【導(dǎo)讀】究工作及取得的研究成果。盡我所知，除了文中特別加以標(biāo)注和致。與我一同工作的同志對(duì)本研究所做的任何貢獻(xiàn)均已在論文。中作了明確的說(shuō)明并表示了謝意。本人完全了解中國(guó)人民大學(xué)有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，年，并于1964年被百事可樂(lè)集團(tuán)收購(gòu)。自問(wèn)世以來(lái)，激浪始終以其“積極主動(dòng)、激浪不斷超越自我、挑戰(zhàn)。尼爾森調(diào)研公司08年為激浪上市做的專項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，在目標(biāo)消。費(fèi)者眼中，激浪比市場(chǎng)上現(xiàn)存的其它品牌更獨(dú)特、更創(chuàng)新、更時(shí)尚和富有激情。激浪的檸檬味基礎(chǔ)口味將其出。2020年激浪再度大膽突破，新版激浪更是中國(guó)飲料市場(chǎng)上的首款熒光瓶包裝，無(wú)限突出了激。激浪根據(jù)以上調(diào)研結(jié)果，選擇了以網(wǎng)絡(luò)游。激浪與穿越火線網(wǎng)絡(luò)游戲的合作可以說(shuō)是一個(gè)多贏的合作。了激浪銷量的增長(zhǎng)。因此，街舞也成為激浪的首選?？傮w而言，激浪的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是成功的。自2020年3月激浪重新在中國(guó)。比如，一方面激浪過(guò)于關(guān)注年輕人聚集的場(chǎng)所，而忽視了傳統(tǒng)營(yíng)銷

　　

【正文】 ................................................................. 66 圖 5 18 激浪快閃 .................................................................................................. 67 圖 6 1 20202020年激浪銷量 ................................................................................ 68 圖 6 2 激浪的重度飲用者特征 ............................................................................... 69 12 第 1 章 緒論 選題背景 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展和完善 , 一方面，市場(chǎng)上的產(chǎn)品不但品種越來(lái)越豐富而且在不斷地推陳出新，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)者也在不斷增 加 , 而消費(fèi)者的需求偏好更是在不斷的變化；另一方面，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)，技術(shù)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)和發(fā)展，使得經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出全球市場(chǎng)一體化、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化等重要趨勢(shì)。為了適應(yīng)這一瞬息萬(wàn)變的宏觀市場(chǎng)環(huán)境 ，一場(chǎng)以 “市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新 ”為主題的新市場(chǎng)營(yíng)銷革命正悄然興起。而 小眾品牌 又以其市場(chǎng)定位面窄，要求的品牌忠誠(chéng)度高等特點(diǎn)成為市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的前沿陣地，因此，研究小眾品牌的 市場(chǎng)營(yíng)銷策略，具有相當(dāng)現(xiàn)實(shí)的意義和價(jià)值。 