市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(存儲(chǔ)版)
【正文】 3 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 下午 4時(shí) 10分 59秒 下午 4時(shí) 10分 16:10: ? 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 16:10:5916:10:5916:103/29/2023 4:10:59 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 使產(chǎn)品簡(jiǎn)化 減少產(chǎn)品性能的數(shù)量 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化 消除不必要的款式變化和定制選擇項(xiàng) 渠道定價(jià) 識(shí)別現(xiàn)實(shí)的、可選擇的渠道中能支持的目標(biāo)價(jià)格 使用者的自我服務(wù) 把培訓(xùn)、某些環(huán)節(jié)的程序和售后服務(wù)說(shuō)明書(shū)作為基本產(chǎn)品的一部分 購(gòu)買(mǎi)精簡(jiǎn)化 除去易引起混亂的購(gòu)買(mǎi)要求，簡(jiǎn)化合同和財(cái)務(wù)條款 支持集成化 提供附屬的支持渠道，提供任何必要的服務(wù)或售后支持，支持渠道中的服務(wù)內(nèi)容不會(huì)出現(xiàn)在其它渠道 表：使產(chǎn)品“準(zhǔn)備適應(yīng)渠道” —— 交易中的 6種工具 37 —— 選擇盈利能力強(qiáng)的渠道 渠 道 類(lèi) 型 每筆交易成本 區(qū)域代表 500美元 商業(yè)伙伴 200300美元 電話銷(xiāo)售 3050 美元 因特網(wǎng) 高 低 銷(xiāo)售附加值 低 高 銷(xiāo)售成本 表：按渠道分類(lèi)的交易成本 注： 工業(yè)品： 20235000 美元的銷(xiāo)售額 38 —— 渠道選擇的過(guò)程 所有可能的渠道 （ 1）客戶會(huì)使用這種渠道嗎？ （ 2）渠道與產(chǎn)品有良好的適應(yīng)性嗎？ （ 3）經(jīng)濟(jì)性能的評(píng)估 區(qū)域銷(xiāo)售代表 分 銷(xiāo) 商 零售商店 專 賣(mài) 店 直 郵 因 特 網(wǎng) √ √ √：最終渠道解決方案 39 ?選擇渠道成員 ?激勵(lì)渠道成員 ?評(píng)估渠道成員 40 任務(wù) 渠道 潛在客戶 的產(chǎn)生 客戶身份 的認(rèn)證 售 前 銷(xiāo)售結(jié)束 售后支持 直接（區(qū) 域）銷(xiāo)售 分銷(xiāo)商 /商業(yè)伙伴 電話渠道 因特網(wǎng) 任務(wù) 渠道 潛在客戶 的產(chǎn)生 客戶身份 的認(rèn)證 售 前 銷(xiāo)售結(jié)束 售后支持 直接（區(qū) 域）銷(xiāo)售 分銷(xiāo)商 /商業(yè)伙伴 電話渠道 因特網(wǎng) 表 1：未整合的渠道銷(xiāo)售模式 表 2：整合后的渠道銷(xiāo)售模式 41 三、分銷(xiāo)戰(zhàn)略小結(jié) ?應(yīng)該如何選擇人銷(xiāo)渠道？ ?分銷(xiāo)渠道管理包含哪些方面的內(nèi)容？ 42 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（下） 一、產(chǎn)品戰(zhàn)略 二、 定價(jià)戰(zhàn)略 三、 分銷(xiāo)戰(zhàn)略 四、 促銷(xiāo)戰(zhàn)略 43 ?促銷(xiāo)戰(zhàn)略 —— 企業(yè)通過(guò)一定的方式向顧客傳遞信息，并與顧客進(jìn)行信息溝通，以達(dá)到影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策行為，促進(jìn)企業(yè)銷(xiāo)售目的的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 22 2. 定價(jià)方法（ 2） ?競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 ?隨行就市定價(jià)法 ：企業(yè)按照行業(yè)平均現(xiàn)行價(jià)格水平來(lái)定價(jià)。求價(jià)格穩(wěn)定 通用電氣公司 投資報(bào)酬率 (稅后 )20%。 ? 品牌的價(jià)值 10 ?五六十年代，多為花、鳥(niǎo)、魚(yú)、蟲(chóng)，側(cè)重圖解式 ?七十年代，大量運(yùn)用漢語(yǔ)拼音的字頭拼擺組合 ?九十年代，抽象的感覺(jué)型表達(dá) 2. 品牌與商標(biāo)戰(zhàn)略 —— 我國(guó)品牌設(shè)計(jì)的三個(gè)階段 11 2. 品牌與商標(biāo)戰(zhàn)略 ?品牌有無(wú)戰(zhàn)略 ?品牌使用者戰(zhàn)略 ：自有品牌、中間商品牌、既有自有品牌也有中間商品牌 ?自有品牌戰(zhàn)略 ： ? 個(gè)別品牌 ? 統(tǒng)一品牌 ? 分類(lèi)品牌 ? 企業(yè)名稱 +個(gè)別品牌 ?品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略 ：企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品 ?多品牌戰(zhàn)略 ：企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌 ?品牌重定位戰(zhàn)略 ?品牌防御戰(zhàn)略 12 3. 產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 —— 產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期 介紹期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 利潤(rùn)額 銷(xiāo)售量 時(shí)間 銷(xiāo)售量 利潤(rùn) 介紹期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 特征 產(chǎn)品銷(xiāo)量少，促銷(xiāo)費(fèi)用高，制造成本高，利潤(rùn)低或?yàn)樨?fù) 銷(xiāo)量激增，利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)，成本降低，競(jìng)爭(zhēng)加劇 小量增長(zhǎng)放慢、利潤(rùn)下降，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈 小量迅速下降、利潤(rùn)很低、大量競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)；消費(fèi)者改變 戰(zhàn)略 快速撇脂戰(zhàn)略 緩慢撇脂戰(zhàn)略 快速滲透戰(zhàn)略 緩慢滲透戰(zhàn)略 改善產(chǎn)品品質(zhì) 尋找新的子市場(chǎng) 改變廣告宣傳重點(diǎn)、適當(dāng)降價(jià) 調(diào)整市場(chǎng) 調(diào)整產(chǎn)品 調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 繼續(xù)戰(zhàn)略 集中戰(zhàn)略 收縮戰(zhàn)略 放棄戰(zhàn)略 13 3. 產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 —— 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程 尋求 創(chuàng)意 甄別 創(chuàng)意 形成產(chǎn)品 概念 制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 營(yíng)業(yè)分析 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 市場(chǎng)試銷(xiāo) 批量上市 ?產(chǎn)品創(chuàng)意 —— 企業(yè)從自己的角度考慮能夠像市場(chǎng)提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想。 ? 產(chǎn)品線 ：產(chǎn)品類(lèi)別中具有密切關(guān)系（或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售、或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度）的一組產(chǎn)品。 核心利益 或服務(wù) 包裝 品牌 質(zhì)量 款式 售后 服務(wù) 送貨 上門(mén) 安裝 維修 擔(dān)保 附加產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 5 1. 產(chǎn)品組合戰(zhàn)略 —— 產(chǎn)品的三個(gè)層次 ? 產(chǎn)品的三個(gè)層次 ： ? 核心產(chǎn)品：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，使顧客真正要買(mǎi)的東西。 ? 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 ：一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。 ?批量上市階段需要考慮的問(wèn)
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