【正文】 成為某些企業(yè)發(fā)展中的瓶頸問題。而中間商為追求利潤則把產(chǎn)品僅僅看成是一種能增值的商品，很少去考慮產(chǎn)品市場的長期開發(fā)。因 此，它比產(chǎn)品、價格和促銷等要素更能提供可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。 對企業(yè)而言，最難的是發(fā) 現(xiàn)和保持一個可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，而渠道優(yōu)勢正是這樣一種在競爭中有持久力的優(yōu)勢。這種狀況導(dǎo)致中國快速消費(fèi)品的營銷渠道建設(shè)出現(xiàn)了既要求長渠道分銷又要求段渠道控制的矛盾，從而使得快速消費(fèi)品企業(yè)對渠道的選擇陷入盲從。由于中國快速消費(fèi)品市場容量大，極小的市場份額也能給廠家?guī)沓~利潤。以白酒為例，湖南市場消費(fèi)量高，競爭激烈，奪下湖南市場將是白酒業(yè)成功進(jìn)軍全國市場的重要保障，因此湖南成為“金六福”、“金劍南”等白酒生產(chǎn)企業(yè)首選之地，他們斥巨資打造湖南 樣板市場，終于奪得全國市場的營銷成功。開放的 中國提 供了廣闊的舞臺、行業(yè)的領(lǐng)先者提 供了學(xué)習(xí)的教案 ， 將國產(chǎn)品牌打造成國際 品牌是中國營銷人應(yīng)盡的責(zé)任和應(yīng)該領(lǐng)受 的榮譽(yù) ， 我們不僅要“埋頭拉車”，更要學(xué)會“抬頭看路”。 由以上論述可見，銷售渠道的扁平化 對廠家控制終端客戶的意義十分重要和明 顯 ， 并已經(jīng)被一些走在前列的公司所采用。 “百事國際”去年在百事系統(tǒng)中推出了 一 項(xiàng)名為“管制批發(fā)”的市場開拓計(jì) 劃，目 的是對傳統(tǒng)流通渠道中規(guī)模更小的二級批 發(fā)或三級批發(fā)客戶進(jìn)行開拓以達(dá)到對終端 更精細(xì)的覆蓋 ， 從實(shí)踐結(jié)果來衡量，這個計(jì) 劃取得了成功 ， 各種市場數(shù)據(jù)都有不同程 度的提升。 拋開其他因素的制約。利用電子商務(wù)解決傳統(tǒng)渠道在操作中由于主觀或客 觀的原因所造成的低效率運(yùn)作，以達(dá)到層次最短，反應(yīng)最快，成本最低的最佳渠道 模式。因而許多企業(yè)正將營銷渠道改為扁平 化的結(jié)構(gòu)，即營銷渠道越來越短，營銷網(wǎng)點(diǎn)越來越多。三是單向式、多層次的流通使得信息不能準(zhǔn)確及時反饋 。二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高 。面對著競 爭越來越激烈的市場、面對著越來越挑剔 的客戶，如何讓銷售系統(tǒng)對市場反應(yīng)更迅 速、如何去精耕細(xì)作以提高渠道覆蓋的深 度和廣度是快速消費(fèi)品營銷需要考慮的另 一 個問題。當(dāng)然，或許還 有其他的原因，但是渠道過長不能不說是一個主要的因素。削弱了健力寶在市場上與同類產(chǎn) 品的競爭力。例如，長期以來健力寶絕大部分飲料是通過 傳統(tǒng)的多級經(jīng)銷商代理制運(yùn)行的，產(chǎn)品要達(dá)到消費(fèi)者至少要經(jīng)過 3 個中 介機(jī)構(gòu)，加大了企業(yè)對產(chǎn)品的控制難度，使信息的傳遞和反饋十分困難。 對 擁有這么多環(huán)節(jié)的渠道來說，毫無速度可言，更談不上“領(lǐng)先一 步，決勝終端”。在快速 消費(fèi)品行業(yè)，傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)為多級批發(fā)形式，它的基本模式是：制造 商 —— 批經(jīng)銷商一二批經(jīng)銷商一三批經(jīng)銷商一零售終端一消費(fèi)者。一方面渠道中 心的下移，層層分銷，目的是實(shí)現(xiàn)終端延伸；另一方面渠道扁平化，密集 分銷，目的是占據(jù)渠道，通路精耕。 營銷渠道的扁平化發(fā)展趨勢 所謂渠道扁平化是指短而寬的通路 結(jié)構(gòu)，通路層次少，但在同一層次銷售網(wǎng)點(diǎn)很多。具體方 法是與其它企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，借助與聯(lián)盟內(nèi)企業(yè)的科研人員合作，相互傳遞 技術(shù) .加快研究與開發(fā)的進(jìn)程。 在技術(shù)日益分散化的今天，己經(jīng)沒有哪個企業(yè)能長期進(jìn)行技術(shù)壟斷，企業(yè) 單純依靠自己的能力已經(jīng)無法掌握競爭的主動權(quán)。這不是資源的多 和寡的問題，也不是人員的多和少的問題 ， 這是營銷理念和把握市場發(fā)展趨勢的能力 上的問題。因此，構(gòu)建一個適應(yīng)新形勢的 高效通暢的渠道系統(tǒng)，打造營銷渠道的競爭優(yōu)勢，是擺在快速消費(fèi)品行業(yè)面前的一項(xiàng)緊迫 任務(wù)，也是決定其今后發(fā)展的關(guān)鍵所在。 