【正文】 此時，健身俱樂部已經(jīng)不僅是健身的一個場所了，它也是休閑和社交的場所，不僅讓會員在身體上得到鍛煉，還在精神和心理上也得到一定程度的滿足，從而樹立良好的品牌形象，引發(fā)消費(fèi)者對此俱樂部品牌的偏好。這樣的健身教練可以讓會員對健康美麗的向往具有信任感，激發(fā)會員積極投身鍛煉的熱情, 營造這樣的氣氛對健身俱樂部來說具有非常關(guān)鍵的競爭力, 也是吸引會員非常關(guān)鍵的要素。一般來說，外表有親和力, 有一定的表達(dá)能力和溝通能力等，是健身俱樂部選擇會員經(jīng)理的基本條件。會員經(jīng)理的職責(zé)主要是發(fā)展會員，辦理會員入會手續(xù)，并為入會后的消費(fèi)者實施后續(xù)服務(wù)，不定時與會員多方面接觸，收集會員對俱樂部的反饋。他們各有不同的崗位職責(zé)，其選拔和管理的標(biāo)準(zhǔn)也不一樣，劃分明確。服務(wù)人員管理包括人員的選拔、崗位安排、人員培訓(xùn)等。 服務(wù)者的技術(shù)、技能、技藝直接關(guān)系著服務(wù)質(zhì)量。會員在這里不僅可以得到健身的知識和方法還可以得到快樂健身的體驗。追求內(nèi)在的品質(zhì)，彰顯外在的魅力，俱樂部將以管理上的簡單明確，生產(chǎn)上的科學(xué)專業(yè)，經(jīng)營上的誠信高效，服務(wù)上的標(biāo)準(zhǔn)化加超常規(guī)，傾心服務(wù)社會，以細(xì)節(jié)鑄就品牌，以恢宏創(chuàng)造未來，從而建成一個國內(nèi)超一流的健身俱樂部。經(jīng)過短短幾年的發(fā)展，在北京、天津、湖北、四川、甘肅、山東、遼寧等多個省市成功地開辦了近70家連鎖店，均得到當(dāng)?shù)孛癖姷臒崆閰⑴c，在普及全民健身的坎坷道路上，克服重重困難，力排艱險大步邁進(jìn)。以發(fā)展全民健身、普及科學(xué)健身、提高全民健身意識為宗旨，改善全民健康水平、提高生活質(zhì)量為己任，大力發(fā)展健身事業(yè)，最大限度地滿足國民健身需求。近年來又一直致力于探索，并嘗試打造誠信品牌，其中的某些經(jīng)驗可以為其他健身俱樂部在進(jìn)行品牌管理時提供一些啟示。第5章 案例分析——北京浩沙健與美健身俱樂部品牌管理策略 北京浩沙健與美健身俱樂部是一所會員制健身中心。品牌的影響使顧客所認(rèn)可品牌能讓公司得到更多的收益。 實踐表明，若品牌延伸的決策正確，延伸的品牌就能取得成功。品牌延伸畢竟也有許多陷阱，存在很多潛在的風(fēng)險。最后，要分析原有品牌產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間在功能、生產(chǎn)技術(shù)、分銷渠道、售前售后服務(wù)等方面的相關(guān)程度，以及市場定位和品牌形象上的一致性和兼容性。首先，企業(yè)必須正確認(rèn)識現(xiàn)有品牌，做好品牌的實力評估。最后，成功的品牌延伸需要有科學(xué)的品牌管理系統(tǒng)作支撐。首先，從長遠(yuǎn)發(fā)展的高度來審視品牌延伸，并做出明確和周到的規(guī)劃。與此同時，隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大和市場占有率不斷的提高，品牌延伸相反能夠促進(jìn)品牌的市場影響力，從而達(dá)到品牌在使用中保值增值的目的。英派斯健身俱樂部就是英派斯品牌和產(chǎn)品的延伸服務(wù)，目前此健身俱樂部已有30多家，到2009年底，將在全國實現(xiàn)100家健身俱樂部的連鎖經(jīng)營。中國馳名商標(biāo)”兩項殊榮的企業(yè)【12】 “中國名牌在日益激烈的市場競爭中，若企業(yè)對品牌不進(jìn)行延伸，那它就將要承擔(dān)其品牌市場的份額被其它知名品牌侵占的風(fēng)險。企業(yè)通過品牌延伸可以充分借助原有品牌的市場信譽(yù)和產(chǎn)品聲譽(yù)，使消費(fèi)者消除對新產(chǎn)品產(chǎn)生的排斥、生疏和疑慮的心理，從而在較短的時間內(nèi)接受新產(chǎn)品，節(jié)省新產(chǎn)品進(jìn)入市場所必需的宣傳、促銷等營銷費(fèi)用，并能迅速占領(lǐng)市場。