【正文】 隨著競爭日益加劇，未來飲料行業(yè)的發(fā)展方向正在悄悄發(fā)生轉(zhuǎn)移，誰能迅速搶占農(nóng)村市場已經(jīng)成為未來致勝的關(guān)鍵?？祹煾碉嬃蠘I(yè)務(wù)運營將近十五年，副經(jīng)理以上的職位全由臺籍干部擔(dān)任，這大大挫傷了廣大大陸基層領(lǐng)導(dǎo)的積極性，很多年富力強的營業(yè)所長擔(dān)任所長職務(wù)五、六年，積累了豐富的營銷及管理經(jīng)驗后，就會選擇離開。 31 / 38因此，對影響品牌定位的諸多因素的分析，對于企業(yè)選擇正確的品牌定位策略，具有非常重要的現(xiàn)實意義。對功能性的介紹，可以食品健康專家(健康教育學(xué)會)名義，撰文，在大眾媒體健康專版刊發(fā)，必要時另加印量，直投入戶。 營銷傳播 策略：以一事件營銷做為主線，通過電視、報紙、電臺等主流媒體配合推動，終端售點廣告、戶外路牌、車體、車廂廣告補強，相互相應(yīng)制造強憾效果，以最快的速度提升企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。(結(jié)合企業(yè)品牌傳播的策略另行制定) 以終端 DM 海報、電視媒體、報紙平面廣告、公交車身廣告、火車車箱廣 26 / 38告、新聞事件營銷、SP 活動等傳播工具和手段在各個不同的生命周期里交叉、配合實施。并對女士、年輕人、成功人士、老年人等獨特是消費群體開發(fā)高端的品種以配合企業(yè)高端品牌形象的樹立。 23 / 384 康師傅飲料營銷策略 針對目前市場的狀況及康師傅公司飲料業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀，要想在這群雄紛爭的市場上繼續(xù)穩(wěn)住地位持續(xù)的發(fā)展，必須對企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行更好更細(xì)致的規(guī)劃，在營銷運作策略上更需要創(chuàng)新。長期來看，兩家實力雄厚的企業(yè)合并將大大拓寬康師傅飲料業(yè)務(wù)產(chǎn)品路線及銷售渠道，百事可樂長期以來的極高市場認(rèn)知率和康師傅巨大的銷售渠道都將促進(jìn)聯(lián)盟前景廣闊。康師傅在其 2022 年半年報中表示，2022年上半年，食品飲料行業(yè)原材料成本大幅上升加上塑化劑風(fēng)波，使飲料市場在逐步進(jìn)入銷售旺季之時就先經(jīng)受一場信任危機，加之全國各地天氣較往年低溫多雨因素的影響，大陸飲料銷量整體出現(xiàn)下降趨勢。尤其是康師傅冰紅茶，自 2022 年上市以來，始終保持者迅速投入，康師傅一直致力于品牌經(jīng)營。據(jù)電視廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：2022 年康師傅茶飲料是廣告投放范圍最廣的品牌，全國 26個城市的 56個頻道中都有其廣告的投放，廣告投放量占茶飲料廣告的半數(shù)以上。企業(yè)不管利用什么媒體，其產(chǎn)品或服務(wù)的信息一定得清楚一致。整合營銷概念最初是以整合營銷傳播(Integrated Marketing Communication，簡稱 IMC)形式出現(xiàn)的。(1)無差異性營銷策略企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場之后，注重子市場的共性，而忽略其特性，將整個市場視為一個目標(biāo)市場，僅推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，滿足最大多數(shù)顧客的需求。大多數(shù)公司注重潛在使用者，因為他們在某一相關(guān)的生命階段將會成為使用者。飲料市場的細(xì)分變量企業(yè)要進(jìn)行市場細(xì)分，首先必須確定用于企業(yè)細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)或依據(jù)，這種標(biāo)準(zhǔn)為市場細(xì)分變量。