如今，快速消費(fèi)品是在商業(yè)包括工業(yè)當(dāng)中非?；钴S的一塊。這也正如整合營銷傳播理論創(chuàng)始人、美國西北大學(xué)教 授Don Schultz 所說：在產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，唯有“渠道”和“傳播”能產(chǎn)生 差異化的競爭優(yōu)勢。 第 3 章 快速消費(fèi)品營銷渠道管理的必要性 5000 字。 批發(fā)商 批發(fā)商通過設(shè)計(jì)和發(fā)展渠道將許多零售商和制造商的活動聯(lián)結(jié)起來，在計(jì)劃經(jīng) 濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)過渡，及市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期曾經(jīng)是渠道的主導(dǎo)，但近期，由于許多零 售商和制造商之間的縱向一體化的發(fā)展，批發(fā)商的作用在日趨減弱 零售商 零售商是分銷渠道中最靠近消費(fèi)者的一環(huán)，利用各種購物環(huán)境把不同制造商的 產(chǎn)品提供給消費(fèi)者，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，零售商占據(jù)營銷渠道主導(dǎo)地位，決 定了如 何組織和運(yùn)作整個分銷過程。 基本渠道成員是指擁有貨物的所有權(quán)并相應(yīng)地承擔(dān)實(shí)質(zhì)性風(fēng)險的企業(yè)以及 作為分銷終點(diǎn)的消費(fèi)者，營銷渠道中承擔(dān)轉(zhuǎn)移貨物所有權(quán)的基本成員包括 ： 制造商、 批發(fā)商、零售商。 營銷渠道的流程 營銷渠道流程將組成渠道的各類組織機(jī)構(gòu)貫穿聯(lián)系起來，主要包括 ： 實(shí)物流、 所有權(quán)流、促銷流、談判流、訂貨流、付款流及市場信息流。 3)專業(yè)化 營銷渠道的第三個功能就是其專業(yè)化及其帶來的高效靈活。 分類化就是通過所有渠道成員的合作，進(jìn)行統(tǒng)一的產(chǎn)品分類。 常規(guī)化可以將渠道成員的選擇范圍減少到較易處理的程度。 營銷渠道的功能和流程 l、營銷渠道的功能 營銷渠道功能主要針對二個方面 ： 充分發(fā)揮渠道成員的職能，降低復(fù)雜程度和 專業(yè)化 ： l)渠道成員的職能行為 營銷渠道職能通常包括銷售、購買、運(yùn)輸、儲存、融資、標(biāo)準(zhǔn)化、風(fēng)險承擔(dān)和 市場信息處理，渠道成員的作用就是使所有權(quán)轉(zhuǎn)移變得更高效和更便利，渠道管理 就是選擇合適的方法和途徑完成所有權(quán)轉(zhuǎn)移，推動和促進(jìn)產(chǎn) 品從創(chuàng)造到消費(fèi)的職能 流程。 多年來，學(xué)者們從不同的角度對這些關(guān)系要素進(jìn)行了大量的理論與實(shí)證研 究，研究主要是從制造商的角度，探討如何通過對這些關(guān)系要素的控制來實(shí)現(xiàn) 企業(yè)的交易目標(biāo)，隨著業(yè)界交易行為由交易營銷向關(guān)系營銷的轉(zhuǎn)化趨勢日益明 顯，越來越多的研究者開始將這些關(guān)系要素置于某種雙邊或多邊關(guān)系結(jié)構(gòu)的框 架中進(jìn)行研究。渠道關(guān)系指渠道 中各相互依賴的獨(dú)立機(jī)構(gòu)為促使產(chǎn)品 或服務(wù)被消費(fèi)所構(gòu)成的聯(lián)系。 麥克峽爾指出，商業(yè)交換中那種純粹的，單獨(dú)的交易是很少的，幾乎所有 的渠道交易都涉及到關(guān)系要素。不成功企業(yè)的 營銷渠道 管理則由于不當(dāng)?shù)那狸P(guān)系管理， 其結(jié)構(gòu)相對不穩(wěn)定。如何處理渠 道關(guān)系問題，既是一個渠道模式的選擇問題也是一個對既定渠道模式的管理問 題。就渠道沖突管理而言，選擇中間商不僅要注意經(jīng)濟(jì)因 素，還要注意中間商的企業(yè)文化和沖突處理風(fēng)格等問題。這是比較常見的一種分銷方式，由于同品牌的 競爭對手有限，所以有利于渠道合作，發(fā)生沖突的可能性較小。采用這種方式的生產(chǎn)商對中間商的依賴性最強(qiáng)，風(fēng) 險較大，與中間商沖突的可能性也最大。日用品和食品分銷經(jīng)常選用這種方 式，這種渠道結(jié)構(gòu)分銷商之間沖突的可能性最大。有密集分銷、獨(dú)家分銷和選擇性分銷三種形式。一般說來，渠道層次越多，渠道行為越復(fù)雜，產(chǎn)生沖突的可能 性就越大。 營銷渠道的長度，也稱為營銷渠道的級數(shù)，指營銷渠道中處于生產(chǎn)制造商和 消費(fèi)者或最終用戶之間的中間商的層次數(shù)。同時 ,它們又是相互依存的 ,每一個渠道成員都要 依賴其他成員展開工作 ,而且一個渠道成員的決策也會影 響其他成員的決策行為。 