【導讀】品牌營銷的系統(tǒng)研究和實踐，僅起步于八十年代末。一九八八年，菲利浦?現(xiàn)代品牌時代的來臨。中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略理論和實踐近年取得了長足進步和發(fā)展，但與西方發(fā)達國家相比還有很大差距。大力推行品牌戰(zhàn)略，有助于樹立企業(yè)先進的市。場觀，強化企業(yè)的市場主體意識。領市場的重要工具。國內(nèi)很多企業(yè)在品牌經(jīng)營上仍有很多問題，存在著許多重大失誤，如宣傳策略不當、合資或聯(lián)營不當、缺乏創(chuàng)新、喪失特色、規(guī)模過小等。久地位的卻是少數(shù)，缺少相應的品牌戰(zhàn)略。本文在對品牌戰(zhàn)略相關基本概念解析的基。問題提出了相關對策。

　　

【正文】 部規(guī)章制度和相對一致的行為方式上，是向內(nèi)的，而品牌文化則是向外的，是企業(yè)文化通過產(chǎn)品銷售、公關事件、廣告宣傳、公司人物等傳達給企業(yè)外部的一種映射文化。在桃李建設品牌文化之前，首先要搞清楚桃李品牌所存在的根本意義在于什么？它和消費者、政府、競爭者等其他市場主體間構(gòu)成什么樣的關系？它的品牌主張是什么、面點觀、市場觀和服務觀等等？ 其中，面點觀用該作為企業(yè)的品牌價值核心，作為一項企業(yè)精神。 為便于在桃李面包內(nèi)外推廣，企業(yè)應以一句精練的語言表達將桃李面面包的特點表現(xiàn)出來并展現(xiàn)給世人。因為品牌文化是一種外化的企業(yè)文化，所以欲求發(fā)展和長生，桃李面包在文化的設計上最終要使最重要的外部主體 ——顧客關注到桃李，因此就必 18 須考慮那些顧客能看得到的并依此評估其價值觀的特征：效率、樂趣、卓越、美、時尚、樂觀和精神面貌等，并像以上提到的那些品牌一樣運用 “ 比喻 ” 、 “ 象征 ” 的手法予以提煉。另外桃李面包要完善公司內(nèi)部的內(nèi)部認同。前面講過，品牌文化實際是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)，其文化的根基同一于企業(yè)文化，是企業(yè)的品牌價值觀。從價值觀到行為、從行為到結(jié)果、從結(jié)果應征價值觀，這之間缺少不得一個讓價值觀被企業(yè)內(nèi)部認同并運用于實踐的過程。因此桃李首要的任務就是根據(jù)公司的品牌戰(zhàn)略制動規(guī)章制度；其次，桃李要組織多種形式的培訓和活動將品牌價值觀以及規(guī)章制度推介并滲透到員工內(nèi)部；第三，就是尋找或樹立企業(yè)內(nèi)的英雄，努力使文字的制度轉(zhuǎn)化為鮮活的人物，從而更好的詮釋企業(yè)價值觀的主張和規(guī)章制度的規(guī)范、約束； 第四就是建立完善的試市場應答機制，一旦社會主體文化觀念發(fā)生變化，企業(yè)就要重視起來并重塑企業(yè)文化。 塑造獨特的品牌個性 價值觀念的多元化，是品牌個性存在的基礎，人們需要不同個性的品牌。那些隨大流毫無性格試圖爭取所有人的產(chǎn)品，實際上將被所有人所不取，這就是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無聞的真正原因。而那些具有鮮明個性的品牌正大行其道，如雀巢的個性是溫馨的、美味的；麥當勞的個性是快捷化的、趣味的。品牌的個性要以產(chǎn)品及服務的特征為基礎。如果品牌個性是創(chuàng)新，那么其產(chǎn)品和服務就必須真正具有創(chuàng)新性，可以從以下方面著 手。 第一，包裝及視覺風格。包裝被稱為是 “ 無聲的推銷員 ” ，它是消費者在終端所見 到的最直接的廣告，桃李在貨架上的形象代言人或者桃李品品名、品標都應做到更直觀的設計。同時桃李面包要保證健康、優(yōu)良的品牌包裝，綜合運用獨具匠心的圖形、字體、色彩等手段，塑造和強化品牌個性。 第二，價格。一味貫之的高價位可能會被認為是高檔的、富有的、略帶世故的，例如金利來；相反則會被認為是樸實的、節(jié)約的、略顯落伍的，例如老鼎豐；桃李面包要做的就是輕易不要改動價格。