如今 的 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境日益復(fù)雜，單純的 廣告已經(jīng)無(wú)法輕易打動(dòng)消費(fèi)者， 企業(yè)依靠傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷 生存 的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。而以差異 化、個(gè)性化、網(wǎng)絡(luò)化和速度化為主要特征的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代， 以及 發(fā)達(dá)的科技為企業(yè)品牌的發(fā)展提供了更廣闊的空間，同時(shí)也提供了全新的傳播形式，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷正 在 日益將有形營(yíng)銷與品牌 文化 、目標(biāo)消費(fèi)者 個(gè)性特征 等無(wú)形營(yíng)銷 因素 相結(jié)合?，F(xiàn)代發(fā)達(dá)的生產(chǎn)技術(shù)為人們提供了成百上千種產(chǎn)品選擇， 大量的 商家在競(jìng)爭(zhēng) ，企業(yè)必須運(yùn)用有效的營(yíng)銷策略才能在紛雜的市場(chǎng)中博得一席之地 。 近幾年，一句 “怕上火，就喝王老吉 ”讓王老吉 品牌 紅遍中國(guó)的大江南北。王老吉 飲料 2020 年 的 銷 售額只有 億元， 到 2020 年銷售額 已經(jīng) 增長(zhǎng) 233%達(dá)到 6 億元， 到 2020 年 銷售額 就超過(guò)了 35 億元 ① ， 2020 年王老吉的銷售額更是超過(guò)了 160 億元。 在南方一些地區(qū)的宴席上，茅臺(tái)酒、中華煙、王老吉已成為不可缺少的 幾小件，打麻將熬夜、運(yùn)動(dòng)、看球賽后喝 上 一罐王老吉更是成為一種時(shí)尚，這與其在非典和世界杯期間線上線下高度結(jié)合的營(yíng)銷策略是密不可分的，王老吉 可以說(shuō) 是市場(chǎng)營(yíng)銷劃成功的典范，有著極強(qiáng)的轟動(dòng)效果。 上個(gè)世紀(jì)的 80 年代，簡(jiǎn)單的廣告?zhèn)鞑ケ阕阋詷?shù)起一個(gè)品牌；到 90 年代，鋪天蓋地的廣告投入也可以撐起一個(gè)品牌；時(shí)至今日，品牌的 建 立就遠(yuǎn)沒(méi)有那么簡(jiǎn)單了，除了產(chǎn)品質(zhì)量 這個(gè)必要的先決條件以 外，獨(dú)特的產(chǎn) 品設(shè)計(jì)、優(yōu)秀的 廣告創(chuàng)意 、合適 的表現(xiàn)形式、恰當(dāng)?shù)?傳播媒體 、最佳的投入時(shí)機(jī)、完美的 促銷組合 等等諸多方面都是 不可或缺 的。 尤其是 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)際化的推進(jìn)，國(guó)際 、 國(guó)內(nèi)知 ① 韓俊田 . 市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃的實(shí)戰(zhàn)分 — 以王老吉飲料為例 . 內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì)， 2020 年第 3 期 13 名品牌在同一個(gè)市場(chǎng)上 角逐，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際 上 已 經(jīng) 過(guò)渡到品牌市場(chǎng)營(yíng)銷方面的競(jìng)爭(zhēng) 。因此，只有走 市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新 的路 ， 企業(yè) 才在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足于不敗之地。 在這種情況下，小眾品牌 也只有加倍地進(jìn)行 市場(chǎng)營(yíng)銷策略 創(chuàng)新，才能 突出重圍，確立自身的市場(chǎng)地位。 研究小眾品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，一方面可以揭示其如何通過(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群直接投資，以提高資金使用效率；另一方面可以 研究 其如 何通過(guò)與目標(biāo)消費(fèi)群的充分互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)較高的品牌忠誠(chéng)度，從而以小眾 人群 的消費(fèi)保證品牌的生存和發(fā)展。