【正文】 ..................... 40 圖 4 6 上市期間 711 促銷活動(dòng) ............................................................................. 41 圖 4 7 穿越火線網(wǎng)絡(luò)游戲 ...................................................................................... 42 表 4 2 CF促銷網(wǎng)絡(luò)宣傳 ........................................................................................ 43 圖 4 8 激浪 CF促銷版標(biāo)簽設(shè)計(jì) ............................................................................. 43 11 圖 4 9 CF促銷海報(bào)、網(wǎng)吧桌卡、鼠標(biāo)墊 ............................................................... 44 圖 4 10 CF促銷網(wǎng)吧墻面貼 .................................................................................. 44 圖 4 11 CF 促銷網(wǎng)吧串旗 ...................................................................................... 44 表 4 3 CF促銷禮品一覽表 .................................................................................... 45 圖 4 12 激浪 2020 年 CF 促銷推升銷量 ................................................................ 46 圖 4 13 激浪 2020 年 vs2020 年銷量對比圖 .......................................................... 47 表 4 4 2020vs2020 年 CF促銷對比表 ................................................................. 47 圖 4 14 2020年激浪、極度 CF促銷版標(biāo)簽 ........................................................... 48 圖 4 15 2020年激浪、極度 CF促銷主視覺 ........................................................... 48 圖 4 16 激浪銷量來源 ........................................................................................... 49 圖 4 17 激浪 CF促銷微博截屏 ............................................................................. 50 圖 4 18 高校 BBS截屏 ......................................................................................... 51 表 4 5激浪贈(zèng)飲與傳統(tǒng)贈(zèng)飲的區(qū)別 ........................................................................ 52 圖 4 20 激浪贈(zèng)飲（戶外） .................................................................................... 53 圖 4 21 激浪摩托車 .............................................................................................. 53 圖 5 1 百度街頭元素搜索排名 ............................................................................... 54 圖 5 2 2020 年激浪精舞門活動(dòng)海報(bào) ....................................................................... 56 圖 5 3 北京西單大悅城 ......................................................................................... 56 圖 5 4 激浪精舞門斗舞現(xiàn)場 .................................................................................. 57 圖 5 5 激浪精舞門齊舞比賽現(xiàn)場 ........................................................................... 58 表 5 1 激浪精舞門地方賽獎(jiǎng)品 ............................................................................... 58 圖 5 6 激浪精舞門全國總決賽網(wǎng)絡(luò)推廣 ................................................................. 59 圖 5 7 小輪車、 Bbox、花式籃球表演 .................................................................. 59 圖 5 8 涂鴉作品展示區(qū) ......................................................................................... 60 圖 5 9 紋彩和街頭發(fā)型體驗(yàn)區(qū) ............................................................................... 60 圖 5 10 潮流特工隊(duì)的定向?qū)毢碗S心舞動(dòng)環(huán)節(jié) .................................................... 61 圖 5 11 贈(zèng)飲區(qū) ..................................................................................................... 