【正文】 展開，在所轄區(qū)域選擇收聽率較高音樂臺對其音樂節(jié)目進行投放。 29 / 38(4)戶外廣告 做為電視、報紙媒體投放的補充，主要是展示形象和產品品牌的提示，彌補部電視廣告、報紙投放的不足，用公車廣告和路牌廣告及火車車廂廣告來進行補強。 (5)SP 活動 做為主要的傳播工具之一，將貫穿整個企業(yè)形象展示和所有產品銷售階段，利用 SP 活動互動性較強的特性充分展示企業(yè)和產品的品牌形象。 重點節(jié)假日消費高潮期的促銷活動，在人流量大、人口集中的區(qū)域及銷售場所舉行較大型的宣傳、促銷活動。 如：農歷 8 月 15 中秋節(jié)前半個月內是月餅銷售的旺季同時也是我功能系列銷售的最好時機。組織在政府指定的月餅銷售點搭建銷售活動現場，以活動展示形象帶動產品銷售。 (6)平面廣告。 根據推廣進程及主推產品的個性，設計制作一致性、延續(xù)性、規(guī)范性的平面報紙( 雜志)標版、戶外高桿標版、路牌標板、終端展示牌標板、出租車(公汽)后帖標版等。 (7)軟文廣告 編寫《康師傅綠茶系列軟文廣告》10 篇，配合平面硬性廣告、社區(qū)促銷、終端賣場促銷活動的開展。對功能性的介紹，可以食品健康專家(健康教育學會)名義，撰文，在大眾媒體健康專版刊發(fā)，必要時另加印量，直投入戶。打造一股絞股藍健康風暴，擴大產品認知度，拉動終端銷售。　5 對康師傅飲料業(yè)務營銷策略的評價 主要經驗及其分析康師傅飲料品牌價值的提升，是其品牌營銷的成功。最重要的是康師傅飲料堅持自己的創(chuàng)業(yè)理念，進行恰當的市場細分和品牌定位，制定合理的品牌戰(zhàn)略，有效貫徹執(zhí)行正確的營銷策略，從上到下統(tǒng)一管理，有效整合。具體來說，康師傅飲料業(yè)務營銷策略的成功，可以歸結為以下幾個方面： 30 / 38(1)產品品質對品牌的有效支持質量是創(chuàng)建名牌的基礎條件，名牌產品首先必須是高質量的產品。企業(yè)不僅在品牌創(chuàng)立的初期階段要注意提高產品的質量，在品牌形成、維護以及延伸時更要注意保持產品的高質量，要把質量意識與品牌意識相結合，把質量作為品牌運作中的一個重要因素加以運用?？祹煾碉嬃鲜冀K秉承“誠信、務實、創(chuàng)新 的經營理念，創(chuàng)立之初，在同行業(yè)內率先引入了國際通行的 lSO 質量認證，所有公司全部通過了 IS09002 產品質量認證，以質量優(yōu)異樹立了企業(yè)和產品的形象；在以后的發(fā)展中，康師傅飲料注重內部生產管理的改進，企業(yè)通過引進ERP(企業(yè)資源計劃)信息系統(tǒng)，對公司的生產、銷售、營銷企劃、人力資源、研發(fā)、品保、物流、財務等各部門的活動進行嚴密監(jiān)控，始終保持生產的高效和產品質量的保證，卓越的品質使得康師傅飲料各系列產品在消費者心目中的信譽越來越高，康師傅飲料才得以成為領導品牌并始終保持高品質的象征。(2)以不斷創(chuàng)新來保持品牌的活力創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的源泉，也是品牌長盛不衰的活力。品牌最終與產品緊密相連，創(chuàng)新也要從產品著眼。產品不變的是質量信譽，但產品的范圍和種類并非～成不變。