學一些知名品牌所奉行的永不打折的原則，這樣就會被認為是自信的、 專一的、真實的。 第三，廣告風格。許多成功的品牌都會形成自己的廣告風格，雀巢咖啡的廣告總圍繞著一杯上好的熱咖啡來做，桃李面點的廣告部應只是簡單的商標更應該嘗試新潮的、新穎的品牌設計。 第四，品牌代言人。如果一個品牌沒有形象代言人就很難凸顯這個產(chǎn)品的品牌個性。桃李面包應該適時的選擇名人類做面包的品牌代言，如用于面包關聯(lián)性比較強的面點師傅做形象代言。桃李面包的管理者應該清楚的知道，品牌要迎合哪一類型消費 19 者的喜好，要找什么樣的 “ 產(chǎn)品關聯(lián)者 ” 來做品牌的代言人。 第五，品牌歷史。桃李品牌誕生的時間也會影響品牌的個 性，一般來說，誕生時間較短的品牌占有年輕、時尚、創(chuàng)新的個性優(yōu)勢，百事可樂之所以比可口可樂更具年輕的個性，除了百事的廣告策略之外，百事可樂比可口可樂上市時間短也是一個重要原因。為了避免桃李面包因為出現(xiàn)時間較早而給消費者帶來過時、守舊、死氣沉沉等負面影響，桃李應開展一些符合市場環(huán)境的公司宣傳，為品牌注入活力，以防止其老化的同時帶給消費者品牌成熟、老練、穩(wěn)重的感覺。 第六，公關贊助。一些國際品牌的公關贊助，會非常有針對性和連續(xù)性，以建立某種一致的個性。例如喜之郎果凍和動畫片、可口可樂與足球球賽等，逐步樹立了其運 動的個性。如果企業(yè)可以加以注意，那么在哈市繁多的商業(yè)活動當中，不難找到適合桃李面包的商業(yè)贊助， 加強品牌公關與宣傳 現(xiàn)今市場競爭日趨激烈和殘酷，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重，企業(yè)間的競爭也逐漸由產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭，企業(yè)形象競爭。公共關系作為企業(yè)形象建設的重要手段而因此成為企業(yè)營銷策略中不可或缺的要素。加強品牌公共關系的主要內(nèi)容有：政府關系、媒體關系、消費者關系、員工關系、股東關系、金融關系、社區(qū)關系、產(chǎn)品宣傳、公關廣告、公益活動，等等，在桃李進行公關與宣傳過程中應注意： 第一，公共關系工作必須是以企業(yè)或 個人的實際表現(xiàn)和真誠付出為基礎的，若是企業(yè)本身不關心公益，僅以此作為幌子，其所推動的公共關系活動將不會得到善意的回報。 第二，準備階段包括調(diào)查研究和詳細的計劃，比實際執(zhí)行過程更重要，所以務必準備充分，事無具細，考慮周全。 第三，公共活動的事前、事中、事后，尤其是事后的傳播宣導是公關活動成敗的關鍵，畢竟企業(yè)開展公關活動的目的之一還是為了企業(yè)自身的利益，即良好公眾形象的建立和廣泛傳播。所以務必重視活動的正面廣泛報道，營造新聞傳播價值。 第四，對于品牌文化的傳播媒介的選擇是應當十分重視的環(huán)節(jié)。在傳播媒 介的創(chuàng)新上企業(yè)應該發(fā)掘新的廣告策略和新的廣告方式，以展示品牌的形象 [15]。 實施品牌創(chuàng)新與延伸 品牌創(chuàng)新與延伸，就是把在某類產(chǎn)品中已樹立起來的品牌使用到其他種類產(chǎn)品上去。桃李面包應該充分利用自己的品牌優(yōu)勢，在適當?shù)臅r機采用品牌創(chuàng)新延伸策略推出新產(chǎn)品，桃李品牌做品牌延伸時應注意。 第一，原有品牌的知名度有助于提高新產(chǎn)品市場認知率和減少新產(chǎn)品的市場導入 20 費用。新產(chǎn)品推向市場的第一步就是要獲得消費者的認知，使消費者意識到該產(chǎn)品的存在。消費者選擇產(chǎn)品，尤其是面包等快速消費品總是在他們所熟悉的品牌范圍內(nèi)選擇，以減少心理風險。即使部分消費者存在求新心理去嘗試一下新的品牌，也大多是在強大的廣告攻勢下，或在有獎銷售等促銷方式的吸引下才偶爾為之。如果新產(chǎn)品沒有特別吸引消費者的優(yōu)點或缺乏持續(xù)廣告的強有力的支持，要在消費者的記憶中占據(jù)一隙空間是非常困難的。