【正文】 泉股份有限公司 北京匯源飲料食品集團(tuán)有限公司 5 北京匯源 飲料食品集團(tuán)有限公司 樂百氏 (廣東 )食品飲料有限公司 承德露露市場(chǎng)營(yíng) 銷戰(zhàn)略方案研究 20 6 上海梅林正廣和 (集團(tuán) )有限公司 深圳達(dá)能益力泉飲品有限公司 7 怡寶食品飲料 (深圳 )有限公司 廣東健力寶集團(tuán)有限公司 8 椰樹集團(tuán)有限公司 椰樹集團(tuán)有限公司 9 深圳達(dá)能益力泉飲品有限公司 上海益民食品一廠 (集團(tuán) )有限公司 10 露露集團(tuán)有限責(zé)任公司 河北承德露露股份有限公司 筆者通過(guò)對(duì)中國(guó)輕工業(yè)年鑒 (2020)，中國(guó)糖酒年鑒 (2020)，中國(guó)餐飲年鑒 (20202020)等相關(guān)的最新統(tǒng)計(jì)資料以及承德露露的有關(guān)數(shù)據(jù)的分析、研究，整理得出 了以下數(shù)據(jù)，如圖 — 圖 所示。所以上文對(duì)承德露露進(jìn)行了比較詳盡的介紹， 對(duì)企業(yè)深入解讀剖析，以便做到真正了解企業(yè)的實(shí)際狀況，這樣才能對(duì)癥下藥， 制定出適合企業(yè)的營(yíng)銷策略?，F(xiàn)在主打產(chǎn)品就是露露杏仁露，只是在包裝規(guī)格上略有變化， 推出的無(wú)糖，低糖杏仁露銷售平平，針對(duì)兒童的智多星杏仁露也早已銷聲匿跡。就 象王老吉做大了涼茶市場(chǎng)，而成為行業(yè)老大并成為最終的受益者一樣。所以定價(jià)策略需要認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)研。經(jīng)營(yíng)露露對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)是“雞肋”，不賣，市場(chǎng)有需求 ； 賣， 利潤(rùn)太低，所以經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度不高。最后結(jié)果是 :別的廠家做 了效果不錯(cuò)，那自己也做 ； 決策層認(rèn)為該怎么做，就怎么做 ； 而員工則是領(lǐng)導(dǎo)要 求怎么做，就怎么做。再比如 :手機(jī)行 業(yè)。營(yíng)銷模式的選擇 和運(yùn)用的失誤則導(dǎo)致了承德露露目 前的困境。 (2)公司是中國(guó)飲料十強(qiáng)企業(yè)之一，承德露露是植物蛋白飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者 (3)我國(guó)最大的杏仁露生產(chǎn)企業(yè)，在杏仁露市場(chǎng)上的市場(chǎng)占有率達(dá)到 90% 上。 (2)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，國(guó)民收入增加，拉動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)品的需求，與國(guó)外 相 比，我國(guó)的飲料市場(chǎng)仍處于發(fā)展期。 6)咨詢策劃公司起作用不大。 7)具有得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)。 (7)植物蛋白飲料在飲料行業(yè)中所占份額小，制約了銷量的快速提升。 承德露露市場(chǎng)營(yíng) 銷戰(zhàn)略方案研究 36 3 承德露露市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)遇與挑戰(zhàn) SWOT 分析 SWOT 分析法一種常用的企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境條件戰(zhàn)略因素綜合分析方法，該 法是將企業(yè)外部的機(jī)會(huì) (o)與威脅 (T)，內(nèi)部條件的優(yōu)勢(shì) (s)與 劣勢(shì) (W)四個(gè)方面 行分析，并列在同一圖表中加以對(duì)照，從內(nèi)外部環(huán)境條件的相互聯(lián)系中作出更 深入的評(píng)價(jià)分析，從而降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外環(huán)境要素的最佳配合。