【正文】 （ 2020） 關(guān)系信任、顧客價值（包括服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)形象）、轉(zhuǎn)換成本 馬力行，蔣馥（ 2020） 客戶滿意、客戶感知 價值、轉(zhuǎn)換成本 牛群（ 2020） 顧客價值、顧客感知價值、情感因素（如顧客滿意）、成本因素（如轉(zhuǎn)換成本）、競爭因素、社會因素、情境因素 嚴(yán)浩仁（ 2020） 顧客滿意、關(guān)系信任、轉(zhuǎn)換成本 李海芹，張子剛（ 2020） CRS(企業(yè)社會責(zé)任 )、企業(yè)聲譽 楊艷琴（ 2020） 顧客滿意、顧客抱怨的處理、轉(zhuǎn)換成本 宋春紅，蘇敬勤（ 2020） 服務(wù)質(zhì)量、顧客價值、顧客滿意 張新安，田澎，朱國鋒（ 2020） 感知實績、顧客滿意 趙芳（ 2020） 信任度、滿意度、轉(zhuǎn)換成本 萬正峰，劉云華（ 2020） 服務(wù)質(zhì)量 、顧客滿意、轉(zhuǎn)換成本 李先國，段祥昆（ 2020） 顧客滿意、轉(zhuǎn)換成本 MeiLienLi,Robert (2020) 感知價值 Fazlzadeh Alireza等 (2020) 服務(wù)質(zhì)量、感知價值、顧客滿意、企業(yè)形象 Yanqiu Liu 等（ 2020） 感知企業(yè)社會責(zé)任（ Perceived CSR） 通過對國內(nèi)外的一些學(xué)者的研究進行匯總， 本研究發(fā)現(xiàn) 大多數(shù)學(xué)者 對顧客忠誠度影響因素的研究普遍陷入了“固化”的困境，通常圍繞前人已經(jīng)有大量研究成果的因素進行重復(fù)試驗，缺乏創(chuàng)新型 。 Zeithaml et al,1996） 。 Ibrahim， Najjar， 2020） 。； Ibrahim， Najjar， 2020；） 。(6) 信息反饋（ Bloemer ，OdekerkenSchroder， 2020； Ibrahim， Najjar， 2020； Zeithaml et al,1996） 。Eaknru,Mat,2020 ； Cronin et al,2020。 OdekerkenSchroder ， 2020 ； ） 。 Srivastava,1998） 。 學(xué)者 Meilien li 和 Robert （ 2020）對顧客忠誠的測量作了如下 匯總：(1)認(rèn)知成分 （ Huddleston et al,2020） 。 黃堅平、李晉明（ 2020）兩位學(xué)者認(rèn)為顧客忠誠的表現(xiàn)特征有以下四點：（ 1）再次獲大量地購買企業(yè)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)；（ 2）主動地向親朋好友和周圍的人員推薦產(chǎn)品牌產(chǎn) 品或服務(wù)；（ 3）幾乎沒有選擇其他品牌產(chǎn)品或服務(wù)的念頭，能抵制其他品牌的促銷誘惑；（ 4）發(fā)現(xiàn)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的某些缺陷，能以諒解的心情主動向企業(yè)反饋信息，求得解決，而且不會影響再次購買。 我們從這些指標(biāo)中可以看出，學(xué)者們的研究仍有偏頗，測量指標(biāo)中缺乏從態(tài)度層面來進行顧客忠誠的考量。同時，在學(xué)者南劍飛等（ 2020）的研究中，幾位學(xué)者對列出了國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于對顧客忠誠的理解，其中對學(xué)者馬林關(guān)于顧客忠誠的特點如下總結(jié)：（ 1）再購買或大量購買該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)；（ 2）主動向其他顧客推薦；（ 3）幾乎沒有選擇其他品牌的念頭并能抵制其他品牌的誘惑 ；（ 4）善意地理解品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的某些缺陷，積極向企業(yè)反饋信息，但并不影響其再次購買。對于顧客忠誠的定義，本文也從以上兩個維度來考慮，采用學(xué)者們關(guān)于復(fù)合忠誠的觀點，認(rèn)為顧客忠誠是顧客根據(jù)自身的消費經(jīng)歷，在態(tài)度上對某一產(chǎn)品或者服務(wù)表現(xiàn)出 一種偏好而導(dǎo)致在一段時間內(nèi)顧客在行為上的持續(xù)購買。Fenglan,2020）。而后三項主要是對態(tài)度取向 這一概念的細(xì)化，可以歸并到態(tài)度取向上來，從而與行為忠誠互為補充； 同時， Jill Griffin（ 1995）從態(tài)度取向和行為取向兩個維度對顧客忠誠進 11 行細(xì)分，可以劃分出以下四種類型： （ 1）忠誠，高的態(tài)度取向伴隨著高重復(fù)性的購買行為，是企業(yè)不斷追求的理想忠誠狀態(tài)； （ 2）潛在忠誠，高態(tài)度取向伴隨著低重復(fù)購買行為； （ 3）虛假忠誠，顧客由于某些原因不得不重復(fù)選擇購買自己不喜歡的企業(yè)的產(chǎn)品； （ 4）不忠誠，態(tài)度取向和購買行為取向都低。 