【正文】 更重要的是希望通過對康師傅品牌飲料營銷策略的分析，為中國其他飲料企業(yè)提供一定的啟示。因此，建議在今后的營銷傳播過程中，康師傅不僅要使大勁，還要使巧勁，在整合運(yùn)用傳統(tǒng)營銷傳播策略的基礎(chǔ)上，學(xué)會借勢、造勢，使康師傅更加立于不敗之地。從員工關(guān)系營銷策略的目標(biāo)來看，它追求的首先是“團(tuán)體價(jià)值，但團(tuán)體價(jià)值與團(tuán)體中的每一個(gè)成員的個(gè)體價(jià)值是分不開的，團(tuán)體價(jià)值離不開個(gè)體價(jià)值，需要個(gè)體價(jià)值來實(shí)現(xiàn)。 “渠道精耕 的確是康師傅飲料的致勝之道。它們之所以能在激烈的市場競爭中長盛不衰，傲視群雄，與其眾口皆碑的獨(dú)特、完善的品牌形象是分不開的?？祹煾碉嬃嫌肋h(yuǎn)不滿足現(xiàn)狀，堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新，保持著產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)和生產(chǎn)裝備等方面的領(lǐng)先優(yōu)勢，以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，引進(jìn)國外先進(jìn)的牛產(chǎn)設(shè)備，推行無菌化生產(chǎn)技術(shù)，促進(jìn)產(chǎn)品更新?lián)Q代，在原有產(chǎn)品品種的基礎(chǔ)上，進(jìn)行品牌延伸，支撐著康師傅飲料品牌的發(fā)展壯大。具體來說，康師傅飲料業(yè)務(wù)營銷策略的成功，可以歸結(jié)為以下幾個(gè)方面： 30 / 38(1)產(chǎn)品品質(zhì)對品牌的有效支持質(zhì)量是創(chuàng)建名牌的基礎(chǔ)條件，名牌產(chǎn)品首先必須是高質(zhì)量的產(chǎn)品。組織在政府指定的月餅銷售點(diǎn)搭建銷售活動現(xiàn)場，以活動展示形象帶動產(chǎn)品銷售。 第二階段，可以對收視率較高且針對我目標(biāo)消費(fèi)群較強(qiáng)的節(jié)目進(jìn)行冠名如北京衛(wèi)視頻道的一些全國性大型節(jié)目等。 活動貫穿整年銷售旺季，節(jié)假日均不間斷舉行。 (2)階段性快速營銷策略 ——分級促銷 飲品相對應(yīng)于其他商品，屬毛利率較低的產(chǎn)品，加之其消費(fèi)群是非忠誠消費(fèi)群，所以流暢的銷售渠道、相對穩(wěn)定的市場價(jià)格對產(chǎn)品本身的銷售非常有利，各廠商也以穩(wěn)定市場價(jià)盤為進(jìn)行各項(xiàng)活動的前提，而促銷，其活動前提就是將經(jīng)銷商分成三六九等，按其銷售業(yè)績給予其每箱不同的利潤，這樣，銷貨能力 27 / 38強(qiáng)、資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利，必然利用進(jìn)貨價(jià)格差，自行定出一個(gè)自己認(rèn)為合適的出貨價(jià)格來進(jìn)營銷售，這樣一來，市場價(jià)格必然就亂了，而價(jià)格的不統(tǒng)一就會使零售商接貨方產(chǎn)生一種懷疑的態(tài)度，對廠商的價(jià)格、銷售策略存有疑問，而這種疑惑和觀望的態(tài)度對廠商的市場推進(jìn)活動卻極其不利。 公司先組建隊(duì)伍做好大賣場的銷售及終端形象展示，對于各級市場的個(gè)體店尋找有實(shí)力的分銷商開發(fā)，充分利用各批發(fā)商的渠道和分銷能力與他們建立良好的銷售合作伙伴關(guān)系；逐步發(fā)展和培養(yǎng)有潛力或渠道、資金實(shí)力、分銷能力等比較好的批發(fā)商做區(qū)域銷售代理。通過對產(chǎn)品的推廣可以更好地為企業(yè)提 25 / 38高知名度，有利于企業(yè)品牌的樹立。因此，以市場最大的消費(fèi)群體 15 歲—35 歲的消費(fèi)者作為營銷推廣的第一目標(biāo)消費(fèi)群體。企業(yè)以專業(yè)的茶飲料形象的進(jìn)入市場。 ：青年人是主力軍調(diào)查顯示，1525 歲消費(fèi)者是茶飲料的主要目標(biāo)消費(fèi)群，其次是 2635 歲年齡段的消費(fèi)者，這兩年齡段占總體的 %成為茶飲料的消費(fèi)主體。同時(shí)，不同品牌飲料產(chǎn)品的差異性較小，容易出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，加劇競爭。