【正文】 淺析快速消費(fèi)品行業(yè)方便面發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì) 致謝 我由衷的感謝我的指導(dǎo)老師 老師 對(duì)我的學(xué)習(xí)、工作、以及課題的研究和論文攥寫(xiě)過(guò)程中面臨的問(wèn)題所給予細(xì)心的指導(dǎo)和無(wú)私的幫助，也感謝全體老師、支持我的其他老師和同學(xué)對(duì)我的熱心幫助。本文先是概括分析我國(guó)快消品行業(yè)的現(xiàn)狀，然后重點(diǎn)分析方便面市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)狀況以及同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)格局，從對(duì)行業(yè)老大“康師傅”品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的分析研究 中總結(jié)出我國(guó)方便行業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的一些借鑒意義。 淺析快速消費(fèi)品行業(yè)方便面發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì) 結(jié)束語(yǔ) 目前中國(guó)人均方便面消費(fèi)量只有 30 余份，遠(yuǎn)低于于世界平均水平，據(jù)統(tǒng)計(jì) 20xx 年，世 界方便面的需求量將達(dá)到 10000 億份，因此，方便面還有巨大的市場(chǎng)空間。經(jīng)過(guò)近兩年的創(chuàng)新，紅燒口味一支獨(dú)大和牛肉獨(dú)大的現(xiàn)狀已經(jīng)被改變。 區(qū)域口味的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新將成為下一階段競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。 中國(guó)的面文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，隨著吃出健康來(lái)的理念流行，蘭州拉面、四川擔(dān)擔(dān) 面、河南燴面、山西刀削面、武漢熱干面、岐山臊子面、鮮濕面、熱拌面等都會(huì)以營(yíng)養(yǎng)的方便面形式出現(xiàn)。方便面企業(yè)能否開(kāi)發(fā)適合這個(gè)群體的食用的產(chǎn)品也是一個(gè)課題。高血壓、高血脂、肥胖病、糖尿病等人群不斷增加。豐富的湯料、更多的內(nèi)容物、油脂含量的降低和營(yíng)養(yǎng)配比的更加完善，將會(huì)使方便面獲得更多消費(fèi)者的青睞。 營(yíng)養(yǎng)、健康和特殊功能將是方便面創(chuàng)新的主旋律。低檔面會(huì)隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的提高退出市場(chǎng)。同時(shí)中國(guó)絕大多數(shù)人民已經(jīng)解決溫飽問(wèn)題，隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)的加快，更多的人考慮怎么吃好的問(wèn)題。 原材料的漲價(jià)，勢(shì)必會(huì)淘汰一些中小企業(yè)，最終的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)在大企業(yè)與大企業(yè)之間展開(kāi)。 低檔面逐漸淡出市場(chǎng)，中價(jià)面、高價(jià) 面競(jìng)爭(zhēng)加劇。增長(zhǎng)的空間和理由存在。 盡管連續(xù)兩年的增速由兩位數(shù)降至個(gè)位數(shù)，但隨著產(chǎn)品的創(chuàng)新，方便面即方便又營(yíng)養(yǎng)，消費(fèi)者選擇的幾率將增加。他們主要以市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品差異化展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)眾多的人口、廣袤的面積和眾多的區(qū)域消費(fèi)差異，及人們需求的日益多樣性決定了沒(méi)有一家企業(yè)可以獨(dú)占熬頭，通吃整 個(gè)市場(chǎng)。規(guī)范有效的管理和規(guī)模效益成為新一輪競(jìng)爭(zhēng)的重要因素。 品牌整合繼續(xù)進(jìn)行，多家大品牌共存成為趨勢(shì)。 淺析快速消費(fèi)品行業(yè)方便面發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì) 渠道建設(shè)的動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)觀念 方便面行業(yè)渠道模式的差異性體現(xiàn)了不同企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間不同的利益平衡方式，渠道策略應(yīng)傾向于強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以適應(yīng)復(fù)雜多變的環(huán)境，企業(yè)在進(jìn)行渠道運(yùn)作時(shí)，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，渠道模式應(yīng)該具有動(dòng)態(tài)性，必須根據(jù)實(shí)踐的結(jié)果不斷修正、調(diào)整和完善，以便更好地完成目標(biāo)，同時(shí)還須隨著外部市場(chǎng)環(huán) 境和內(nèi)部市場(chǎng)環(huán)境條件的改變不斷地進(jìn)行維護(hù)和強(qiáng)化使之保持高效率的運(yùn)轉(zhuǎn)，滿(mǎn)足企業(yè)成長(zhǎng)的需要。