【正文】 盡管如此，如果我們換 一個角度看 就會發(fā)現(xiàn) ， 雖然碳酸飲料 在整體軟飲料 市場中所占 的 份額在萎縮，但它仍然。 圖 2 1 2020 年中國軟飲料品類銷量占比 ③ ③ 尼爾森調(diào)研公司， 2020 年 1 月 CSD/Juice etc. All Market Report 碳酸飲料35%包裝水25%果汁20%即飲茶18%功能飲料2% 18 近年來，隨著人們健康消費意識的升級， 果汁 飲料、茶飲料等 相對健康的品類呈現(xiàn) 出快速增長的態(tài)勢，而碳酸飲料 在軟飲料中所占 有的 市場 份額 則出現(xiàn)了萎縮。 20 世紀(jì) 80 年代，碳酸飲料 曾經(jīng)在 中國 軟飲料市場 上 獨領(lǐng)風(fēng)騷 ，擁有 超過50%的軟飲料銷量 ；經(jīng)過幾十年的市場變化，目前 碳酸飲料雖不再 具備 當(dāng)年的霸氣，但仍然是軟飲料中的領(lǐng)軍者 。 碳酸飲料 的 現(xiàn)狀 從飲料 的分 類上講， 碳酸飲料歸屬于軟飲料類別， 它 與茶飲料、果汁飲料、包裝 水 和功能性飲料（ 包含 運動飲料 和能量飲料 ） 共同組成了整體軟飲料市場。 最后一章，對激浪品牌的市場營銷策略做了總結(jié)性分析 ，并提煉出了對于小眾品牌市場營銷具有參考意義的啟示 。 第五章主要 介紹 激浪獨特的 街頭 文化策略。 第四章主要 介紹 激浪 的個性化 品牌溝通策略。 激浪產(chǎn)品迎合目標(biāo)群個性叛逆的性格特征，采用 低碳酸、 高糖 、 高咖啡因配方 形成與眾不同 的獨特口味 ， 其 包裝也采用獨特的綠色啤酒瓶造型， 顯著區(qū)別于其它碳酸飲料。同時闡述了 激浪 目標(biāo)消費群 的 特征及 品牌定位 ， 以及激浪 在國 內(nèi) 外的發(fā)展 。 第二章主要介紹激浪品牌營銷案例的背景。 在 獨特的街頭 文化策略 章節(jié) 中， 仔細分析了激浪是如何選擇街舞運動作為引領(lǐng)目標(biāo) 消費 群的介質(zhì)，又是如何通 過開展 “精 舞 門街舞比賽 ”與核心目標(biāo)群實現(xiàn)高度融合的互動，以 實現(xiàn) 目標(biāo)消費者 由重復(fù)購買向 品牌忠誠 的轉(zhuǎn)換 。 在 差 異化 產(chǎn)品 創(chuàng)新 策略章節(jié)中， 本文 詳細描述了激浪與眾不同的產(chǎn)品 口味 和吸引眼球的包裝， 將 激浪 區(qū)別于其它碳酸產(chǎn)品的方面一一呈現(xiàn)出來，以 吸引年輕人的眼球 ， 贏 得目標(biāo) 消費 群的關(guān)注 和認可 。 在展開分析過程中，本文把激浪的營銷策略，依據(jù) 品牌特征和溝通 平臺的不同， 劃分為三個比較主要的方面進行了分析和研究。 激浪的市場營銷策略 針對 其身為小眾品牌的特征，抓住目標(biāo)消費群的個性，通過 圍繞 創(chuàng)新的產(chǎn)品和包裝、前衛(wèi)的 品牌 溝通 、獨特的街頭文化 三個基本策略，推出了一系列新穎的營銷方式， 不僅對其它小眾品牌具有借鑒意義，同時也可以為其它飲料品牌 ② 百事國際， 2020 年員工培訓(xùn)資料 15 的拓展市場營銷思路 。 在碳酸飲料中，絕大多數(shù)產(chǎn)品的目標(biāo)消費 者都是泛泛大眾，但 激浪 就是僅有的幾個小眾 品 牌 之一。 經(jīng)過 100 多年的漫漫征途，百事公司成功塑造了 眾 多 經(jīng)典 品牌 。 2020 年 2020 年，百事公司全球年銷售額連續(xù) 6 年位居世界前四名，成為食品行業(yè)名副其實的領(lǐng)軍者。 百事公司成立于 1902 年，歷史悠久 ，公司 下屬品牌 包括最初的 百事可樂 、美年達 ； 之后 又 先后通過收購菲多利公司、純果樂公司、桂格公司 等取得 了 樂事、純果樂（果繽紛、鮮果粒）、桂格、 佳得樂 等 品牌 ；百事 還 嘗試推出一 些聯(lián)合品牌，比如與另一食品行業(yè)航母 聯(lián)合利華合作推出立頓品牌即飲茶，與 全球最大的咖啡連鎖店 星巴克合作推出星巴克即飲玻璃瓶裝咖啡飲品。 以 激浪 為例進行研究的理由 在這個競爭異常激烈的市場經(jīng)濟時代，每一 家企業(yè)都在想方設(shè)法運用各種各樣的營銷手段，采取不同的營銷策略。 研究小眾品牌的市場營銷策略，一方面可以揭示其如何通過精準(zhǔn)的市場定位，針對目標(biāo)消費群直接投資，以提高資金使用效率；另一方面可以 研究 其如 何通過與目標(biāo)消費群的充分互動，實現(xiàn)較高的品牌忠誠度，從而以小眾 人群 的消費保證品牌的生存和發(fā)展。