【正文】 lboro, Marriott, McDonald’s, Motorola, Crest, and British Air did a better job of convincing key customer segments that they delivered superior value.　 　　The key to brand preference is not mass promotion alone, but building a sense of trust in the value promised to each of the pany’s core customer segments. A great mass brand like McDonald’s launches strategic campaigns to convince families eat there. The McDonald’s playroom, as well as its toy programs, like Beanie Babies, serves that purpose.　 　　Budweiser targets young adult males, because they are the largest segment of beer drinkers. Newport targets the AfricanAmerican smoker segment to anchor itself in the cigarette market. It did not dominate a segment it would disappear among the numerous other cigarette brands. Even mass brands like Coca Cola launch specific products for different segments of the soft drink market. Diet Coke and Sprite join Coke to blanket the market. One size does not fit all.　 　　The biggest challenge for Chinese brands is to take the strategic step from mass advertising and promotion for awarenessbuilding to building perceived value for each key customer target. Mr. Zhang of Haier may be wrong. It is not enough　to have the name Haier on everyone’s lips. Fairfield Inn prospers by being known by families, Courtyard is known to sales people, Marriott is known to executives, and now Marriott’s Bulgari Hotels will be known to luxury travelers. Haier may need different names for its high end and lowend refrigerators: a brand system that allows Haier to pete on price without sacrificing its brand value to petitive pricing tactics. After all, Whirlpool owns the highend Kitchen Aid brand。China leads the world in the production of motorcycles 　　 　　3．將分銷戰(zhàn)略與長期品牌規(guī)劃相結(jié)合?！帮w利浦”和“夏普”都把中國市場作為推出新型電視的首選市場，這些新型電視包括背投電視、等離子平面電視等。