Oliver（ 1999） 認(rèn)為顧客忠誠要經(jīng)歷四個階段首先是認(rèn)知階段，其次是喜愛階段，第三是意動階段，第四是行為階段。迪克和巴 蘇（ 1994） 用態(tài)度取向的概念對行為研究予以補充，認(rèn)為只有當(dāng)重復(fù)購買行為伴隨著較高的態(tài)度取向的時候才產(chǎn)生真正的顧客忠誠。但是，由于行為忠誠是建立在對某一產(chǎn)品或者是服務(wù)的購買次數(shù)或金額的基礎(chǔ)上的，沒有清楚地解釋導(dǎo)致顧客忠誠的誘因，因而遭到了一些學(xué)者們的質(zhì)疑（周志民 ,2020） 。 顧客忠誠的概念 和維度 在上世紀(jì) 60年代和 70年代進行的消費者忠誠研究主要是從行為的視角進行的。 第二章 基礎(chǔ)概念與相關(guān) 文獻(xiàn) 研究 目前對顧客忠誠的研究，主要關(guān)注與顧客忠誠的 概念和顧客忠誠的測量指標(biāo)，以及顧客忠誠的影響因素。同時， 本研究引入了價格促銷、負(fù)面口碑、品牌形象和廣告等比較新穎的變量 對顧客忠誠度進行研究，突破了前人的研究領(lǐng)域和界限，擴大了傳統(tǒng)有關(guān)顧客忠誠度研究范圍，具有理論創(chuàng)新性，同時為后人提供了新穎的研究視角。研究的主要目的有以下幾點： （ 1）本文研究的主要目的是結(jié)合已有的對顧客忠誠的相關(guān)領(lǐng)域的研究及其相關(guān)影響因素，針對快消品市場，本文主要以 伊利牛奶 為例進行研究； （ 2）論證 價格促銷 與顧客忠誠的關(guān)系； （ 3）論證 負(fù)面口碑 與顧客忠誠的關(guān)系； （ 4）論證 品牌形象 與顧客忠誠的關(guān)系； （ 5）論證 廣告 與顧客忠誠的關(guān)系； 本研究 具有理論意義和實踐意義。 基于上述研究背景，以及對快消品市場相關(guān)研究的匱乏，本文擬在文獻(xiàn)探討的基礎(chǔ)上采用量化研究法中的“實證分析法”，通過問卷設(shè)計和調(diào)查進行數(shù)據(jù)的收集，并通過統(tǒng)計軟件進行相關(guān)的數(shù)據(jù)分析，以此來驗證顧客忠誠與其各個影響因素的關(guān)系。通過 2020 年的世博會，伊利再次完美演繹了“中國制造”，提高了品牌實力，鞏固了其在乳品行業(yè)的絕對領(lǐng)導(dǎo)地位。 2020 年北京奧運會盛會期間，伊利集團以高品質(zhì)牛奶和高質(zhì)量服務(wù)贏得了來自世界各國友人的熱烈贊譽。 長期以來，伊利秉承“厚度優(yōu)于速度、行業(yè)繁榮勝于個體輝煌、社會價值大于商業(yè)財富”的發(fā)展觀，堅持“綠色產(chǎn)業(yè)鏈”發(fā)展戰(zhàn)略，以自身的良好經(jīng)營、與環(huán)境的和諧共處、與 社會的多方共贏，帶動了企業(yè)公民理念在中國商界的普及。 作為中國乳業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，伊利在企業(yè)社會責(zé)任和社會公益方面一直走在中國乳品行業(yè)前列。 2020 年前三季度，伊利股份實現(xiàn)營業(yè)總收入 億元，平均單季營收穩(wěn)定超 120 億元，同時凈利潤實現(xiàn) 億元，同比增長 %。 目前，伊利集團擁有液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部，所屬企業(yè)近百個，旗下有純牛奶、乳飲料、雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、酸奶、奶酪等 1000 多個產(chǎn)品品種。 內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司，是中國唯一一家同時服務(wù)于奧運會和世博會的大型民族企業(yè)。 毋庸置疑，快速消費品行業(yè)具有自身獨特的特點，如企業(yè)進行高頻率的促銷活動促進消費 ； 顧客 消費時難以非常理性地全面對比所有產(chǎn)品的信息再決定購買 ，而是部分依靠以往的經(jīng)驗和習(xí)慣等，這都導(dǎo) 致了快速消費品行業(yè)的顧客忠誠度 的影響因素與其他行業(yè)有所不同。因此，有關(guān)顧客忠誠度的研究急需突破原有成果的限制，進行創(chuàng)新，同時更加緊密地結(jié)合 相關(guān)行業(yè)和企業(yè)的實際情況進行具體分析。 正是由于相關(guān)研究 領(lǐng)域的發(fā)展比較成熟，有關(guān)顧客忠誠度的研究體系已相對完善， 提出了以顧客滿意，顧客價值，轉(zhuǎn)移成本等為主的顧客忠誠影響因素，并對這些因素與顧客忠誠之間的相互關(guān)系作了大量的研究。如宋春紅，蘇敬勤（ 2020）通過實證檢驗了服務(wù)質(zhì)量、顧客價值、及顧客滿意對顧客忠誠的影響；張新安，田澎（ 2020）通過實證研究論證了顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系，研究結(jié)果認(rèn)為顧客滿意是顧客忠誠的必要條件而不是充分條件；泰增福（ 2020）也提出了顧客忠誠的具體測量方法。激烈的市場競爭，對手的角逐更推動了企業(yè)與學(xué)者對顧客忠誠這一領(lǐng)域的關(guān)注與重視。 