【正文】 ，增加了競爭的激烈度。消費(fèi)者購買產(chǎn)品選擇知名品牌的意識越來越強(qiáng)。公司將它們定位為 15 歲25 歲之間的廣泛的目標(biāo)消費(fèi)群，采取了同樣的營銷策略去推廣。康師傅要求每個業(yè)務(wù)員每天要拜訪 30 家零售店，了解她們的銷售情況及需求，搜集她們對于產(chǎn)品的意見和建議。多年以來，康師傅一直保持著其青春、奔放、活力的產(chǎn)品形象。2022 年 11 月，康師傅（杭州）飲料有限公司無菌線正式投產(chǎn)；2022 年中國瓶裝水市場發(fā)生了戲劇性的變化：上市才三年的康師傅礦物質(zhì)水六月份的銷量一舉超過了行業(yè)老大娃哈哈，越上龍頭寶座，行業(yè)座次重新排定：康師傅老大，娃哈哈老二，農(nóng)夫山泉第三。然而，最受營銷界人士關(guān)注的是其龐大而規(guī)范的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，康師傅稱其成功的渠道策略為“渠道精耕” ，運(yùn)作管理一直堪稱典范，康師傅遍布城鄉(xiāng)的密集網(wǎng)點(diǎn)有效保證了其產(chǎn)品良好的市場占有率。俗話說，名不正則言不順，極富商品意識的臺商，出師先算，冥思苦想，后來決定用“康師傅，因?yàn)椤皫煾怠笔谴箨懭藢I(yè)人員的尊稱，使用頻率和廣度不亞于“同志” ；同時， “康師傅”有個“康字，適應(yīng)北方人的思維方式，在北方人眼里， “師傅這個詞顯得較為專業(yè)，而姓氏則取用“健康”的“康字，以塑造“講究健康美味的健康食品專家形象。以各種傳播媒介的整合運(yùn)用作手段進(jìn)行傳播。　　舒爾茨(Don Schultz)提出了“整合營銷 ”傳播的新概念，認(rèn)為整合營銷傳播是一個“管理與提供給顧客或者潛在顧客的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的所有來源的信息的流程，以驅(qū)動顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)并保持顧客對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的忠誠度”。而且實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營，有利于降低成本，只要目標(biāo)市場選擇恰當(dāng)，集中性營銷策略能夠讓企業(yè)通過有效使用資源，集中企業(yè)的優(yōu)勢力量，建立起堅(jiān)強(qiáng)的立足點(diǎn)，獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。其缺點(diǎn)是易受其它企業(yè)細(xì)分市場的攻擊，市場競爭往往表現(xiàn)為價格戰(zhàn)，消費(fèi)者難以得到差異化滿足。因此，忠誠狀況細(xì)分變量不僅可為企業(yè)細(xì)分市場提供一個標(biāo)準(zhǔn)，還可以為企業(yè)選擇目標(biāo)市場提供依據(jù)。大量使用者通常只占市場總?cè)藬?shù)的一小部分，然而其消費(fèi)卻占了一大部分。(4)行為細(xì)分行為細(xì)分(behavioral segmentation)是指按購買者對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用或反應(yīng)把購買者分割成不同群體。飲料市場的細(xì)分變量主要有地理變量、人文變量、心理變量和行為變量四類。(2)從企業(yè)的角度來看，有限的企業(yè)資源是企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的直接原因。另外，營銷戰(zhàn)略和策略的制定也依賴于產(chǎn)品的定位、生產(chǎn)周期、公司在市場中的地位等。(2)目標(biāo)市場選擇：選擇一個或幾個準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場。本文的研究方法主要包括文獻(xiàn)研究、調(diào)查分析和專家評估三大部分。