【導(dǎo)讀】承德露露市場營銷戰(zhàn)略方案研究

　　

【正文】 作，到底哪些策 承德露露市場營 銷戰(zhàn)略方案研究 31 略才最適合自己，都需要分析。如果選擇的策略不對路，效果肯定不好，如果策 略正確，執(zhí)行不到位，效果也不會好。同樣是廣告，不同的頻道，不同的時段， 效果不同 ； 同樣的買贈，區(qū)域不同，時間不同，效果迥異。所以促銷策略困境實 質(zhì)是究竟何種策略是最適合的，如何具體執(zhí)行，這才是最重要的，因為方法大家 都懂，到底該怎么用，是不是都能用好 ?所以差距就產(chǎn)生了，效果當(dāng)然不一樣， 幾家歡樂幾家愁是必然的。 而承德露露的促銷策略則顯得比較粗糙，簡單，缺乏新意。最近幾年基本是 央視做些廣告，在一些地 方臺 (包括衛(wèi)視 )也投一些，大賣場買個堆頭，批市和 零售終端店搞搞陳列，終端空白點獎勵鋪貨，張貼 POP，酒店搞些贈飲，抽獎等形式的促銷，再就是節(jié)假日針對經(jīng)銷商和渠道的一個簡單的進貨獎勵促銷。光是一個特賣促銷活動就搞了十多年 (因為最早是某個領(lǐng)導(dǎo)提出的方案 )，一開始是一 元一 廳 ，后來變成了十元八 廳 。不可思議的是現(xiàn)在仍搞得不亦樂乎，唯一有變化 的是將己經(jīng)停產(chǎn)的美顏坊換成了前途未卜的核桃露 (現(xiàn)在的特賣活動是四個杏仁 露、四個核桃露合計十元，在東北各大城市正如火如茶地展開 )。沒人真正仔細(xì) 搞市場調(diào)研，策劃公司提供的方案 也不一定是正確的。最后結(jié)果是 :別的廠家做 了效果不錯，那自己也做 ； 決策層認(rèn)為該怎么做，就怎么做 ； 而員工則是領(lǐng)導(dǎo)要 求怎么做，就怎么做。全是被動的，不切合實際的。 營銷模式就是根據(jù)市場競爭態(tài)勢、行業(yè)市場環(huán)境等確立有機的、結(jié)構(gòu)化的營 銷策略組合，并圍繞著營銷策略的重點來配置資源的營銷運作方式。 應(yīng)該說露露作為植物蛋白飲料中的知名品牌，是非常努力的企業(yè)，在營銷方 面走在了其它植物蛋白飲料的前面，同時也都表現(xiàn)出了一定的專業(yè)的營銷水平。 但是品牌規(guī)劃和市場規(guī)劃以及營銷模式和可口可 樂、康師傅等這樣的國際品牌相 比仍有較大差距。由于營銷模式上存在明顯的不足之處，直接影響了產(chǎn)品銷量的 進一步提升。無論在經(jīng)銷商的選擇、渠道建設(shè)、產(chǎn)品規(guī)劃，還是在市場推廣、促 銷策略、廣告投放等諸多方面和其它飲料企業(yè)相比并無優(yōu)勢可言，在很多方面甚 承德露露市場營 銷戰(zhàn)略方案研究 32 至跟在別人后面。和一些企業(yè)“做廣告，找經(jīng)銷商賣，賣不動就促銷，促銷不見 效就降價”的簡單模式并無本質(zhì)區(qū)別。多年來一直靠露露杏仁露一個主打產(chǎn)品， 新產(chǎn)品推出乏力，即使偶爾的新品推出又面臨推廣不利的局面，最終以失敗收場。 最近幾年基本是央視做些廣告，在一些地方臺 (包括衛(wèi) 視 )也投一些，大賣場買個堆頭，批市和零售終端店搞搞陳列，酒店搞些贈飲，抽獎等形式的促銷，再就是節(jié)假日針對經(jīng)銷商和渠道的一個簡單的進貨獎勵促銷。光是一個特賣促銷活動就搞了十多年，一開始是一元一 廳 ，后來變成了十元八 廳 ，缺乏新意，創(chuàng)新不足。整個營銷模式墨守成規(guī)，每年都差不多，效果可想而知。 承德露露的營銷模式正是在 4P 的基礎(chǔ)上構(gòu)建的，產(chǎn)品 :露露杏仁露 ； 渠道 : 各地選取經(jīng)銷商，經(jīng)銷商輻射批發(fā)商和大賣場，批發(fā)商輻射零售終端和餐飲 ； 價 簡單調(diào)整，無科學(xué)依據(jù)，未起到應(yīng)有的作用 ； 促銷 :乏善可陳，機械模仿重 無新意，如圖 所示 : 承德露露市場營 銷戰(zhàn)略方案研究 33 圖 這樣的營銷模式在初期的確有過積極的作用，后來由于模式的陳舊以及對手 的模仿創(chuàng)新，導(dǎo)致承德露露的營銷模式弊端凸顯，目前存在的主要 癥結(jié)在于 : ，沒有及時調(diào)整 這種情況普遍存在，很多由盛及衰的企業(yè)大體上都是如此。成功企業(yè)通病是 漠視市場和行業(yè)環(huán)境的變化，屏蔽對自己不利的信息。