因此，只有走 市場營銷創(chuàng)新 的路 ， 企業(yè) 才在激烈的市場競爭中立足于不敗之地。 上個世紀(jì)的 80 年代，簡單的廣告?zhèn)鞑ケ阕阋詷淦鹨粋€品牌；到 90 年代，鋪天蓋地的廣告投入也可以撐起一個品牌；時至今日，品牌的 建 立就遠沒有那么簡單了，除了產(chǎn)品質(zhì)量 這個必要的先決條件以 外，獨特的產(chǎn) 品設(shè)計、優(yōu)秀的 廣告創(chuàng)意 、合適 的表現(xiàn)形式、恰當(dāng)?shù)?傳播媒體 、最佳的投入時機、完美的 促銷組合 等等諸多方面都是 不可或缺 的。王老吉 飲料 2020 年 的 銷 售額只有 億元， 到 2020 年銷售額 已經(jīng) 增長 233%達到 6 億元， 到 2020 年 銷售額 就超過了 35 億元 ① ， 2020 年王老吉的銷售額更是超過了 160 億元。現(xiàn)代發(fā)達的生產(chǎn)技術(shù)為人們提供了成百上千種產(chǎn)品選擇， 大量的 商家在競爭 ，企業(yè)必須運用有效的營銷策略才能在紛雜的市場中博得一席之地 。 如今 的 市場營銷環(huán)境日益復(fù)雜，單純的 廣告已經(jīng)無法輕易打動消費者， 企業(yè)依靠傳統(tǒng)市場營銷 生存 的時代已經(jīng)結(jié)束。為了適應(yīng)這一瞬息萬變的宏觀市場環(huán)境 ，一場以 “市場營銷創(chuàng)新 ”為主題的新市場營銷革命正悄然興起。s unique taste makes it successfully exist between the lemonflavored carbonated beverages and sports drinks. Besides, its packaging fully reflects the brand spirit of youth, fashion, and antitradition. When it relaunched in Chinese market in 2020, the innovative packaging shows more fashionable elements, including the design of beer bottle shape, using the green fluorescent label, and golden cover. In 2020, it made a breakthrough again and changed the color of whole bottle to fluorescent green. It is much more attractive in packaging, bold in design and fashionable in style. It is also the first fluorescent packaging in Chinese beverage market, demonstrating its unique product DNA of unlimited imagination and varieties on forms. On brand munication, Dew made research on some habits of shopping, entertainment and friends making among the young men mostly at age of 16 to 24. It found that this consumer group bee much more dependent on inter, furthermore, the main reason for that is the online games, then es searching for news, watching online videos, social working() and blog. Based on the findings above, Dew chooses online games as the main way of munication with its target audience, simultaneously supplemented by other strategies such as uploading classic online mercials and blog, microblog and building BBS work, etc.. In the selection of online games, Dew prefers Cross Fire, the most popular game of Tencent Co.. among the target consumers. It is a winwin cooperation. On one hand, Dew can enhance its brand preference and loyalty among target consumers through the game platform。 ? Counterculture。這些都是激浪需要在未來的市場營銷中注意修正的。當(dāng)然，在激浪整個市場營銷活動的運作中，還存在諸多的不足和疏漏。 總體而言，激浪的市場營銷策略是成功的。 為了讓所有自信、陽光、勇于展示自我的年輕人都能參與進來，激浪精舞門街舞 比賽 打造了一個縱橫交叉的網(wǎng)狀活動平臺。根據(jù)百度 2020年 9 月發(fā)布的 “百度指數(shù)搜索排行榜 ”相關(guān)數(shù)據(jù)（過去 30 天內(nèi)），街舞已經(jīng)成為當(dāng)今年輕人最為喜愛 的街頭文化平臺 ， 它以進入障礙小和最具代表性的反傳統(tǒng)文化兩個特征，在眾多的街頭文化元素中脫穎而出。另外，再從消費者方面看，這次合作的促銷中免費贈送的禮品價值十幾到幾十元不等，更有部分限量版非賣品，大大降低了他們的游戲成本；同時不論他們想 喝激浪還是想玩 CF 游戲，都可以同時享用另自己喜歡的產(chǎn)品，真正是能體驗到歡樂加倍的感覺。從激浪品牌來看，一方面可 以借用穿越火線這個網(wǎng)絡(luò)游戲平臺，提升其在目標(biāo)消費者中的品牌喜好度和忠誠度；另一方面，植入式網(wǎng)游的設(shè)計驅(qū)動了消費者的重復(fù)飲用，直接拉動了激浪銷量的增長。在網(wǎng)絡(luò)游戲的選擇上，激浪優(yōu)先選擇了消費者最常登陸的騰訊公司當(dāng)紅游戲穿越火線。 在品牌溝通方面，激浪通過對 1624 歲男性為主的這個目標(biāo)消費群的購物、娛樂甚至交友等各方面習(xí)慣 進行 調(diào)研 發(fā)現(xiàn)，這個族群 對于互聯(lián)網(wǎng)的依賴性日益增強 ，同時他們 上網(wǎng)的首要原因就是玩網(wǎng)絡(luò)游戲，接下來依次是搜索新聞、在線觀看視頻、網(wǎng)絡(luò)社交（開心網(wǎng)）和博客。此 款 包裝形象更加醒目 跳躍 、設(shè)計更加大膽、造型更加 炫 酷 時尚。 激浪的包裝更是 充分體現(xiàn) 了 年輕、時尚、反傳統(tǒng)的品牌精神， 2020 年激浪在中國重新上市時，其產(chǎn)品包裝創(chuàng)新性地采用了啤酒瓶型的瓶身設(shè)計，同時使用熒光綠色 的包裝標(biāo)簽和 金蓋將時尚元素融入包裝 。 激浪的檸檬味基礎(chǔ)口味將其出生身份定位在檸檬味碳酸飲料中，但其高糖、高咖啡因、低碳酸的獨特配方所帶來的無窮能量和順暢口感又使其兼具運動 飲料的部分特性。激浪的 產(chǎn)品 可以說是獨一無二的， 從口味到包裝，激浪都走了一條特立獨行的路。 在菲利普 只有激浪能讓他們輕松出位，展示出個性自我， “ 活出自己的生活 ” 。現(xiàn)在的年輕人張揚個性、炫耀自我、背離傳統(tǒng)，而激浪恰恰可以滿足他們的這種心理需求。激浪不斷超越自我、挑戰(zhàn)極限的形象，吸引著全球不拘常規(guī)、敢于冒險的年輕人，堪稱飲料界中最 “潮 ”品牌。 簽名 ： 導(dǎo)師簽名： 日期： 3 中文摘要 激浪的英文名稱是 Mountain Dew，它是一個歷史悠久的品牌 ，誕生于 1940年， 并于 1964 年 被 百事可樂集團收購。與我一同工作的同志對本研究所做的任何貢獻均已在論文中作了明確的說明并表示了謝意。 碩士學(xué)位論文 THESIS OF MASTER DEGREE 論文題目： 小眾品牌 營銷策略研究 ——以 百事公司激浪品牌 為例 （英文） : A Dew Case Study on Small Brand Marketing Strategy 作 者： 鮑春桉 指導(dǎo)教師： 黃江明 副教授 2020 年 3 月 4 日 論文題目： （中文） 小眾品牌 營銷策略研究 ——以百事公司激浪品牌為例 （外文） A Dew Case Study on Small Brand Marketing Strategy 所在院、系、所 ： 商學(xué)院企業(yè)管