很多“夭折” 的企業(yè)都是這種情況。放棄自己成功的經(jīng)驗(yàn)，對(duì) 任何企業(yè)決策者來(lái)說(shuō)都是很難的選擇，但是，行業(yè)和市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化， 逼迫你必須做出抉擇，及時(shí)調(diào)整曾經(jīng)令自己成功的營(yíng)銷模式，甚至是放棄。不可思議的是現(xiàn)在仍搞得不亦樂乎，唯一有變化 的是將己經(jīng)停產(chǎn)的美顏坊換成了前途未卜的核桃露 (現(xiàn)在的特賣活動(dòng)是四個(gè)杏仁 露、四個(gè)核桃露合計(jì)十元，在東北各大城市正如火如茶地展開 )。飲料企業(yè)的銷售模式和渠道大同小異， 為了減少風(fēng)險(xiǎn)，娃哈哈在十多年前實(shí)行的二級(jí)聯(lián)銷體制度，實(shí)際上就是對(duì)經(jīng)銷商 的一種綁定和制約，在一定程度 降低了風(fēng)險(xiǎn)，提高了控制渠道的能力。 價(jià)格策略 價(jià)格策略是一種非常有效的營(yíng)銷手段，在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，各廠家為了實(shí)現(xiàn) 自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和目標(biāo)，經(jīng)常根據(jù)不同的產(chǎn)品，市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)情況，采取各種 定價(jià)策略，使價(jià)格與營(yíng)銷組合中的其它因素更好的結(jié)合，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售，提高 整體效益。當(dāng)然杏仁的功效很多，止咳，潤(rùn)肺，清火，潤(rùn)腸，調(diào)節(jié)血脂，提高免疫力，抗癌等，如何提煉推廣并為消費(fèi)者欣然接受是有技巧的，要仔細(xì)研究，以此規(guī)劃出不同的系列以滿足消費(fèi)者的不同的需求， 消費(fèi)者的需求是明確的，所以企業(yè)也必須推出能真正滿足消費(fèi)需求的產(chǎn)品，推出 和消費(fèi)需求明確對(duì)接的產(chǎn)品。下面就從幾個(gè)方面對(duì)承德露露的產(chǎn)品進(jìn)行分析。營(yíng)銷理論對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)的指導(dǎo) 作用毋庸置疑，但是每個(gè)企業(yè)的具體情況又是各不相同的，企業(yè)制定營(yíng)銷策略時(shí) 不能生搬硬套理論模式，一個(gè)企業(yè)只有深刻的了解自身的內(nèi)在特點(diǎn)與發(fā)展脈絡(luò)， 才能尋找到自己的有效營(yíng)銷之路。 承德露露在我國(guó)飲料市場(chǎng)中的地位分析 承德露露作為國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)的十強(qiáng)之一，可以說(shuō)是承德露露多年努力的結(jié)果， 但是同時(shí)我們看到，多年來(lái)其一直排在十強(qiáng)的末端。 承德露露市場(chǎng)營(yíng) 銷戰(zhàn)略方案研究 17 如圖 、表 所示 圖 表 關(guān)聯(lián)關(guān)系 (部分 ) 企業(yè)名稱 注冊(cè) 地址 主營(yíng)業(yè)務(wù) 與本企業(yè)關(guān)系 經(jīng)濟(jì)性質(zhì)或類型 法定代 表人 露露集團(tuán)有限責(zé)任公司 承德市 飲料制造 (限分 公 司 經(jīng)營(yíng) )；花崗石 制品；馬口鐵包裝罐制造等 本公司聯(lián)營(yíng)企業(yè) 有限責(zé)任公司 王寶林 萬(wàn)向財(cái)務(wù)有限公司 杭州 蕭山 經(jīng)營(yíng)金融業(yè)務(wù) 同一最終控制人 有限責(zé)任公司 魯偉鼎 汕頭高新區(qū)露露南方有限公司 汕頭市 飲料生產(chǎn)銷售 同一董事長(zhǎng) 中外合資 王寶林 廊坊凱虹包裝容器 廊坊市 包裝容器生 