（3） 經(jīng)濟(jì)水平提升，消費(fèi)觀念改變隨著中國改革開放以來經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人均收入不斷提升，1992 年，大陸城鎮(zhèn)居民僅人均收入僅 2022 元（人民幣，下同） ，而中國國家統(tǒng)計(jì)局2022 年 10 月公布的數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá) 2萬零 169 元（人民幣，下同，約 4095 新元） ，同比實(shí)際增長 %，農(nóng)村居民人均現(xiàn)金收入則是 7627 元，同比實(shí)際增長 %。 （4） 營銷傳播核心不明確目標(biāo)消費(fèi)群的定位進(jìn)而會影響到后續(xù)的營銷傳播方案。公司采用先進(jìn)的質(zhì)量控制體系，現(xiàn)采用 TQC 全面質(zhì)量管理系統(tǒng)；引進(jìn)強(qiáng)大的 ERP 信息管理系統(tǒng)，從原料采購、生產(chǎn)到銷售，每一個(gè)環(huán)節(jié)都在嚴(yán)格的管理控制之中；康師傅公司的生產(chǎn)工藝有先進(jìn)的技術(shù)，在行業(yè)上有嚴(yán)格的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，是其他公司所不具備的，這為企業(yè)高科技品牌奠定雄厚的基礎(chǔ)。2022 年康師傅的品牌價(jià)值高達(dá) 億美元，連續(xù)九年獲得肯定。其中茶飲料市場占有率 %,居行業(yè)首位；包裝水市場占有率 %,成為全國第一品牌；果汁飲料的市場占有率也達(dá)到了 %，是市場前三大品牌。 17 / 383 康師傅品牌飲料現(xiàn)狀分析 康師傅品牌飲料簡介康師傅品牌的飲料業(yè)務(wù)是在方便面食品處于如日中天時(shí)拓展的業(yè)務(wù)。張璃在《康師傅何以走紅大陸》中寫道，康師傅之所以走紅大陸，是因?yàn)?16 / 38從品牌創(chuàng)立之初，便采取了“因地制宜、 “入鄉(xiāng)隨俗的品牌策劃戰(zhàn)略，開發(fā)并生產(chǎn)適合大陸消費(fèi)者口味和生活習(xí)慣的產(chǎn)品，而非牛搬硬套，將在臺灣已經(jīng)暢銷的產(chǎn)品直接拿到大陸來牛產(chǎn)銷售。1　　隨后，整合營銷傳播開始擴(kuò)展為整合營銷?！　∶鎸?1990 年代市場環(huán)境的新變化，企業(yè)應(yīng)在營銷觀念上逐漸淡化 4P、突出4C。缺點(diǎn)是：首先，市場區(qū)域相對較小，企業(yè)發(fā)展受到限制；其次，潛伏著較大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，一旦目標(biāo)市場發(fā)生變化，如消費(fèi)者趣味發(fā)生轉(zhuǎn)移，或新的更有吸引力的替代品出現(xiàn)，由于企業(yè)的應(yīng)變能力差，使企業(yè)陷入生存困境。(2)差異性市場營銷策略差異性市場營銷策略是指企業(yè)將整體市場劃分為若干細(xì)分市場，針對每一細(xì)分市場在產(chǎn)品、渠道、促銷及定價(jià)方面進(jìn)行相應(yīng)地調(diào)整，以適應(yīng)目標(biāo)市場的不同需求，吸引各種不同的購買者，以便提高銷量。企業(yè)的目標(biāo)市場可能覆蓋整個(gè)市場，也可能只是其中的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場。另外，確保老顧客可節(jié)省推銷費(fèi)用和時(shí)間，因?yàn)榫S持關(guān)系比建立關(guān)系更容易。行為變量細(xì)分市場主要包括以下幾個(gè)方面：① 利益細(xì)分根據(jù)購買者追尋的利益對他們進(jìn)行劃分，強(qiáng)調(diào)不同產(chǎn)品的功能，滿足不同的需求。企業(yè)可以決定在一個(gè)或一些地理區(qū)域開展業(yè)務(wù)，或者面向整個(gè)地區(qū)，但是要區(qū)分不同地區(qū)之間的顧客需要和偏好的不同，以便決定采取什么樣的營銷戰(zhàn)略和策略(2)人文細(xì)分人文細(xì)分(demographic segmentation)是指市場按人文變量細(xì)分，包括以年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教、種族、國籍等為基礎(chǔ)，劃分出不同的群體。企業(yè)只能根據(jù)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢，對市場進(jìn)行細(xì)分，有針對性地選擇進(jìn)入一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場，更好地滿足這部分消費(fèi)者的需求，以便占領(lǐng)一定的市場份額。市場細(xì)分的結(jié)果是形成若干子市場，每一個(gè)子市場稱為細(xì)分市場。另外，市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位也被稱為 STP 營銷。