【導(dǎo)讀】品牌營銷的系統(tǒng)研究和實(shí)踐，僅起步于八十年代末。一九八八年，菲利浦?現(xiàn)代品牌時(shí)代的來臨。中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略理論和實(shí)踐近年取得了長足進(jìn)步和發(fā)展，但與西方發(fā)達(dá)國家相比還有很大差距。大力推行品牌戰(zhàn)略，有助于樹立企業(yè)先進(jìn)的市。場觀，強(qiáng)化企業(yè)的市場主體意識(shí)。領(lǐng)市場的重要工具。國內(nèi)很多企業(yè)在品牌經(jīng)營上仍有很多問題，存在著許多重大失誤，如宣傳策略不當(dāng)、合資或聯(lián)營不當(dāng)、缺乏創(chuàng)新、喪失特色、規(guī)模過小等。久地位的卻是少數(shù)，缺少相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略。本文在對(duì)品牌戰(zhàn)略相關(guān)基本概念解析的基。問題提出了相關(guān)對(duì)策。

　　

【正文】 部規(guī)章制度和相對(duì)一致的行為方式上，是向內(nèi)的，而品牌文化則是向外的，是企業(yè)文化通過產(chǎn)品銷售、公關(guān)事件、廣告宣傳、公司人物等傳達(dá)給企業(yè)外部的一種映射文化。在桃李建設(shè)品牌文化之前，首先要搞清楚桃李品牌所存在的根本意義在于什么？它和消費(fèi)者、政府、競爭者等其他市場主體間構(gòu)成什么樣的關(guān)系？它的品牌主張是什么、面點(diǎn)觀、市場觀和服務(wù)觀等等？ 其中，面點(diǎn)觀用該作為企業(yè)的品牌價(jià)值核心，作為一項(xiàng)企業(yè)精神。 為便于在桃李面包內(nèi)外推廣，企業(yè)應(yīng)以一句精練的語言表達(dá)將桃李面面包的特點(diǎn)表現(xiàn)出來并展現(xiàn)給世人。因?yàn)槠放莆幕且环N外化的企業(yè)文化，所以欲求發(fā)展和長生，桃李面包在文化的設(shè)計(jì)上最終要使最重要的外部主體 ——顧客關(guān)注到桃李，因此就必 18 須考慮那些顧客能看得到的并依此評(píng)估其價(jià)值觀的特征：效率、樂趣、卓越、美、時(shí)尚、樂觀和精神面貌等，并像以上提到的那些品牌一樣運(yùn)用 “ 比喻 ” 、 “ 象征 ” 的手法予以提煉。另外桃李面包要完善公司內(nèi)部的內(nèi)部認(rèn)同。前面講過，品牌文化實(shí)際是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)，其文化的根基同一于企業(yè)文化，是企業(yè)的品牌價(jià)值觀。從價(jià)值觀到行為、從行為到結(jié)果、從結(jié)果應(yīng)征價(jià)值觀，這之間缺少不得一個(gè)讓價(jià)值觀被企業(yè)內(nèi)部認(rèn)同并運(yùn)用于實(shí)踐的過程。因此桃李首要的任務(wù)就是根據(jù)公司的品牌戰(zhàn)略制動(dòng)規(guī)章制度；其次，桃李要組織多種形式的培訓(xùn)和活動(dòng)將品牌價(jià)值觀以及規(guī)章制度推介并滲透到員工內(nèi)部；第三，就是尋找或樹立企業(yè)內(nèi)的英雄，努力使文字的制度轉(zhuǎn)化為鮮活的人物，從而更好的詮釋企業(yè)價(jià)值觀的主張和規(guī)章制度的規(guī)范、約束； 第四就是建立完善的試市場應(yīng)答機(jī)制，一旦社會(huì)主體文化觀念發(fā)生變化，企業(yè)就要重視起來并重塑企業(yè)文化。 塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性 價(jià)值觀念的多元化，是品牌個(gè)性存在的基礎(chǔ)，人們需要不同個(gè)性的品牌。那些隨大流毫無性格試圖爭取所有人的產(chǎn)品，實(shí)際上將被所有人所不取，這就是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無聞的真正原因。而那些具有鮮明個(gè)性的品牌正大行其道，如雀巢的個(gè)性是溫馨的、美味的；麥當(dāng)勞的個(gè)性是快捷化的、趣味的。品牌的個(gè)性要以產(chǎn)品及服務(wù)的特征為基礎(chǔ)。