快速消費品營銷渠道管理研究-文庫吧資料
2024-12-12 00:54本頁面
【正文】 間的缺乏信息溝通 信息的不對稱是引起渠道縱向沖突的主要原因。 (3)渠道成員間的特征差異 生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商以及終端零售商既是渠道系統(tǒng)中的成員，又是相互獨立經(jīng)營發(fā)展的經(jīng)濟個體。 (2)渠道體系設(shè)計存在缺陷 快速消費品企業(yè)在區(qū)域市場運作中存在規(guī)劃不合理，終端過于密集和交叉的問題，導(dǎo)致渠道成員為爭奪顧客，進行價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，產(chǎn)生沖突。 渠道沖突產(chǎn)生的原因 （ 1）渠道成員的追求自身利益最大化 企業(yè)都追求利益為目標，為了達成目的，渠道成員往往以損失其它渠道成員的利益來實現(xiàn)。對于經(jīng) 7 銷商來說，銷售終端是管理的最薄弱環(huán)節(jié)，這也就使得經(jīng)銷商和二級批發(fā)商對銷售終端的管理擁有了相當(dāng)大的自由空間，在其經(jīng)營區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)了價格變更頻繁，使產(chǎn)品在不同的銷售區(qū)域價格存在較大的差異，最終使市場經(jīng)營體系紊亂。 (3)銷售終端的原因分析 之所以強調(diào)銷售終端，是因為終端是分銷渠道的最后一個環(huán)節(jié)，也是一個無法忽視的環(huán)節(jié)。他們的存在使產(chǎn)品更好的流向市場的各個方向，但二級批發(fā)商的忠誠度相比總經(jīng)銷商低得多，而且具有投機性。企業(yè)在這種情況下就承擔(dān)了更多的風(fēng)險。銷售都是有總經(jīng)銷商來完成的，企業(yè)自己產(chǎn)品銷售區(qū)域內(nèi)不能控制市場，企業(yè)的生存和發(fā)展受到威脅[6]。 （二）快速消費品渠道管理問題產(chǎn)生的原因 渠道成員的執(zhí)行力差的原因 （ 1）總經(jīng)銷商方面的原因分析 快速消費品企業(yè)為減少進入市場的阻力，降低費用投入，選擇了總經(jīng)銷制。 在 多渠道沖突中，一個制造商建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場出售其產(chǎn)品。主要發(fā)生在同一渠道的經(jīng)銷商之間。零售商在經(jīng)營生產(chǎn)商產(chǎn)品的過程中同時開發(fā)自己的私有品牌與生產(chǎn)商的品牌競爭，或零售商在銷售制造商產(chǎn)品的同時生產(chǎn)商卻建立了一個自己的零售店或開展直銷業(yè)務(wù)同零售商競爭。 6 渠道沖突嚴重 目前快速消費品分銷渠道的沖突主要體現(xiàn)在垂直渠道沖突，水平渠道沖突及多渠道沖突[5]。 (5)經(jīng)銷商銷售假冒偽劣產(chǎn)品 假冒偽劣產(chǎn)品以其超低價位誘惑著經(jīng)銷商鋌而走險。 (3)快速消費品企業(yè)銷售總部“放水” 快速消費品企業(yè)由于管理監(jiān)控不嚴，總部銷售人員受利益驅(qū)動，違反地區(qū)配額政策，使區(qū)域供貨平衡失控，造成市場格局不合理。 (2)分公司之間的竄貨 分公司的最大利益點在于銷售額，為了完成銷售指標，取得業(yè)績，往往將貨賣給銷售需求大的兄弟分公司。 竄貨問題嚴重 在經(jīng)營過程中經(jīng)銷渠道中的各級成員受利益驅(qū)動，使經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成價格混亂，容易使其它經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心，使消費者對品牌失去信任 [3]。快速消費品生產(chǎn)企業(yè)指定的的銷售政策總經(jīng)銷商和二級批發(fā)商充分的執(zhí)行了，而到銷售終端卻打了折扣，那就等于廠商的政策最終沒有執(zhí)行。 （ 3）銷售終端方面 銷售終端在快速消費品企業(yè)渠道管理過程中，也會存在問題。在廠商有促銷活動時，克扣促銷物料。 （ 2）二級批發(fā)商方面 二級批發(fā)商在廠商對渠道管理中，也會出現(xiàn)問題。對廠商給二級 批發(fā)商的利潤空間商打折，從中抽取，侵占二級批發(fā)商的利潤空間。 （ 1）總經(jīng)銷商方面 在對總經(jīng)銷商的管理中，會出現(xiàn)總經(jīng)銷商不完全執(zhí)行廠商指定的銷售策略。絕大部分的快速消費品企業(yè)還沒有也不可能在短時間內(nèi)建立自己企業(yè)擁有的營銷網(wǎng)絡(luò) [2]。 渠道成員的執(zhí)行力差 渠道成員的選擇可以說是影響渠道建設(shè)的主要因素，擁有一支規(guī)范化、制度化、實力強大、愿意為同一個目標共同奮斗的銷售隊伍，對公司來講是一種強大的競爭力，在市場競爭中能發(fā)揮舉足輕重的作用。 二、快速消費品渠道管理存在的問題及產(chǎn)生原因 在中國這個人口大國，快速消費品的使用和循環(huán)是超乎想象的，所以，在這樣一個以消費者為主導(dǎo)的市場上，終端的影響力開始顯現(xiàn)出來，但是，隨之而來的，因為消費渠道模式以及管理等原因，一些問題就顯現(xiàn)了出來 。有助于疏通渠道，增強企業(yè)活力，促進我國市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展。針對快速消費品更新周期快的特點，科學(xué)的分銷渠道可以保證產(chǎn)品以較快的速度到達消費者手中，減少供應(yīng)在途時間，相對延長產(chǎn)品的有效銷售周期，對提高銷售、擴大市場份額有重要的意義。其中最重要的環(huán)節(jié)是分銷渠道的管理。 一、快速消費品營銷渠道管理的研究目的和意義 （一）快速消費品渠道管理的研究目的 快速消費品的特性決定了產(chǎn)品供應(yīng)鏈的有效性是其生命力的最基本要素之一。 （ 5楷） [關(guān)鍵詞 ] 快速消費品 營銷渠道 管理對策 快速消費品是依靠高頻率的重復(fù)使用和購買來實現(xiàn)商品的流通，從而通過流通量和市場的規(guī)模來獲得高額的利潤和價值。然而快速消費品的營銷渠道卻不盡如意。越來越多的企業(yè)正逐漸意識到整合營銷渠道的重要性，并且將營銷渠道 管理提升到競爭戰(zhàn)略的層面。有助于促進我國快速消費品行業(yè)的發(fā)展，以便于更好地應(yīng)對國際競爭。 四、個人見解 對于我國快速消費品行業(yè)的營銷渠道管理的研究，可以有效的提高我國快速消費品企業(yè)在社會經(jīng)濟快速轉(zhuǎn)型期的發(fā)展有積極的意義。通過與中間商的緊密聯(lián)系關(guān)注市場變化，及時反饋用戶意見，保證中間商不斷努力。第三部分以快速消費品渠道建設(shè)的不同發(fā)展階段為主線，從戰(zhàn)略的
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