【正文】 17 第 2 章 激浪 品牌營(yíng)銷(xiāo)案例背景 碳酸飲料 概述 碳酸飲料是在液體飲料中充入二氧化碳做成的， 自 19 世紀(jì)初上市以來(lái)， 碳酸飲料 就迅速滲透到世界各地，并廣泛受到消費(fèi)者的喜愛(ài)，炎熱夏季，人們用它來(lái)消暑解熱；親朋聚會(huì)時(shí)，人們用它來(lái)歡慶，可以說(shuō)，碳酸飲料現(xiàn)在已經(jīng) 成為了人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚氖称?之一 。具體而言，本文 采用實(shí)例分析和數(shù)據(jù)分析相結(jié)合的方法，對(duì)激浪品牌的 產(chǎn)品和 包裝創(chuàng)新策略、 個(gè)性化 的 品牌溝通策略和 獨(dú)特的街頭 文化策略三個(gè)方面進(jìn)行了分析和研究，最后總結(jié)了激浪品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的整體效果。 在這種情況下，小眾品牌 也只有加倍地進(jìn)行 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 創(chuàng)新，才能 突出重圍，確立自身的市場(chǎng)地位。 關(guān)鍵詞：激浪、 創(chuàng)新 、 品牌溝通 、 街頭 文化 Abstract Mountain Dew, a historic brand of beverage, was originally invented in1940 and acquired by PepsiCo. in 1964. Since its inception, Mountain Dew always insisted the brand spirit of “ proactive, bold, adventurous and rebellious” spirit of among youth, which makes it as the top brand in fashion. Besides, its bold and avantgarde creativity and characteristics leads it as one of the brands with which Hollywood stars mostly willing to cooperate. The image of excelling themselves and challenging limits attracts the adventurous youths all over the world and Dew bees the most “ in” brand of beverage. The target consumers for Mountain Dew are young men between age of 16 and 24, who have the following characteristics in personality: ? Leadership, selfconfidence, initiative, bold, adventurous。激浪根據(jù) 以上調(diào)研結(jié)果 ，選擇了 以 網(wǎng)絡(luò)游戲 作 為 與目標(biāo)消費(fèi)群溝通的主要方式 ， 同時(shí) 輔以網(wǎng)絡(luò)上傳經(jīng)典廣告片及博客、微博、 BBS 網(wǎng)絡(luò)集結(jié)的溝通策略。 激浪 的 目標(biāo)消費(fèi)群 是 1624 歲 的年輕男性，他們?cè)谛愿裆暇哂幸韵绿卣鳎? ? 領(lǐng)袖 , 自信 , 積極主動(dòng) ,不拘常規(guī) ,敢于冒險(xiǎn) ? 反傳統(tǒng)文化 ? 敢 做 敢當(dāng)，樂(lè)觀向上（ Do the Dew） 激浪倡導(dǎo)的品牌理念是， “ 我只選擇屬于我的激浪 ” ，我要 “ 活出自己的生活 ” ?，F(xiàn)在的年輕人張揚(yáng)個(gè)性、炫耀自我、背離傳統(tǒng)，而激浪恰恰可以滿(mǎn)足他們的這種心理需求。在網(wǎng)絡(luò)游戲的選擇上，激浪優(yōu)先選擇了消費(fèi)者最常登陸的騰訊公司當(dāng)紅游戲穿越火線(xiàn)。 ? Counterculture。 研究小眾品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，一方面可以揭示其如何通過(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群直接投資，以提高資金使用效率；另一方面可以 研究 其如 何通過(guò)與目標(biāo)消費(fèi)群的充分互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)較高的品牌忠誠(chéng)度，從而以小眾 人群 的消費(fèi)保證品牌的生存和發(fā)展。 在 差 異化 產(chǎn)品 創(chuàng)新 策略章節(jié)中， 本文 詳細(xì)描述了激浪與眾不同的產(chǎn)品 口味 和吸引眼球的包裝， 將 激浪 區(qū)別于其它碳酸產(chǎn)品的方面一一呈現(xiàn)出來(lái)，以 吸引年輕人的眼球 ， 贏 得目標(biāo) 消費(fèi) 群的關(guān)注 和認(rèn)可 。 碳酸飲料 的 現(xiàn)狀 從飲料 的分 類(lèi)上講， 碳酸飲料歸屬于軟飲料類(lèi)別， 它 與茶飲料、果汁飲料、包裝 水 和功能性飲料（ 包含 運(yùn)動(dòng)飲料 和能量飲料 ） 共同組成了整體軟飲料市場(chǎng)。 最后一章，對(duì)激浪品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略做了總結(jié)性分析 ，并提煉出了對(duì)于小眾品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有參考意義的啟示 。 