【正文】 敗的一個重要原因就是忽略了要踏踏實實的運作市場，它也在做市場，但它只撒種，卻沒有耕作，導致苗和草一起生長，最后只有黯然退出了事。唯一的不同可能就是文化理念的一種延伸，但是文化是產(chǎn)品的附加，它可 以引導消費者來選擇產(chǎn)品，但它不可能成為消費者選擇產(chǎn)品的唯一標準，文化終究不能代替產(chǎn)品給人的實際效用。理想的辦法是一家公司的品牌應蠶食競爭者品牌，而不是自相殘殺，至少多品牌獲得的凈利潤能大于同類相殘后的損失。25 / 69 消費者忠誠度降低了，經(jīng)銷商的信心降低了，積極性沒了，產(chǎn)品的繼續(xù)推廣和擴大市場占有率的進程就放慢了，金六福這個品牌的發(fā)展也就可想而知了。 (2)人力資源體系不健全 人力資源是所有資源中最具能動性、創(chuàng)造性的資源，合理的人力資源體系能26 / 69夠極大地促進公司的發(fā)展，反之，則阻礙公司的發(fā)展。 事例 2:經(jīng)銷商好意借給公司用于周轉(zhuǎn)的資金，在公司有錢后卻得不到償還。 消費者健康意識的加強，對白酒的質(zhì)量和營養(yǎng)提出了更高的要求。從 1997 年以來，白酒市場總量每年以幾十萬噸的速度在下滑，由于啤酒、葡萄酒的沖擊，再加上國家有29 / 69關(guān)白酒產(chǎn)業(yè)政策的限制，使白酒企業(yè)的生存越來越困難。按本次對長沙市場調(diào)查顯示的結(jié)果來看也不例外，選擇 38 度以下的低度酒、39 度一 48度與 4952 度的中檔度數(shù)白酒、53 度以上烈酒的比例分別為 %, %, % 和 % o 香型的口味差異也是很明顯的，各種香型都存在著相對支持者。如果競爭已經(jīng)十分激烈，而且競爭對手勢力強勁，企業(yè)進入后付出的代價就會十分昂貴。 這是因為就目前各個市場的競爭狀況來看，高檔市場盡管競爭的品牌最少，但市場集中度相當高，基本上形成了五糧液、茅臺兩強競爭的格局，消費者在購買時多屬意向性購買，對于金六福酒來說，要想在該市場站穩(wěn)腳跟，并搶占一定的市場份額，難度極大，即便投入，恐怕也是入不敷出。金六福、瀏陽河除了有五糧液作為質(zhì)量的后盾外，金六福借助的是“?！蔽幕鵀g陽河借助的是瀏陽河悠久的歷史文化。金六福酒的品牌價值應當通過情感訴求來體現(xiàn)，金六福酒的產(chǎn)品定位也應通過情感訴求來實現(xiàn)。一旦品牌的某個環(huán)節(jié)出了問題，品牌價值將受到巨大的傷害。但是，獨立品牌的缺陷也十分明顯，最重要的是品牌設計、開發(fā)的投入巨大，并且品牌成活率太低，宣傳費用太高，從而增加了企業(yè)的經(jīng)營成本:另外，如果企業(yè)的獨立品牌過多，將影響企業(yè)內(nèi)部資源的分配。 顯然，對于金六福酒業(yè)公司來說，金六福酒應該在利用“金六?！边@一成熟品牌的同時采用副品牌策略開發(fā)系列產(chǎn)品細分市場，形成有力的產(chǎn)品組合推向市場，同時應注意進行品牌創(chuàng)立、品牌提升、品牌維持三個階段的品牌戰(zhàn)略。 確立金六福酒的定價方潔 定價方法一般分為三大類:成本導向法、競爭導向法、顧客導向法。 (3)在企業(yè)對產(chǎn)品的成本不易核算、市場需求和競爭者的變化難以預料的情況下，來用這種方法可以節(jié)省大量的人力、物力、財力。因此，分銷渠道建設的最終結(jié)果必須是一個雙贏的格局，廠家和經(jīng)銷商任何一方單贏的局面都不可，我們首先分析一下影響分銷渠道設計決策的因素。而這些主要取決于市場容量以及單次購買數(shù)量:市場區(qū)域范圍大小和顧客的集中程度:39 / 69商品的季節(jié)性，熱賣程度:競爭者產(chǎn)品的銷售渠道、潛在市場規(guī)模與發(fā)展趨勢。根據(jù)企業(yè)的實力，不同時期、不同規(guī)模的市場要有不同的渠道方案。