這些研究成果不僅為本文選題和分析提供了理論基礎(chǔ)，而且 8 / 38也為本研究進(jìn)行的案例分析提供了理論依據(jù)。希望能夠幫助其他相關(guān)企業(yè)制定并完善其營銷策略，增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力?？煽诳蓸?、百事可樂等國際巨頭在中國依然占據(jù)相對的市場份額，國內(nèi)品牌康師傅、哇哈哈、匯源等在不同的產(chǎn)品領(lǐng)域相互競爭。 The fourth part is the integrated marketing strategy analysis and remendations of Master Kong brand, which mainly from the marketing positioning and marketing strategies discussed in two ways. The fifth part is conclusion.Significance of this study is to bine theoretical knowledge of marketing strategy for Master Kong brand drinks marketing situation and analyze the problem and give the corresponding countermeasures, hoping to provide some relevant business marketing inspiration.Key Words: Integrated marketing。本文從消費(fèi)者特征及消費(fèi)習(xí)慣、整合營銷策略、營銷定位等幾個(gè)主要層面，結(jié)合康師傅品牌飲料的實(shí)際情況進(jìn)行分析。 The first part is an introduction, this part discusses the background and purpose of this study, research framework and research methods。中投顧問發(fā)布的《20222022 年中國軟飲料行業(yè)投資分析及前景預(yù)測報(bào)告》顯示，20222022 年，我國軟飲料產(chǎn)量年平均增長率達(dá)到 %，分別為 萬噸、 萬噸、 萬噸、 萬噸及 萬噸。 研究目的康師傅飲料品牌作為國內(nèi)飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在營銷策略的制定與實(shí)施 6 / 38方面具有較好的可分析性。 7 / 38研究背景與研究目的研究框架與研究方法第1章相關(guān)營銷理論綜述 第2章康師傅品牌飲料現(xiàn)狀分析 第3章康師傅品牌飲料簡介整合營銷營銷定位 營銷推廣策略整合營銷策略 第4章第5章市場細(xì)分SWOT分析 消費(fèi)者特征及消費(fèi)習(xí)慣分析結(jié)束語市場營銷策略圖 1 本文研究框架圖 研究方法本文研究將采用理論研究與案例分析相結(jié)合的方法。有效的目標(biāo)營銷需要經(jīng)過三個(gè)主要步驟：(1)市場細(xì)分：按照消費(fèi)者的不同需要和偏好，將潛在的消費(fèi)者分為若干同類的購買者群體，并描述他們的特征。SWOT 分析法是對公司的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅的全面評估，包含對外部和內(nèi)部營銷環(huán)境的分析。因此，企業(yè)若要在激烈的競爭中占有一定的市場份額，就必須通過細(xì)分市場確定目標(biāo)顧客，制定有針對性的營銷策略。根據(jù)科特勒營銷管理的原理，不管采用什么樣的細(xì)分市場方法，關(guān)鍵是營銷計(jì)劃要通過識別消費(fèi)者的不同而進(jìn)行調(diào)整，最終達(dá)到獲利的目的。在同一人文群體中的人可能表現(xiàn)出差異極大的心理特質(zhì)，心理細(xì)分市場的應(yīng)用常常會根據(jù)社會文化環(huán)境的不同而修正。③ 使用率細(xì)分市場也可以根據(jù)產(chǎn)品被使用的程度細(xì)分為少量使用者、中度使用者和大量使用者。企業(yè)從分析它的品牌忠誠狀況中可以學(xué)到很多東西，如制定自己的產(chǎn)品戰(zhàn)略，確定自己最有競爭性的產(chǎn)品，了解自己營銷方面的薄弱環(huán)節(jié)等。無差異性營銷的理論基礎(chǔ)是成本的經(jīng)濟(jì)性，生產(chǎn)單一產(chǎn)品，可以減少生產(chǎn)儲運(yùn)成本；無差異的廣告宣傳和其他促銷活動，能降低促銷費(fèi)用。這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于企業(yè)可以深入了解特定細(xì)分市場的需求，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高企業(yè)信譽(yù)。