【正文】 550 2500 50 180 此外， 財政部于 20xx 年取消對上市公司的所得稅優(yōu)惠，酒業(yè)公司由于處 8 數(shù)據(jù)來自《輕工信息周刊》 大量管理資料下載 四川大學(xué) 20xx 級 MBA 學(xué)位論文 第 19 頁 大量管理資料下載 于傳統(tǒng)行業(yè)，在這項統(tǒng)一的優(yōu)惠取消后 ，很難象高新技術(shù)上市公司那樣從其他相關(guān)政策中獲得稅收優(yōu)惠，凈利潤損失較大。盆地東南部夏日酷熱。 有研究表明，現(xiàn)代人對自身健康狀況的關(guān)心程度越來越強烈，越來越擔(dān)心喝啤酒會長“啤酒肚”，影響自身健康。 大量管理資料下載 四川大學(xué) 20xx 級 MBA 學(xué)位論文 第 17 頁 大量管理資料下載 四川?。焊鶕?jù)四川省統(tǒng)計局 20xx 年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，四川城市居民人均可支配收入為 6360元，比 20xx年增長 466元，扣除物價上漲因素影響，實際增長%。近年 人口自然增長率為 ‰。西南市場中，四川和重慶市場是最重要的兩個市 場。其次為聽裝啤酒，占總量的 %（見圖 22），一般為330ml 規(guī)格的包裝量，其主要面對的是中高收入的消費者。以 20xx 年的電視廣告為例， 根據(jù)廣東康賽市場服務(wù)有限公司對全國370 個主要電視臺的廣告監(jiān)測統(tǒng)計， 20xx 年 1～ 9 月國內(nèi)啤酒行業(yè)電 視廣告最大的前十位都是國內(nèi)的強勢品牌，它們的電視廣告投放費用占同期行業(yè)電視廣告投放費用的 %，其中，百威啤酒仍然保持電視廣告高速增長的勢頭，在眾多的品牌中連續(xù)兩年排名第一，比第二名的廣告量還高出 100%（見圖 21）。如果我國啤酒行業(yè)不從不正常的價格戰(zhàn)的“死胡同”中走出來，必將制約我國啤酒工業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級。從目前市場的最新發(fā)展態(tài)勢來看，我國啤酒行業(yè)形成了五大巨頭：青啤、華 潤、燕京、哈啤、珠江，其年產(chǎn)量均超過了百萬噸，它們之間的競爭已打破了過去的勢力范圍，局部形成了“你中有我，我有你”的市場競爭格局，如 20xx年 8 月青啤進軍北京控股美國亞投麾下五星和三環(huán)，而燕京便在 20xx 年歲末控股山東無名公司，加上此前入主萊州啤酒和 20xx 年 1 月控股的 曲阜三孔啤酒 ，燕京在山東的生產(chǎn)能力已達到 90 萬噸。 大量管理資料下載 四川大學(xué) 20xx 級 MBA 學(xué)位論文 第 10 頁 大量管理資料下載 給予貸款、稅收方面超常規(guī)扶持。啤酒行業(yè)市場不規(guī)范，相互間競爭停留在粗簡方式上，啤酒業(yè)對于消費者的引導(dǎo)作用就難以發(fā)揮，也難以對第一產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)形成推動作用，從而難以有好的資源配置組合。從 1998年起，啤麥產(chǎn)量每年以 10%的速度遞減，減幅平均在 50%左右。我國啤酒產(chǎn)量由 1985年至 1995年期間的 %的復(fù)合增長率降至 1998 年期間的 %， 1999 年更只有 %。 大量管理資料下載 四川大學(xué) 20xx 級 MBA 學(xué)位論文 第 6 頁 大量管理資料下載 數(shù)據(jù)顯示： 20xx年全國啤酒產(chǎn)量為 ，比 1990年增長了 萬噸，增長了 %。