1996 年江蘇某酒廠曾經(jīng)在北京市場嘗試來用這種渠道模式，便民店超市達到 600 多家，產(chǎn)品海報、廣告畫貼的到處都是，電視廣告強力配合、報紙廣告促銷聲勢非常浩大，但第二年 5 月份就銷聲匿跡。41 / 69 .從產(chǎn)品目標區(qū)域來講，需要對其進行細分和定位。 該模式的優(yōu)點: .渠道建設的成本比較低: .由于客戶數(shù)量相對比較少，容易管理和服務。 .通過定期對零售商的拜訪和調(diào)查及時了解產(chǎn)品潛在和現(xiàn)實的消費者信息。終端建設作為渠道建設中非常重要的一個環(huán)節(jié)，金六福酒業(yè)公司必須正確認識加以重視。 (3)促銷手段與終端建設的錯位 在前面我們己經(jīng)分析并明確了金六福酒的主要銷售終端。反觀白酒企業(yè)，提到加強終端管理，雖然也擺放過堆頭、設計過貨架，但沒過幾個月產(chǎn)品就放到了最低層貨架上，換上了競爭對手的產(chǎn)品，而對客戶關(guān)系的管理僅僅理解為請客、46 / 69送禮。其管理可以分為事前、事中、事后三個階段特征，事前的管理對象是客戶，事中的管理對象是貨物和單據(jù)，事后的管理是賬款。 所謂的推動策略主要是面對中間商的，這里指的中間商包括了分銷渠道所有的中間環(huán)節(jié)，而這其中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是零售終端商。50 / 695 金六福酒市場營銷策略實施障礙及建議 金六福酒市場營銷策略實施障礙 市場營銷策略的成功實施要求公司在組織、人力資源、財務等備個方面提供支持。除公司的重大經(jīng)營決策、投資決策交由董事會討論決定外，其余的經(jīng)營決策由總經(jīng)理負責. 金六福酒業(yè)公司目標管理體系 對集團公司下達的年度經(jīng)營任務進行分解，其目標分解采用自上而下的分解方法，最終落實到每一。主要包括:公司日常管理、財務管理制度、人力資源管理制度、生產(chǎn)管理制度、質(zhì)量管理條例、庫房管理制度、市場管理制度、行政管理制度等。對于金六福酒業(yè)公司來說，盡管前期的出貨量并不低，但真正實現(xiàn)銷售的并不多，大量的產(chǎn)品被積壓在經(jīng)銷商手中，管理者認為，只要能使產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)移到批發(fā)商倉庫或零售商貨架上的促銷可以稱之為成功的促銷。 促銷策略 促銷是企業(yè)在了解顧客需求的基礎(chǔ)上為擴大和保持產(chǎn)品銷售，將特定的信息在特定的時間和特定的地點以特定的方式傳達給特定的顧客的活動。這也給金六福酒業(yè)公司提出了警示。便民店乃至酒店、賓館中產(chǎn)品貨架擺放的位置、產(chǎn)品的排面、產(chǎn)品促銷信息的傳遞等。其行為主要表現(xiàn)在以下幾個方面: (1)產(chǎn)品和終端的錯位 戰(zhàn)略性 4P 的市場調(diào)查、市場細分、產(chǎn)品定位和目標市場的選擇從本質(zhì)上講是研究企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的內(nèi)容，在產(chǎn)品開發(fā)前調(diào)查誰是我們的目標客戶群體，產(chǎn)品的定位“實點”以及目標市場的選擇，然后決定終端市場的選擇。 .不論是哪一級模式，我們的目標不僅僅是把貨鋪到零售終端，還要鋪到消費者的心里，所以，廣告和促銷是必不可少的。 該模式的缺點: .由于對批發(fā)商的依賴性強，網(wǎng)絡的穩(wěn)定性差。以后逐步把終端客戶移交給批發(fā)商和代理商。 .有利于向有關(guān)潛在的和現(xiàn)實的顧客收集、傳播產(chǎn)品信息。 適用性標準 “鞋合不合腳只有自己清楚” ，渠道有長有短、有寬有窄，選擇適合自己的是關(guān)鍵。不同層次環(huán)節(jié)的多少表示渠道的長度，同一層次環(huán)節(jié)的多少表示渠道的寬度. 