尤其是在競爭激烈、產(chǎn)品趨于成熟的市場，產(chǎn)品本身的差異很小，新產(chǎn)品的市場開拓更為艱難。同時，市場上業(yè)已成名的品牌，常常會成為新產(chǎn)品進入的強大壁壘，構(gòu)成競爭壁壘的原因在于品牌忠誠的存在。大多數(shù)消費者愿意重復選擇一個或某幾個著名品牌以節(jié)約時間，減少購買風險，因而往往會漠視新 品牌的存在。消費者對新品牌的這種抵御心理，使有關新品牌的廣告和促銷等推廣預算大幅提升，使企業(yè)新產(chǎn)品的導入成本巨大，風險加大。如雀巢公司在許多產(chǎn)品品牌前面都加上， “ Nes” 這個字頭，如 Nescafe（咖啡）、 Nestea（茶）和 Nesquik（奶 昔）等，使雀巢在推出眾多產(chǎn)品的同時，可以利用雀巢的知名度和良好信譽帶動產(chǎn)品銷售，同時也強化了雀巢品牌的 市場地位。 90 年代中期，雀巢已經(jīng)成為全球 10 大最有價值的品牌之一。因此引入新品牌對企業(yè)的利潤目標的壓力是相當大的。采用品牌延伸策略，則在很大程度上可以解決企業(yè)所面臨的 上述問題。著名品牌在市場 上家喻戶曉，新產(chǎn)品借此推出，不僅能迅即為消費者熟悉了解，為企業(yè)節(jié)約大量的促銷費用，同時還有助于消除消費者對新產(chǎn)品的戒備心理。 第二，借助品牌延伸，用桃李最受歡迎的幾種面包種類推出新產(chǎn)品，使后者的定位更為方便、容易。將產(chǎn)品進行定位，使之具有自己的特點和個性是產(chǎn)品取得競爭的重要手段。產(chǎn)品定位往往要與產(chǎn)品的某些具體特征相聯(lián)系，如產(chǎn)品的獨特口感。 第三，如果品牌延伸獲得成功，還有可能進一步擴大原品牌的影響與聲譽。這是因為品牌延伸一方面能增加該品牌 的市場覆蓋率，使更多的消費者接觸、了解該品牌，從而提高品牌知名度；另一方面，消費者使用延伸產(chǎn)品的良好體驗和感受，有可能反過來提高原品牌聲譽，產(chǎn)生積極影響，使原品牌的地位不但不會因為品牌延伸下降，反而會因此而獲得提升。 基于品牌核心價值來增加品牌資產(chǎn) 品牌的核心 價值是品牌的精髓，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上。 Levi39。s 牛仔褲的的 核心價值是“獨立”、“自由”、“冒險”、“性感”品牌象征是“個性與叛逆”，其 品牌文化、品牌傳播都是對這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價值是“科技以人為本”，同樣，桃李面包也要有自己的核心價值，它需要有自己的獨特個性和傳播過程中消費者對這些特性的獨特感知。 21 在原有的市場基礎上，桃李面包可以在品牌個性上作文章。桃李面包是一個面向大眾的品牌，在對面包分門別類的同時設計自己的品牌個性。桃李優(yōu)質(zhì)領先面點加工技術，那么桃李包裝采用的可以是魅力性的設計，優(yōu)質(zhì)的面加上現(xiàn)金的加工技術，桃李面包與眾不同。面包也可以在將核心價值放在品味上，先進的技術帶來的面點香醇可口。 建立品牌傳播整合規(guī)劃體系 未來的桃李在品牌經(jīng)營的過程中或許很努力，但品牌建設不是一蹴而就的過程。不做調(diào)研就盲目制定品牌戰(zhàn)略，想怎么營銷就怎么營銷，只是一些片面的、補漏式的努力。 企業(yè)的品牌傳播應該將各種類型的促銷方式篩選并組合，整合后的品牌策略要能充分利用到企業(yè)各方面的資源。另外，產(chǎn)品從進入市場到被市場淘汰一般要經(jīng)歷一個導入、成長、成熟和衰退的生命周期。同樣的品牌也有類似的市場規(guī)律，這就要求企業(yè)。 桃李面包品牌戰(zhàn)略營銷策略的創(chuàng)新 虛擬任務代言 很多有實力的企業(yè)期望充分利用名人的形象、名氣來廣泛宣傳他們的品牌，依靠明星效應來提高他們的產(chǎn)品知名度。對于桃李面包來說，沒有一個預期品牌個性相統(tǒng)一的代言人將大大減少品牌與消費者之間產(chǎn)生情感聯(lián)系的可能。那么桃李可以考慮利用卡通人物來做代言人，一個商業(yè)性極強的虛擬角色，例如：可口可樂的酷兒和七喜品牌的 EIDO DIDO。 