【正文】 河優(yōu)曲55500ml*1297%洋河精制優(yōu)曲46500ml*1265%洋河53度長(zhǎng)頸53500ml*12584%中檔產(chǎn)品天蘭洋河55500ml*642329%洋河敦煌大曲46500ml*615911%金卡洋河48500ml*628%高檔產(chǎn)品洋河五十年陳釀48500ml*8103%貴賓洋河48500ml*6112%其他236%合計(jì)1457第三章 漢酒的目標(biāo)市場(chǎng)確定第一節(jié)　漢酒的市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是按照購(gòu)買者所需要的個(gè)別產(chǎn)品，將一個(gè)市場(chǎng)分為若干不同的購(gòu)買者群體。這個(gè)階段廠方派出了專門的業(yè)務(wù)人員及車輛對(duì)經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行開發(fā)和維護(hù)，市場(chǎng)有了一定的廣告投放；2000年至今為了開發(fā)高檔產(chǎn)品的市場(chǎng)，在徐州成立了“洋河徐州銷售公司”，由洋河自己在徐州市場(chǎng)及所屬郊縣進(jìn)行深度分銷，建立直接的終端銷售網(wǎng)絡(luò)銷售中高檔產(chǎn)品，同時(shí)由“正豐貿(mào)易”銷售中低檔產(chǎn)品。在目前產(chǎn)品差異性小、模仿快，同質(zhì)化程度高的情況下，嚴(yán)格控制市場(chǎng)秩序，注重保護(hù)主線產(chǎn)品的銷售來(lái)帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售是企業(yè)長(zhǎng)期堅(jiān)持的工作。規(guī)格少銷售快還會(huì)形成經(jīng)營(yíng)者該品種好銷的感覺(jué)。三星主要以終端銷售為主，經(jīng)銷商主要操作酒店和中型商超，商超主要作為產(chǎn)品的形象和價(jià)格展示；辦事處主要操作大型商超作為網(wǎng)絡(luò)補(bǔ)充。注明進(jìn)貨的時(shí)間、價(jià)格規(guī)格等，告知年底結(jié)算返利，不說(shuō)多少。回收低價(jià)促銷產(chǎn)品：今年中秋節(jié)前，經(jīng)銷商快速予以回購(gòu)?！?實(shí)行訂單生產(chǎn)按需發(fā)貨。邀請(qǐng)20余名二級(jí)客戶到企業(yè)參觀：在開始操作時(shí)，邀請(qǐng)20名二級(jí)經(jīng)銷商到廠家參觀增加對(duì)廠家和產(chǎn)品的認(rèn)知度，增強(qiáng)信心；同時(shí)聯(lián)絡(luò)和溝通廠商之間的感情。酒店呆壞賬處理：廠家為經(jīng)銷商設(shè)定壞賬準(zhǔn)備，要求把壞賬控制在20%以內(nèi)，廠家予以終端銷售額的15%壞賬處理。酒店壓款：（根據(jù)經(jīng)銷商介紹）目前百年迎駕在徐州市區(qū)酒店的應(yīng)收賬款達(dá)到了400萬(wàn)元，同時(shí)廠家和經(jīng)銷商有意向長(zhǎng)期做市場(chǎng)，把應(yīng)收賬款控制在400萬(wàn)元以內(nèi)，關(guān)系生意較好的酒店賒欠達(dá)到30多萬(wàn)元?！?節(jié)假日、階段性促銷：在白酒銷售時(shí)間段較為集中的季節(jié)予以促銷，強(qiáng)化市場(chǎng)占有，在中秋節(jié)前開展了促銷。（2）市場(chǎng)促銷投入和分析● 回收鐵盒蓋：能夠確保每瓶產(chǎn)品的實(shí)際開瓶，并給予在二級(jí)商、直銷處的現(xiàn)金兌換，提高酒店服務(wù)員或者酒店本身的推銷（產(chǎn)品推薦）的積極性。銷售獎(jiǎng)勵(lì)達(dá)量年返（任務(wù)），在8—10元/箱；節(jié)日、階段促銷廠方按照6—10%承擔(dān)費(fèi)用返利8元/箱可控利潤(rùn)11%10%+活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)30%今年任務(wù)300萬(wàn)元已經(jīng)完成200萬(wàn)市場(chǎng)投入和效果評(píng)估百年迎駕的市場(chǎng)投入共分為廣告投入、市場(chǎng)促銷投入和通路費(fèi)用投入（廣告效果具體由第三級(jí)廣告調(diào)研級(jí)分析）?？煽乩麧?rùn)11%+年底達(dá)量返利%（%）+年底返利。