“熊貓”的一位銷售總經(jīng)理曾肯定地說：“沒有技術(shù)的支撐和非常具有競爭力的產(chǎn)品，彩電行業(yè)將面臨種種困難和危機”（中國經(jīng)濟周刊，2001年2月26日）。隨著技術(shù)的提高和競爭價格的下降，康佳感覺到自己可以維持一個合理的價格、利潤水平。因此，松下、飛利浦、索尼、先鋒等企業(yè)抓住了DVD這塊大餅，國內(nèi)企業(yè)只能分享很小的一塊，并且還只能以很低的價格賣出，這將給國內(nèi)企業(yè)從外來品牌手中奪回市場份額帶來很大難度。這種強有力的方法奏效了，時至今日，海爾已經(jīng)在發(fā)達國家市場上擁有62家經(jīng)銷商和約3000個分銷點。當(dāng)海爾的張瑞敏確立海爾質(zhì)量方針時，他成功地引起了大家對質(zhì)量的關(guān)注。首先是質(zhì)量問題，其次是產(chǎn)品專業(yè)化問題，第三個是產(chǎn)品創(chuàng)新問題。它的顧客都非常信任Ames品牌和其所出售的質(zhì)優(yōu)價廉的商品。這就需要自己能與這些零售商結(jié)成共同承擔(dān)風(fēng)險的伙伴關(guān)系，而不僅僅是做一個典型的生產(chǎn)企業(yè)。海爾最近已經(jīng)在有步驟地在電子領(lǐng)域和其它領(lǐng)域進行多元化投資來擴大生產(chǎn)線，這是海爾作為制造者和品牌建設(shè)者成功地進行資本積累的一種方式。對這種形勢所采取的措施之一是使不同行業(yè)的企業(yè)之間進行相互兼并，但是，這依然不能在短期或中期內(nèi)解決龐大的庫存問題。通過價格行動來建立市場份額是商業(yè)競爭中的最常用的手段之一2。如果索尼將其高端渠道和形象繼續(xù)在市場中延伸，它將在長期運營中受益，并且其分銷渠道也會逐步建立起來。相比之下，索尼公司，迄今為止，也只在中國找到了一塊小小的利基市場。為適應(yīng)這種分銷格局，三星專門為這些地區(qū)招聘了10個地區(qū)經(jīng)理，另外，還招聘了10個經(jīng)理分別負(fù)責(zé)不同產(chǎn)業(yè)的垂直細(xì)分市場。這也就通常導(dǎo)致了雙方分銷協(xié)議的壽終正寢。但是，隨后不久，珠海方面一位其本人并沒在該協(xié)議上簽字的重要經(jīng)理離開了這家公司，并利用Durawool公司的有關(guān)技術(shù)自己辦了Sonny鋼毛有限公司，向Durawool公司的美國客戶報出較低的售價。只有在經(jīng)銷商得到了穩(wěn)定的貨源保證及穩(wěn)定的質(zhì)量保證的情況下，產(chǎn)品才能夠順利進入市場；同時，廠商也希望經(jīng)銷商能保證遵守彼此達成的分銷協(xié)議。 　　在中國做產(chǎn)品銷售和進行品牌建設(shè)對營銷人員來講都面對著很大的挑戰(zhàn)。國內(nèi)的一些企業(yè)，如青島啤酒已經(jīng)成功地解決了這個難題?；诓煌牡貐^(qū)文化、法律、品味及只能通過政治力量與媒體力量慢慢消化的權(quán)力結(jié)構(gòu)，歐洲商業(yè)表現(xiàn)出多樣性。畢竟，惠爾浦擁有自己的高端Kitchen Aid品牌，而Sealy Mattress也擁有Stearns和Foster品牌…… 　　中國的國產(chǎn)品牌中，只有那些深諳市場細(xì)分之道及針對目標(biāo)細(xì)分市場建設(shè)品牌的企業(yè)，才能在與老道的國際品牌強者的角逐中立于不敗之地。 　　中國國產(chǎn)品牌面臨的最大挑戰(zhàn)是，從依靠大規(guī)模的廣告和促銷建立品牌意識，轉(zhuǎn)變到通過戰(zhàn)略性的步驟建立起能讓目標(biāo)顧客感覺到的品牌價值。它創(chuàng)造的娛樂室和游戲節(jié)目，如戴帽子的小娃娃，就是服務(wù)于這樣的策略的。Pepsident牌的牙膏和Chesterfield香煙在今天的美國已經(jīng)找不到了吧；曾是全美最大的男裝連鎖經(jīng)銷商的Robert Hall，現(xiàn)況又如何？Howard Johnson旅館，Burroughs， Wimpies， Hallicrafter， Lifeboy,，環(huán)球航空等等——許多品牌都在衰落，這些品牌過去的廣告做得很好，名聲也很響，后來卻喪失了帶給目標(biāo)客戶群更佳價值的戰(zhàn)斗力。