放棄自己成功的經(jīng)驗，對 任何企業(yè)決策者來說都是很難的選擇，但是，行業(yè)和市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化， 逼迫你必須做出抉擇，及時調(diào)整曾經(jīng)令自己成功的營銷模式，甚至是放棄。 上個世紀(jì) 90 年代末期，長虹就是難以割舍自己“價格利刃”，即使在 TCL 終 端阻擊見效，渠道壓貨失靈的情況下，長虹依然期望通過“壟斷”彩管，繼續(xù)打 “價格戰(zhàn)”，而不是轉(zhuǎn)變大戶制，加強網(wǎng)絡(luò)和終端 建設(shè)和管理。再比如 :手機行 業(yè)。 TCL、波導(dǎo)等國內(nèi)手機廠家，憑借著“美女秀十時裝秀 +保姆式終端網(wǎng)絡(luò)”，在 20202020 年著實風(fēng)光無限，國內(nèi)手機廠家的市場份額一度超過了 50%，并使曾經(jīng)的行業(yè)老大愛立信黯然退出中國市場。但是，進入 2020 年，當(dāng)諾基亞、摩托羅拉、三星等洋品牌網(wǎng)絡(luò)“扎根”了，也開始上演“時裝秀”后，并開始彰顯其技術(shù)和質(zhì)量實力，市場立時“風(fēng)云突變”，國產(chǎn)手機廠家?guī)缀跏恰耙灰怪g”就全線潰退，科健、熊貓、南方高科等活躍一時的企業(yè)宣布退出市場。 同樣飲料行業(yè)也適用這個規(guī)則。承德露露也不例外，在露露的初期，由于采 取了正確的模式，做到了行業(yè)第一，后來由于模式的陳舊以及對手的模仿與創(chuàng)新， 在其對手的大力競爭壓力下，銷量的提升和市場份額的擴大已經(jīng)遇到的了很大的 瓶頸。露露的銷售量最近一些年一直徘徊在十多個億，增長乏力，在非杏仁露的 植物蛋白飲料行業(yè)以及果汁飲料，茶飲料等領(lǐng)域更沒有克敵制勝的新的營銷模式，新品的推廣均表現(xiàn)欠佳，所以營銷模式的調(diào)整勢在必行。 營銷模式強調(diào)的是有機的、結(jié)構(gòu)化的營銷策略組合，具體體現(xiàn)就是營銷策略 的協(xié)同性、節(jié)奏性和 精準(zhǔn)性。按照營銷模式設(shè)計營銷策略組合，與應(yīng)對式營銷策 略組合最大的區(qū)別就是策略之間的相互有效協(xié)同。例如 :西門子冰箱的終端選擇、 承德露露市場營 銷戰(zhàn)略方案研究 34 品牌傳播、促銷方案以及價格定位都是圍繞“全電腦智能化”的。再就是策略的 節(jié)奏性和精準(zhǔn)性問題。在策略的節(jié)奏性和精準(zhǔn)性問題上最能體現(xiàn)出營銷的藝術(shù)性。例如 :什么情況做電視廣告最有效，渠道開發(fā)次序是怎樣的，什么時間降價，降到什么程度才不至于損害品牌形象等。 而承德露露在營銷模式的具體實施上則顯得很粗糙，有很多需要改進和提高 之處，沒有具體體現(xiàn)出營銷策略的協(xié)同性、節(jié)奏性和精準(zhǔn)性，更未體現(xiàn)出營 銷的 藝術(shù)性。 承德露露的目標(biāo)市場選擇很好，產(chǎn)品定位也不錯，但是，由于營銷策略組合 以及實施節(jié)奏上的失誤，即由于營銷模式失誤，導(dǎo)致目前的困境。很多“夭折” 的企業(yè)都是這種情況。例如，中國健腦保健品市場需求一直很旺盛，但是，行業(yè) 內(nèi)的企業(yè)多是“大進大出、大浪淘沙”，其原因就在于大多數(shù)企業(yè)僅僅靠廣告轟 炸、招商鋪貨方式運作市場，而沒有貼近終端的消費者溝通和推廣，沒有使自己 的產(chǎn)品和品牌扎根到消費者“心智”中，因而被消費者拋棄 ； 同時，也導(dǎo)致渠道 “梗阻”，被渠道成員拋棄。營銷模式的選擇 和運用的失誤則導(dǎo)致了承德露露目 前的困境。 由于承德露露遭遇了目前的困境，承德露露卻拿不出有效的應(yīng)對的營銷模式。 現(xiàn)在的學(xué)界和業(yè)界都已普遍認(rèn)識到 4P 理論的局限性，即使這樣一個有局限的理論，承德露露對其的應(yīng)用仍存在很大的問題。到目前為止，仍未解決露露產(chǎn)品單一，渠道簡單，價格混亂，促銷機械等諸多問題，由于沒有有效的手段，公司目前只能被動的促銷，而且效果也不明顯。所以各種營銷策略一定要通盤考慮，不可偏廢，只強調(diào)一個或幾個方面而忽視其它方面，肯定達不到預(yù)期的營銷效果，所以承德露露必須認(rèn)真解決好市 場營銷組合策略，才能創(chuàng)新模式，突破困局。 