1995年以后，啤酒行業(yè)從高速發(fā)展期轉(zhuǎn)入穩(wěn)定增長期，啤酒業(yè)也從成長期進入 大量管理資料下載 四川大學(xué) 20xx 級 MBA 學(xué)位論文 第 5 頁 大量管理資料下載 成熟期。 在這個階段，啤酒生產(chǎn)技術(shù)基本掌握在外國人手中，工廠規(guī)模小，產(chǎn)量有限。 另有研究證明，中國也是世界上最早釀造啤酒的國家，不過當(dāng)時不叫啤酒，而叫 “ 醴 ” 。在這一部分，主要就川渝啤酒市場進 行了細分并解決了西南聯(lián)合公司對細分市場的選擇問題，根據(jù)細分市場的具體情況制定了營銷總戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和營銷組合策略。 中國啤酒行業(yè)的競爭，是非常低層次的競爭，也是非常殘酷的競爭，不同廠家的業(yè)務(wù)人員、促銷 人員相互因業(yè)務(wù)而打架的惡性事件時有發(fā)生。但創(chuàng)新需要意識改變，僵化的意識，不可能有營銷的創(chuàng)新，也就難以有成功的營銷。 在短缺經(jīng)濟時代，商品供不應(yīng)求，市場為賣方市場，企業(yè)基本上不需要營銷；到了過剩經(jīng)濟時代，商品供大于求，市場變成買方市場，如果企業(yè)沒有營銷活動，就會在激烈的市場競爭中敗下陣來。營銷活動是由多個緊密關(guān)聯(lián)的活動有機地組合在一起的，是一項系統(tǒng)工程。 營銷戰(zhàn)略要解決的就是如何創(chuàng)建與保持競爭優(yōu)勢，以達到企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展。 論文的第四部分是論文的分析部分，也是最重要的部分之一，主要對川渝 大量管理資料下載 四川大學(xué) 20xx 級 MBA 學(xué)位論文 第 3 頁 大量管理資料下載 啤酒市場進行了 PEST 分析，并采用邁克爾 一直到公元八世紀(jì)，德國人才將使用大麥和酒花確定下來。 以后中國人及外國商人又先后在京、津、滬、穗興建了一大批啤酒廠。 第三階段： 1980年～至今，啤酒工業(yè)高速、大踏步發(fā)展時期。 隨著人民生活水平的提高和生活習(xí)慣的改變，激活了 我國啤酒市場所蘊含的巨大潛力，促進了我國飲料酒消費結(jié)構(gòu)的變化，啤酒占飲料酒的比重連年上升， 1980年啤酒占飲料酒的比重只有 %， 1990 年上升為 %， 20xx 年則為 %，我國居民對啤酒的消費能力不斷增強，消費群體以 20%的速度增長，人均消費量已達 19 升。 我國啤酒業(yè)存在 的 問題 生產(chǎn)能力和消費能力 1996 年我國啤酒的生產(chǎn)能力開始過剩，市場出現(xiàn)供過于求局面。誠然，由于人口基數(shù)大導(dǎo)致人均消費水平偏低，由此導(dǎo)出我國啤酒行業(yè)發(fā)展存在較大的上行空間 ， 這種觀點有一定的合理性。 無論是數(shù)量上還是 大量管理資料下載 四川大學(xué) 20xx 級 MBA 學(xué)位論文 第 9 頁 大量管理資料下載 技術(shù)水平上，國產(chǎn)啤酒機械都遠遠不能滿足我國啤酒工業(yè)迅速發(fā)展的需求。 地方保護主義是啤酒銷售的最突出問題所在。 