和惠爾浦一樣，伊萊克斯也曾經(jīng)有過撤離中國市場的念頭，但終于決定留了下來，并且學(xué)習(xí)海爾，建立了自己的分銷系統(tǒng)，同時把自己世界一流的售后服務(wù)引進中國，目前在市場中的位置不斷上升。就海爾來說，品牌就是一場大規(guī)模的促銷運動……就是要讓每個人都對海爾的名字瑯瑯上口；但對摩托羅拉而言，品牌就是要在目標(biāo)消費者心目中建立起認(rèn)知價值和品牌偏好的一場戰(zhàn)略運動?！?　　同時，摩托羅拉也有自己清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)，那就是抓住和留住高端客戶。 　　摩托羅拉現(xiàn)在已經(jīng)在中國的廣州、上海和成都建立了三個完全摩托羅拉概念的“摩托羅拉城”，就是仿照美國“耐克城”模式，后者是休閑產(chǎn)品零售的急先鋒，每天顧客數(shù)量達4000人次。品牌　　到青島的人都會看到機場沿路上空懸掛著成千上萬帶有海爾品牌標(biāo)識的氣球，市政廳里陳列著海爾的冰箱、洗碗機、電腦、鏡面電視及移動電話等等。中國的國內(nèi)生產(chǎn)總值已達到了1萬億美元，相當(dāng)于美國市場的1/10，預(yù)計在今后十年，兩國的這方面的差距還會不斷縮小。國產(chǎn)品牌像李寧、張陸美盡管在青年人群中也有較好的聲譽，但所獲得顧客忠誠度并不高，價格也得“看看再說”。事實上，在越來越多的比較富裕的城市，顧客的品牌偏好意識已經(jīng)接近了美國的水平。提高產(chǎn)品質(zhì)量和增強產(chǎn)品的創(chuàng)新能力已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。但事實上，這種優(yōu)勢的杠桿作用，以及是否能真正地從中獲益還是個問題。到2002年，引言　　市場改革與市場焦慮是一對孿生兄弟。中國現(xiàn)有百萬富翁300萬，億萬富翁1000個中國的摩托車制造居世界第一誰將從中獲益？是國內(nèi)制造商還是外來品牌？市場改革強烈地刺激著本土企業(yè)緊緊抓住傳統(tǒng)優(yōu)勢——諸如對本土市場的了解和一些分銷訣竅，但同時也迫使它們反思各自的經(jīng)營與營銷戰(zhàn)略。而今天的中國企業(yè)要想把這些潛在優(yōu)勢發(fā)揮出來，有必要采行一種基于對客戶系統(tǒng)的了解的市場營銷準(zhǔn)則。為降低分銷管理的成本和提高其效率，需要加大投入并配以強有力的法律強制力量。在沒有任何幫助的情況下，根據(jù)所給的產(chǎn)品分類，美國消費者通常能說出七種典型的品牌。對產(chǎn)品質(zhì)量的考慮仍然是影響購買動機的主要原因。今天，美國已經(jīng)擁有了世界上最強的營銷引擎，而中國，則正在打造這樣的引擎。（摘自2000年7月23日紐約時報）。在“摩托羅拉城”內(nèi)，你會看到，“最新的摩托羅拉手機象首飾一樣陳列在玻璃盒里，它們看起來不象溝通設(shè)備，而更像時尚的裝飾品”（摘自2000年11月24日紐約時報）。他們認(rèn)為，中國本土的競爭者，如康佳和中興，會在價格上和自己爭奪低端市場，而利潤主要集中在更需技術(shù)創(chuàng)新和設(shè)計新思維的高端市場，這一塊不僅利潤率高，而且競爭也沒那么激烈。海爾運用的是戰(zhàn)術(shù)，而摩托羅拉運用的則是戰(zhàn)略。而惠爾浦卻在競爭中落伍了。而他們的對手，像萬寶路、Marriott，麥當(dāng)勞、摩托羅拉、佳潔士，以及英國航空等等卻能夠說服重點客戶群，帶給他們更好的價值，所以獲得了成功。 　　由于成年男性占據(jù)了啤酒消費者中的絕大多數(shù)，所以百威啤酒就把他們作為自己的目標(biāo)消費群；Newport則把自己香煙市場的目標(biāo)客戶定位在非洲裔美國人，如果不是在一定的目標(biāo)市場上占有優(yōu)勢，它可能已經(jīng)消失在眾多的煙草品牌中。就這一點而言，海爾的張瑞敏先生的做法可能是錯的：僅僅使海爾的牌子停留在消費者的嘴邊上是不夠的。通路　　中國目前有400個香煙品牌，這種多品牌的狀況與在長期穩(wěn)固的行業(yè)環(huán)境中集中資源建設(shè)具有增長潛力的品牌的論斷相矛盾。