當今世界信息瞬變，新的科學技術層出不窮，產品更新?lián)Q代的周期越來越短。作為名牌產品，只有不斷擴大產品的范圍和種類，改進產品包裝，并不斷開發(fā)新產品，推陳出新，使名牌產品系列化，做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇 ，才能滿足不斷變化的消費需求，掌握競爭的主動權，使名牌產品永葆青春?？祹煾碉嬃嫌肋h不滿足現狀，堅持技術創(chuàng)新，保持著產品技術開發(fā)和生產裝備等方面的領先優(yōu)勢，以消費者需求為出發(fā)點，引進國外先進的牛產設備，推行無菌化生產技術，促進產品更新?lián)Q代，在原有產品品種的基礎上，進行品牌延伸，支撐著康師傅飲料品牌的發(fā)展壯大。(3)準確的品牌定位是其營銷成功的關鍵市場營銷的終極是品牌營銷，中國企業(yè)面臨的競爭問題主要是品牌的較量。品牌定位作為營銷的核心和關鍵，關系到企業(yè)營銷戰(zhàn)略和策略的成敗，同時，也是企業(yè)實施品牌延伸、品牌形象設計等營銷活動的基礎。企業(yè)通過準確的品牌定位，可以確立自己在市場中的競爭優(yōu)勢，從而在市場競爭中立于不敗之地。 31 / 38因此，對影響品牌定位的諸多因素的分析，對于企業(yè)選擇正確的品牌定位策略，具有非常重要的現實意義?？祹煾碉嬃显谟行袌黾毞趾痛_立目標市場以后，對影響品牌定位的年齡、性別、地理、心理等各個因素進行了綜合分析，對每一種產品進行了準確的品牌定位，從而制定出合適的營銷戰(zhàn)略和營銷策略，做到有的放矢，使有限的營銷資源效益最大化。(4)有效地實施整合營銷傳播，塑造獨特、完善的品牌形象名牌產品的塑造光靠優(yōu)質的產品是遠遠不夠的，酒香不怕巷子深的時代已一去不復返，要想成功，還必須塑造良好的品牌形象。全球所有的名牌企業(yè)，無一不高度重視品牌形象的全面塑造。它們之所以能在激烈的市場競爭中長盛不衰，傲視群雄，與其眾口皆碑的獨特、完善的品牌形象是分不開的。品牌形象的塑造需要一個過程，獨特、完善的品牌形象不是一兩天就能形成的，企業(yè)必須經過長期不懈的努力、不斷的完善才能形成的。品牌形象需要通過廣告等傳播媒介的宣傳，才能為社會公眾所共知?？祹煾稻褪峭ㄟ^各種媒體、全面營銷以及促銷等多種方式整合傳播，樹立了康師傅飲料品牌健康向上、活力四射的獨特品牌形象。(5)暢通的營銷渠道是其營銷成功的保障僅擁有優(yōu)質的產品，準確的品牌定位，獨特、完善的品牌形象，還不能保證營銷一定取得成功，建立暢通的銷售渠道是營銷成功的保障。渠道設計作為一項戰(zhàn)略武器，能夠為企業(yè)創(chuàng)造出可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，使其在相當長的時期內獲得更有利的市場地位。如今許多產品已經進入同質化時代，品牌影響力也相當，這就使得渠道設計尤為重要?？祹煾碉嬃线\用成功的渠道策略——“渠道精耕，并配合良好的物流支持和專業(yè)的銷售團隊，使康師傅更加貼近市場，與客戶之間的關系更加緊密，新產品的上市可以保證在最短的時間內十分順暢的到達區(qū)域內各個零售點，有效保證了其產品良好的市場占有率，而經銷商在穩(wěn)定的區(qū)域內獲得了豐厚的利潤同時也提升自身的“商譽 。 “渠道精耕 的確是康師傅飲料的致勝之道。 