1991 年，美國市場營銷學(xué)教授唐 在整合營銷傳播中，消費(fèi)者處于核心地位?！　↓忲┰凇犊祹煾担鹤鍪袌龅摹敖^對贏家》一文指出：談及經(jīng)營之道，首先是選好品牌名稱?？祹煾档摹懊餍?廣告+轟炸傳播策略注重的是一種明星效應(yīng)，一種品牌氛圍的塑造，在廣告投入上顯得勇敢而執(zhí)著，其優(yōu)點(diǎn)很明顯，速度快；缺點(diǎn)是勢頭猛，很容易給消費(fèi)者強(qiáng)大的消費(fèi)“心理壓力。據(jù) AC 尼爾森 2022 年 12 月和 2022 年 1 月的調(diào)查結(jié)果顯示，康師傅茶飲料在中國即飲茶市場銷售量及銷售額的占有率分別為 %和 %，位居市場第一位；果汁飲料在稀釋果汁市場銷售量及銷售額的占有率分別為 %和 %，居于市場第二位；新推出的乳酸飲品“優(yōu)酪乳”也很快被消費(fèi)者接受，與 100%每日 C 鮮果汁一起在大上海區(qū)成為家喻戶曉的高品質(zhì)健康飲料。不斷地提升和豐富品牌經(jīng)營的內(nèi)涵，是康師傅制勝的法寶?？祹煾蛋讶珖鴦澐譃?1500 多個(gè)小區(qū)域，每個(gè)區(qū)域都有業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)。（3） 不同產(chǎn)品定位不夠準(zhǔn)確 從產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群定位上看：康師傅綠茶、茉莉清茶、大麥茶的這 3個(gè)產(chǎn)品的功效是屬于清熱類的茶飲料。（2） 消費(fèi)者品牌意識增強(qiáng)國家統(tǒng)計(jì)局 2022 年 4 月曾發(fā)布統(tǒng)計(jì)信息，消費(fèi)市場近七成購買力流向名 20 / 38優(yōu)品牌，供應(yīng)趨向高品質(zhì)、消費(fèi)趨向名牌的特征日益明顯。 康師傅品牌飲料所面臨的威脅：（1） 競爭環(huán)境日益加劇世界飲料巨頭已進(jìn)軍非碳酸飲料市場，美之源果汁異軍突起，原葉茶也已成功上市。特別是一些商場和小賣部，他們進(jìn)貨時(shí)用的是現(xiàn)金，但是消費(fèi)者中獎后換取存貨，這就限制了他們的資金回籠速度，導(dǎo)致一些小賣部老板不愿意給消費(fèi)者兌換獎品。只有這樣企業(yè)方可在這個(gè)競爭激烈的飲料市場上繼續(xù)更好的發(fā)展。然后以一二線城市為中心，向條件較好的農(nóng)村地區(qū)繼續(xù)深耕，不斷挖掘廣大農(nóng)村市場的潛力。在成長過程中根據(jù)市場的需求不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品種類，目前而言可以康師傅綠茶為主導(dǎo)產(chǎn)品： (1) 主導(dǎo)：康師傅綠茶 (2) 介紹： 綠茶屬于低糖飲料，有利于人的身體健康 ，可以滿足現(xiàn)在人們講究健康飲食，大多會吃一些低糖，預(yù)防疾病的食品飲料的心理需求。 渠道策略定位 以北京、上海、廣州、天津?yàn)橹行模鸩酵卣箙^(qū)外市場。 營銷推廣策略 ? 康師傅綠茶 ? 核心廣告語：綠色好心情? 廣告語：康師傅綠茶，綠色好心情 ? 推廣原則：保證所有促銷活動的有效性和連貫性。這樣能夠很好的進(jìn)行宣傳和銷售。 具體實(shí)施：事件待定 (1)電視廣告 拍攝制作主打產(chǎn)品廣告片(30 秒、15 秒、5 秒)、企業(yè)形象片(10 分鐘、3 分鐘、1 分鐘)。 (5)SP 活動 做為主要的傳播工具之一，將貫穿整個(gè)企業(yè)形象展示和所有產(chǎn)品銷售階段，利用 SP 活動互動性較強(qiáng)的特性充分展示企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象。打造一股絞股藍(lán)健康風(fēng)暴，擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知度，拉動終端銷售。產(chǎn)品不變的是質(zhì)量信譽(yù)，但產(chǎn)品的范圍和種類并非～成不變。康師傅飲料在有效市場細(xì)分和確立目標(biāo)市場以后，對影響品牌定位的年齡、性別、地理、心理等各個(gè)因素進(jìn)行了綜合分析，對每一種產(chǎn)品進(jìn)行了準(zhǔn)確的品牌定位，從而制定出合適的營銷戰(zhàn)略和營銷策略，做到有的放矢，使有限的營銷資源效益最大化。渠道設(shè)計(jì)作為一項(xiàng)戰(zhàn)略武器，能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造出可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，使其在相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)