市場營銷戰(zhàn)略精品(完整版)
【正文】 問：“把摩托羅拉想像成一個人，他會是怎樣一個人呢？” 答： “成功人士，高大，穿西裝皮鞋； 聰明，技術(shù)能力很強； 受尊敬的人” 摩托羅拉的品牌重定位 摩托羅拉的品牌重定位 摩托羅拉的品牌重定位 差異化和定位的精粹 市場細分和市場定位的區(qū)別在哪里 ? 品牌與品牌價值 ? 品牌價值的來源和本質(zhì) ? 品牌延伸 ? 品牌戰(zhàn)略是多種營銷策略的組合 品牌價值的來源和本質(zhì) 品牌故事 可口可樂與百事可樂的味道對比測試 遮蓋品牌的測試 看得見品牌的測試 喜歡百事可樂 51% 23% 喜歡可口可樂 44% 65% 差不多 5% 12% 品牌故事 ——茅臺酒 品牌商品的價值構(gòu)成 價值 功能、質(zhì)量 相關(guān)服務(wù) 質(zhì)量假象 品牌故事 ——哈雷 ? 哈雷騎士的年齡 ? 哈雷的價格 ? 哈雷的質(zhì)量 品牌商品的價值構(gòu)成 價值 使用價值 功能、質(zhì)量 相關(guān)服務(wù) 質(zhì)量假象 象征價值 身份、品位的象征 宣示自我 承載夢想 品牌的象征價值 品牌的使用價值，脫離了具體產(chǎn)品，可能就變得一錢不值 但品牌的象征價值可脫離具體產(chǎn)品而存在，就是說，此時賣什么已經(jīng)不重要了 產(chǎn)品價值 ≠ 品牌價值 ? 一個品牌如果只有產(chǎn)品價值，很容易被另外一個同樣質(zhì)量好的品牌取代 ? 但如果一個品牌擁有品牌價值，尤其是品牌的象征價值，則別的品牌無論把質(zhì)量做得多好，都無法取代他
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