法定代表人 有限責(zé)任公 王志平 承德露露市場(chǎng)營(yíng) 銷戰(zhàn)略方案研究 18 有限公司 產(chǎn)銷售 為公司董事長(zhǎng)親屬 司 凌源市杏仁加工廠 凌源市 杏仁加工 法定代表人為公司董事長(zhǎng)親屬 個(gè)人獨(dú)資 王志平 承德順天食品有限 公司 承德縣 杏仁加工 法定代表人為公司副總經(jīng)理親屬 私營(yíng)企業(yè) 王印昌 承德市露露新彩印有限責(zé)任公司 承德市 包裝裝演 本公司聯(lián)營(yíng)企業(yè)的控股子公司 有限責(zé)任 魏繼平 企業(yè)愿景 :露露致力成為中國(guó)植物蛋白飲料領(lǐng)導(dǎo)者，進(jìn)而成為植物營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域 的健康專家，提供豐富、創(chuàng)新、獨(dú)特的健康植物飲品和食品，建設(shè)成為實(shí)力強(qiáng)大 的民族企業(yè)。 2020 年 4 月 3 日公司召開的 2020 年度第一次臨時(shí)股東大會(huì)審議通過(guò)了《定向回購(gòu)國(guó)家股議案》。集團(tuán)下屬 17 個(gè)企業(yè)，總資產(chǎn) 16 億元，無(wú)形資產(chǎn)己達(dá) 億元。從差異化營(yíng)銷到定制型營(yíng)銷，從滿足市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)為創(chuàng)造市場(chǎng)新需求，從管理營(yíng)銷組合到管理客戶關(guān)系，從單向營(yíng)銷到互動(dòng)營(yíng)銷，從對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)到合作競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷管理研究不斷突破原有框架，力圖適應(yīng)市場(chǎng)變化的要求，對(duì)指導(dǎo)企業(yè)實(shí)踐，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有重大意義。 從 4P 到 4V 乃至藍(lán)海戰(zhàn)略等諸多理論，傳統(tǒng)營(yíng)銷理論不斷地演變與發(fā)展，但 是面對(duì)更為快速變化的市場(chǎng)，任何一種理論都不能完全適應(yīng)企業(yè)的需求。企業(yè)應(yīng)當(dāng)忘掉銷售渠道，去考慮怎樣才能使顧客更便利地買到產(chǎn) 品。 4P 理論主要是從供方出發(fā)來(lái)研究市場(chǎng)的需求和變化，以及如何在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。 初步形成階段 :19 世紀(jì)末 20 世紀(jì)初，為了解決產(chǎn)品的銷售問(wèn)題，一些企業(yè)家 和經(jīng)濟(jì)學(xué)家根據(jù)企業(yè)銷售活動(dòng)的需要，著手研究銷售的技巧和各種推銷方法。單日最高銷售額達(dá) 億元，產(chǎn)量近 6000萬(wàn)瓶。中國(guó)糖酒年鑒 2020 年發(fā)布的中國(guó)飲料未來(lái)發(fā)展的六大趨勢(shì) :(l)功能型向營(yíng)養(yǎng)型轉(zhuǎn)變。 這樣的例子可以舉出很多。 尋求變革階段 :20 世紀(jì) 50 年代，由于生產(chǎn)能力的大大提高和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展，市場(chǎng)供過(guò)于求的矛盾進(jìn)一步激化，促使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀點(diǎn)從“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)為“以消費(fèi)者為中心”?？铺乩赵?4P的基礎(chǔ)上擴(kuò)展 6P以至 10P。與消費(fèi)者溝通包括向消費(fèi)者提供有關(guān)商店地點(diǎn)、商品、 服務(wù)、價(jià)格等方面的信息 ； 影響消費(fèi)者的態(tài)度與偏好，說(shuō)服消費(fèi)者光顧商店、購(gòu) 買商品 ； 在消費(fèi)者的心目中樹立良好的企業(yè)形象。