品牌延伸之所以在企業(yè)中被受青睞，主要是因為它具有以下幾方面作用：，降低營銷費(fèi)用。廣義的品牌延伸不僅包括將現(xiàn)有品牌延伸使用至新產(chǎn)品之上，還包括將現(xiàn)有品牌延伸適用到經(jīng)過改進(jìn)的現(xiàn)有產(chǎn)品之上的行為。 品牌延伸的內(nèi)涵及其作用品牌延伸作為品牌運(yùn)營的一種重要方式，有狹義和廣義之分：狹義的品牌延伸是指將現(xiàn)有品牌延伸使用到新產(chǎn)品上的經(jīng)營行為。它大大降低了新產(chǎn)品進(jìn)入市場的風(fēng)險，但是失敗的品牌延伸也會給企業(yè)帶來巨大的損失。一個健身房的品牌不僅僅是為了提高銷售，它更是為了傳播俱樂部自身的文化，這種文化能體現(xiàn)出產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)在價值。如何塑造一個良好的品牌形象？在塑造品牌形象的過程中，品牌文化也起著催化劑的作用，它使品牌更加具有內(nèi)涵、意蘊(yùn)，能讓消費(fèi)者回味無窮，并牢牢記住這個品牌。我國的健身俱樂部品牌往往更需要文化的支撐，當(dāng)了解品牌文化的內(nèi)涵之后，就可以發(fā)現(xiàn)健身俱樂部品牌的創(chuàng)建以及運(yùn)營均是圍繞著品牌文化而展開的。二十一世紀(jì)是一個文化主導(dǎo)的世紀(jì)，消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中比以往更強(qiáng)調(diào)這種文化。 　一個優(yōu)秀的品牌文化可以賦予品牌強(qiáng)大的生命力和非凡的擴(kuò)張力，充分利用品牌的美譽(yù)度和知名度進(jìn)行品牌延伸，進(jìn)一步提高品牌的號召力和競爭力；一個優(yōu)秀的品牌文化可以使消費(fèi)者對其產(chǎn)品的消費(fèi)成為一種文化的自覺，成為生活中不可或缺的內(nèi)容。品牌文化將企業(yè)外在的宣傳、整合優(yōu)勢，以及品牌理念有效地傳遞給每一位消費(fèi)者，從而占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。品牌文化的核心是文化內(nèi)涵，是品牌所凝煉的價值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個性修養(yǎng)、時尚品位、情感訴求等精神象征。企業(yè)不僅要重視售前、售中服務(wù)，更要加強(qiáng)售后服務(wù)。服務(wù)員工與客戶的關(guān)系應(yīng)該是協(xié)作關(guān)系，因為客戶也卷入服務(wù)過程。員工的服務(wù)態(tài)度是非常重要，如果在不真誠的情況下，只向客戶重復(fù)談公司的程序是無益的。有些健身俱樂部中的員工對普通顧客冷眼相待，對VIP客卻能做到使其感到“賓至如歸”。健身服務(wù)行業(yè)一般是在人與人之間傳遞的，提供服務(wù)的人必須盡力在任何時候向客戶提供相同品質(zhì)的服務(wù)。只有真正認(rèn)識到“客戶是上帝”，良好的服務(wù)能夠為企業(yè)帶來市場、榮譽(yù)、名氣時，才有可能主動地、自覺地為客戶提供盡善盡美的服務(wù)。職員們要以最好的熱情服務(wù)這才是客戶服務(wù)的成功。為客戶提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)，這是生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間進(jìn)行的一對一、面對面的接觸，使企業(yè)能夠直接與客戶溝通信息、交流感情，縮短了雙方之間的距離，更細(xì)致入微地滿足客戶的具體需求，不但提高了產(chǎn)品銷售，也大大提高了企業(yè)的知名度。