61 圖 5 12 激浪精舞門吸引無數(shù)年輕人駐足 ............................................................... 62 表 5 2 激浪精舞門與動(dòng)感地帶街舞活動(dòng)效果對比 ................................................... 62 圖 5 13 2020 年激浪精舞門海報(bào) ............................................................................ 63 表 5 3 20202020年激浪精舞門比賽評分表 ........................................................ 63 圖 5 14 高校涂鴉墻（激浪精舞門） ...................................................................... 64 圖 5 15 高校涂鴉墻（產(chǎn)品） ................................................................................ 64 圖 5 16 ESPN XGAMES 比賽現(xiàn)場 ....................................................................... 65 圖 5 17 CX大賽所有支持媒體 ............................................................................... 66 圖 5 18 激浪快閃 .................................................................................................. 67 圖 6 1 20202020年激浪銷量 ................................................................................ 68 圖 6 2 激浪的重度飲用者特征 ............................................................................... 69 12 第 1 章 緒論 選題背景 隨著市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展和完善 , 一方面，市場上的產(chǎn)品不但品種越來越豐富而且在不斷地推陳出新，企業(yè)面臨的競爭者也在不斷增 加 , 而消費(fèi)者的需求偏好更是在不斷的變化；另一方面，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，知識經(jīng)濟(jì)，技術(shù)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)和發(fā)展，使得經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出全球市場一體化、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)競爭國際化等重要趨勢。而以差異 化、個(gè)性化、網(wǎng)絡(luò)化和速度化為主要特征的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代， 以及 發(fā)達(dá)的科技為企業(yè)品牌的發(fā)展提供了更廣闊的空間，同時(shí)也提供了全新的傳播形式，企業(yè)市場營銷正 在 日益將有形營銷與品牌 文化 、目標(biāo)消費(fèi)者 個(gè)性特征 等無形營銷 因素 相結(jié)合。 在南方一些地區(qū)的宴席上，茅臺酒、中華煙、王老吉已成為不可缺少的 幾小件，打麻將熬夜、運(yùn)動(dòng)、看球賽后喝 上 一罐王老吉更是成為一種時(shí)尚，這與其在非典和世界杯期間線上線下高度結(jié)合的營銷策略是密不可分的，王老吉 可以說 是市場營銷劃成功的典范，有著極強(qiáng)的轟動(dòng)效果。 在這種情況下，小眾品牌 也只有加倍地進(jìn)行 市場營銷策略 創(chuàng)新，才能 突出重圍，確立自身的市場地位。 選 擇百事公司的激浪品牌為案例，研究小眾品牌的市場營銷策略，有以下幾 點(diǎn)理由： 第一， 百事公司是食品行業(yè)的領(lǐng)先者 。 第二， 百事公司的品牌在市場營銷方面都很成功 。 下面以百事公司各碳酸品牌為例，簡要說明 各自目標(biāo)消費(fèi)群 ： 表 1 1 百事公司碳酸品牌目標(biāo)消費(fèi)群 品牌 商標(biāo)圖案 目標(biāo)消費(fèi)群 百事可樂 主要目標(biāo)群： 1825 歲年輕人 次要目標(biāo)群：家庭主婦 七喜 主要目標(biāo)群： 1624 歲年輕人 次要目標(biāo)群：家庭主婦 美年達(dá) 主要目標(biāo)群： 1219 歲年輕人 次要目標(biāo)群：家庭主婦 激浪 唯一目標(biāo)群： 1624 歲年輕男性 極度 唯一目標(biāo)群： 2026 歲關(guān)注健康和身材的年輕人，偏男性 第四， 激浪的市場營銷 具有特色，對其它小眾品牌有參考價(jià)值 。具體而言，本文 采用實(shí)例分析和數(shù)據(jù)分析相結(jié)合的方法，對激浪品牌的 產(chǎn)品和 包裝創(chuàng)新策略、 個(gè)性化 的 品牌溝通策略和 獨(dú)特的街頭 文化策略三個(gè)方面進(jìn)行了分析和研究，最后總結(jié)了激浪品牌市場營銷的整體效果。 論文結(jié)構(gòu)安排大致如下： 第一章主要是緒論，包括研究背景和 意義，以及以激浪為例進(jìn)行研究的理由 。 第三章主要介紹 激浪的 差異化 產(chǎn)品 創(chuàng)新策略。 在對激浪的品牌溝通策略及框 16 架進(jìn)行總體描述后，本文 以案例分析的方式詳細(xì)闡述了 激浪 與穿越火線網(wǎng)絡(luò)游戲合作 開展的 植入式網(wǎng)游活動(dòng)，同時(shí)也介紹了 以 互聯(lián)網(wǎng) 為陣地 開展 “激浪團(tuán)隊(duì) ”網(wǎng)絡(luò)集結(jié) 的新潮 溝通方式。 17 第 2 章 激浪 品牌營銷案例背景 碳酸飲料 概述 碳酸飲料是在液體飲料中充入二氧化碳做成的， 自 19 世紀(jì)初上市以來， 碳酸飲料 就迅速滲透到世界各地，并廣泛受到消費(fèi)者的喜愛，炎熱夏季，人們用它來消暑解熱；親朋聚會(huì)時(shí)，人們用它來歡慶，可以說，碳酸飲料現(xiàn)在已經(jīng) 成為了人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚氖称?之一 。 根據(jù) 尼爾森公司 2020 年 1 月發(fā)布的 2020年度 中 國軟飲料市場銷量數(shù)據(jù)，碳酸飲料 年度總銷售量 占到 了 軟飲料整體銷售量的 35%，比排名第二的瓶裝水高出 10 個(gè)百分點(diǎn)，更遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其它