相反，美國市場則具有顯著的同質(zhì)性。青島啤酒在從深圳到北京的廣闊的范圍兼并了22個釀酒廠，這些釀酒廠在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)和銷售主力品牌（青島）或當(dāng)?shù)貎r格較低的品牌啤酒。在有些行業(yè)，企業(yè)在向其他地區(qū)繼續(xù)滲透之前，必須戰(zhàn)略上首先控制一個地區(qū)。商業(yè)性法規(guī)和良好的人際關(guān)系則有助于維持這種互利的合作關(guān)系。Sonny公司的CEO認(rèn)為他的行為是合法的，理由是他自己并沒有在那份未公開的協(xié)議上簽字。（摘自1996年5月28日紐約時報） 　　中國支持在某些行業(yè)所進行的有效渠道建設(shè)，其中韓國的三星就是極好的一例。每個地區(qū)的代理商與其所在地的分銷商共同工作，這些分銷商分別有自己廣泛的分銷地域。索尼的品牌，因其絕好的品質(zhì)與聲望內(nèi)涵應(yīng)該是比較能吸引人的。定價　　這些年來，國內(nèi)企業(yè)發(fā)起了一波又一波的價格戰(zhàn)，價格戰(zhàn)導(dǎo)致了家電、電腦等行業(yè)的利潤越來越薄。運用價格戰(zhàn)來競爭時，一個戰(zhàn)略性的問題是：當(dāng)價格戰(zhàn)結(jié)束時，我們?nèi)绾螢橥瑫r贏得“市場份額”和“市場信心”而給自己定位？價格戰(zhàn)結(jié)束后隨之帶來的一個更大的問題是：“如何確保我們的顧客再次為我們的品牌價值再度付費”。一種通常的策略是通過出口向國外銷售減少庫存量，但這也同時會帶來反傾銷的訴訟問題，并且從長期的市場滲透潛力上來講幾乎無益。但是，有一種趨勢是，全世界的領(lǐng)先品牌正日益轉(zhuǎn)向采用另外一種可行的戰(zhàn)略——通過將生產(chǎn)外包而集中精力運作品牌獲取利潤，而不是用保留各種生產(chǎn)線的方法來達到目的。這種方法將會比傾銷能賣一個更好的價錢——畢竟，傾銷只是對購買者有益。他們不會為追求品牌而到Ames來購物。質(zhì)量的提高可以使標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品（如冰箱、手機、彩電等）在市場上更具競爭力；產(chǎn)品專業(yè)化可以使中國進入一些高端產(chǎn)品的市場，這意味著可以以較高的價格賣出并獲取較高的利潤率；第三個階段是產(chǎn)品創(chuàng)新，較早地采用新技術(shù)不僅可以獲得最高的價格和豐厚的利潤率，而且可以確定企業(yè)在市場上的統(tǒng)治地位。有一次，由于一臺壞冰箱引起了一位顧客的抱怨，張瑞敏檢查了全廠并發(fā)現(xiàn)了76臺有質(zhì)量缺陷的冰箱，他把這些有缺陷的機器堆在一起，并當(dāng)著安裝這些機器的工人的面揮動大錘，將其砸爛。 　　由于中國即將加入WTO，張瑞敏認(rèn)為，中國企業(yè)將無法在國內(nèi)市場占有優(yōu)勢，除非它們能在發(fā)達國家占據(jù)一定的市場份額。 　　在價值鏈的技術(shù)這一環(huán)節(jié)上，一些國內(nèi)企業(yè)正為此進行積極努力。在參與傳統(tǒng)彩電競爭的同時，康佳正在積極追求新技術(shù)帶來的利潤?，F(xiàn)在，國內(nèi)已經(jīng)有5個國家級的研發(fā)中心帶頭從事技術(shù)創(chuàng)新。集中于研發(fā)和產(chǎn)品推廣的策略將使中國企業(yè)加入到這場競爭游戲中來。 　　4．利用顧客導(dǎo)向的研發(fā)投入，有選擇地進入國內(nèi)和國際的高端市場。Shanghai will train million technicians and manager over the next five years for the financial and internet sectors alone 　　 Sealy Mattress owns Stearns and Foster... 　　The Chinese brands that learn the science of mark