良好的溝通是任何企業(yè)成功的關(guān)鍵，穩(wěn)定的聯(lián)系，良好的營銷及通訊，還包括工作人員定期更新和召開工作人員會議等等，這些會給企業(yè)帶來意想不到的利益。一個具體經(jīng)營理念和切實業(yè)務(wù)計劃的前提是擁有一個良好的服務(wù)。 健身俱樂部的優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略 在如今激烈的市場競爭中能夠不失敗的成功經(jīng)驗，就在于“服務(wù)至上”，把顧客至上作為品牌經(jīng)營的首要關(guān)鍵，通過包裝的服務(wù)來招攬顧客，以完美服務(wù)在顧客心目中留下良好的印象，經(jīng)營一個好的企業(yè)就是無微不至的品牌經(jīng)營服務(wù)。所以說，健身俱樂部應(yīng)該加強(qiáng)其員工的職業(yè)道德教育，來建立完善的會員隱私保護(hù)。健身俱樂部在構(gòu)建客戶關(guān)系管理系統(tǒng)時必須盡可能掌握大量的客戶資料，但同時消費(fèi)者個人隱私權(quán)的問題也必須引起每個俱樂部的重視。客戶數(shù)據(jù)質(zhì)量問題主要表現(xiàn)在以下兩點：①由于輸錄人員大量的拼寫錯誤或數(shù)據(jù)錯誤，還有可能輸入了虛假的信息；②客戶數(shù)據(jù)的重復(fù)輸入，造成數(shù)據(jù)重復(fù)、不完整。數(shù)據(jù)質(zhì)量直接影響著健身俱樂部的經(jīng)營決策，質(zhì)量較低的客戶數(shù)據(jù)提供的是不準(zhǔn)確的市場信息和客戶資料，從而無法提供決策支持或者誤導(dǎo)俱樂部的管理決策。目前的客戶資料收集主要由會籍顧問在銷售達(dá)成前后填寫，會員入會申請獲得成功后并由前臺錄入俱樂部的管理系統(tǒng)。如客戶卡型、私人教練是否購買、收費(fèi)課程的購買等等；③其他數(shù)據(jù)，主要是客戶提出的個性化要求?？蛻羰敲恳粋€健身俱樂部發(fā)展的根本，所以會員信息的收集也是健身俱樂部客戶關(guān)系管理系統(tǒng)構(gòu)建之一，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的客戶識別、客戶分類、客戶盈利能力分析、客戶流失分析、客戶滿意度分析等都是在大量客戶數(shù)據(jù)和信息基礎(chǔ)上進(jìn)行的，要保證數(shù)據(jù)和信息的真實準(zhǔn)確性，才能給健身俱樂部的決策提供支持。這些市場活動是否能夠達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，VIP會員發(fā)現(xiàn)的過程都需要進(jìn)行分析與評估。②VIP客戶發(fā)現(xiàn)VIP會員是對俱樂部具有高價值貢獻(xiàn)的會員，健身俱樂部有針對性的進(jìn)行促銷活動，從而可以不斷增加VIP會員入會的機(jī)率。從而更好、更方便地了解會員，尋找群體會員的行為規(guī)律，以此制定出相應(yīng)的市場策略。我國健身俱樂部的客戶關(guān)系管理可以充分利用數(shù)據(jù)庫的存儲能力、分析能力以及幫助決策能力來制定市場策略，從而提高俱樂部的利潤和競爭力。數(shù)據(jù)庫是一個面向主題的、集成的、相對穩(wěn)定的、反映歷史變化的數(shù)據(jù)集合，用于支持管理決策。很好地跟蹤客戶的變化，提前研究出客戶的發(fā)展態(tài)勢，這樣才能把握好已有客戶銷售的時機(jī)。因此，開展客戶關(guān)系管理，是健身俱樂部與客戶之間建立良好穩(wěn)定關(guān)系的前提，是培養(yǎng)客戶關(guān)系管理方面的核心能力，也將會給健身俱樂部帶來許多成功的機(jī)遇?？蛻敉扑]對于健身俱樂部來說，不僅帶來新的商機(jī)，還帶來了新的客戶，健身俱樂部與客戶之間形成可持續(xù)的穩(wěn)定關(guān)系。斯威夫特曾指出，企業(yè)的投資回報率與客戶重視水平之間存在著相互對應(yīng)的關(guān)系。