【正文】 ，增加了競(jìng)爭(zhēng)的激烈度。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品選擇知名品牌的意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)。公司將它們定位為 15 歲25 歲之間的廣泛的目標(biāo)消費(fèi)群，采取了同樣的營(yíng)銷策略去推廣?？祹煾狄竺總€(gè)業(yè)務(wù)員每天要拜訪 30 家零售店，了解她們的銷售情況及需求，搜集她們對(duì)于產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議。多年以來(lái)，康師傅一直保持著其青春、奔放、活力的產(chǎn)品形象。2022 年 11 月，康師傅（杭州）飲料有限公司無(wú)菌線正式投產(chǎn)；2022 年中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)發(fā)生了戲劇性的變化：上市才三年的康師傅礦物質(zhì)水六月份的銷量一舉超過(guò)了行業(yè)老大娃哈哈，越上龍頭寶座，行業(yè)座次重新排定：康師傅老大，娃哈哈老二，農(nóng)夫山泉第三。然而，最受營(yíng)銷界人士關(guān)注的是其龐大而規(guī)范的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，康師傅稱其成功的渠道策略為“渠道精耕” ，運(yùn)作管理一直堪稱典范，康師傅遍布城鄉(xiāng)的密集網(wǎng)點(diǎn)有效保證了其產(chǎn)品良好的市場(chǎng)占有率。俗話說(shuō)，名不正則言不順，極富商品意識(shí)的臺(tái)商，出師先算，冥思苦想，后來(lái)決定用“康師傅，因?yàn)椤皫煾怠笔谴箨懭藢?duì)專業(yè)人員的尊稱，使用頻率和廣度不亞于“同志” ；同時(shí)， “康師傅”有個(gè)“康字，適應(yīng)北方人的思維方式，在北方人眼里， “師傅這個(gè)詞顯得較為專業(yè)，而姓氏則取用“健康”的“康字，以塑造“講究健康美味的健康食品專家形象。以各種傳播媒介的整合運(yùn)用作手段進(jìn)行傳播?！　∈鏍柎?Don Schultz)提出了“整合營(yíng)銷 ”傳播的新概念，認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)“管理與提供給顧客或者潛在顧客的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的所有來(lái)源的信息的流程，以驅(qū)動(dòng)顧客購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)并保持顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的忠誠(chéng)度”。而且實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，有利于降低成本，只要目標(biāo)市場(chǎng)選擇恰當(dāng)，集中性營(yíng)銷策略能夠讓企業(yè)通過(guò)有效使用資源，集中企業(yè)的優(yōu)勢(shì)力量，建立起堅(jiān)強(qiáng)的立足點(diǎn)，獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。其缺點(diǎn)是易受其它企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的攻擊，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)往往表現(xiàn)為價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)者難以得到差異化滿足。因此，忠誠(chéng)狀況細(xì)分變量不僅可為企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)提供一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，還可以為企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)提供依據(jù)。大量使用者通常只占市場(chǎng)總?cè)藬?shù)的一小部分，然而其消費(fèi)卻占了一大部分。(4)行為細(xì)分行為細(xì)分(behavioral segmentation)是指按購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用或反應(yīng)把購(gòu)買者分割成不同群體。飲料市場(chǎng)的細(xì)分變量主要有地理變量、人文變量、心理變量和行為變量四類。(2)從企業(yè)的角度來(lái)看，有限的企業(yè)資源是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的直接原因。另外，營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的制定也依賴于產(chǎn)品的定位、生產(chǎn)周期、公司在市場(chǎng)中的地位等。(2)目標(biāo)市場(chǎng)選擇：選擇一個(gè)或幾個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。本文的研究方法主要包括文獻(xiàn)研究、調(diào)查分析和專家評(píng)估三大部分。因此，對(duì)康師傅飲料品牌的營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并對(duì)其存在的問(wèn)題提出對(duì)策，可以將營(yíng)銷策略的相關(guān)理論結(jié)合實(shí)際為相關(guān)企業(yè)在制定與實(shí)施營(yíng)銷策略時(shí)提供一定的啟示與參考。