其主要內(nèi)容是從企業(yè)內(nèi)部實力( 強勢、弱勢) 和外部環(huán)境(機會、威脅) 分析入手，對企業(yè)競爭狀態(tài)和可能面 I 臨的外部環(huán)境變化進(jìn)行分析，為制定企業(yè)戰(zhàn)略提供支持。第 5 章是結(jié)束語。中國飲料市場具有較大的空間。本文主要包括四部分；第一部分為緒論，主要論述了本文的研究背景及目的，研究框架和研究方法；第二部分主要將本文所涉及到的營銷理論進(jìn)行了簡要介紹，包括市場細(xì)分、營銷策略和整合營銷等；第三部分主要是康師傅公司品牌飲料的現(xiàn)狀分析，包括康師傅品牌飲料簡介、康師傅品牌飲料的SWOT分析、消費者特征與消費習(xí)慣分析；第四部分為根據(jù)以上分析對康師傅品牌飲料整合營銷策略的分析與建議，主要從營銷定位和營銷推廣策略兩個方面來論述。據(jù)調(diào)查資料顯示，2022 年可口可樂成為中國本土最大的軟飲料生產(chǎn)商，市場占有率為 %；康師傅排名第二，市場占有率為 %，百事可樂市場占有率達(dá) %，排名第四。2．調(diào)查分析本文主要針對康師傅品牌飲料進(jìn)行分析，因此需要對康師傅品牌飲料的市場情況進(jìn)行調(diào)查。市場細(xì)分的原因(1)從消費者的角度來看，需求的差異性是市場細(xì)分的首要原因。人文變量是細(xì)分飲料消費者市場的主要依據(jù)。據(jù)美國管理學(xué)會估計，開發(fā)一個新客戶的費用是保住現(xiàn)有顧客的費用的 46 倍，所以，營銷策劃人員的一個主要目標(biāo)是找出這 20%的大量使用者，康師傅稱之為“重度消費群” ，分析其購買心理和購買習(xí)慣，找出其共同點，并采取適當(dāng)?shù)臓I銷組合來滿足他們的需求。這種策略的優(yōu)點是小批量、多品種、生產(chǎn)機動靈活、針對性強，使消費者需求更好地得到滿足，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售；另外，由于企業(yè)是在多個細(xì)分市場上經(jīng)營，一定程度上可以減少經(jīng)營風(fēng)險；同時有助于提高企業(yè)的形象及市場占有率。制造商的經(jīng)營哲學(xué)更加“注意消費者”。1995 年，Paustian Chude 首次提出了整合營銷概念，他給整合營銷下了一個簡單的定義：整合營銷就是“根據(jù)目標(biāo)設(shè)計(企業(yè)的) 戰(zhàn)略，并支配(企業(yè)各種) 資源以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)”。于1995 年 12 月 18 日在天津成立天津頂津食品有限公司，進(jìn)入飲料行業(yè)。（2） 廣告優(yōu)勢康師傅一直注重產(chǎn)品宣傳，讓廣告先深入人心，經(jīng)常組織在一些活力四射的高等學(xué)府搞文藝活動或競賽節(jié)目。在市場推廣策略上，營銷傳播核心不明確，導(dǎo)致所有執(zhí)行促銷活動很凌亂，隨意性很大。（3） 成本提升，利潤空間降低康師傅飲料業(yè)務(wù)凈利潤同比從 2022 年第二季度開始凈利呈現(xiàn)下滑趨勢，從 2022 年半年報的下滑 %到三季報的下滑 %，到 2022 年一季度銷售 21 / 38額同比下跌 %，凈利潤同比大跌 %。配合媒體傳播，公司統(tǒng)一服裝，工作牌，銷售人員的文件包。同時，可以更快地給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益，占有市場。 第三階段——銷售 5 個月左右，進(jìn)行區(qū)域銷售競賽：按各區(qū)域銷售狀況進(jìn)行區(qū)域銷售競賽，設(shè)立入圍資格及獎勵金額，高額獎金的利誘極大調(diào)動了客戶的積極性，使客戶大量囤貨，最大可能地占用客戶的庫存及資金。 因消費品尤其是飲品系列，屬隨機性購買產(chǎn)品，且品牌忠誠度不同于其他產(chǎn)品那么強，所以在推出電視廣告之前，組織助理業(yè)務(wù)代表組成小分隊，通過集中鋪貨的方式來提升零售店的鋪貨率，并使康師傅飲品系列鋪貨率達(dá) 75％以上，在此市場基礎(chǔ)之上推出電視廣告，就會使看到廣告的消費者很方便地買到廣告訴求中的產(chǎn)品。