白酒企業(yè)如何識別哪一種渠道模式滿足企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的目標，需要通過經(jīng)濟性、可控制性、適用性三個標準來進行評估。 產(chǎn)品因素 產(chǎn)品因素對于銷售渠道的選擇起著至關(guān)重要的作用。 供貨價=零售價一(產(chǎn)品成本十企業(yè)預期的利潤十給經(jīng)銷商的返利十給經(jīng)銷商的廣告支持十給經(jīng)銷商的促銷支持+稅金) 另外有一點必須明確，由于市場是動態(tài)的，因此產(chǎn)品價格也必須根據(jù)市場情況及時作出調(diào)整。對于白酒產(chǎn)品來說，產(chǎn)品成本較低，成本導向法對白酒產(chǎn)品來說并不適合，而對顧客導向法，由于我們很難把握產(chǎn)品在消費者心中的價值，在此也不作重點考慮。 價格策略36 / 69 價格策略是指企業(yè)通過對消費者需求的估量和產(chǎn)品成本的分析，選擇一種能吸引消費者，實現(xiàn)市場營銷組合策略的價格。用副品牌策略對知名度很高、美譽度很好的品牌，將會起到事半功倍的作用。 C2)單一品牌不能滿足不同層次的細分人群的消費需求。 在現(xiàn)有白酒市場上，存在著多種不同的產(chǎn)品組合策略。33 / 69 分析金六福酒與競爭品牌，我們很難找到金六福酒的優(yōu)勢在哪里，沒有成本優(yōu)勢、沒有質(zhì)量優(yōu)勢也沒有酒文化可以相助，唯一能稱得上是優(yōu)勢的可能就是渠道。另外，中檔市場，盡管競爭的品牌很多，且競爭對手的實力也很強，但各個品牌的市場占有率都不是很高，同時，在這個市場消費者的品牌轉(zhuǎn)換率也較高，且易受外界因素的影響，而且金六福酒經(jīng)過近一年的努力，已基本上硯得了消費者的認可。另一方面，還應考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細分市場經(jīng)營。 包裝、成本與價格的關(guān)系是每一個白酒廠商不能回避的間題。所以，在目前白酒產(chǎn)業(yè)調(diào)整轉(zhuǎn)型時期，定位策略對白酒企業(yè)來講尤為重要。在本文中，采取 4PS(產(chǎn)品、價格、分銷、促銷)這一主線來進行分析。 金六福酒業(yè)公司面臨的機遇與挑戰(zhàn) 機遇 白酒產(chǎn)業(yè)尚沒有絕對的壟斷品牌，這使得金六福酒有足夠的市場操作空間。事例:經(jīng)銷商帶錢到公司進貨，但竟然從上午開始到下班也沒能辦成。企業(yè)內(nèi)部營銷是公司對員工培養(yǎng)和激勵，使其更好地為顧客服務，金六福酒業(yè)公司忽視了內(nèi)部營銷，具體來說，它體現(xiàn)在以下幾個方面: (1)組織體系不完善，經(jīng)營決策太慢，延誤商機 金六福酒業(yè)公司系金六福集團下屬的全資子公司，在公司的經(jīng)營決策方面本應有相應的權(quán)限。我在實際的市場調(diào)查中，也證明了這一點。 市場運作思路有問題 我記得世界飲料大王可口可樂公司曾經(jīng)有過一句話:如果后來沒有百事可樂的出現(xiàn)，我們也會創(chuàng)造出一個百事可樂來。 、團結(jié)、向上的營銷隊伍建設 現(xiàn)代的企業(yè)，需要現(xiàn)代的人才。 ”等等千古流芳的酒的佳話。它的銷售體系可以分為五級，全國總部、大區(qū)市場部、片區(qū)經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、業(yè)務代表。20 / 693 金六福酒業(yè)公司現(xiàn)狀分析 金六?？梢哉f是在近幾年白酒界中最成功的品牌之一。在白酒品牌進入網(wǎng)絡初期，促銷計劃偏重的是網(wǎng)絡成員(經(jīng)銷商)的利益，而在網(wǎng)絡成型之后，白酒品牌的促銷就必須逐步轉(zhuǎn)型到溝通信息，贏得信任、激發(fā)需求和促進購買的作用。