所以企業(yè)要贏得優(yōu)勢，必須建立有效的營銷模式，有效的營銷模式必須能夠 在外部市場環(huán)境的動態(tài)變化下，給企業(yè)帶來持久的競爭優(yōu)勢。同時我們必須看到，有效的營銷模式并不能彌補或扭轉(zhuǎn)營銷戰(zhàn)略失誤。目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品和品牌定承德露露市場營 銷戰(zhàn)略方案研究 35 位等營銷戰(zhàn)略問題的選擇如果發(fā)生錯誤，企業(yè)將注定是走在一條沒有“前途”的錯誤的路上。有效的營銷模式只能是減少損失而己，不可能使之“柳暗花明”。在營銷戰(zhàn)略正確的前提下，按照常規(guī)的、甚至見招拆招的營銷策略組合可能確立競爭優(yōu)勢，但是，面對時下超競爭的市場環(huán)境，大多數(shù)企 業(yè)的勝算機會微乎其微。 因此，必須轉(zhuǎn)變營銷思路，確立正確的營銷模式，重新結(jié)構(gòu)化地組合自己的營銷策略。采取正確的、有效的營銷模式可能獲得更大的競爭優(yōu)勢，甚至擊潰競爭對手，同時，使企業(yè)的營銷能力獲得提升。這就是營銷模式的力量。這一點對于急需迅速提升的承德露露來說，非常必要。 承德露露市場營 銷戰(zhàn)略方案研究 36 3 承德露露市場營銷的機遇與挑戰(zhàn) SWOT 分析 SWOT 分析法一種常用的企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境條件戰(zhàn)略因素綜合分析方法，該 法是將企業(yè)外部的機會 (o)與威脅 (T)，內(nèi)部條件的優(yōu)勢 (s)與 劣勢 (W)四個方面 行分析，并列在同一圖表中加以對照，從內(nèi)外部環(huán)境條件的相互聯(lián)系中作出更 深入的評價分析，從而降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險，實現(xiàn)內(nèi)外環(huán)境要素的最佳配合。 (Strength) (1)“露露”是中國馳名商標(biāo)，是名牌產(chǎn)品，消費者的品牌認(rèn)知度很高。 (2)公司是中國飲料十強企業(yè)之一，承德露露是植物蛋白飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者 (3)我國最大的杏仁露生產(chǎn)企業(yè)，在杏仁露市場上的市場占有率達到 90% 上。 (4)具有技術(shù)優(yōu)勢，杏仁露的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是參照本企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)制定的，企業(yè)的 標(biāo) 準(zhǔn)就是國家的標(biāo)準(zhǔn)。 (5)生產(chǎn)設(shè)備先進 ，質(zhì)量一流，產(chǎn)量能充足滿足市場需求。具有規(guī)模效益。有價格優(yōu)勢。 (6)具有比較完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道 。 (7)當(dāng)?shù)刎S富的原料供應(yīng)，承德當(dāng)?shù)厥a(chǎn)杏仁，具有得天獨厚的資源優(yōu)勢。 (weakness) (l)產(chǎn)品比較單一，至今杏仁露仍是主打產(chǎn)品，加大了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。 (2)新品推廣不利，缺乏新的增長點，后續(xù)增長乏力。 (3)各區(qū)域銷售不平衡，目前主要銷售區(qū)域在華北 (占 60%左右 )，河南，東北的遼寧，以及西北的西安等主要城市，而長江以南的經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)市場占有率則很低。 承德露露市場營 銷戰(zhàn)略方案研究 37 (4)決策層相對保守，創(chuàng)新不足，幾次好 的發(fā)展機遇沒有把握好。 (5)企業(yè)由一家建于 1950 老國有企業(yè)轉(zhuǎn)制而來，歷史遺留問題多。束縛了企 業(yè)的更大發(fā)展。 (6)公司聘請的咨詢策劃公司沒有給公司帶來應(yīng)有的變化，延誤了發(fā)展的時 機。 (7)植物蛋白飲料在飲料行業(yè)中所占份額小，制約了銷量的快速提升。 (Opportunity) (1)國家政策的支持，國家大力提倡各地發(fā)展具有自身特色的區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境， 承德地區(qū)盛產(chǎn)杏仁，是河北省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的龍頭企業(yè)，各級政府給予了大力的支 持。 (2)國民經(jīng)濟的持續(xù)增長，國民收入增加，拉動國內(nèi)消費品的需求，與國外 相 比，我國的飲料市場仍處于發(fā)展期。 (3)由于植物蛋白飲料的營養(yǎng)，安全的特點， 將來一定會成為繼果汁飲料，茶 飲料之后的新的消費熱點和趨勢。 (4)由于企業(yè)目前處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，比同行業(yè)的其它企業(yè)更容易獲得發(fā) 展壯大和進一步領(lǐng)先的優(yōu)勢。 (T) (1)國內(nèi)外的飲料巨頭將來如果進入植物蛋白飲料市場，露露與其正面交鋒不 可避免，市場份額將受到威脅。 (2)國內(nèi)生產(chǎn)杏仁露的廠家大概有三百多家，良蕎不齊，其包裝與露露很相似， 也擠占了一部分市場份額，而且一些小廠的質(zhì)量也不過關(guān)，影響了消費者對杏仁 露市場 的認(rèn)識，起了消極的作用。 (3)由于歷史的原因，露露集團曾授權(quán)一些企業(yè)生產(chǎn)植物蛋白飲料，實際和承 德露露沒關(guān)系，其產(chǎn)品標(biāo)注露露集團生產(chǎn)，也給消費者造成一定的混淆，影響了 市場份額，那些所謂露露集團生產(chǎn)的產(chǎn)品，市場反映速度快，市場需要什么就立 刻生產(chǎn)什么，消費者基本分不清露露集團和承德露露的關(guān)系，認(rèn)為都是一個公司， 這些公司加起來銷售額也很大，也是數(shù)以億計，基本都是民營企業(yè)，發(fā)展?jié)摿σ? 承德露露市場營 銷戰(zhàn)略方案研究 38 很大，對承德露露的沖擊也不可小視。 露露杏仁露雖然是國內(nèi)植物蛋白飲料領(lǐng)域的第一品牌，產(chǎn)品品質(zhì)一流，品牌 歷經(jīng)十多年，但多年來 產(chǎn)品本身的變化十分有限，僅僅是包裝上進行一些調(diào)整， 即使使用了形象代言人也是從 2020 年一直用到現(xiàn)在。難免帶來品牌和產(chǎn)品形象的陳舊化。再加之有一部分消費者本身就不習(xí)慣杏仁的味道，容易受到替代品的威脅。 表 SWOT分析 戰(zhàn)略選擇 優(yōu)勢 (strength) 1)馳名商標(biāo)，品牌認(rèn)知度高。 2)植物蛋白飲料的領(lǐng)導(dǎo)者。 3)規(guī)模大，市場占有率高。 4)技術(shù)優(yōu)勢，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者 5)生產(chǎn)設(shè)備先進，質(zhì)量一流， 有規(guī)模效益和價格優(yōu)勢。 6)較完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道。 7)具有得天獨厚的資源優(yōu)勢。 劣勢 (weakness) 1)產(chǎn)品單一，區(qū)域銷售不平衡 2)新品推廣不利，缺乏增長點 3)決策層相對保守，創(chuàng)新不足 4)國企轉(zhuǎn)制，歷史遺留問題多 關(guān)聯(lián)關(guān)系制約公司發(fā)展。 6)咨詢策劃公司起作用不大。 7)植物蛋白飲料在飲料行業(yè) 所占份額小，制約了銷量增一長 機會 1)國家政策和政府的支持。 2)經(jīng)濟增長，收入增加，飲 料市場仍處于發(fā)展期。 3)植物蛋白飲料是將來消費 的熱點和趨勢。 4)易獲得發(fā)展和領(lǐng)先優(yōu)勢。 S+O戰(zhàn)略 增長型戰(zhàn)略 利用機會發(fā)揮優(yōu)勢，利用在杏 仁植物蛋白飲料在行業(yè)中的 壟斷地位及品牌優(yōu)勢，開拓新 市場，盡快提升市場占有率。 W+0戰(zhàn)略 集中一點戰(zhàn)略利用機會避免劣勢，集中自身優(yōu)勢，大力進攻行業(yè)市場中的某一個