同時(shí)，五年以來(lái)軟飲料行業(yè)年銷售收入也保持較快的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其中，碳酸飲料、瓶裝飲用水、果菜汁及果菜汁飲料、含乳飲料和植物蛋白飲料、固體飲料、茶飲料及其他軟飲料的銷售收入復(fù)合增長(zhǎng)率分別為%、%、% 、% 、%、% 。 The second part is a brief introduction of the marketing theory which involved in this article. Including market segmentation, marketing strategy and integrated marketing, etc.。北京交通大學(xué)畢業(yè)論文康師傅品牌飲料營(yíng)銷策略研究 姓 名: 孫 穎 學(xué) 號(hào): 11646347 指導(dǎo)教師: 郝 宏 蘭 專 業(yè): 工商管理 日 期: 二 0一三年十月 中文摘要隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，不同企業(yè)間的產(chǎn)品細(xì)分越來(lái)越多，企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)及所面向目標(biāo)客戶群的消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)行品牌營(yíng)銷定位及營(yíng)銷宣傳的營(yíng)銷策略變得愈加重要。 The third part is the status of Master Kong brand beverage analysis, including Master Kong brand drinks Profile, Master brand beverages SWOT analysis, analysis of consumer characteristics and consumer habits。但是，我國(guó)飲料行業(yè)的快速發(fā)展也導(dǎo)致了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。本文結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論，以案例分析的方法，以康師傅品牌飲料為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)康師傅飲料品牌的現(xiàn)狀分析，提出相應(yīng)的對(duì)策。1．文獻(xiàn)研究 筆者通過(guò)閱讀市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)營(yíng)銷策略及整合營(yíng)銷方面的相關(guān)文獻(xiàn)，積累前人的研究成果。(3)市場(chǎng)定位：對(duì)于每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，建立與傳播公司的市場(chǎng)供應(yīng)品所帶來(lái)的具有特色的利益。 10 / 38 市場(chǎng)細(xì)分(Wendell R .Smith)于 20 世紀(jì) 50 年代中期最早提出來(lái)的。由于企業(yè)自身?yè)碛械馁Y源是有限的，因此，消費(fèi)者需求的多元化決定了任何企業(yè)都不能有效地滿足不同消費(fèi)者的需求，占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)。(1)地理細(xì)分 11 / 38地理細(xì)分(geographic segmentation) 是把市場(chǎng)劃分為幾個(gè)不同的地理區(qū)域單位，如國(guó)家、地區(qū)、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等。許多營(yíng)銷人員認(rèn)為，行為變量能更直接地反映消費(fèi)者的需求差異，因而是建立細(xì)分市場(chǎng)至關(guān)重要的依據(jù)。根據(jù)帕累托原理(少數(shù)關(guān)鍵因素起著主要影響結(jié)果的作用)，80%的銷售額來(lái)自 20%的顧客重復(fù)的購(gòu)買貢獻(xiàn)。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的根本目的是為了找對(duì)顧客，也就是選擇最有利可圖的目標(biāo)市場(chǎng)，使企業(yè)獲得豐厚的利潤(rùn)。因此，對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品，無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略并不合適。與此同時(shí)，占領(lǐng)空隙市場(chǎng)和邊緣市場(chǎng)，避免與實(shí)力強(qiáng)大的公司進(jìn)行正面交鋒，在大公司尚未占領(lǐng)或不想占領(lǐng)的較小市場(chǎng)上取得較大的市 14 / 38場(chǎng)份額?！　∈鏍柎恼J(rèn)為，傳統(tǒng)的以 4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷 )為核心的營(yíng)銷框架，重視的是產(chǎn)品導(dǎo)向而非真正的消費(fèi)者導(dǎo)向，制造商的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”。對(duì)消費(fèi)者深刻全面地了解，是以建立資料庫(kù)為基礎(chǔ)的。凡是能夠?qū)⑵放?、產(chǎn)品類別和任何與市場(chǎng)相關(guān)的信息傳遞給消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的過(guò)程與經(jīng)驗(yàn)，均被視為可以利用的傳播媒介。