我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的理論與實(shí)踐的發(fā)展可 大致劃分為三個(gè)階 段 : (1978— 1985 年 ) 在 70 年代末，主要通過(guò)翻譯、考察及邀請(qǐng)專家的形式，系統(tǒng)介紹和引進(jìn)了國(guó)外的市場(chǎng)營(yíng)銷理論?；诖?，華紅兵學(xué)者在其 2020 年出版的《一度戰(zhàn)略》中提出了 6 力模式，他提出了以顧客為中心的“ 6 力模型”其構(gòu)成要素為 : 顧客 賺誰(shuí)的錢 ? 產(chǎn)品 拿什么賺錢 ? 渠道 誰(shuí)幫你賺錢 ? 價(jià)值 賺多少錢 ? 5由于經(jīng)濟(jì)體制等原因， 20 世紀(jì) 80 年代后期，在全國(guó)罐頭市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，負(fù)債累累，瀕臨破產(chǎn)倒閉。方案主要內(nèi)容包括萬(wàn)向三農(nóng)有限公司向全體流通股股東支付人民幣 6843 萬(wàn)元 (折合流通股股東每 10 股獲得 元 )的對(duì)價(jià)安排和其他承諾事項(xiàng)，股權(quán)分置改革完成后，公司注冊(cè)資本及比例不變。 企業(yè)精神 :品質(zhì)至上，勤懇實(shí)干，團(tuán)結(jié)合作，勇于創(chuàng)新 企業(yè)理念 :領(lǐng)導(dǎo)要有正氣，職工要有志氣，產(chǎn)品要有名氣，企業(yè)要有生氣 公司現(xiàn)有產(chǎn)品主要有三個(gè)系列 :杏仁露系列，核桃露系列和花生露系列。 圖 2020年承德露露產(chǎn)量在中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)中的份額 承德露露市場(chǎng)營(yíng) 銷戰(zhàn)略方案研究 21 圖 圖 2020年承德露露銷售額在全國(guó)飲料中的份額 承德露露市場(chǎng)營(yíng) 銷戰(zhàn)略方案研究 22 圖 通過(guò)對(duì)圖 的分析，我們可以很清楚地看到承德露露在飲料市場(chǎng) 中的地位。一個(gè) 1950 年建廠的老國(guó)有企業(yè)，至今內(nèi)部己經(jīng)積累了很多迫切需要解決的問(wèn)題，雖然 2020 年經(jīng)過(guò)了改制，表面形式雖然變了，但是很多的內(nèi)在的問(wèn)題并不會(huì)立刻消失，而是繼續(xù)存在或是以其它的形式表現(xiàn)出來(lái)，如裙帶關(guān)系 ； 人事問(wèn)題 — 決策層及高管的全部留任，并未輸入新鮮血液 ；以及存在多年的關(guān)聯(lián)關(guān)系至今仍無(wú)法改變等諸多方面。 最近幾年的年銷售額一直在十 多億徘徊，后續(xù)增長(zhǎng)乏力，似乎到了一個(gè)瓶頸，突 破無(wú)門。 承德露露的核心產(chǎn)品是杏仁露。 露露杏仁露的出廠價(jià)也曾經(jīng)歷了一系列調(diào)整，其中也有很多值得探討的地方， 1998 年 7 月前一直維持 元 /件， 1998 年 7 月后調(diào)整為 元 /件，一直持續(xù)了三年半左右， 2020 年底開始和整個(gè) 2020 年是調(diào)整最為頻繁的一年，直接降到 元 /件，后提到 元 /件，其 后又提到 元 /件 ； 2020 年調(diào)整為 元 /件，整為大約 2020 年調(diào)整為 元 /件， 2020 年又調(diào)整為 元/件。北京的一個(gè)大客戶，經(jīng)營(yíng)露露的同時(shí)，還 經(jīng)營(yíng)露露集團(tuán)的植物蛋白飲料，對(duì)露露杏仁露形成了威脅，承德露露就要求客戶 在兩者間作出一個(gè)選擇，結(jié)果客戶沒有選擇露露杏仁露，從這就可以看出經(jīng)銷商 的狀態(tài)，渠道風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)顯露。全是被動(dòng)的，不切合實(shí)際的。 