以上兩點(diǎn)無(wú) 論對(duì)于其它小眾品牌，還是 眾多的大眾品牌都是具有參考和借鑒意義的。 以 激浪 為例進(jìn)行研究的理由 在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，每一 家企業(yè)都在想方設(shè)法運(yùn)用各種各樣的營(yíng)銷手段，采取不同的營(yíng)銷策略。 選 擇百事公司的激浪品牌為案例，研究小眾品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，有以下幾 點(diǎn)理由： 第一， 百事公司是食品行業(yè)的領(lǐng)先者 。 百事公司成立于 1902 年，歷史悠久 ，公司 下屬品牌 包括最初的 百事可樂(lè) 、美年達(dá) ； 之后 又 先后通過(guò)收購(gòu)菲多利公司、純果樂(lè)公司、桂格公司 等取得 了 樂(lè)事、純果樂(lè)（果繽紛、鮮果粒）、桂格、 佳得樂(lè) 等 品牌 ；百事 還 嘗試推出一 些聯(lián)合品牌，比如與另一食品行業(yè)航母 聯(lián)合利華合作推出立頓品牌即飲茶，與 全球最大的咖啡連鎖店 星巴克合作推出星巴克即飲玻璃瓶裝咖啡飲品。百事公司的 產(chǎn)品可以 說(shuō)能 為消費(fèi)者提供全天 24 小時(shí)的食品飲料解決方案。 2020 年 2020 年，百事公司全球年銷售額連續(xù) 6 年位居世界前四名，成為食品行業(yè)名副其實(shí)的領(lǐng)軍者。 第二， 百事公司的品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷方面都很成功 。 經(jīng)過(guò) 100 多年的漫漫征途，百事公司成功塑造了 眾 多 經(jīng)典 品牌 。單以飲料 市場(chǎng)為例，根據(jù) 2020 年北美市場(chǎng)銷售排行榜， 百事公司 目前有 6 個(gè)品牌占領(lǐng)著飲料細(xì)分品類榜首的位置，它們分別是： 百事可樂(lè)（ Pepsi）：碳酸類第一名 純品康納（ Tropicana）：果汁類第一名 佳得樂(lè)（ Gatorade）：運(yùn)動(dòng)飲料第一名 立頓（ Lipton）：茶類第一名 星巴克（ Starbucks）：瓶裝咖啡第一名 Aquafina：瓶裝水類第一名 （中國(guó)沒(méi)有上市） 14 圖 1 1 百事公司世界領(lǐng)先飲料品牌圖 ② 第三， 激浪是飲料中為數(shù)不多的小眾品 牌 。 在碳酸飲料中，絕大多數(shù)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi) 者都是泛泛大眾，但 激浪 就是僅有的幾個(gè)小眾 品 牌 之一。 下面以百事公司各碳酸品牌為例，簡(jiǎn)要說(shuō)明 各自目標(biāo)消費(fèi)群 ： 表 1 1 百事公司碳酸品牌目標(biāo)消費(fèi)群 品牌 商標(biāo)圖案 目標(biāo)消費(fèi)群 百事可樂(lè) 主要目標(biāo)群： 1825 歲年輕人 次要目標(biāo)群：家庭主婦 七喜 主要目標(biāo)群： 1624 歲年輕人 次要目標(biāo)群：家庭主婦 美年達(dá) 主要目標(biāo)群： 1219 歲年輕人 次要目標(biāo)群：家庭主婦 激浪 唯一目標(biāo)群： 1624 歲年輕男性 極度 唯一目標(biāo)群： 2026 歲關(guān)注健康和身材的年輕人，偏男性 第四， 激浪的市場(chǎng)營(yíng)銷 具有特色，對(duì)其它小眾品牌有參考價(jià)值 。 激浪的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 針對(duì) 其身為小眾品牌的特征，抓住目標(biāo)消費(fèi)群的個(gè)性，通過(guò) 圍繞 創(chuàng)新的產(chǎn)品和包裝、前衛(wèi)的 品牌 溝通 、獨(dú)特的街頭文化 三個(gè)基本策略，推出了一系列新穎的營(yíng)銷方式， 不僅對(duì)其它小眾品牌具有借鑒意義，同時(shí)也可以為其它飲料品牌 ② 百事國(guó)際， 2020 年員工培訓(xùn)資料 15 的拓展市場(chǎng)營(yíng)銷思路 。 