如果品牌個(gè)性是創(chuàng)新，那么其產(chǎn)品和服務(wù)就必須真正具有創(chuàng)新性，可以從以下方面著 手。 第一，包裝及視覺風(fēng)格。包裝被稱為是 “ 無聲的推銷員 ” ，它是消費(fèi)者在終端所見 到的最直接的廣告，桃李在貨架上的形象代言人或者桃李品品名、品標(biāo)都應(yīng)做到更直觀的設(shè)計(jì)。同時(shí)桃李面包要保證健康、優(yōu)良的品牌包裝，綜合運(yùn)用獨(dú)具匠心的圖形、字體、色彩等手段，塑造和強(qiáng)化品牌個(gè)性。 第二，價(jià)格。一味貫之的高價(jià)位可能會(huì)被認(rèn)為是高檔的、富有的、略帶世故的，例如金利來；相反則會(huì)被認(rèn)為是樸實(shí)的、節(jié)約的、略顯落伍的，例如老鼎豐；桃李面包要做的就是輕易不要改動(dòng)價(jià)格。學(xué)一些知名品牌所奉行的永不打折的原則，這樣就會(huì)被認(rèn)為是自信的、 專一的、真實(shí)的。 第三，廣告風(fēng)格。許多成功的品牌都會(huì)形成自己的廣告風(fēng)格，雀巢咖啡的廣告總圍繞著一杯上好的熱咖啡來做，桃李面點(diǎn)的廣告部應(yīng)只是簡單的商標(biāo)更應(yīng)該嘗試新潮的、新穎的品牌設(shè)計(jì)。 第四，品牌代言人。如果一個(gè)品牌沒有形象代言人就很難凸顯這個(gè)產(chǎn)品的品牌個(gè)性。桃李面包應(yīng)該適時(shí)的選擇名人類做面包的品牌代言，如用于面包關(guān)聯(lián)性比較強(qiáng)的面點(diǎn)師傅做形象代言。桃李面包的管理者應(yīng)該清楚的知道，品牌要迎合哪一類型消費(fèi) 19 者的喜好，要找什么樣的 “ 產(chǎn)品關(guān)聯(lián)者 ” 來做品牌的代言人。 第五，品牌歷史。桃李品牌誕生的時(shí)間也會(huì)影響品牌的個(gè) 性，一般來說，誕生時(shí)間較短的品牌占有年輕、時(shí)尚、創(chuàng)新的個(gè)性優(yōu)勢(shì)，百事可樂之所以比可口可樂更具年輕的個(gè)性，除了百事的廣告策略之外，百事可樂比可口可樂上市時(shí)間短也是一個(gè)重要原因。為了避免桃李面包因?yàn)槌霈F(xiàn)時(shí)間較早而給消費(fèi)者帶來過時(shí)、守舊、死氣沉沉等負(fù)面影響，桃李應(yīng)開展一些符合市場環(huán)境的公司宣傳，為品牌注入活力，以防止其老化的同時(shí)帶給消費(fèi)者品牌成熟、老練、穩(wěn)重的感覺。 第六，公關(guān)贊助。一些國際品牌的公關(guān)贊助，會(huì)非常有針對(duì)性和連續(xù)性，以建立某種一致的個(gè)性。例如喜之郎果凍和動(dòng)畫片、可口可樂與足球球賽等，逐步樹立了其運(yùn) 動(dòng)的個(gè)性。如果企業(yè)可以加以注意，那么在哈市繁多的商業(yè)活動(dòng)當(dāng)中，不難找到適合桃李面包的商業(yè)贊助， 加強(qiáng)品牌公關(guān)與宣傳 現(xiàn)今市場競爭日趨激烈和殘酷，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，企業(yè)間的競爭也逐漸由產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭，企業(yè)形象競爭。公共關(guān)系作為企業(yè)形象建設(shè)的重要手段而因此成為企業(yè)營銷策略中不可或缺的要素。加強(qiáng)品牌公共關(guān)系的主要內(nèi)容有：政府關(guān)系、媒體關(guān)系、消費(fèi)者關(guān)系、員工關(guān)系、股東關(guān)系、金融關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、產(chǎn)品宣傳、公關(guān)廣告、公益活動(dòng)，等等，在桃李進(jìn)行公關(guān)與宣傳過程中應(yīng)注意： 第一，公共關(guān)系工作必須是以企業(yè)或 個(gè)人的實(shí)際表現(xiàn)和真誠付出為基礎(chǔ)的，若是企業(yè)本身不關(guān)心公益，僅以此作為幌子，其所推動(dòng)的公共關(guān)系活動(dòng)將不會(huì)得到善意的回報(bào)。 