也容易引起人們對(duì)健康、安康、小康等的心理聯(lián)想；此外，這個(gè)新品牌聽(tīng)上去自然、平實(shí)、生活化，對(duì)中國(guó)老百姓具有強(qiáng)烈的親和力，一聲“康師傅” ，把產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的距離拉近了許多后來(lái)的實(shí)踐也證明，選擇“康師傅作為品牌名稱的確是個(gè)好點(diǎn)子，為企業(yè)樹(shù)立起良好的形象。 “渠道精耕已經(jīng)遍部整個(gè)中國(guó)大陸各地市，“渠道精耕亦成了康師傅的致勝之道?？祹煾碉嬃鲜聵I(yè)是康師傅的第二大收入來(lái)源，截至 2022 年，康師傅飲料業(yè)務(wù)的銷售額高達(dá) 億美元,同比上升 %。由于其強(qiáng)大的品牌力帶動(dòng)現(xiàn)金流的暢通，同樣是康師傅引以為傲的競(jìng)爭(zhēng)力。（4） 先進(jìn)的管理和技術(shù)優(yōu)勢(shì)2022 年 1 月， “康師傅 ”與由朝日及伊藤忠合組的 AI Beverage 結(jié)成策略聯(lián)盟，將飲料業(yè)務(wù) %股權(quán)轉(zhuǎn)讓給 AI Beverage 公司，此次結(jié)盟，使康師傅飲料事業(yè)的企業(yè)價(jià)值作價(jià)總值高達(dá) 億美元，并可得到朝日的研發(fā)技術(shù)和伊藤忠的貿(mào)易平臺(tái)。然而，這三種產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群其更確切的定位應(yīng)該是分開(kāi)的，康師傅綠茶、茉莉清茶的目標(biāo)人群是 15歲45 歲，而大麥茶的目標(biāo)消費(fèi)群應(yīng)該是 2545 歲之間。而康師傅經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展己成為家喻戶曉的名牌產(chǎn)品，其茶飲料、果汁飲料市場(chǎng)占有率都名列前茅，這種品牌知名度會(huì)帶動(dòng)其所屬飲料業(yè)務(wù)在市場(chǎng)上的進(jìn)一步推廣。（2） 產(chǎn)品生命周期縮短，同質(zhì)化嚴(yán)重由于激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品的生命周期縮短，消費(fèi)者面對(duì)的選擇空間大，忠誠(chéng)度降低。 消費(fèi)者特征與消費(fèi)習(xí)慣分析 消費(fèi)者特征 調(diào)查顯示，女性經(jīng)常喝飲料的比例高于男性，這與女性消費(fèi)者看重茶飲料的健康、時(shí)尚特性不無(wú)關(guān)系，另外喝茶飲料不發(fā)胖是女性多于男性選擇茶飲料的主要原因之一。因此，首先要確立康師傅品牌飲料的市場(chǎng)細(xì)分企業(yè)品牌定位，將康師傅飲料所面向的主要市場(chǎng)方向定位清楚，樹(shù)立中國(guó)的茶飲料品牌形象。另外，從社會(huì)階層細(xì)分看，康師傅品牌飲料的主要消費(fèi)群體為青年學(xué)生及年輕的工作者。? 價(jià)格定位：具體的規(guī)格和價(jià)格如下表(暫定，根據(jù)地方市場(chǎng)不同會(huì)有所調(diào)整) 價(jià)格／規(guī)格 250ML 400ML 2L最高零售價(jià) 批發(fā)價(jià) 代理價(jià) 目的 ：根據(jù)目前市場(chǎng)消費(fèi)的熱門(mén)品種類型及其目標(biāo)消費(fèi)群廣的特點(diǎn)，更有效的保證傳播成本和信息到達(dá)的有效。 以北京為樣板市場(chǎng)全面開(kāi)發(fā)，建立堅(jiān)實(shí)的戰(zhàn)略根據(jù)地，逐步培育穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)、為拓展全國(guó)的市場(chǎng)積累雄厚的運(yùn)營(yíng)資本和積累企業(yè)人力資源。 渠道促銷 (1)針對(duì)分銷商開(kāi)展的促銷策略 主導(dǎo)思想：由康師傅飲品系列品牌，實(shí)行與分銷商共同合作，讓利于分銷商，利用經(jīng)銷商的資金及庫(kù)存將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的方式進(jìn)行促銷活動(dòng)，具體如下： 活動(dòng)前奏——經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì) 此活動(dòng)屬于心理攻堅(jiān)活動(dòng)，名義邀請(qǐng)各有勢(shì)力的批發(fā)商和大賣場(chǎng)與企業(yè)共商發(fā)展大計(jì)，實(shí)際上是通過(guò)聯(lián)誼會(huì)來(lái)進(jìn)行新產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)，吸引各批發(fā)商加入康師傅團(tuán)隊(duì)，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，有產(chǎn)品的堆箱造型、廣告在連續(xù)播放、產(chǎn)品特性說(shuō)明在大屏幕上不停的滾動(dòng)，并必須有極具鼓動(dòng)性的演說(shuō)詞，一幅幅藍(lán)圖在向批發(fā)商描述，以便將各經(jīng)銷商的進(jìn)貨積極性也慢慢地調(diào)動(dòng)起來(lái)了，最好能在會(huì)現(xiàn)場(chǎng)簽單。(5)消費(fèi)者促銷 主導(dǎo)思想：通過(guò)消費(fèi)者促銷活動(dòng)，提升產(chǎn)品的口味接受度及知名度，擴(kuò)大消費(fèi)群。 第一階段，高頻次的投放 2 個(gè)月。 