羅納德當(dāng)一個企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價值越多，就能夠越增強(qiáng)客戶對企業(yè)的滿意度，并且提高客戶的忠誠度，從而實現(xiàn)與客戶關(guān)系之間的維系，使企業(yè)收益最大化，從而實現(xiàn)客戶與企業(yè)的“雙贏”。如何將客戶關(guān)系管理不斷提升，提高會員們的續(xù)會率是非常關(guān)鍵的。從圖41中，我們可以看出顧客的經(jīng)驗是影響品牌的權(quán)益的重要組成部分之一，因此使顧客滿意維系顧客對于我們進(jìn)行品牌管理而言舉足輕重。當(dāng)企業(yè)在維護(hù)客戶關(guān)系的時候，應(yīng)建立顧客數(shù)據(jù)庫，能夠及時、準(zhǔn)確與客戶相互溝通，如免費(fèi)熱線電話，顧客反饋跟蹤卡，銷售記錄，服務(wù)記錄等，并將重要顧客單獨(dú)確立，評估出顧客的終生價值，建立客戶經(jīng)理崗位等。顧客利潤率主要體現(xiàn)于老顧客的壽命期限【11】 ，2003(12):123～12411】。一個企業(yè)不僅應(yīng)注意吸引新顧客更要重視維系老顧客。因此，無論任何一個企業(yè)應(yīng)當(dāng)將企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)由單純的盈利轉(zhuǎn)向讓顧客滿意。由此達(dá)到一種更好的打造企業(yè)品牌的目的。在發(fā)現(xiàn)了若干潛在的競爭優(yōu)勢后，就必須選擇其最有利的競爭優(yōu)勢，據(jù)以建立起市場定位戰(zhàn)略。2. 確定差別化利益的數(shù)量以及確定具體的差別化利益根據(jù)公司長遠(yuǎn)和現(xiàn)實利益及戰(zhàn)略發(fā)展，找到最佳差別化策略和優(yōu)勢，確立準(zhǔn)確的品牌定位，并且始終如一地傳播下去。并不是所有的品牌差別都是具有價值的，有的差別也可能僅僅只是差距，有的差別卻是不能作為細(xì)分的依據(jù)。通常來說，選擇競爭優(yōu)勢主要從三個方面來考慮：差別化利益值得開發(fā)的前提條件、確定差別化利益的數(shù)量以及確定具體的差別化利益。健身產(chǎn)品有關(guān)的購買行為細(xì)分方式主要包括客戶追求利益產(chǎn)品服務(wù)要素、使用狀況和使用數(shù)量、客戶終身價值(LTV)和周期細(xì)分市場等。例如，對于消費(fèi)者生活方式的描述，人們形成和追求的生活方式、消費(fèi)傾向、需要的服務(wù)都不相同，因此將其作為有效的市場細(xì)分變量是無可厚非的了。對于健身行業(yè)來說，由于心理因素的考察與實施的難度很大，得到結(jié)果的有效性也很難測量。通過健身俱樂部經(jīng)營的實踐，針對不同教育程度的消費(fèi)群體所運(yùn)用的溝通方式也應(yīng)當(dāng)區(qū)別開來。教育程度的高低很大程度地影響了健身的認(rèn)知程度與接受方式。因此將收入作為一個重要的細(xì)分變量運(yùn)用在健身領(lǐng)域的市場細(xì)分之中是相當(dāng)可取的。⑴收入水平從宏觀的角度來看，一個國家健身行業(yè)的發(fā)展水平與其經(jīng)濟(jì)總量存在著相關(guān)性。③社會經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分社會經(jīng)濟(jì)因素包括收入水平、教育程度、職業(yè)等因素。當(dāng)消費(fèi)者的欲望、偏好以及使用率等與人口統(tǒng)計變量有著密切關(guān)系，并且人口統(tǒng)計變量比其他類型的變量更容易達(dá)到衡量，一些學(xué)者將此情況形容為“人口統(tǒng)計就是命運(yùn)”。②人口統(tǒng)計因素細(xì)分人口細(xì)分是指根據(jù)各種人口學(xué)變量，如年齡、性別、家庭人口、家庭生命周期等，把市場區(qū)隔成不同特征的群體。如今，必需把視角轉(zhuǎn)向地理消費(fèi)的研究，是因為我國的地理差異是贏得中國消費(fèi)市場的必要手段之一，各個地理區(qū)域在消費(fèi)上的差異，也有力的告訴我們需要更加的去了解每個地理區(qū)域的消費(fèi)文化。