第二，準(zhǔn)備階段包括調(diào)查研究和詳細(xì)的計(jì)劃，比實(shí)際執(zhí)行過程更重要，所以務(wù)必準(zhǔn)備充分，事無具細(xì)，考慮周全。 第三，公共活動(dòng)的事前、事中、事后，尤其是事后的傳播宣導(dǎo)是公關(guān)活動(dòng)成敗的關(guān)鍵，畢竟企業(yè)開展公關(guān)活動(dòng)的目的之一還是為了企業(yè)自身的利益，即良好公眾形象的建立和廣泛傳播。所以務(wù)必重視活動(dòng)的正面廣泛報(bào)道，營造新聞傳播價(jià)值。 第四，對(duì)于品牌文化的傳播媒介的選擇是應(yīng)當(dāng)十分重視的環(huán)節(jié)。在傳播媒 介的創(chuàng)新上企業(yè)應(yīng)該發(fā)掘新的廣告策略和新的廣告方式，以展示品牌的形象 [15]。 實(shí)施品牌創(chuàng)新與延伸 品牌創(chuàng)新與延伸，就是把在某類產(chǎn)品中已樹立起來的品牌使用到其他種類產(chǎn)品上去。桃李面包應(yīng)該充分利用自己的品牌優(yōu)勢(shì)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)采用品牌創(chuàng)新延伸策略推出新產(chǎn)品，桃李品牌做品牌延伸時(shí)應(yīng)注意。 第一，原有品牌的知名度有助于提高新產(chǎn)品市場認(rèn)知率和減少新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入 20 費(fèi)用。新產(chǎn)品推向市場的第一步就是要獲得消費(fèi)者的認(rèn)知，使消費(fèi)者意識(shí)到該產(chǎn)品的存在。消費(fèi)者選擇產(chǎn)品，尤其是面包等快速消費(fèi)品總是在他們所熟悉的品牌范圍內(nèi)選擇，以減少心理風(fēng)險(xiǎn)。即使部分消費(fèi)者存在求新心理去嘗試一下新的品牌，也大多是在強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)下，或在有獎(jiǎng)銷售等促銷方式的吸引下才偶爾為之。如果新產(chǎn)品沒有特別吸引消費(fèi)者的優(yōu)點(diǎn)或缺乏持續(xù)廣告的強(qiáng)有力的支持，要在消費(fèi)者的記憶中占據(jù)一隙空間是非常困難的。尤其是在競爭激烈、產(chǎn)品趨于成熟的市場，產(chǎn)品本身的差異很小，新產(chǎn)品的市場開拓更為艱難。同時(shí)，市場上業(yè)已成名的品牌，常常會(huì)成為新產(chǎn)品進(jìn)入的強(qiáng)大壁壘，構(gòu)成競爭壁壘的原因在于品牌忠誠的存在。大多數(shù)消費(fèi)者愿意重復(fù)選擇一個(gè)或某幾個(gè)著名品牌以節(jié)約時(shí)間，減少購買風(fēng)險(xiǎn)，因而往往會(huì)漠視新 品牌的存在。消費(fèi)者對(duì)新品牌的這種抵御心理，使有關(guān)新品牌的廣告和促銷等推廣預(yù)算大幅提升，使企業(yè)新產(chǎn)品的導(dǎo)入成本巨大，風(fēng)險(xiǎn)加大。如雀巢公司在許多產(chǎn)品品牌前面都加上， “ Nes” 這個(gè)字頭，如 Nescafe（咖啡）、 Nestea（茶）和 Nesquik（奶 昔）等，使雀巢在推出眾多產(chǎn)品的同時(shí)，可以利用雀巢的知名度和良好信譽(yù)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，同時(shí)也強(qiáng)化了雀巢品牌的 市場地位。 90 年代中期，雀巢已經(jīng)成為全球 10 大最有價(jià)值的品牌之一。因此引入新品牌對(duì)企業(yè)的利潤目標(biāo)的壓力是相當(dāng)大的。采用品牌延伸策略，則在很大程度上可以解決企業(yè)所面臨的 上述問題。著名品牌在市場 上家喻戶曉，新產(chǎn)品借此推出，不僅能迅即為消費(fèi)者熟悉了解，為企業(yè)節(jié)約大量的促銷費(fèi)用，同時(shí)還有助于消除消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的戒備心理。 第二，借助品牌延伸，用桃李最受歡迎的幾種面包種類推出新產(chǎn)品，使后者的定位更為方便、容易。