其產(chǎn)品規(guī)格如下表：表2－2　百年迎駕產(chǎn)品規(guī)格產(chǎn)品名稱度數(shù)容量包裝規(guī)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)備注二星45500毫升1*4GB一三星（新）43450毫升1*4GB優(yōu)外盒顏色不同區(qū)分三星（老）44450毫升1*4GB優(yōu)四星44450毫升1*4GB優(yōu)廠價(jià)不知，酒店銷售價(jià)108元/瓶，商超88元/瓶五星45450毫升1*4GB優(yōu)商超238元/瓶百年迎駕產(chǎn)品價(jià)格和政策● 百年迎駕三星百年迎駕三星的價(jià)格及政策見下表：表2－3　百年迎駕三星的價(jià)格及政策渠道一級(jí)商到岸二級(jí)商進(jìn)貨送酒店超市酒店消費(fèi)商超價(jià)格126元/箱140元/箱145元/箱A類（三星以上）68元/瓶；B類和大眾餐飲58元/瓶；靠近超市48元/瓶45元/瓶（）廣告促銷（含促銷品）精美打火機(jī)一只/盒；火車站一塊150平方米戶外廣告牌；主要道口交通護(hù)欄廣告牌。經(jīng)理：馬丕符。對(duì)經(jīng)銷商的銷售要求：5年、10年口子窖的年度銷售目標(biāo)為1000萬(wàn)元，口子酒等老產(chǎn)品的銷售目標(biāo)為600萬(wàn)元。廠方支持● 5年、10年口子窖進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)由廠方派20名促銷小姐進(jìn)行促銷，工資由廠方承擔(dān)；● 廠方派6名業(yè)務(wù)員協(xié)助開發(fā)市場(chǎng)，管理市場(chǎng)，廠方業(yè)務(wù)員參與經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員的考核和提成；● 廠方為市場(chǎng)提供雨傘、茶杯、煙灰缸等促銷用品。由于三家經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致口子酒低檔產(chǎn)品在99年底出現(xiàn)價(jià)格混亂。進(jìn)入初期主要進(jìn)行了以下的市場(chǎng)推廣活動(dòng)：● 98年12月在徐州鐵路賓館召開新聞發(fā)布會(huì)；● 在市區(qū)投放燈箱廣告，進(jìn)行空中飛艇宣傳；● 對(duì)云龍山廟會(huì)進(jìn)行贊助；● 邀請(qǐng)宋祖英、陳紅到徐州演出，進(jìn)行造勢(shì)宣傳?！芭孳郎藤Q(mào)”為“百年迎駕”及“五年口子窖”在徐州的總經(jīng)銷商，在徐州為實(shí)力最強(qiáng)大的酒類經(jīng)銷商，其網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成以各種酒店餐飲為主。徐州大眾化餐飲主要集中在“淮海路”、“中山路”、“復(fù)興路”、“泰山路”及徐州旅游景點(diǎn)“云龍湖”旁。由于消費(fèi)場(chǎng)所的不同決定了白酒的終端銷售渠道為酒店、超市、商場(chǎng)、夫妻店。在徐州，80－150元／瓶的白酒屬于高檔消費(fèi)（在南京及蘇南地區(qū)80－150元／瓶的白酒屬于中檔消費(fèi)），50元／瓶左右為中檔消費(fèi)，10元以下為低檔消費(fèi)。徐州市場(chǎng)白酒總的消費(fèi)趨勢(shì)以中低檔產(chǎn)品為主。由于家庭消費(fèi)為主動(dòng)型消費(fèi)，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)會(huì)根據(jù)自己家庭收入的實(shí)際情況決定家庭消費(fèi)的支出水平和產(chǎn)品消費(fèi)的層次。由于徐州地處蘇北，與河南、山東交界，其市民消費(fèi)特點(diǎn)與這兩個(gè)省的消費(fèi)特點(diǎn)相似，在與朋友聚會(huì)或因公務(wù)、商務(wù)宴請(qǐng)時(shí)飲酒豪爽，且一次性消費(fèi)白酒較南方多?？谧咏呀o人的感覺(jué)是中年人，也就是說(shuō)其品牌處于一種暫時(shí)相對(duì)穩(wěn)定的時(shí)期，但已有下滑的趨勢(shì)。由此可以看出百年迎駕通過(guò)這兩年的運(yùn)作與宣傳，已在徐州市場(chǎng)有著很高的知名度與美譽(yù)度，這與其成功的組合宣傳和較好的運(yùn)作是分不開的。