在展開(kāi)分析過(guò)程中，本文把激浪的營(yíng)銷(xiāo)策略，依據(jù) 品牌特征和溝通 平臺(tái)的不同， 劃分為三個(gè)比較主要的方面進(jìn)行了分析和研究。因此，只有走 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新 的路 ， 企業(yè) 才在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足于不敗之地。這些都是激浪需要在未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中注意修正的。 在品牌溝通方面，激浪通過(guò)對(duì) 1624 歲男性為主的這個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群的購(gòu)物、娛樂(lè)甚至交友等各方面習(xí)慣 進(jìn)行 調(diào)研 發(fā)現(xiàn)，這個(gè)族群 對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的依賴(lài)性日益增強(qiáng) ，同時(shí)他們 上網(wǎng)的首要原因就是玩網(wǎng)絡(luò)游戲，接下來(lái)依次是搜索新聞、在線(xiàn)觀看視頻、網(wǎng)絡(luò)社交（開(kāi)心網(wǎng)）和博客。激浪不斷超越自我、挑戰(zhàn)極限的形象，吸引著全球不拘常規(guī)、敢于冒險(xiǎn)的年輕人，堪稱(chēng)飲料界中最 “潮 ”品牌。尼爾森 調(diào)研 公司 08 年為激浪上市做的專(zhuān)項(xiàng)調(diào) 查 結(jié)果 顯示 ，在 目標(biāo) 消費(fèi)者眼中，激浪比市場(chǎng)上現(xiàn)存的其它品牌更獨(dú)特、更創(chuàng)新、更時(shí)尚和富有激情。 激浪與穿越火線(xiàn)網(wǎng) 絡(luò) 游 戲 的合作 可以說(shuō) 是一個(gè)多贏的 合作。 ? Bravery, optimism (Do the Dew) The brand philosophy for it advocates “ what I choose is only my own Mountain Dew” and “ I will live up my own life” , which exactly satisfy the currently young people’ s psychological needs, that is, individuality, showing themselves off, and departure from tradition. As shown in a special research that ACNielsen Company made in 2020 for Dew’ s launch in China, for the target consumers, Mountain Dew is much more unique, innovative, stylish and stimulating than any other existing beverage brands on the market. Only Mountain Dew can help them easily show their personalities and live their own lives. Mountain Dew’ s success stems from three main factors: innovative product strategy, cuttingedge brand munication strategy and unique street culture strategy. According to Philip Kotler’ s classic marketing theory of 4P, the first P 6 represents products, and other three elements are also related to products. No products, no theory of 4P. For Mountain Dew, the product is unique in both flavor and packaging. It adds more sugar, caffeine while reducing the carbon dioxide to lemonflavored carbonated drink, which is against the growing health consciousness of consumers. Although its lemonbased flavor positions itself in the lemonflavored carbonated drink, the endless energy and smooth taste that ing from its unique formula of high sugar, high caffeine and low carbonate also belong to the sports drink. A research report of Millward Brown in 2020 shows that Mountain Dew39。以上兩點(diǎn)無(wú) 論對(duì)于其它小眾品牌，還是 眾多的大眾品牌都是具有參考和借鑒意義的。 在 個(gè)性化 品牌溝通策略 章節(jié) 中，較為詳盡地闡述了 激浪 “植入式網(wǎng)游合作 ”策略， 以 CF 穿越火線(xiàn)大型網(wǎng) 絡(luò) 游 戲 為案例，較為全面地展現(xiàn)了激浪是如何利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)資源優(yōu)勢(shì)開(kāi)展市場(chǎng)活動(dòng)，將其品牌形象在目標(biāo)族群中進(jìn)行推廣， 以取得 目標(biāo)族群的 認(rèn)同 ，并實(shí)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買(mǎi) 。