地理細(xì)分一般考慮的因素是經(jīng)濟(jì)總量、人口密度、城市規(guī)模、風(fēng)俗習(xí)慣、城鄉(xiāng)差別等。目前對我國健身俱樂部的市場細(xì)分的主要可分為兩種方式：一是依據(jù)服務(wù)對象的自然屬性因素進(jìn)行細(xì)分；二是依據(jù)服務(wù)對象的行為屬性進(jìn)行細(xì)分。健身品牌定位的前提是將健身行業(yè)市場進(jìn)行細(xì)分，我國的健身俱樂部只有在健身行業(yè)市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，找到最佳差別化策略與優(yōu)勢，才能確立準(zhǔn)確的品牌定位。首先要確定自己的目標(biāo)客戶，選擇對健身俱樂部最有吸引力、競爭者最少的一個或幾個市場作為經(jīng)營目標(biāo)，從而為產(chǎn)品確定適當(dāng)?shù)母偁幍匚?，此時品牌的定位準(zhǔn)確與否就顯得尤為重要。任何一家健身俱樂部都無法滿足市場上所有客戶的所有需求。我國健身俱樂部的市場定位，即我國商業(yè)健身俱樂部根據(jù)目標(biāo)客戶群體的需求特點，把其自身、其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標(biāo)市場中，力爭使自己的產(chǎn)品接近于顧客，在顧客的大腦中確定一個合適的營銷活動。 制定正確的品牌定位策略 品牌定位是品牌決策的一個重要組成部分，是設(shè)計、塑造、發(fā)展以及確定品牌形象的核心和關(guān)鍵。我國健身俱樂部行業(yè)處在不同的成長階段，所面臨的經(jīng)營環(huán)境、經(jīng)營戰(zhàn)略重點各不相同，相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略的重點和特色也有所不同。許多行業(yè)提出了品牌戰(zhàn)略建設(shè)，將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。所以我們應(yīng)當(dāng)在此方面多下功夫。 圖32 消費(fèi)者選擇健身俱樂部的途徑消費(fèi)者信息主要來源于個人介紹，說明我國健身俱樂部的宣傳力度相對較弱，并沒有形成暢通的營銷渠道。如今的健身俱樂部缺乏整體的培訓(xùn)體系，鑒于節(jié)約成本、公司人員流動性較大的實際情況，經(jīng)驗以及相應(yīng)的企業(yè)文化大多是在老員工們的口述中相互了解，以至于造成員工對公司定義的模糊，不利于教練和銷售等專業(yè)人員的進(jìn)一步發(fā)展。圖31顯示，%，%，%，所學(xué)專業(yè)既是體育專業(yè)又是經(jīng)營管理的沒有【10】 [D].10】。 大部分健身俱樂部的經(jīng)營者中只有一部分人是體育專業(yè)人才，雖然對相關(guān)的體育理論知識了如指掌，但是由于受到高校課程設(shè)置的影響，他們?nèi)匀蝗狈?jīng)濟(jì)、法律等管理方面的相關(guān)理論知識；則另一部分的人既不是體育專業(yè)的人才，也不是經(jīng)濟(jì)管理方面的人才，他們?nèi)狈τ嘘P(guān)健身娛樂方面的專業(yè)知識，這些都在客觀上限制了健身俱樂部的發(fā)展。據(jù)某調(diào)查公司通過對我國幾大城市的健身會員進(jìn)行抽樣調(diào)查，結(jié)果顯示【9】 丁洪濤，薄雪松，[J].，545:1059】：● 表示“100%續(xù)卡”和“51%~99%續(xù)卡”%；● 表示“50%續(xù)卡”%；● 表示“l(fā)%~49%續(xù)卡”%；● 表示“0%續(xù)卡”%。態(tài)度忠誠可以定義為個體通過學(xué)習(xí)對一定客體所產(chǎn)生的相對穩(wěn)定的心理反應(yīng)傾向，它可以看作是一種行為準(zhǔn)備或者行為的發(fā)端。3. 品牌忠誠度較低健身俱樂部會員的品牌忠誠