研究方法與論文結(jié)構(gòu)安排 本文主要采用案例研究法，以激浪品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷策略中的 差異化 產(chǎn)品 創(chuàng)新策略、 個(gè)性化 品牌溝通策略和 獨(dú)特的街頭 文化策略為 研究對(duì)象 ，對(duì)激浪通過(guò)在各個(gè)地區(qū)開(kāi)展一系列跟年輕時(shí)尚有關(guān)的活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷 的過(guò)程進(jìn)行了深入的分析研究，探究小眾品牌在面臨市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定時(shí)，應(yīng)如何 將 產(chǎn)品的 個(gè)性和 目標(biāo)消費(fèi)群 的特征及行為習(xí)慣 ， 與其它 各個(gè)方面的 營(yíng)銷 資源 有效結(jié)合 ， 從而 制定 出吸引消費(fèi)者，并經(jīng)市場(chǎng)執(zhí)行驗(yàn)證成功的 市場(chǎng)營(yíng)銷 策 略。 在展開(kāi)分析過(guò)程中，本文把激浪的營(yíng)銷策略，依據(jù) 品牌特征和溝通 平臺(tái)的不同， 劃分為三個(gè)比較主要的方面進(jìn)行了分析和研究。具體而言，本文 采用實(shí)例分析和數(shù)據(jù)分析相結(jié)合的方法，對(duì)激浪品牌的 產(chǎn)品和 包裝創(chuàng)新策略、 個(gè)性化 的 品牌溝通策略和 獨(dú)特的街頭 文化策略三個(gè)方面進(jìn)行了分析和研究，最后總結(jié)了激浪品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的整體效果。 在 差 異化 產(chǎn)品 創(chuàng)新 策略章節(jié)中， 本文 詳細(xì)描述了激浪與眾不同的產(chǎn)品 口味 和吸引眼球的包裝， 將 激浪 區(qū)別于其它碳酸產(chǎn)品的方面一一呈現(xiàn)出來(lái)，以 吸引年輕人的眼球 ， 贏 得目標(biāo) 消費(fèi) 群的關(guān)注 和認(rèn)可 。 在 個(gè)性化 品牌溝通策略 章節(jié) 中，較為詳盡地闡述了 激浪 “植入式網(wǎng)游合作 ”策略， 以 CF 穿越火線大型網(wǎng) 絡(luò) 游 戲 為案例，較為全面地展現(xiàn)了激浪是如何利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)資源優(yōu)勢(shì)開(kāi)展市場(chǎng)活動(dòng)，將其品牌形象在目標(biāo)族群中進(jìn)行推廣， 以取得 目標(biāo)族群的 認(rèn)同 ，并實(shí)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買(mǎi) 。 在 獨(dú)特的街頭 文化策略 章節(jié) 中， 仔細(xì)分析了激浪是如何選擇街舞運(yùn)動(dòng)作為引領(lǐng)目標(biāo) 消費(fèi) 群的介質(zhì)，又是如何通 過(guò)開(kāi)展 “精 舞 門(mén)街舞比賽 ”與核心目標(biāo)群實(shí)現(xiàn)高度融合的互動(dòng)，以 實(shí)現(xiàn) 目標(biāo)消費(fèi)者 由重復(fù)購(gòu)買(mǎi)向 品牌忠誠(chéng) 的轉(zhuǎn)換 。 論文結(jié)構(gòu)安排大致如下： 第一章主要是緒論，包括研究背景和 意義，以及以激浪為例進(jìn)行研究的理由 。 第二章主要介紹激浪品牌營(yíng)銷案例的背景。包括 對(duì) 碳酸飲料 在軟飲料市場(chǎng)中的地位及其行業(yè)現(xiàn)狀，碳酸飲料的 分類 和 主要玩家 及 品牌 的簡(jiǎn)要介紹。同時(shí)闡述了 激浪 目標(biāo)消費(fèi)群 的 特征及 品牌定位 ， 以及激浪 在國(guó) 內(nèi) 外的發(fā)展 。 第三章主要介紹 激浪的 差異化 產(chǎn)品 創(chuàng)新策略。 激浪產(chǎn)品迎合目標(biāo)群個(gè)性叛逆的性格特征，采用 低碳酸、 高糖 、 高咖啡因配方 形成與眾不同 的獨(dú)特口味 ， 其 包裝也采用獨(dú)特的綠色啤酒瓶造型， 顯著區(qū)別于其它碳酸飲料。 