碳酸飲料以其解渴 的 基本功能和暢爽的飲用 體驗(yàn)區(qū)別于其它品類(lèi)，從而在軟飲料市場(chǎng)上 占據(jù)著非常重要的市場(chǎng)地位。 首先對(duì)街頭文化 的內(nèi)容 和激浪選擇街頭文化作為平臺(tái)的原因進(jìn)行了簡(jiǎn)要介紹，之后本文 以案例分析的方式具體說(shuō)明了激浪 精 舞 門(mén)街 舞比賽 的地方賽及 現(xiàn)場(chǎng) 部分 互動(dòng) 活動(dòng) ，同時(shí)也介紹了激浪與目標(biāo)消費(fèi)群溝通的其它街頭文化平臺(tái)，包括 涂鴉、滑板 、快閃等 。 研究方法與論文結(jié)構(gòu)安排 本文主要采用案例研究法，以激浪品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中的 差異化 產(chǎn)品 創(chuàng)新策略、 個(gè)性化 品牌溝通策略和 獨(dú)特的街頭 文化策略為 研究對(duì)象 ，對(duì)激浪通過(guò)在各個(gè)地區(qū)開(kāi)展一系列跟年輕時(shí)尚有關(guān)的活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo) 的過(guò)程進(jìn)行了深入的分析研究，探究小眾品牌在面臨市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定時(shí)，應(yīng)如何 將 產(chǎn)品的 個(gè)性和 目標(biāo)消費(fèi)群 的特征及行為習(xí)慣 ， 與其它 各個(gè)方面的 營(yíng)銷(xiāo) 資源 有效結(jié)合 ， 從而 制定 出吸引消費(fèi)者，并經(jīng)市場(chǎng)執(zhí)行驗(yàn)證成功的 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 策 略。 尤其是 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)際化的推進(jìn)，國(guó)際 、 國(guó)內(nèi)知 ① 韓俊田 . 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的實(shí)戰(zhàn)分 — 以王老吉飲料為例 . 內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì)， 2020 年第 3 期 13 名品牌在同一個(gè)市場(chǎng)上 角逐，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際 上 已 經(jīng) 過(guò)渡到品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的競(jìng)爭(zhēng) 。比如， 一方面 激浪過(guò)于關(guān)注年輕人聚集的場(chǎng)所，而忽視了傳統(tǒng) 營(yíng)銷(xiāo) 5 渠道；另一方面 激浪過(guò)于關(guān)注一線(xiàn)城市，而忽視了二 /三級(jí)城市 。 新版激浪更是中國(guó)飲料市場(chǎng)上的 首款熒光瓶包裝 ，無(wú)限突出了激 4 浪大膽富有想象，不拘于形式的產(chǎn)品獨(dú)特 DNA。自問(wèn)世以來(lái)，激浪始終以其 “積極主動(dòng)、不拘常規(guī)、敢于冒險(xiǎn) ”的品牌態(tài)度走在時(shí)尚潮流的最前沿，其大膽的創(chuàng)意、前衛(wèi)的個(gè)性使它成為好萊塢明星們最愿 意 合作的品牌之一。只有激浪能讓他們輕松出位，展示出個(gè)性自我， “ 活出自己的生活 ” 。從激浪品牌來(lái)看，一方面可 以借用穿越火線(xiàn)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)，提升其在目標(biāo)消費(fèi)者中的品牌喜好度和忠誠(chéng)度；另一方面，植入式網(wǎng)游的設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)了消費(fèi)者的重復(fù)飲用，直接拉動(dòng)了激浪銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。s unique taste makes it successfully exist between the lemonflavored carbonated beverages and sports drinks. Besides, its packaging fully reflects the brand spirit of youth, fashion, and antitradition. When it relaunched in Chinese market in 2020, the innovative packaging shows more fashionable elements, including the design of beer bottle shape, using the green fluorescent label, and golden cover. In 2020, it made a breakthrough again and changed the color of whole bottle to fluorescent green. It is much more attractive in packaging, bold in design and fashionable in style. It is also the first fluorescent packaging in Chinese beverage market, demonstrating its unique product DNA of unlimited imagination and varie