核心客戶是指有一定經(jīng)營管理能力，有一定區(qū)域輻射能力和貨物流通順暢的網(wǎng)絡成員。生動化是在銷售網(wǎng)點內(nèi)為吸引銷售、吸引消費者注意力而采取的所有行動，包括產(chǎn)品的陳列，品牌宣傳輔助設備，的最基本方式，是每一個白酒品牌和每一個經(jīng)銷商都必須認真抓好的大事。 (S)銷售網(wǎng)絡的控制管理: 控制管理是白酒品牌在終端表現(xiàn)活躍與否的生死大事，也是保證區(qū)域市場網(wǎng)絡穩(wěn)定、有序，健康發(fā)展的技術(shù)保證。 C3)銷售網(wǎng)絡的質(zhì)量 銷售網(wǎng)絡的不同層次必須擁有各自的核心客戶，核心客戶的數(shù)量必須占總數(shù)的 50%以上，這是保證網(wǎng)絡質(zhì)量的有效方法。 其中網(wǎng)絡的橫向是酒店、商場、超市、批發(fā)中心構(gòu)成的平行網(wǎng)絡層次，網(wǎng)絡的縱向是不同級別的酒店、商場、超市、零售點的分類。而大部分的白酒品牌在進入市場的初期，都是遵循先打開酒店通路:達到引導消費的目的后再進入批發(fā)零售環(huán)節(jié)的。 第一、從產(chǎn)品競爭上升到品牌竟爭 白酒的品牌競爭是什么呢?歸結(jié)為一句話，就是把白酒的產(chǎn)品競爭提升到品牌形象、品牌價值層次上來。你促銷啊，買二送一，好啊，我買一送一，外加一個打火機!于是競爭越來越火暴，招招見血，完全忽略了營銷網(wǎng)絡、品牌管理和品牌維護。 其次、過度關(guān)注中間商10 / 69 在廣告轟炸失去效力時， “通路為王”成為白酒營銷的主題，很多企業(yè)圍繞著通路設計營銷模式，確定產(chǎn)品定位。五糧液的成功絕對不是偶然的，它的成功取決于英明的決策者們適應市場發(fā)展，適應市場競爭的各種正確的決策。所以，不管酒的品質(zhì)好還是不好，基本上不愁銷售，而且，如果哪家作坊的酒有一些名氣的話，尤其是被皇家選中，8 / 69作為宮廷特供，那更是供不應求，這也就給中國的營銷界留下一句千古名言:好酒不怕巷子深。以桂林三7 / 69花酒為代表 ⑤其他香型白酒: a 藥香型(貴州遵義董酒)。 白酒的分類方法因標準的不同可以分為很多類: :①糧食酒:以大米、高粱、玉米等糧食為主要原料釀制的飲用酒。本文的研究結(jié)果，將對欲進入白酒產(chǎn)業(yè)的企業(yè)提供一個可供參考的范例。國內(nèi)外大量企業(yè)實踐證明，實施市場營銷策略是企業(yè)將潛在市場機會轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實市場機會的最有效手段。1 / 69金六福酒市場營銷策略分析研究人：劉易2 / 69目 錄1 緒論 ....................................................5 研究的理論與實踐意義 ..........................................5 文章的內(nèi)容及研究思路 ..........................................6 文章擬解決的主要內(nèi)容 .......................................62 我國白酒產(chǎn)業(yè)分析及營銷模式研究 ..........................7 白酒基本知識介紹 ..............................................72. 2 白酒的營銷研究 ................................................8 白酒營銷棋式的發(fā)展趨勢 .......................................10 白酒營銷渠道的建設 ..........................