因此，對康師傅飲料品牌的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并對其存在的問題提出對策，可以將營銷策略的相關(guān)理論結(jié)合實(shí)際為相關(guān)企業(yè)在制定與實(shí)施營銷策略時提供一定的啟示與參考。同時，五年以來軟飲料行業(yè)年銷售收入也保持較快的增長態(tài)勢，其中，碳酸飲料、瓶裝飲用水、果菜汁及果菜汁飲料、含乳飲料和植物蛋白飲料、固體飲料、茶飲料及其他軟飲料的銷售收入復(fù)合增長率分別為%、%、% 、% 、%、% 。 The second part is a brief introduction of the marketing theory which involved in this article. Including market segmentation, marketing strategy and integrated marketing, etc.。北京交通大學(xué)畢業(yè)論文康師傅品牌飲料營銷策略研究 姓 名: 孫 穎 學(xué) 號: 11646347 指導(dǎo)教師: 郝 宏 蘭 專 業(yè): 工商管理 日 期: 二 0一三年十月 中文摘要隨著市場競爭的加劇，不同企業(yè)間的產(chǎn)品細(xì)分越來越多，企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)及所面向目標(biāo)客戶群的消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)行品牌營銷定位及營銷宣傳的營銷策略變得愈加重要。 The third part is the status of Master Kong brand beverage analysis, including Master Kong brand drinks Profile, Master brand beverages SWOT analysis, analysis of consumer characteristics and consumer habits。但是，我國飲料行業(yè)的快速發(fā)展也導(dǎo)致了激烈的市場競爭。本文結(jié)合市場營銷相關(guān)理論，以案例分析的方法，以康師傅品牌飲料為研究對象，通過對康師傅飲料品牌的現(xiàn)狀分析，提出相應(yīng)的對策。1．文獻(xiàn)研究 筆者通過閱讀市場細(xì)分、市場營銷策略及整合營銷方面的相關(guān)文獻(xiàn)，積累前人的研究成果。(3)市場定位：對于每一個目標(biāo)市場，建立與傳播公司的市場供應(yīng)品所帶來的具有特色的利益。 10 / 38 市場細(xì)分(Wendell R .Smith)于 20 世紀(jì) 50 年代中期最早提出來的。由于企業(yè)自身擁有的資源是有限的，因此，消費(fèi)者需求的多元化決定了任何企業(yè)都不能有效地滿足不同消費(fèi)者的需求，占領(lǐng)整個市場。(1)地理細(xì)分 11 / 38地理細(xì)分(geographic segmentation) 是把市場劃分為幾個不同的地理區(qū)域單位，如國家、地區(qū)、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等。許多營銷人員認(rèn)為，行為變量能更直接地反映消費(fèi)者的需求差異，因而是建立細(xì)分市場至關(guān)重要的依據(jù)。根據(jù)帕累托原理(少數(shù)關(guān)鍵因素起著主要影響結(jié)果的作用)，80%的銷售額來自 20%的顧客重復(fù)的購買貢獻(xiàn)。企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的根本目的是為了找對顧客，也就是選擇最有利可圖的目標(biāo)市場，使企業(yè)獲得豐厚的利潤。因此，對于大多數(shù)產(chǎn)品，無差異性市場營銷策略并不合適。與此同時，占領(lǐng)空隙市場和邊緣市場，避免與實(shí)力強(qiáng)大的公司進(jìn)行正面交鋒，在大公司尚未占領(lǐng)或不想占領(lǐng)的較小市場上取得較大的市 14 / 38場份額?！　