32 / 38 需要進一步改進的方面盡管康師傅飲料的營銷策略在整體上獲得了成功，但在成功的背后，其營銷管理仍存在這樣和那樣的問題，針對其中問題，本文給出如下建議：(1)重視企業(yè)內部營銷在多方位營銷實踐中，康師傅飲料只看到直接利益，注意到要與外部建立良好關系，而常常忽視內部關系的處理，即忽略內部營銷，主要表現在：忽略了內部顧客——員工的價值，內部顧客的價值得不到體現，終將影響外部顧客價值的創(chuàng)造。在頂津食品有限公司內不但工作壓力過大，而且內部的激勵體系不到位，尤其是大陸員工的晉升體制不完善。一個剛進入康師傅的大學生，可能在兩、三年的時間內就到了營業(yè)所長的位置，年薪五萬左右；再過三、五年后，他的職位可能達到部主管的位置，年薪達到二十萬左右，這種成長速度在當前的市場環(huán)境下還算可以，然而，對大陸員工來說，在康師傅的發(fā)展就此到了項點?？祹煾碉嬃蠘I(yè)務運營將近十五年，副經理以上的職位全由臺籍干部擔任，這大大挫傷了廣大大陸基層領導的積極性，很多年富力強的營業(yè)所長擔任所長職務五、六年，積累了豐富的營銷及管理經驗后，就會選擇離開。近年來康師傅飲料不少營業(yè)所長及處長跳槽就是員工忠誠度低的較為真實的反映，其中相當一部分人員到了康師傅在飲料行業(yè)的競爭對手一可樂可樂、百事可樂、雀巢、娃哈哈及王老吉那里。流失的人員會運用在康師傅所掌握的成功經驗培養(yǎng)自己就職企業(yè)的核心競爭力，從而使企業(yè)與康師傅的競爭差異逐漸縮小?？祹煾翟诟咚侔l(fā)展的過程中，應重視內部營銷，提高員工滿意程度。從員工關系營銷策略的目標來看，它追求的首先是“團體價值，但團體價值與團體中的每一個成員的個體價值是分不開的，團體價值離不開個體價值，需要個體價值來實現。員工心情舒暢、工作積極、服務周到，就能令顧客滿意，滿意的顧客會再次光顧，這又讓企業(yè)利益關系人獲益，由此帶來的利潤上漲就可增加股東的收益，令股東滿意，從而實現企業(yè)的宗旨：員工、顧客、合作伙伴、股東均滿意。對康師傅飲料來說，目前應該做到的是：加強與員工之間的溝通，關心員工的工作和生活，幫助員工排憂解難，增強員工的主人翁意識和責任感；承認和尊重員工的個體價值，使企業(yè)中的每個成員都能在團體環(huán)境中追求和實 33 / 38現個體價值；最后一點也是最重要的，康師傅應更加尊重這塊土地，尊重這塊土地上的人民，這個經營哲學也就是說要同當地政府和當地人民搞好關系，在企業(yè)內部堅持人人平等，管理層不搞特殊化，即完善內部晉升體制，注意培養(yǎng)提拔中高層干部，使廣大基層管理人員感到在本集團工作是前途光明的。(2)注重事件營銷在整合營銷傳播中的作用如前文所言，整合營銷傳播是指對各種營銷傳播手段的綜合有效地利用，以使傳播效益最大化?？祹煾翟跔I銷傳播的過程中，采取高頻率的廣告策略，促銷策略運用地爐火純青，網絡傳播和全面營銷策略也日臻成熟，可以說全靠“硬功夫” ，但也許是與董事長敦厚低調的個性有關，對于能起到“四兩撥千斤作用的事件營銷策略這樣的“巧功夫 ，康師傅卻運用甚少，這不能說不是其營銷傳播的一大敗筆。在當前品牌競爭日趨激烈的情況下，事件營銷逐漸成為推廣企業(yè)品牌的重要手段，優(yōu)勢日益凸顯，通過事件營銷一夜成名，品牌價值陡增的企業(yè)也已為數不少。