但他有兩點要求，第一，這個虛擬形象必須與桃李面包 的品牌個性相一致，如設計一個“面餅人”或是一個面包形狀的卡通圖像。第二，這個虛擬形象要與品牌的目標與市場相匹配，社會心理學研究表明人們傾向于喜歡和自己相像的人。 品牌的娛樂營銷 現(xiàn)實中，企業(yè)要像保證更多忠誠的顧客，他們就必須創(chuàng)造出一種娛樂體驗，一種穩(wěn)定而又明確的體驗。桃李可以在很多特色節(jié)日制作出特別糕點，首先，他們要有不同有桃李其他任何一種面包的味道；其次，這些面包必須要根據(jù)外部的環(huán)境來制作；最后，要選擇可以為消費者創(chuàng)造出值得回憶 的感受。 桃李可以根據(jù)節(jié)日的不同創(chuàng)造不同的體驗，如果是情人節(jié) \七夕節(jié)，可以制作出情侶面包、戀愛面包等讓消費者購買品嘗或者作為禮物贈送。桃李面包還可以創(chuàng)造一種情景 ,描述一個在沒有外界污染的世界里，一群人在那里開著焰火晚會，他們聚在一起唱歌、聊天，在美麗的夜晚盡情享受美味的野餐。 22 桃李品牌的未來展望 一個好的產(chǎn)品未必能造就一個強勢的品牌， 由于桃李一直走在行業(yè)的前端，沒有前車可以借鑒，在品牌建設的過程中，走錯一步所帶來的負面影響都是全國性的 。一個品牌成長很難不走彎路錯路，但一定要有一個好的品牌戰(zhàn)略，在不斷探索過程中，需要多可能出現(xiàn)的品牌危機做好應對措施。 桃李還有很大的發(fā)展空間，未來還可以繼續(xù)向二線城市發(fā)展。對他來說，只有不好的產(chǎn)品，沒有不好的市場。不過桃李的擴張還面領著很多難題，而一種可能的替代模式是，在二線城市加盟代理商，由代理商完成桃李的面包制作，而桃李的工作就是制定適合當?shù)厥袌龅臓I銷策略。 目前， 桃李食品有限公司已經(jīng)建有現(xiàn)代化面包、月餅等生產(chǎn)線以及先進的生產(chǎn)工藝和科學的管理方法，隨著桃李品牌的不斷成長，桃李企業(yè)還會不斷投入資金更換產(chǎn)品 和技術，可以說桃李堅持以客戶需要為向?qū)?,時刻滿足消費者的需求，以口味美，品種全，物美價宜，風格獨特為目標來發(fā)展企業(yè)，那么桃李終終將成為中國名牌。 本章小結(jié) 本章 主要是針桃李面包品牌戰(zhàn)略營銷 策略 存在的問題，探討其這些問題的改進措施與創(chuàng)新，并展望了桃李品牌未來的發(fā)展建設。 23 結(jié) 論 市場經(jīng)濟的發(fā)展促進了市場營銷的成熟，市場營銷的普及將把公司間的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槠放浦g的競爭，未來的市場必將是名牌的天下。品牌不 僅是企業(yè)市場營銷的銳利武器，也是企業(yè)適應市場并做到生產(chǎn)適銷對路的商品的一種表現(xiàn)，也是企業(yè)資產(chǎn)評估的一項重要指標；同時它還是一個國家經(jīng)濟實力的標志，是一項具有戰(zhàn)略價值的經(jīng)濟資源。中國已加入 WTO，中國市場即將成為迎來廣泛的國際競爭，中國的市場營銷也將進一步優(yōu)化，民族品牌必將如雨后春筍，其崛起勢在必然。 論文在分析中參考和引用了前人的關于品牌研究的一般理論和方法，第一章說明論文的選題背景和意義，以及國內(nèi)外的研究現(xiàn)狀；第二章說明品牌戰(zhàn)略的概念和核心思想，品牌戰(zhàn)略的營銷方法及實施過程；第三章分析了有關品牌營銷的策略 ；第四章對品牌營銷存在的一些問題提出了改進措施和桃李面包營銷策略的創(chuàng)新。論文的撰寫基于品牌營銷策略的分析，得出以下結(jié)論： ，隨著品牌管理的興起，產(chǎn)品的品牌化、研究和開發(fā)自己的品牌戰(zhàn)略將變的越來越重要。 ，產(chǎn)品品牌要想成為名優(yōu)品牌，就要綜合考慮各方面的因素，制定出最佳的品牌營銷策略。 比較有效的品牌營銷方法。 因為學術界和商業(yè)公司對這一領域的研究比較分散，而且大部分的是營銷性的，缺乏實際理論和可學習性，對其 他行業(yè)甚至是行業(yè)本身的其他企業(yè)缺乏一定的指導意