∈鏍柎恼J(rèn)為，傳統(tǒng)的以 4P(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷 )為核心的營銷框架，重視的是產(chǎn)品導(dǎo)向而非真正的消費(fèi)者導(dǎo)向，制造商的經(jīng)營哲學(xué)是“消費(fèi)者請注意”。對消費(fèi)者深刻全面地了解，是以建立資料庫為基礎(chǔ)的。凡是能夠?qū)⑵放啤a(chǎn)品類別和任何與市場相關(guān)的信息傳遞給消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的過程與經(jīng)驗(yàn)，均被視為可以利用的傳播媒介。也容易引起人們對健康、安康、小康等的心理聯(lián)想；此外，這個新品牌聽上去自然、平實(shí)、生活化，對中國老百姓具有強(qiáng)烈的親和力，一聲“康師傅” ，把產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的距離拉近了許多后來的實(shí)踐也證明，選擇“康師傅作為品牌名稱的確是個好點(diǎn)子，為企業(yè)樹立起良好的形象。 “渠道精耕已經(jīng)遍部整個中國大陸各地市，“渠道精耕亦成了康師傅的致勝之道?？祹煾碉嬃鲜聵I(yè)是康師傅的第二大收入來源，截至 2022 年，康師傅飲料業(yè)務(wù)的銷售額高達(dá) 億美元,同比上升 %。由于其強(qiáng)大的品牌力帶動現(xiàn)金流的暢通，同樣是康師傅引以為傲的競爭力。（4） 先進(jìn)的管理和技術(shù)優(yōu)勢2022 年 1 月， “康師傅 ”與由朝日及伊藤忠合組的 AI Beverage 結(jié)成策略聯(lián)盟，將飲料業(yè)務(wù) %股權(quán)轉(zhuǎn)讓給 AI Beverage 公司，此次結(jié)盟，使康師傅飲料事業(yè)的企業(yè)價值作價總值高達(dá) 億美元，并可得到朝日的研發(fā)技術(shù)和伊藤忠的貿(mào)易平臺。然而，這三種產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群其更確切的定位應(yīng)該是分開的，康師傅綠茶、茉莉清茶的目標(biāo)人群是 15歲45 歲，而大麥茶的目標(biāo)消費(fèi)群應(yīng)該是 2545 歲之間。而康師傅經(jīng)過十余年的發(fā)展己成為家喻戶曉的名牌產(chǎn)品，其茶飲料、果汁飲料市場占有率都名列前茅，這種品牌知名度會帶動其所屬飲料業(yè)務(wù)在市場上的進(jìn)一步推廣。（2） 產(chǎn)品生命周期縮短，同質(zhì)化嚴(yán)重由于激烈的競爭環(huán)境，競爭對手不斷推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品的生命周期縮短，消費(fèi)者面對的選擇空間大，忠誠度降低。 消費(fèi)者特征與消費(fèi)習(xí)慣分析 消費(fèi)者特征 調(diào)查顯示，女性經(jīng)常喝飲料的比例高于男性，這與女性消費(fèi)者看重茶飲料的健康、時尚特性不無關(guān)系，另外喝茶飲料不發(fā)胖是女性多于男性選擇茶飲料的主要原因之一。因此，首先要確立康師傅品牌飲料的市場細(xì)分企業(yè)品牌定位，將康師傅飲料所面向的主要市場方向定位清楚，樹立中國的茶飲料品牌形象。另外，從社會階層細(xì)分看，康師傅品牌飲料的主要消費(fèi)群體為青年學(xué)生及年輕的工作者。? 價格定位：具體的規(guī)格和價格如下表(暫定，根據(jù)地方市場不同會有所調(diào)整) 價格／規(guī)格 250ML 400ML 2L最高零售價 批發(fā)價 代理價 目的 ：根據(jù)目前市場消費(fèi)的熱門品種類型及其目標(biāo)消費(fèi)群廣的特點(diǎn)，更有效的保證傳播成本和信息到達(dá)的有效。 以北京為樣板市場全面開發(fā)，建立堅(jiān)實(shí)的戰(zhàn)略根據(jù)地，逐步培育穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)、為拓展全國的市場積累雄厚的運(yùn)營資本和積累企業(yè)人力資源。 