4號(hào)百年迎駕因?yàn)槠浯黉N5號(hào)洋河大曲、店小二、德州高梁大曲都是因?yàn)槠鋬r(jià)格因素6號(hào)老糟坊、全興隨大流7號(hào)老糟坊、店小二隨大流8號(hào)洋河大曲、百年迎駕、老糟坊洋河是因?yàn)槠滟|(zhì)量好；百年迎駕、老糟坊是因?yàn)閺V告，喝過(guò)后感覺(jué)質(zhì)量也不錯(cuò)，隨大流9號(hào)洋河、綿竹因?yàn)閮r(jià)格和度數(shù)（高度）● 請(qǐng)你用一句話形容以下四種品牌：百年迎駕、口子窖、老糟坊、洋河大曲。4洋河、瀘州老窖、瀏陽(yáng)河、郎酒、汾酒父親常喝洋河，瀘州老窖、瀏陽(yáng)河是通過(guò)廣告知道的，郎酒與汾酒以前喝過(guò)。在生活中，朋友聚會(huì)等喝店小二、洋河、泥池。假定酒水占30%，業(yè)內(nèi)加價(jià)50%，其中白酒所占比例30%，,假定餐飲占整個(gè)市場(chǎng)的50%，）。單就漢墓而言，它就集中了中國(guó)漢代最優(yōu)秀的造墓工藝，數(shù)量之多，品類之齊全，規(guī)模之巨大，令人嘆絕。從此，中國(guó)歷史上第一個(gè)強(qiáng)盛而統(tǒng)一的封建帝國(guó)從這里出發(fā)，登上了歷史舞臺(tái)。徐州是重要的交通樞紐城市，又是重要的能源基地，徐州為江蘇重工業(yè)城市，擁有“徐州重工”、“徐州礦務(wù)局”、“徐州管道運(yùn)輸公司”等大型工業(yè)企業(yè)。同時(shí)，大部分的白酒企業(yè)又缺乏營(yíng)銷管理，缺乏對(duì)市場(chǎng)的深度分銷能力，所以白酒無(wú)法滿足不斷高漲的個(gè)性化消費(fèi)與動(dòng)態(tài)性消費(fèi)需求，終端營(yíng)銷也成為白酒企業(yè)面臨的重大問(wèn)題。統(tǒng)一性可以帶來(lái)營(yíng)銷資源和營(yíng)銷效果集約化優(yōu)勢(shì)。反映在營(yíng)銷戰(zhàn)略上，是由單一產(chǎn)品大規(guī)模銷售過(guò)渡到產(chǎn)品區(qū)域化銷售。三、白酒行業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀OEM式貼牌生產(chǎn)嚴(yán)重OEM的實(shí)質(zhì)是買斷品牌。白酒是很傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，需要?dú)夂颉⑼寥?、水源以及眾多的地域?yōu)勢(shì)；并且傳統(tǒng)白酒的產(chǎn)地和技術(shù)是無(wú)法模仿的。消費(fèi)的白酒產(chǎn)品也以中高檔價(jià)位為主。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的深度訪談，我們可以界定，廠商的競(jìng)爭(zhēng)力集中體現(xiàn)在以下六個(gè)方面：價(jià)格、品牌形象、酒質(zhì)、口感特色、促銷品、廣告，通過(guò)下表體現(xiàn)出：價(jià)格廣告 品牌形象 促銷 口感特色 酒質(zhì)圖1－3　白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)因素以上的定量評(píng)估充分表明：降低價(jià)格、提升品牌形象、采用特殊的促銷手段、推出有特色的酒質(zhì)和口感、加大廣告的拉動(dòng)消費(fèi)力度是保持優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力的法寶。個(gè)體消費(fèi)者中有15%屬于品牌的重復(fù)購(gòu)買者，因此，抓住這一人群是緩解競(jìng)爭(zhēng)壓力的關(guān)鍵?！?團(tuán)體消費(fèi)的權(quán)力：團(tuán)體消費(fèi)者比經(jīng)銷商更有選擇品牌的權(quán)力；一方面，他可以和經(jīng)銷商討價(jià)還價(jià)；另一方面，他也可以直接向廠家實(shí)施購(gòu)買行為。隨著技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，運(yùn)用生物工程等高新技術(shù)來(lái)提升傳統(tǒng)的白酒產(chǎn)業(yè)將指日可待，將有效地提高白酒產(chǎn)業(yè)的技術(shù)壁壘。企業(yè)必須投入一定的資金來(lái)進(jìn)行治污，必須在社會(huì)營(yíng)銷觀念的指引下，追求企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益、環(huán)境效益和社會(huì)效益的協(xié)調(diào)發(fā)展，這樣才能樹立優(yōu)異的品牌形象。