企業(yè)不僅在品牌創(chuàng)立的初期階段要注意提高產(chǎn)品的質(zhì)量，在品牌形成、維護(hù)以及延伸時更要注意保持產(chǎn)品的高質(zhì)量，要把質(zhì)量意識與品牌意識相結(jié)合，把質(zhì)量作為品牌運作中的一個重要因素加以運用。品牌形象的塑造需要一個過程，獨特、完善的品牌形象不是一兩天就能形成的，企業(yè)必須經(jīng)過長期不懈的努力、不斷的完善才能形成的。員工心情舒暢、工作積極、服務(wù)周到，就能令顧客滿意，滿意的顧客會再次光顧，這又讓企業(yè)利益關(guān)系人獲益，由此帶來的利潤上漲就可增加股東的收益，令股東滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)的宗旨：員工、顧客、合作伙伴、股東均滿意。 36 / 38參考文獻(xiàn)[1] 華紅兵．企管中國大營銷、大策劃 6張 VCD．北京：北京大學(xué)音像出版社，[2] 李四五．市場營銷學(xué)[M].. 北京：機械工業(yè)出版社，[3]傅慧芬．營銷學(xué)管理[M].．北京：清華大學(xué)出版社，[4]張啟杰．銷售管理[M].．北京：電子工業(yè)出版社，[5]美) 著 丁俊杰、程坪、鐘靜、康瑾 譯． 《當(dāng)代廣告學(xué)》[M].．北京： 人民郵電出版社，[6](美)莫溫，(美)邁納 著，黃格非，束玨婷 譯． 《消費者行為學(xué)》[M].．北京：清華大學(xué)出版社．[7]Wendell R﹒Smith. 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Including market segmentation, marketing strategy and integrated marketing, etc.。因此，對康師傅飲料品牌的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并對其存在的問題提出對策，可以將營銷策略的相關(guān)理論結(jié)合實際為相關(guān)企業(yè)在制定與實施營銷策略時提供一定的啟示與參考。(2)目標(biāo)市場選擇：選擇一個或幾個準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場。(2)從企業(yè)的角度來看，有限的企業(yè)資源是企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的直接原因。(4)行為細(xì)分行為細(xì)分(behavioral segmentation)是指按購買者對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用或反應(yīng)把購買者分割成不同群體。因此，忠誠狀況細(xì)分變量不僅可為企業(yè)細(xì)分市場提供一個標(biāo)準(zhǔn)，還可以為企業(yè)選擇目標(biāo)市場提供依據(jù)。而且實行專業(yè)化經(jīng)營，有利于降低成本，只要目標(biāo)市場選擇恰當(dāng)，集中性營銷策略能夠讓企業(yè)通過有效使用資源，集中企業(yè)的優(yōu)勢力量，建立起堅強的立足點，獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益?！　∷自捳f，名不正則言不順，極富商品意識的臺商，出師先算，冥思苦想，后來決定用“康師傅，因為“師傅”是大陸人對專業(yè)人員的尊稱，使用頻率和廣度不亞于“同志” ；同時， “康師傅”有個“康字，適應(yīng)北方人的思維方式，在北方人眼里， “師傅這個詞顯得較為專業(yè)，而姓氏則取用“健康”的“康字，以塑造“講究健康美味的健康食品專家形象。2022 年 11 月，康師傅（杭州）飲料有限公司無菌線正式投產(chǎn)；2022 年中國瓶裝水市場發(fā)生了戲劇性的變化：上市才三年的康師傅礦物質(zhì)水六月份的銷量一舉超過了行業(yè)老大娃哈哈，越上龍頭寶座