一般來說 ,一個 營銷渠道 系統(tǒng)涉及多個的實(shí) 體。 營銷渠道 所涉及的 是商品實(shí)體和商品所有權(quán)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的整個過 程。其中既有商人分銷商 — 他們?nèi)〉盟袡?quán)，也有代理分銷商 — 他們幫助轉(zhuǎn) 移所有權(quán)，還有處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者或用戶。營銷渠道為最終用戶創(chuàng)造價值，、它既是一條物的轉(zhuǎn)移鏈，也是一條價值的轉(zhuǎn)移鏈。而 肯迪夫和斯蒂爾則認(rèn)為營銷渠道是指“當(dāng)產(chǎn) 品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶移 動時，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán) 所經(jīng)過的途徑?！狈评漳壳斑€沒有對“營銷渠道”的定義有一個統(tǒng)一的說法。營銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶，中間環(huán)節(jié)包括了批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀(jì)人。消費(fèi) 者對快速消費(fèi)品產(chǎn)品認(rèn)識和理解程度不高，產(chǎn)品力和品牌力的大小對消費(fèi)者購買量的影響并不大，為了買得放心，消費(fèi)者一般會選擇購買者比較多的產(chǎn)品，易從眾購買。怎樣才能使消費(fèi)者十分方便地買到和買得起產(chǎn)品，就需要 企業(yè)根據(jù)具體情況來建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)，以低成本最大范圍的將產(chǎn)品呈現(xiàn)在 顧客面前。快速消費(fèi) 品的種類繁多，并隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活節(jié)奏的加快，還在繼續(xù)不斷地?cái)U(kuò)展到 新的領(lǐng)域。 快速消費(fèi)品產(chǎn)品面向廣大消費(fèi)者，市場廣闊，潛力巨 大。從而使消費(fèi)者可以有很多的選擇，造 成快速消費(fèi)品的品牌忠誠度不高，產(chǎn)品的可替代性大，消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn) 品中轉(zhuǎn)換不同的品牌。同時品牌知名度對于銷售是非常重要的因素。快速消費(fèi)品與其他類 型消費(fèi)品相比，購買決策和購買過程有著明顯的差別。 快速消費(fèi)品是高頻率消費(fèi)的產(chǎn)品，使用時限短，擁有廣泛的消費(fèi)群體，對 于消費(fèi)的便利性要求很高，銷售渠道種類多而復(fù)雜，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和新興業(yè)態(tài)等多 種渠道并存。由于快速消費(fèi)品屬于易耗品，流轉(zhuǎn)速度快，消費(fèi)者 購買頻率高，因此產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)周期短，特別是日化類用品屬于消費(fèi)者的生活必需品消耗量大。 快速消費(fèi)品行業(yè)主要分為四個子行業(yè)：一是個人護(hù)理品行業(yè)， 由口腔護(hù)理品、護(hù)發(fā)品、個人清潔品、化妝品、紙巾、鞋護(hù)理品和剃須用品等行業(yè)組成；二是家庭護(hù)理品行業(yè)，由以洗衣皂和合成清潔劑為主的織物清潔品以及以盤碟器皿清潔劑、地板清潔劑、潔廁劑、空氣清新劑、殺蟲劑、驅(qū)蚊器和磨光劑為主的家庭清潔劑等行業(yè)組成；三是品牌包裝食品飲料行業(yè)，由健康飲料、軟飲料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶裝水以及品牌米面糖等行業(yè)組成；四是煙酒行業(yè)。 而快速消費(fèi)品 之所以被稱為快速，是因?yàn)樗鼈兪紫仁侨粘Ｓ闷?，依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗，通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價值的實(shí)現(xiàn)。典型的快速消費(fèi)品包括食品、飲料、奶 制品、個人洗護(hù)用 品等等。 第 2 章 快速消費(fèi)品行業(yè)營 銷渠道的 基本內(nèi)容 5000 字。 本文旨在 結(jié)合營銷渠道管理方面的理論，以快速消費(fèi)品的特殊性為基點(diǎn)，針對快速消費(fèi)品行業(yè)面臨的營銷環(huán)境，進(jìn)行對快速消費(fèi)品行業(yè)渠道管理的現(xiàn)