我國啤酒市場所蘊含的巨大商機，使得許多地方紛紛上馬啤酒生產(chǎn)線，幾乎每個省、市都有啤酒企業(yè)，甚至有的地區(qū)每個縣都啤酒廠，隨著市場競爭的進一步加劇，這種小規(guī)模的重復(fù)投資使得許多啤酒生產(chǎn)企業(yè)處于生存的邊緣，而許多地方政府為了發(fā)展地方經(jīng)濟，采用地方保護主義，人為地設(shè)置政策性的壁壘保護，加之啤酒講究新鮮度及運輸困難，其銷售半徑約為 500公里，如跨區(qū)域銷售則使企業(yè)產(chǎn)品在外地市場失去了價格優(yōu)勢，因此我國啤酒行業(yè)形成了“地方割據(jù)，諸侯紛爭”的“春秋”局勢。以1999年為例，我國啤酒消費量是 20xx萬噸，但 500 家大大小小的啤酒企業(yè)的實際生產(chǎn)量已超過 3000 萬噸，也就是說可能有至少有三分之一的啤酒放在倉庫里，按 1噸啤酒成本價 20xx 元計算， 1000萬噸就有 200個億的啤酒成本被貼進 去。其實，“做大”只是企業(yè)發(fā)展的一個過程，只有“做強”才能真正地在市場中傲視群雄。然而隨著人們消費水平的提高，市場對啤酒的消費出現(xiàn)了精品化、個性化、品牌化的多元化發(fā)展趨勢。截止 20xx 年 6 月 7，青島啤酒集團共有52個專業(yè)的啤酒生產(chǎn)公司（包括兩個在建），生產(chǎn)了 152 萬噸啤酒，占 20xx年上半年全國啤酒生產(chǎn)總量的 %。 第四部分 川渝啤酒市場綜合分析 宏觀環(huán)境分析（ PEST 分析） 宏觀環(huán)境是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，對宏觀環(huán)境的正確把握，不僅會影響到企業(yè)發(fā)展的一般性問題，更是影響著企業(yè)發(fā)展方向的戰(zhàn)略問題。民族結(jié)構(gòu)為漢、苗、回、土家約等 10 個民族，少數(shù)民族人口占 %。川菜在中國菜系中占有重要的地位，川菜館遍布中國并名揚海外。 四川省的氣溫狀況：四川盆地春早、夏長、冬暖；川西南冬暖夏涼、干濕季分明；西北高原長冬無夏，較為干寒。 政治政策 國家酒業(yè)總體政策是“ 限制高度酒的發(fā)展，鼓勵發(fā)酵酒和低度酒的發(fā)展，支持水果酒和非糧食原料酒的發(fā)展 ” 。 啤酒瓶的強制性使 用 B 瓶和對循環(huán)使用年限的限制，增加了啤酒企業(yè)的生產(chǎn)成本。 1999 年，我國啤酒進口價格平均為 1083 美元 /噸，目前進口啤酒的稅率為 ， 220 元 /噸消費稅， 17%增值稅，除了關(guān)稅以外，其他稅收與國內(nèi)廠家相同。 一個行業(yè)的競爭，存在著五種基本的競爭力量，即潛在進入者、代用品的威脅、購買 者、供應(yīng)者和生產(chǎn)同類產(chǎn)品的行業(yè)內(nèi)競爭者。 啤酒的買方市場特征極為明顯，銷售網(wǎng)絡(luò)是啤酒行業(yè)的競爭關(guān)鍵因素，誰擁有了強有力的網(wǎng)絡(luò)，誰將獲取最后的勝利。 表 43 不同年齡的消費者最常接觸的媒體 年齡 最常接觸的媒體 20歲以下 電視、雜志、互聯(lián)網(wǎng) 2140歲 電視、報紙 、互聯(lián)網(wǎng) 4150歲 電視、報紙、廣播 51歲以上 電視、廣播、報紙 （ 5）消費者特征 從消費者的性別來看，男性仍是啤酒的主要消費人群，占總體的 %；從年齡上來看，相對而言，由于受到收入和其它條件的影響， 1624 歲這一年齡段的被訪者對啤酒的消費比例較小。 供應(yīng)者分析 啤酒的主要原料有啤麥、啤酒花、大米和 水，其中啤麥和啤酒花對啤酒釀造最為重要。中國在新疆和甘肅共種植啤酒花 4,298公頃，并在顆粒酒花的加工和萃取設(shè)備上進行了大量投資，以保證對收獲酒花作物的加 工處理。 