(tǒng)計分析結(jié)果描述統(tǒng)計量N極小值極大值和均值標(biāo)準(zhǔn)差方差稍提價不會轉(zhuǎn)向其他品牌13534458.490.240品牌消失會難過13534502.451.204樂于推薦13524476.544.296優(yōu)先考慮購買該品牌的其他產(chǎn)品13534497.468.219會繼續(xù)購買13535504.576.331如果需要會向別人推薦13514484.805.648本研究主要通過行為層面和態(tài)度層面的6個問題考察顧客對于伊利牛奶的忠誠度大小。而從年齡上來看，24歲及以下的有21人，%；而年齡在25到35歲之間的有47人，%；年齡在36到45歲之間的有40人，%；46歲以上的占20%。表格 11樣本的社會人口特征統(tǒng)計結(jié)果項目類別樣本數(shù)百分比性別男5440%女8160%年齡24以下21%253547%364540%46或以上2720%職業(yè)學(xué)生2720%公務(wù)員00企業(yè)人員36%軍人00自由職業(yè)者9%事業(yè)單位9%私營業(yè)主9%其他45%本研