渠道促銷 (1)針對分銷商開展的促銷策略 主導(dǎo)思想：由康師傅飲品系列品牌，實(shí)行與分銷商共同合作，讓利于分銷商，利用經(jīng)銷商的資金及庫存將產(chǎn)品推向市場的方式進(jìn)行促銷活動，具體如下： 活動前奏——經(jīng)銷商聯(lián)誼會 此活動屬于心理攻堅(jiān)活動，名義邀請各有勢力的批發(fā)商和大賣場與企業(yè)共商發(fā)展大計(jì)，實(shí)際上是通過聯(lián)誼會來進(jìn)行新產(chǎn)品發(fā)布活動，吸引各批發(fā)商加入康師傅團(tuán)隊(duì)，在活動現(xiàn)場，有產(chǎn)品的堆箱造型、廣告在連續(xù)播放、產(chǎn)品特性說明在大屏幕上不停的滾動，并必須有極具鼓動性的演說詞，一幅幅藍(lán)圖在向批發(fā)商描述，以便將各經(jīng)銷商的進(jìn)貨積極性也慢慢地調(diào)動起來了，最好能在會現(xiàn)場簽單。(5)消費(fèi)者促銷 主導(dǎo)思想：通過消費(fèi)者促銷活動，提升產(chǎn)品的口味接受度及知名度，擴(kuò)大消費(fèi)群。 第一階段，高頻次的投放 2 個月。 如：農(nóng)歷 8 月 15 中秋節(jié)前半個月內(nèi)是月餅銷售的旺季同時也是我功能系列銷售的最好時機(jī)。最重要的是康師傅飲料堅(jiān)持自己的創(chuàng)業(yè)理念，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌黾?xì)分和品牌定位，制定合理的品牌戰(zhàn)略，有效貫徹執(zhí)行正確的營銷策略，從上到下統(tǒng)一管理，有效整合。作為名牌產(chǎn)品，只有不斷擴(kuò)大產(chǎn)品的范圍和種類，改進(jìn)產(chǎn)品包裝，并不斷開發(fā)新產(chǎn)品，推陳出新，使名牌產(chǎn)品系列化，做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇 ，才能滿足不斷變化的消費(fèi)需求，掌握競爭的主動權(quán)，使名牌產(chǎn)品永葆青春。全球所有的名牌企業(yè)，無一不高度重視品牌形象的全面塑造?？祹煾碉嬃线\(yùn)用成功的渠道策略——“渠道精耕，并配合良好的物流支持和專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)，使康師傅更加貼近市場，與客戶之間的關(guān)系更加緊密，新產(chǎn)品的上市可以保證在最短的時間內(nèi)十分順暢的到達(dá)區(qū)域內(nèi)各個零售點(diǎn)，有效保證了其產(chǎn)品良好的市場占有率，而經(jīng)銷商在穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)獲得了豐厚的利潤同時也提升自身的“商譽(yù) ?？祹煾翟诟咚侔l(fā)展的過程中，應(yīng)重視內(nèi)部營銷，提高員工滿意程度。在中央電視臺 2022 年黃金資源廣告招標(biāo)會上，康師傅中標(biāo)，花了 2．6 個億，但與王老吉地震捐款一個億相比，起到的作用卻不能同日而語。本文在對飲料行業(yè)的分析及康師傅品牌飲料現(xiàn)狀的分析基礎(chǔ)上，通過 SWOT分析，對康師傅品牌飲料的營銷策略提出一定的見解，對于此營銷策略分析與建議，相關(guān)專家評價到：沒有突破性的創(chuàng)意，但會有很好的效果。 36 / 38參考文獻(xiàn)[1] 華紅兵．企管中國大營銷、大策劃 6張 VCD．北京：北京大學(xué)音像出版社，[2] 李四五．市場營銷學(xué)[M].. 北京：機(jī)械工業(yè)出版社，[3]傅慧芬．營銷學(xué)管理[M].．北京：清華大學(xué)出版社，[4]張啟杰．銷售管理[M].．北京：電子工業(yè)出版社，[5]美) 著 丁俊杰、程坪、鐘靜、康瑾 譯． 《當(dāng)代廣告學(xué)》[M].．北京： 人民郵電出版社，[6](美)莫溫，(美)邁納 著，黃格非，束玨婷 譯． 《消費(fèi)者行為學(xué)》[M].．北京：清華大學(xué)出版社．[7]Wendell R﹒Smith. 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