將產(chǎn)品進(jìn)行定位，使之具有自己的特點(diǎn)和個(gè)性是產(chǎn)品取得競爭的重要手段。產(chǎn)品定位往往要與產(chǎn)品的某些具體特征相聯(lián)系，如產(chǎn)品的獨(dú)特口感。 第三，如果品牌延伸獲得成功，還有可能進(jìn)一步擴(kuò)大原品牌的影響與聲譽(yù)。這是因?yàn)槠放蒲由煲环矫婺茉黾釉撈放?的市場覆蓋率，使更多的消費(fèi)者接觸、了解該品牌，從而提高品牌知名度；另一方面，消費(fèi)者使用延伸產(chǎn)品的良好體驗(yàn)和感受，有可能反過來提高原品牌聲譽(yù)，產(chǎn)生積極影響，使原品牌的地位不但不會(huì)因?yàn)槠放蒲由煜陆?，反而?huì)因此而獲得提升。 基于品牌核心價(jià)值來增加品牌資產(chǎn) 品牌的核心 價(jià)值是品牌的精髓，一個(gè)品牌最獨(dú)一無二且最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。 Levi39。s 牛仔褲的的 核心價(jià)值是“獨(dú)立”、“自由”、“冒險(xiǎn)”、“性感”品牌象征是“個(gè)性與叛逆”，其 品牌文化、品牌傳播都是對(duì)這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價(jià)值是“科技以人為本”，同樣，桃李面包也要有自己的核心價(jià)值，它需要有自己的獨(dú)特個(gè)性和傳播過程中消費(fèi)者對(duì)這些特性的獨(dú)特感知。 21 在原有的市場基礎(chǔ)上，桃李面包可以在品牌個(gè)性上作文章。桃李面包是一個(gè)面向大眾的品牌，在對(duì)面包分門別類的同時(shí)設(shè)計(jì)自己的品牌個(gè)性。桃李優(yōu)質(zhì)領(lǐng)先面點(diǎn)加工技術(shù)，那么桃李包裝采用的可以是魅力性的設(shè)計(jì)，優(yōu)質(zhì)的面加上現(xiàn)金的加工技術(shù)，桃李面包與眾不同。面包也可以在將核心價(jià)值放在品味上，先進(jìn)的技術(shù)帶來的面點(diǎn)香醇可口。 建立品牌傳播整合規(guī)劃體系 未來的桃李在品牌經(jīng)營的過程中或許很努力，但品牌建設(shè)不是一蹴而就的過程。不做調(diào)研就盲目制定品牌戰(zhàn)略，想怎么營銷就怎么營銷，只是一些片面的、補(bǔ)漏式的努力。 企業(yè)的品牌傳播應(yīng)該將各種類型的促銷方式篩選并組合，整合后的品牌策略要能充分利用到企業(yè)各方面的資源。另外，產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被市場淘汰一般要經(jīng)歷一個(gè)導(dǎo)入、成長、成熟和衰退的生命周期。同樣的品牌也有類似的市場規(guī)律，這就要求企業(yè)。 桃李面包品牌戰(zhàn)略營銷策略的創(chuàng)新 虛擬任務(wù)代言 很多有實(shí)力的企業(yè)期望充分利用名人的形象、名氣來廣泛宣傳他們的品牌，依靠明星效應(yīng)來提高他們的產(chǎn)品知名度。對(duì)于桃李面包來說，沒有一個(gè)預(yù)期品牌個(gè)性相統(tǒng)一的代言人將大大減少品牌與消費(fèi)者之間產(chǎn)生情感聯(lián)系的可能。那么桃李可以考慮利用卡通人物來做代言人，一個(gè)商業(yè)性極強(qiáng)的虛擬角色，例如：可口可樂的酷兒和七喜品牌的 EIDO DIDO。 但他有兩點(diǎn)要求，第一，這個(gè)虛擬形象必須與桃李面包 的品牌個(gè)性相一致，如設(shè)計(jì)一個(gè)“面餅人”或是一個(gè)面包形狀的卡通圖像。第二，這個(gè)虛擬形象要與品牌的目標(biāo)與市場相匹配，社會(huì)心理學(xué)研究表明人們傾向于喜歡和自己相像的人。 品牌的娛樂營銷 現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)要像保證更多忠誠的顧客，他們就必須創(chuàng)造出一種娛樂體驗(yàn)，一種穩(wěn)定而又明確的體驗(yàn)。桃李可以在很多特色節(jié)日制作出特別糕點(diǎn)，首先，他們要有不同有桃李其他任何一種面包的味道；其次，這些面包必須要根據(jù)外部的環(huán)境來制作；最后，要選擇可以為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶 的感受。 