如：農(nóng)歷 8 月 15 中秋節(jié)前半個(gè)月內(nèi)是月餅銷售的旺季同時(shí)也是我功能系列銷售的最好時(shí)機(jī)。最重要的是康師傅飲料堅(jiān)持自己的創(chuàng)業(yè)理念，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)細(xì)分和品牌定位，制定合理的品牌戰(zhàn)略，有效貫徹執(zhí)行正確的營(yíng)銷策略，從上到下統(tǒng)一管理，有效整合。作為名牌產(chǎn)品，只有不斷擴(kuò)大產(chǎn)品的范圍和種類，改進(jìn)產(chǎn)品包裝，并不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，推陳出新，使名牌產(chǎn)品系列化，做到“人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇 ，才能滿足不斷變化的消費(fèi)需求，掌握競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，使名牌產(chǎn)品永葆青春。全球所有的名牌企業(yè)，無(wú)一不高度重視品牌形象的全面塑造。康師傅飲料運(yùn)用成功的渠道策略——“渠道精耕，并配合良好的物流支持和專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)，使康師傅更加貼近市場(chǎng)，與客戶之間的關(guān)系更加緊密，新產(chǎn)品的上市可以保證在最短的時(shí)間內(nèi)十分順暢的到達(dá)區(qū)域內(nèi)各個(gè)零售點(diǎn)，有效保證了其產(chǎn)品良好的市場(chǎng)占有率，而經(jīng)銷商在穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)獲得了豐厚的利潤(rùn)同時(shí)也提升自身的“商譽(yù) 。康師傅在高速發(fā)展的過(guò)程中，應(yīng)重視內(nèi)部營(yíng)銷，提高員工滿意程度。在中央電視臺(tái) 2022 年黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上，康師傅中標(biāo)，花了 2．6 個(gè)億，但與王老吉地震捐款一個(gè)億相比，起到的作用卻不能同日而語(yǔ)。本文在對(duì)飲料行業(yè)的分析及康師傅品牌飲料現(xiàn)狀的分析基礎(chǔ)上，通過(guò) SWOT分析，對(duì)康師傅品牌飲料的營(yíng)銷策略提出一定的見(jiàn)解，對(duì)于此營(yíng)銷策略分析與建議，相關(guān)專家評(píng)價(jià)到：沒(méi)有突破性的創(chuàng)意，但會(huì)有很好的效果。 36 / 38參考文獻(xiàn)[1] 華紅兵．企管中國(guó)大營(yíng)銷、大策劃 6張 VCD．北京：北京大學(xué)音像出版社，[2] 李四五．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].. 北京：機(jī)械工業(yè)出版社，[3]傅慧芬．營(yíng)銷學(xué)管理[M].．北京：清華大學(xué)出版社，[4]張啟杰．銷售管理[M].．北京：電子工業(yè)出版社，[5]美) 著 丁俊杰、程坪、鐘靜、康瑾 譯． 《當(dāng)代廣告學(xué)》[M].．北京： 人民郵電出版社，[6](美)莫溫，(美)邁納 著，黃格非，束玨婷 譯． 《消費(fèi)者行為學(xué)》[M].．北京：清華大學(xué)出版社．[7]Wendell R﹒Smith. Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies. Journal of Marketing， 21(July 1956)[8](美)(Philip Kotler):營(yíng)銷管理(第 12 版)[M].上海:上海人民出版社，2022. 263～295[9](美)《整合營(yíng)銷傳播》[M].，呼和浩特:內(nèi)蒙古人民出版社 1999。(3)均衡發(fā)展?fàn)I銷渠道康師傅一貫強(qiáng)調(diào)終端致勝，其“渠道精耕”策略更是被業(yè)界稱為康師傅致勝的法寶，密織的銷售網(wǎng)絡(luò)，充足的銷售人員，嚴(yán)謹(jǐn)有序的管理對(duì)康師傅飲料占領(lǐng)大中城市市場(chǎng)立下了汗馬功勞。員工心情舒暢、工作積極、服務(wù)周到，就能令顧客滿意，滿意的顧客會(huì)再次光顧，這又讓企業(yè)利益關(guān)系人獲益，由此帶來(lái)的利潤(rùn)上漲就可增加股東的收益，令股東滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的宗旨：?jiǎn)T工、顧客、合作伙伴、股東均滿意。 32 / 38 需要進(jìn)一步改進(jìn)的方面盡管康師傅飲料的營(yíng)銷策略在整體上獲得了成功，但在成功的背后，其營(yíng)銷管理仍存在這樣和那樣的問(wèn)題，針對(duì)其中問(wèn)題，本文給出如下建議：(1)重視企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷在多方位營(yíng)銷實(shí)踐中，康師傅飲料只看到直接利益，注意到要與外部建立良好關(guān)系，而常常忽視內(nèi)部關(guān)系的處理，即忽略內(nèi)部營(yíng)銷，主要表現(xiàn)在：忽略了內(nèi)部顧客——員工的價(jià)值，內(nèi)部顧客的價(jià)值得不到體現(xiàn)，終將影響外部顧客價(jià)值的創(chuàng)造。品牌形象的塑造需要一個(gè)過(guò)程，獨(dú)特、完善的品牌形象不是一兩天就能形成的，企業(yè)必須經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期不懈的努力、不斷的完善才能形成的。(3)準(zhǔn)確的品牌定位