TCL、波導(dǎo)等國(guó)內(nèi)手機(jī)廠家，憑借著“美女秀十時(shí)裝秀 +保姆式終端網(wǎng)絡(luò)”，在 20202020 年著實(shí)風(fēng)光無(wú)限，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠家的市場(chǎng)份額一度超過(guò)了 50%，并使曾經(jīng)的行業(yè)老大愛立信黯然退出中國(guó)市場(chǎng)。 由于承德露露遭遇了目前的困境，承德露露卻拿不出有效的應(yīng)對(duì)的營(yíng)銷模式。 (4)具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，杏仁露的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是參照本企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)制定的，企業(yè)的 標(biāo) 準(zhǔn)就是國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)。 (3)由于植物蛋白飲料的營(yíng)養(yǎng)，安全的特點(diǎn)， 將來(lái)一定會(huì)成為繼果汁飲料，茶 飲料之后的新的消費(fèi)熱點(diǎn)和趨勢(shì)。 7)植物蛋白飲料在飲料行業(yè) 所占份額小，制約了銷量增一長(zhǎng) 機(jī)會(huì) 1)國(guó)家政策和政府的支持。 6)較完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道。 (6)公司聘請(qǐng)的咨詢策劃公司沒有給公司帶來(lái)應(yīng)有的變化，延誤了發(fā)展的時(shí) 機(jī)。這一點(diǎn)對(duì)于急需迅速提升的承德露露來(lái)說(shuō)，非常必要。 承德露露的目標(biāo)市場(chǎng)選擇很好，產(chǎn)品定位也不錯(cuò)，但是，由于營(yíng)銷策略組合 以及實(shí)施節(jié)奏上的失誤，即由于營(yíng)銷模式失誤，導(dǎo)致目前的困境。成功企業(yè)通病是 漠視市場(chǎng)和行業(yè)環(huán)境的變化，屏蔽對(duì)自己不利的信息。光是一個(gè)特賣促銷活動(dòng)就搞了十多年 (因?yàn)樽钤缡悄硞€(gè)領(lǐng)導(dǎo)提出的方案 )，一開始是一 元一 廳 ，后來(lái)變成了十元八 廳 。承德露露的渠道結(jié)構(gòu)大致如下 : 圖 承德露露市場(chǎng)營(yíng) 銷戰(zhàn)略方案研究 30 其實(shí)質(zhì)是平臺(tái)式渠道‘沒有直營(yíng)渠道，相對(duì)單一，受經(jīng)銷商限制大，由于對(duì) 渠道控制能力差，存在較大的渠道風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)橄M(fèi)者總認(rèn)為功能保健飲料只適合特定的人 群，限制了其銷 售面，所以對(duì)于承德露露來(lái)說(shuō)，既要讓消費(fèi)者了解露露的功能，又要在大眾飲料 層面完全接受，而不能僅理解為完全功能保健飲料而使其消費(fèi)受限。所以把杏仁的功能進(jìn)行合理科學(xué)有機(jī)的提煉，而不是空洞的說(shuō)教，并與文化內(nèi)涵相結(jié)合，提煉出不同方面的核心概念， 承德露露市場(chǎng)營(yíng) 銷戰(zhàn)略方案研究 27 以此作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)，是非常必要的。 產(chǎn)品策略 產(chǎn) 品是營(yíng)銷活動(dòng)的前提，如果產(chǎn)品策略失誤，那么就不可能取得好的結(jié)果， 市場(chǎng)營(yíng)銷必然需要產(chǎn)品策略為其鋪平道路，也是營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)所在，可以 說(shuō)，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與 否。 承德露露市場(chǎng)營(yíng) 銷戰(zhàn)略方案研究 24 商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，只有知己知彼，才能 百戰(zhàn)不殆。承德露露多年來(lái)新品的推廣一直效果平