包裝升級(jí)后，熒光綠增強(qiáng)、鐳射標(biāo)加黑蓋，更加地 張揚(yáng)品牌個(gè)性。 第四章主要 介紹 激浪 的個(gè)性化 品牌溝通策略。 在對(duì)激浪的品牌溝通策略及框 16 架進(jìn)行總體描述后，本文 以案例分析的方式詳細(xì)闡述了 激浪 與穿越火線網(wǎng)絡(luò)游戲合作 開(kāi)展的 植入式網(wǎng)游活動(dòng)，同時(shí)也介紹了 以 互聯(lián)網(wǎng) 為陣地 開(kāi)展 “激浪團(tuán)隊(duì) ”網(wǎng)絡(luò)集結(jié) 的新潮 溝通方式。 第五章主要 介紹 激浪獨(dú)特的 街頭 文化策略。 首先對(duì)街頭文化 的內(nèi)容 和激浪選擇街頭文化作為平臺(tái)的原因進(jìn)行了簡(jiǎn)要介紹，之后本文 以案例分析的方式具體說(shuō)明了激浪 精 舞 門(mén)街 舞比賽 的地方賽及 現(xiàn)場(chǎng) 部分 互動(dòng) 活動(dòng) ，同時(shí)也介紹了激浪與目標(biāo)消費(fèi)群溝通的其它街頭文化平臺(tái)，包括 涂鴉、滑板 、快閃等 。 最后一章，對(duì)激浪品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷策略做了總結(jié)性分析 ，并提煉出了對(duì)于小眾品牌市場(chǎng)營(yíng)銷具有參考意義的啟示 。 17 第 2 章 激浪 品牌營(yíng)銷案例背景 碳酸飲料 概述 碳酸飲料是在液體飲料中充入二氧化碳做成的， 自 19 世紀(jì)初上市以來(lái)， 碳酸飲料 就迅速滲透到世界各地，并廣泛受到消費(fèi)者的喜愛(ài)，炎熱夏季，人們用它來(lái)消暑解熱；親朋聚會(huì)時(shí)，人們用它來(lái)歡慶，可以說(shuō)，碳酸飲料現(xiàn)在已經(jīng) 成為了人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚氖称?之一 。 碳酸飲料 的 現(xiàn)狀 從飲料 的分 類上講， 碳酸飲料歸屬于軟飲料類別， 它 與茶飲料、果汁飲料、包裝 水 和功能性飲料（ 包含 運(yùn)動(dòng)飲料 和能量飲料 ） 共同組成了整體軟飲料市場(chǎng)。碳酸飲料以其解渴 的 基本功能和暢爽的飲用 體驗(yàn)區(qū)別于其它品類，從而在軟飲料市場(chǎng)上 占據(jù)著非常重要的市場(chǎng)地位。 20 世紀(jì) 80 年代，碳酸飲料 曾經(jīng)在 中國(guó) 軟飲料市場(chǎng) 上 獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷 ，擁有 超過(guò)50%的軟飲料銷量 ；經(jīng)過(guò)幾十年的市場(chǎng)變化，目前 碳酸飲料雖不再 具備 當(dāng)年的霸氣，但仍然是軟飲料中的領(lǐng)軍者 。 根據(jù) 尼爾森公司 2020 年 1 月發(fā)布的 2020年度 中 國(guó)軟飲料市場(chǎng)銷量數(shù)據(jù)，碳酸飲料 年度總銷售量 占到 了 軟飲料整體銷售量的 35%，比排名第二的瓶裝水高出 10 個(gè)百分點(diǎn)，更遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其它品類。 圖 2 1 2020 年中國(guó)軟飲料品類銷量占比 ③ ③ 尼爾森調(diào)研公司， 2020 年 1 月 CSD/Juice etc. All Market Report 碳酸飲料35%包裝水25%果汁20%即飲茶18%功能飲料2% 18 近年來(lái)，隨著人們健康消費(fèi)意識(shí)的升級(jí)， 果汁 飲料、茶飲料等 相對(duì)健康的品類呈現(xiàn) 出快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，而碳酸飲料 在軟飲料中所占 有的 市場(chǎng) 份額 則出現(xiàn)了萎縮。碳酸飲料行業(yè)正 面臨 著前所未有的困境，企業(yè) 一方面 不斷研發(fā)出低熱量、低糖的碳酸飲料 產(chǎn)品 ，另一方面 也 通過(guò)推出 針對(duì)性強(qiáng)的小眾 品牌 ，豐富產(chǎn)品線，增加贏利點(diǎn)。 盡管如此，如果我們換 一個(gè)角度看 就會(huì)發(fā)現(xiàn) ， 雖然碳酸飲料 在整體軟飲料 市場(chǎng)中所占 的 份額在萎縮，但