桃李可以根據(jù)節(jié)日的不同創(chuàng)造不同的體驗(yàn)，如果是情人節(jié) \七夕節(jié)，可以制作出情侶面包、戀愛面包等讓消費(fèi)者購買品嘗或者作為禮物贈(zèng)送。桃李面包還可以創(chuàng)造一種情景 ,描述一個(gè)在沒有外界污染的世界里，一群人在那里開著焰火晚會(huì)，他們聚在一起唱歌、聊天，在美麗的夜晚盡情享受美味的野餐。 22 桃李品牌的未來展望 一個(gè)好的產(chǎn)品未必能造就一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌， 由于桃李一直走在行業(yè)的前端，沒有前車可以借鑒，在品牌建設(shè)的過程中，走錯(cuò)一步所帶來的負(fù)面影響都是全國性的 。一個(gè)品牌成長很難不走彎路錯(cuò)路，但一定要有一個(gè)好的品牌戰(zhàn)略，在不斷探索過程中，需要多可能出現(xiàn)的品牌危機(jī)做好應(yīng)對(duì)措施。 桃李還有很大的發(fā)展空間，未來還可以繼續(xù)向二線城市發(fā)展。對(duì)他來說，只有不好的產(chǎn)品，沒有不好的市場。不過桃李的擴(kuò)張還面領(lǐng)著很多難題，而一種可能的替代模式是，在二線城市加盟代理商，由代理商完成桃李的面包制作，而桃李的工作就是制定適合當(dāng)?shù)厥袌龅臓I銷策略。 目前， 桃李食品有限公司已經(jīng)建有現(xiàn)代化面包、月餅等生產(chǎn)線以及先進(jìn)的生產(chǎn)工藝和科學(xué)的管理方法，隨著桃李品牌的不斷成長，桃李企業(yè)還會(huì)不斷投入資金更換產(chǎn)品 和技術(shù)，可以說桃李堅(jiān)持以客戶需要為向?qū)?,時(shí)刻滿足消費(fèi)者的需求，以口味美，品種全，物美價(jià)宜，風(fēng)格獨(dú)特為目標(biāo)來發(fā)展企業(yè)，那么桃李終終將成為中國名牌。 本章小結(jié) 本章 主要是針桃李面包品牌戰(zhàn)略營銷 策略 存在的問題，探討其這些問題的改進(jìn)措施與創(chuàng)新，并展望了桃李品牌未來的發(fā)展建設(shè)。 23 結(jié) 論 市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了市場營銷的成熟，市場營銷的普及將把公司間的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槠放浦g的競爭，未來的市場必將是名牌的天下。品牌不 僅是企業(yè)市場營銷的銳利武器，也是企業(yè)適應(yīng)市場并做到生產(chǎn)適銷對(duì)路的商品的一種表現(xiàn)，也是企業(yè)資產(chǎn)評(píng)估的一項(xiàng)重要指標(biāo)；同時(shí)它還是一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的標(biāo)志，是一項(xiàng)具有戰(zhàn)略價(jià)值的經(jīng)濟(jì)資源。中國已加入 WTO，中國市場即將成為迎來廣泛的國際競爭，中國的市場營銷也將進(jìn)一步優(yōu)化，民族品牌必將如雨后春筍，其崛起勢(shì)在必然。 論文在分析中參考和引用了前人的關(guān)于品牌研究的一般理論和方法，第一章說明論文的選題背景和意義，以及國內(nèi)外的研究現(xiàn)狀；第二章說明品牌戰(zhàn)略的概念和核心思想，品牌戰(zhàn)略的營銷方法及實(shí)施過程；第三章分析了有關(guān)品牌營銷的策略 ；第四章對(duì)品牌營銷存在的一些問題提出了改進(jìn)措施和桃李面包營銷策略的創(chuàng)新。論文的撰寫基于品牌營銷策略的分析，得出以下結(jié)論： ，隨著品牌管理的興起，產(chǎn)品的品牌化、研究和開發(fā)自己的品牌戰(zhàn)略將變的越來越重要。 ，產(chǎn)品品牌要想成為名優(yōu)品牌，就要綜合考慮各方面的因素，制定出最佳的品牌營銷策略。 比較有效的品牌營銷方法。 因?yàn)閷W(xué)術(shù)界和商業(yè)公司對(duì)這一領(lǐng)域的研究比較分散，而且大部分的是營銷性的，缺乏實(shí)際理論和可學(xué)習(xí)性，對(duì)其 他行業(yè)甚至是行業(yè)本身的其他企業(yè)缺乏一定的指導(dǎo)意