深圳金威：金威系列產(chǎn)品已進入攀西地區(qū)，進入川渝腹地為時不遠。 華潤藍劍資產(chǎn)規(guī)模達到 20 億元， 凈資產(chǎn)約 9 億元，其中藍劍占 38％的股份，華潤創(chuàng)業(yè)占 ％，南非 SAB 占 ％。同時，華潤啤酒實施品牌戰(zhàn)略，開始著手將雪花塑造成全國性品牌，為此巨額投入，如聘請楊晨做廣告，在世界杯期間打了一個月的電視廣告。根據(jù) 20xx年6月 30 日的中報，總資產(chǎn) ，凈資產(chǎn) 億元，凈資產(chǎn)收益率 ％。其收購的各地生產(chǎn)廠大部分處于虧損狀態(tài)，如成都的勃克和攀枝花的合江等。 川渝啤酒市場競爭無序、層次低，主要手段為降價促銷、買斷終端、人員推廣、打廣告戰(zhàn)等，這不僅影響到自身的利益，也影響了整個啤酒市場的良性發(fā)展。成都分公司目前只有兩個大的經(jīng)銷商，其他大部分經(jīng)銷商在啤酒旺季每月銷量約 5000箱。每千升毛利只能達到 265 元，扣除銷售費用后，每千升虧損近 200 元，這與競爭對手華潤藍劍 20xx 年 每千升平均盈利 100元的水平相比有 300元以上的差額！ 表 45 20xx 年上半年各項損耗指標(biāo)對比表 指標(biāo) 國內(nèi)平均先進水平 國外平均先進水。 大量管理資料下載 四川大學(xué) 20xx 級 MBA 學(xué)位論文 第 35 頁 大量管理資料下載 在基地市場，市場占有率達到 70%，占了整個公司銷量的 50%以上；但在中高檔啤酒上，成都和重慶兩個分公司銷量占 65%以 上。 通過對成功關(guān)鍵因素的分析，我們明確了今后工作的重點。行業(yè)成功關(guān)鍵因素分析有利于企業(yè)明確必須具備哪些資源和能力，有利于企業(yè)將有限的資源投入到最需要的方面去。 重慶啤酒集團在四川和重慶兩個 地區(qū)共布有 12個生產(chǎn)廠，其中四川 5個，重慶 7 個 ,具體分布情況見圖 47 和圖 48((因圖形太大 ,故這兩個圖形已刪掉 )。 20xx年，華潤啤酒要求四川華潤藍劍要盈利 1個億，并在重慶市場要有所突破，意圖吞并重啤，一統(tǒng)川渝啤酒市場。生產(chǎn)廠布局狀況如圖 46(因圖形太大 ,故以刪掉 )。 四川華潤藍劍啤酒有限責(zé)任公司 四川華潤藍劍啤酒有限責(zé)任公司由原四川藍劍啤酒集團和綿陽華潤啤酒有限公司以及南非 SAB三方于 20xx年 11月合資成立。 另外，啤酒瓶是啤酒的主要包裝方式，對啤酒行業(yè)的影響不大。事實上，我國的西北地區(qū)有適合啤麥種植的自然條件，只是規(guī)模經(jīng)營和科學(xué)管理跟不上，啤麥單產(chǎn)只有 300公 大量管理資料下載 四川大學(xué) 20xx 級 MBA 學(xué)位論文 第 28 頁 大量管理資料下載 斤 /畝，且浸出率較低。 重慶消費者常選用重啤集團的系列產(chǎn)品，山城啤酒、重慶啤酒是兩大最受歡迎品牌，而其在各地的地產(chǎn)品牌也占有產(chǎn)地的低檔市場優(yōu)勢地位，如梁平的雙桂啤酒、四川成都的勃克啤酒、宜賓的少娥啤酒、攀枝花的合江啤酒，以及在西昌、雅安等地的地產(chǎn)品牌。這說明對于啤酒生產(chǎn)企業(yè)來說，其發(fā)展的關(guān)鍵不是外界因素，而是企業(yè)的內(nèi)在因素。 大量管理資料下載 四川大學(xué) 20xx 級 MBA 學(xué)位論文 第 22 頁 大量管理資料下載 購買者分析 對于啤酒廠商來說，這里所指的購