隨著人民生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者對(duì)環(huán)境和產(chǎn)品提出了更高的要求。（3）資源進(jìn)入或退出的難度?。喊拙菩袠I(yè)屬于中國(guó)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，也是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，技術(shù)化程度不高，資源進(jìn)入的難度小，必要的資源除了生產(chǎn)設(shè)備之外，人力資源是最重要環(huán)節(jié)。僅此一項(xiàng)政策，國(guó)家每年在白酒稅收上可以凈增50個(gè)億，也就是說(shuō)中國(guó)白酒業(yè)的利潤(rùn)將減少50個(gè)億。中國(guó)有句俗話“無(wú)酒不成席”，酒在我們的社會(huì)生活中無(wú)所不在；從古到今，中國(guó)人一向敦于友誼，友人相逢，無(wú)論是久別重逢，還是應(yīng)邀而逢，都要把酒敘情，喝個(gè)痛快。同時(shí)，近二年，公司嘗試的與各區(qū)域糖酒公司合作成立的直銷公司制，由于體制上的不完善，目前也已全部解體。另外，從洋河近幾年的市場(chǎng)動(dòng)作來(lái)看，也存在著很多不完美的地方：產(chǎn)品開發(fā)沒(méi)有創(chuàng)新，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，區(qū)域?qū)I(yíng)和買斷產(chǎn)品開發(fā)泛濫，導(dǎo)致主導(dǎo)產(chǎn)品不突出。產(chǎn)品獲利能力降低。在白酒營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)急劇猛烈的情況下，江蘇洋河酒廠股份有限公司結(jié)合自身實(shí)際情況，推出洋河“大市場(chǎng)觀”，洋河的“大市場(chǎng)觀”認(rèn)為，“大市場(chǎng)”區(qū)域整體概念，著力于市場(chǎng)的整體啟動(dòng)；“大市場(chǎng)”是個(gè)系統(tǒng)概念，要尋求一整套的市場(chǎng)啟動(dòng)辦法；“大市場(chǎng)”注重產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋率和占有率的統(tǒng)一。開發(fā)的貴賓洋河、五十年特制洋河大曲等產(chǎn)品填補(bǔ)了洋河系列產(chǎn)品在江蘇省內(nèi)高檔酒市場(chǎng)的空白，并成為全省接待、外事活動(dòng)首選用酒。公司組織結(jié)構(gòu)圖如下：董　事　會(huì)監(jiān)　事　會(huì)總　經(jīng)　理總經(jīng)理辦公室管理部財(cái)務(wù)部生產(chǎn)部質(zhì)量部勾儲(chǔ)部供應(yīng)部人力資源部技術(shù)發(fā)展部包裝公司各　釀酒車間熱電站江蘇洋河銷售有限公司市場(chǎng)部服務(wù)中心區(qū)域銷售公司財(cái)務(wù)部圖1－1　江蘇洋河酒廠股份有限公司組織結(jié)構(gòu)圖第二節(jié) 江蘇洋河酒廠股份有限公司營(yíng)銷現(xiàn)狀分析從江蘇洋河酒廠建廠到80年代后期，江蘇洋河酒廠一直以“洋河普曲”、“洋河優(yōu)曲”、“洋河出口天蘭”、“洋河青瓷”等產(chǎn)品作為主導(dǎo)產(chǎn)品，一方面由于這些產(chǎn)品在那個(gè)時(shí)代因產(chǎn)品包裝獨(dú)特和品質(zhì)上乘而為消費(fèi)者接受，另一方面，受洋河大曲在地方知名度影響，特別是自70年代后期，洋河大曲邁進(jìn)全國(guó)八大名酒之后，洋河品牌形象得到了很好提升，品牌提升給洋河大曲的系列產(chǎn)品提供了很好的銷售基礎(chǔ)。從1949年至1990年，是江蘇洋河酒廠創(chuàng)“中國(guó)名酒”時(shí)期。1949年，全國(guó)解放后，黨和政府撥出?？钤趲准宜饺酸劸谱鞣坏幕A(chǔ)上建立了江蘇洋河酒廠，即現(xiàn)在的江蘇洋河酒廠股份有限公司的前身。據(jù)記載，清乾隆皇帝第二次南巡時(shí)，在宿遷建有行宮，留住七天，品嘗洋河大曲后揮毫留下了“酒味香醇，真佳酒也”的贊語(yǔ)。