蒙牛造勢“超級女聲，炒紅了“蒙牛酸酸乳’ ’；統(tǒng)一潤滑油在兩伊戰(zhàn)爭期間打出“多一點潤滑，少一點摩擦”的廣告語，引起了消費者的共鳴，使銷量猛增；無獨有偶，2022 年 5．12 大地震后，在愛國熱情高漲的敏感時期，王老吉捐款一億，換來的是“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉的強烈呼聲_所有這些，無不說明事件營銷是營銷傳播的一股強有力的“巧勁，也即人們所說的“不以常理出牌” 。在中央電視臺 2022 年黃金資源廣告招標會上，康師傅中標，花了 2．6 個億，但與王老吉地震捐款一個億相比，起到的作用卻不能同日而語。因此，建議在今后的營銷傳播過程中，康師傅不僅要使大勁，還要使巧勁，在整合運用傳統(tǒng)營銷傳播策略的基礎上，學會借勢、造勢，使康師傅更加立于不敗之地。(3)均衡發(fā)展營銷渠道康師傅一貫強調終端致勝，其“渠道精耕”策略更是被業(yè)界稱為康師傅致勝的法寶，密織的銷售網絡，充足的銷售人員，嚴謹有序的管理對康師傅飲料占領大中城市市場立下了汗馬功勞。然而多年來，康師傅因為忙于城市市場的鞏固以及成本等原因而疏于農村市場的開拓，康師傅雖已在大中城市打下了良 34 / 38好的營銷基礎，但農村市場仍是一個薄弱環(huán)節(jié)?？祹煾祵θ惓鞘?包含經濟不發(fā)達的地級市、縣級市、縣)，雖然直接在當地設外埠經銷商，由其直接和公司交易，但康師傅對其經營粗放，一個業(yè)務員負責幾個經銷商，拜訪頻率太低，管理力度不夠，因此，目前的農村市場，大部分已經被娃哈哈、銀鷺等本土飲料品牌占據。隨著競爭日益加劇，未來飲料行業(yè)的發(fā)展方向正在悄悄發(fā)生轉移，誰能迅速搶占農村市場已經成為未來致勝的關鍵。從某種意義上說，這個機會就像當年的大陸市場對于康師傅一樣的重要，如果康師傅能夠占據農村市場，就能夠繼續(xù)保持現在的領導品牌地位，未來飲料行業(yè)的競爭格局也不會發(fā)生大的改變。 35 / 386結束語康師傅品牌飲料，雖然在不斷的發(fā)展過程中仍然有一些問題與不足，但是其在飲料市場中所占據的市場份額及品牌知名度也證明了康師傅品牌飲料所具有的競爭優(yōu)勢與其營銷策略的成功之處。本文在對飲料行業(yè)的分析及康師傅品牌飲料現狀的分析基礎上，通過 SWOT分析，對康師傅品牌飲料的營銷策略提出一定的見解，對于此營銷策略分析與建議，相關專家評價到：沒有突破性的創(chuàng)意，但會有很好的效果。更重要的是希望通過對康師傅品牌飲料營銷策略的分析，為中國其他飲料企業(yè)提供一定的啟示。 36 / 38參考文獻[1] 華紅兵．企管中國大營銷、大策劃 6張 VCD．北京：北京大學音像出版社，[2] 李四五．市場營銷學[M].. 北京：機械工業(yè)出版社，[3]傅慧芬．營銷學管理[M].．北京：清華大學出版社，[4]張啟杰．銷售管理[M].．北京：電子工業(yè)出版社，[5]美) 著 丁俊杰、程坪、鐘靜、康瑾 譯． 《當代廣告學》[M].．北京： 人民郵電出版社，[6](美)莫溫，(美)邁納 著，黃格非，束玨婷 譯． 《消費者行為學》[M].．北京：清華大學出版社．[7]Wendell R﹒Smith. 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