同時，研究還發(fā)現(xiàn)：在顧客忠誠度和企業(yè)收益率之間存在很大的正相關(guān)關(guān)系。所以說，顧客忠誠能增加企業(yè)的收益，顧客保留的時間越長，顧客就會從企業(yè)購買越多的產(chǎn)品或者是服務(wù)，這樣也就給企業(yè)帶來更大的價值。所以，盲目的追求市場占有率倒不如有效地占有顧客，建立與維持顧客忠誠，這才是企業(yè)提升利潤的真正來源 。 Reichheld(1996)指出：企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該 是顧客忠誠而不是顧客滿意本身。自上個世紀(jì)九十年代至今，如何培育和提高顧客忠誠逐漸成為全球企業(yè)優(yōu)選考慮的問題。 作者簽名： 日期： 年 月 日 導(dǎo)師簽名： 日期： 年 月 日 5 目 錄 第一章 緒論 ................................................................ 7 ................................................................ 7 ................................................................ 8 ................................................................ 9 ................................................................ 9 第二章 基礎(chǔ)概念與相關(guān)文獻(xiàn)研究 .............................................. 10 ............................................................... 10 顧客忠誠的概念和維度 ............................................................................... 10 顧客忠誠的測量指標(biāo) ................................................................................... 11 顧客忠誠的影響因素 ................................................................................... 13 ............................................................... 14 ............................................................... 15 ............................................................... 16 ................................................................... 16 第三章 研究假設(shè)和研究模型 .................................................. 17 ................................................. 17 價格促銷與顧客忠誠 ................................................................................... 17 負(fù)面口碑與顧客忠誠 ................................................................................... 17 品牌形象與顧客忠誠 ................................................................................... 18 廣告與顧客忠誠 .......................................................................................... 18 ......................................................... 18 顧客忠誠量表 .............................................................................................. 18 價格促銷量表 .............................................................................................. 19 負(fù)面口碑量表 .............................................................................................. 19 品牌形象