第一章簡(jiǎn)要介紹江蘇洋河酒廠股份有限公司的概況及所處的行業(yè)環(huán)境；第二章對(duì)徐州市場(chǎng)的特點(diǎn)及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在徐州的狀況進(jìn)行了分析，對(duì)徐州市場(chǎng)的自然環(huán)境、消費(fèi)者特點(diǎn)及渠道特點(diǎn)給予了簡(jiǎn)要介紹，明確漢酒在徐州市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)；第三章對(duì)漢酒在徐州的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行選擇；第四章分別從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、通路設(shè)計(jì)、促銷策略四個(gè)方面對(duì)漢酒在徐州市場(chǎng)的營(yíng)銷策略進(jìn)行了闡述，明確了漢酒在徐州市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)面前，公司傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念受到重創(chuàng)，以至于近年來(lái)，銷售一直呈下降趨勢(shì)，市場(chǎng)地位受到動(dòng)搖，品牌支撐力下降。51 / 56摘 要白酒是中國(guó)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，其銷售模式也具有濃重的傳統(tǒng)色彩。江蘇洋河酒廠股份有限公司生產(chǎn)的洋河大曲系中國(guó)的老牌八大名酒，曾長(zhǎng)期處于過(guò)供不應(yīng)求的狀態(tài)。全文共分四章。清雍正年間，洋河大曲已行銷江淮一帶，頗受歡迎，有“福泉酒海清香美，味占江南第一家”之譽(yù)，并被列為清皇室貢品。數(shù)百年來(lái)，民眾中長(zhǎng)期流傳著這樣一副贊美洋河大曲的對(duì)聯(lián)：“酒氣沖天，飛鳥聞香化鳳；糟糠落地，游魚得味成龍”。企業(yè)先后進(jìn)入全國(guó)500家最大工業(yè)企業(yè)行列。新成立的江蘇洋河酒廠股份有限公司，組織機(jī)構(gòu)設(shè)置更趨于向偏平化發(fā)展，公司的整體運(yùn)作正朝著上市公司方向邁進(jìn)。企業(yè)在改制后，洋河酒人以“立市場(chǎng)潮頭，做酒業(yè)先鋒”為追求目標(biāo)，緊盯市場(chǎng)變化，深入、細(xì)致地研究消費(fèi)需求，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從98年上半年起，先后推出貴賓洋河、洋河敦煌大曲、洋河新一代等暢銷產(chǎn)品，接著以相繼在全國(guó)各區(qū)域市場(chǎng)，根據(jù)不同消費(fèi)習(xí)性推出50多個(gè)新產(chǎn)品，新產(chǎn)品的銷售達(dá)到了總銷售的30%以上。適應(yīng)白酒市場(chǎng)發(fā)展，江蘇洋河酒廠股份有限公司從99年開始重視將產(chǎn)品銷售向終端消費(fèi)和終端銷售延伸，推出“向兩個(gè)終端延伸”戰(zhàn)略，著手進(jìn)行白酒銷售的終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。從產(chǎn)品的品種結(jié)構(gòu)上看，96－2002年，公司的產(chǎn)品從71個(gè)增加到364個(gè)，這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)導(dǎo)致江蘇洋河酒廠股份有限公司的主業(yè)產(chǎn)品不突出，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局缺乏主次。從表中可以看出，公司的營(yíng)銷人員逐年在增加，營(yíng)銷費(fèi)用在急劇上升，而銷售額卻沒(méi)有上去。洋河在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代建立的依靠國(guó)有糖酒公司經(jīng)銷的模式還占有相當(dāng)?shù)谋壤@類公司缺乏主導(dǎo)開發(fā)市場(chǎng)的意識(shí)和能力，已不能適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。第三節(jié)　江蘇洋河酒廠股份有限公司所處的白酒行業(yè)環(huán)境現(xiàn)狀一、中國(guó)白酒行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀歷史和文化環(huán)境白酒作為中國(guó)的傳統(tǒng)行業(yè)，不僅有著其悠久的釀造史，最初起始于商、周時(shí)期，距今已