但市場(chǎng)利益會(huì)存在不同。針對(duì)每一階段的重點(diǎn)工作問(wèn)題企業(yè)都應(yīng)該提出詳細(xì)的操作方案。 根據(jù)產(chǎn)品階段特點(diǎn)防范問(wèn)題并事先提出解決辦法 產(chǎn)品的不同階段具有不同的特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)狀況，出現(xiàn)的問(wèn)題也各 不相同。營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立還要考慮到盡可能大地讓它發(fā)揮其戰(zhàn)略功能。目標(biāo)市場(chǎng)是快速消費(fèi)品最終被消耗的終點(diǎn)站。如果脫離營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略去設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)渠道，只會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道的嚴(yán)重扭曲和失敗。對(duì)于大多數(shù)快速消費(fèi)品企業(yè)而言不適合一開(kāi)始便大量透支資源來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)，必須通過(guò)招商逐步過(guò)渡。如“寶潔”和“可口可樂(lè)”。大型企業(yè)一般首先啟動(dòng)扁平化策略，直接面對(duì)終端，對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成強(qiáng)力沖擊。 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的分析 企業(yè)設(shè)計(jì)渠道之前必須認(rèn)真分析企業(yè)自身?xiàng)l件，包括資金實(shí)力也包括營(yíng)銷(xiāo)管理能力，人力資源條件等等。尤其是以“可口可樂(lè)”為代表的掌控終端模式和以“娃哈哈”為代表的控制渠道模式已經(jīng)取得了成功。作為方便面行業(yè)企業(yè)抓住農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)拓機(jī)會(huì)將能帶來(lái)無(wú)限的商機(jī)，因此，農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)拓非常重要。 。因此進(jìn)入廠(chǎng)家多，終端競(jìng) 爭(zhēng)白熱化，對(duì)推廣策略、促銷(xiāo)策略和品牌策略的要求很高，這是很多廠(chǎng)家推行渠道扁平化、深度分銷(xiāo)的原因。 ，終端競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。國(guó)華在湖北、和湖南局部市場(chǎng)占有率較高。錦豐在兩廣占有較大的市場(chǎng)份額。山西、陜西、河南、湖南、甘肅、四川是斯美特的優(yōu)勢(shì)根據(jù)地。以方便面為例，東北三省、河北、山西、山東、西北是華龍的優(yōu)勢(shì)根據(jù)地。 。中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)對(duì)戰(zhàn)略性的要求更強(qiáng)，對(duì)企業(yè)資源和能力的要求更高，難度更大。加之中國(guó)幅員遼闊，運(yùn)輸系統(tǒng)滯后，零售業(yè)缺乏高效率、高服務(wù)素質(zhì)的物流管理，商業(yè)運(yùn)輸周轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)及終端配送能力相當(dāng)?shù)拖隆? b、 市場(chǎng)尚不成熟、缺乏高效的物流體系?；诓煌牡貐^(qū)文化、法律制度、消費(fèi)品位導(dǎo)致消費(fèi)習(xí)慣的差異性很大，因此企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的復(fù)雜性很大。 六、 渠道建設(shè)在中國(guó) （一）、中國(guó)市場(chǎng)的特殊點(diǎn)及對(duì)方便面行業(yè)渠道建設(shè)的特殊要求 a、區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣差別大、市場(chǎng)層次多而復(fù)雜。 ，我們還更應(yīng)該加大廣告的投放的力度。 ，社區(qū)化。 ， 在品牌的包裝方面有效地結(jié)合綠色營(yíng)銷(xiāo)理念。 五、對(duì)康師傅市場(chǎng)推廣的策略性建議 。 T: ，認(rèn)為這是一種沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)不健康的產(chǎn)品。 ，體現(xiàn)對(duì)社會(huì)的一種責(zé)任感。 ，主要抓住主要的消費(fèi)群體，也就是高中及大學(xué)生，還有淺析快速消費(fèi)品行業(yè)方便面發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì) 就是剛剛工作的年輕人士，抓住他們的特點(diǎn)及喜好。 O: ，加大其品牌形象。 品本處在成熟期，而本產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的需求量也已達(dá)到飽和，產(chǎn)品銷(xiāo)量在中國(guó)市場(chǎng)很難有再大的發(fā)展。能夠滿(mǎn)足各個(gè)階層的需求 ，包裝及設(shè)計(jì)新潮時(shí)尚，符合大眾的審美喜好 W: ，再而就是價(jià)格優(yōu)勢(shì)也不太明顯。同時(shí)，通過(guò)分銷(xiāo)渠道的改造，頂新的方便面產(chǎn)品的市場(chǎng)占 有率及營(yíng)養(yǎng)額均有較大幅度的提高，更重要的是，頂新對(duì)銷(xiāo)售末端的掌握加強(qiáng)了，這樣就有利于頂新對(duì)于市場(chǎng)的把握，有利于對(duì)集團(tuán)未來(lái)的設(shè)計(jì)。與此同時(shí)，為了配合集團(tuán)“渠道精耕”的整體戰(zhàn)略，要求集團(tuán)的生產(chǎn)、管理和后勤等各個(gè)部門(mén)所有人員全力協(xié)助、配合一線(xiàn)集中精力解決渠道的“機(jī)制轉(zhuǎn)軌”。每個(gè)助理業(yè)代再將所轄區(qū)域分成六個(gè)片區(qū)，按規(guī)則進(jìn)行走訪(fǎng)（將每區(qū)內(nèi)的 C 店分成兩部分，分別稱(chēng)謂 C C2，單雙周交替走訪(fǎng)）。 A 類(lèi)店一周走訪(fǎng)兩次， B 類(lèi)店一周一次， C 類(lèi)店兩周一次。如果一個(gè)助理業(yè)代一天可以走訪(fǎng) 40 家零售店，以此為標(biāo)準(zhǔn)可以把合肥市內(nèi)分成幾個(gè)區(qū)，每個(gè)區(qū)由一個(gè)助理業(yè)代負(fù)責(zé)。外埠業(yè)代則負(fù)責(zé)像肥東、肥西等縣級(jí)市場(chǎng)的分銷(xiāo)商的日常工作。城區(qū)業(yè)代的工作對(duì)象分為“士多”和“二階”兩類(lèi)。直營(yíng)業(yè)代 的工作對(duì)象是核心商場(chǎng)；城區(qū)業(yè)代的工作對(duì)象是“士多”和“二階”；外埠業(yè)代主要負(fù)責(zé)精耕區(qū)以外的銷(xiāo)售區(qū)域。 業(yè)務(wù)代表負(fù)責(zé)分銷(xiāo)商與集團(tuán)公司之間的貨物及資金往來(lái)，助理業(yè)代主要負(fù)責(zé)渠道精耕的第二階段的常規(guī)工作，即頂新人說(shuō)的商流工作。 2. 渠道精耕中的 人員管理 為配合渠道精耕的實(shí)施，頂新對(duì)銷(xiāo)售一線(xiàn)的隊(duì)伍進(jìn)行了重新組織。 信息匯總，每天走訪(fǎng)完畢， 業(yè)務(wù)員還有一項(xiàng)工作就是把當(dāng)聽(tīng)到走訪(fǎng)信息進(jìn)行匯總，把方便面的零售店進(jìn)貨需求信息交給當(dāng)?shù)氐姆咒N(xiāo)商，分 銷(xiāo)商第二天按照匯總表的時(shí)間和數(shù)量進(jìn)行送貨。 訂單確認(rèn)，在做完上述事情要離開(kāi)零售店之前最后與店主核實(shí)剛才記錄的進(jìn)貨信息是否真實(shí)。 做陳列，要求在清 單庫(kù)存的同時(shí)，把頂新的產(chǎn)品排放到更明顯的位置，并盡量將所有的產(chǎn)品都放在貨架上，占據(jù)更多的位置，同時(shí)將海報(bào)等現(xiàn)場(chǎng)廣告進(jìn)行合理布置。具體說(shuō)就是頂新有專(zhuān)人負(fù)責(zé)對(duì)所負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)的零售店每周進(jìn)行走訪(fǎng)，走訪(fǎng)的常規(guī)內(nèi)容包括： 點(diǎn)庫(kù)存，就是要求走訪(fǎng)的時(shí)候要把 零售店現(xiàn)有的庫(kù)存進(jìn)行清點(diǎn)并記錄。合肥市內(nèi)四區(qū)（包河、瑤海、廬陽(yáng)、蜀山）是合肥市的精耕區(qū)，第一階段的工作了解到四區(qū)內(nèi)共有近 2800 家經(jīng)銷(xiāo)方便面的零售店（ 零售店包括核心商場(chǎng)、超市、 便利店等）。其第一階段是要“掃街鋪貨”。 頂新的物流是指配送，商流是指在分銷(xiāo)各環(huán)節(jié)中的信息獲取和訂單傳遞。為此，集團(tuán)決定：在零售體系先進(jìn)的中心城市如上海、北京、廣州等地，設(shè)立直銷(xiāo)點(diǎn)（一級(jí)渠道），產(chǎn)品直接進(jìn)入一些規(guī)模較大零售店鋪，集團(tuán)也會(huì)陸續(xù)在一些大城市內(nèi)設(shè)立大型零售賣(mài)場(chǎng)；在其他主要城市入南京，設(shè)立二級(jí)渠道，即通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商直接出貨給零售點(diǎn)；在新興地區(qū)（次要城市、郊區(qū)、郊縣）設(shè)立三級(jí)渠道， 經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)一層批發(fā)商到達(dá)零售店。 從 1998 年開(kāi)始， 康師傅推出了通路精耕，擴(kuò)大通路規(guī)模，降低通路成本。為解決這些問(wèn)題，“ 康師傅”認(rèn)為，此前的問(wèn)題主要緣于通路層次過(guò)多以及經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商落后的“坐商”經(jīng)營(yíng)方式，銷(xiāo)售通路效率較低。 雖然在中國(guó)市場(chǎng)僅僅十年， 康師傅的通路策略隨著市場(chǎng)變化已做了數(shù)次調(diào)整，共三個(gè)淺析快速消費(fèi)品行業(yè)方便面發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì) 階段：第一階段是 1992~1995 年，當(dāng)時(shí)以國(guó)營(yíng)的批發(fā)部門(mén)為主；第二階段是 1994~1998 年，以個(gè)體經(jīng)銷(xiāo)商為主； 1998 年至今是現(xiàn)代通路階段，也就是超市、大賣(mài)場(chǎng)等。無(wú)論在大城市的大商場(chǎng)，還是偏僻的鄉(xiāng)村都能買(mǎi)到康師傅。另外，進(jìn)軍二三線(xiàn)城市讓德克士找到了新的市場(chǎng)空