【正文】 從激浪品牌來看，一方面可以借用穿越火線這個網絡游戲平臺，提升其在目標消費者中的品牌喜好度和忠誠度；另一方面，植。因此，在激浪看好穿越火線的同時，穿越火線也經過認真的選擇和比較，最終在眾多有意向合作的品牌中選擇了激浪。圖 4 7 穿越火線網絡游戲作為國內擁有如此多玩家數量的大型網絡游戲，《穿越火線》背后隱藏的商機無疑是巨大的，因此它必將成為廣大商家們?yōu)樽陨懋a品做推廣的一個重要平臺。作為國內首屈一指的FPS競技類游戲，《穿越火線》開發(fā)了各種游戲模式（生化、幽靈、殲滅、個人等）和各種角色（飛虎隊、獵狐者、夜玫瑰等），受到廣大游戲玩家們的喜愛。圖 4 6 上市期間711促銷活動（4） 深度互動根據目標消費群的行為習慣，激浪選擇互聯網為平臺與其進行深度互動，為此，激浪聯手騰訊公司的熱門網絡游戲“穿越火線”推出了CF促銷版包裝，更在及高校BBS等目標群聚集地展開大規(guī)模的激浪團隊網絡集結（）。上市初期，+1元換購，將新品贈飲和促銷活動有機地結合在一起，讓目標消費者能在第一時間品嘗到產品。圖 4 4 激浪產品陳列（3） 贈飲根據尼爾森調研公司提供的數據，不同年齡層的消費者傾向于在不同的場所購買碳酸飲料，年長者更愿意在大型超市（Hypermarket）或超市（Supermarket）中購買，而年輕人則會選擇便利店或零售店等相對方便的場所，同時學校周邊及校內的售點也是碳酸飲料重要的消費場所。圖 4 3 消費者認知產品的主要途徑 特恩斯調研公司，2009年度飲品市場報告售點不僅是消費者認知品牌的重要場所，更是消費者產生購買意愿，進而形成購買行為的場所，因此激浪對售點格外關注。圖 4 2 激浪國外經典廣告片（2） 售點顯現特恩斯調研公司的研究成果顯示，在建立產品知名度方面，售點的店內陳列及品牌顯現發(fā)揮著與電視廣告同等重要的作用，它們的宣傳效果遠遠優(yōu)于其它廣告及推廣方式。針對地鐵、車載電視則投放與電視廣告同系列的廣告腳本來引發(fā)線上廣告記憶。針對電視媒體成本高、有較強沖擊力和感染力的特點，激浪選擇年輕人收視率高的頻道和節(jié)目線，投放時長15秒和30秒的極具視聽刺激效果的廣告片，既控制了成本，又起到了吸引目標消費者關注、廣泛告知激浪來襲的作用。 激浪品牌溝通框架激浪在品牌溝通上可謂是無所不在地存在于目標消費群的周邊，具體而言，可以將激浪的個性化品牌溝通歸結為四大方面：廣告宣傳、售點顯現、贈飲和深度互動。 熱門網站：騰訊網，新浪網，163，迅雷，開心網，淘寶網，優(yōu)酷網，土豆網，百度，NBA官網，當當網，搜狐博客激浪品牌根據目標消費群的上網習慣，選擇了網絡游戲為主，輔以網絡上傳經典廣告片及通過博客、微博、BBS等做激浪團隊網絡集結的溝通策略。 大多數時間在家里上網 社交網站（如，開心網） 搜索新聞表 4 1 1624歲男性上網習慣 益普索調研公司，2009年激浪專項調研報告時間每天，能上網的任何時間上網原因上網最常選擇的場所是在家，但當組隊玩網絡游戲時會去網吧。圖 4 1 各種媒體溝通方式對比 益普索調研公司，2009年激浪專項調研報告根據以上調研及渠道調查的結果，激浪品牌鎖定網絡作為與目標消費者溝通的主要陣地，重點增強消費者的品牌喜好度和認同感，同時輔以學校及711便利店等年輕人集中出沒的場所作為次要溝通陣地，在這些線下交流陣地，激浪以產品展示和贈飲活動喚醒消費者的網絡記憶，從而推動其直接產生購買行為。第4章 激浪品牌的個性化溝通策略 激浪的總體溝通策略及框架 激浪品牌溝通的總體策略2009年底，激浪委托益普索調研公司針對1624歲男性這個目標消費群的購物、娛樂甚至交友等各方面的習慣開展了一系列的調研。新版激浪更是中國飲料市場上的首款熒光瓶包裝，無限突出了激浪大膽富有想象，不拘于形式的產品獨特DNA新包裝從材質到設計都更加能突現激浪個性、與眾不同、顛覆傳統(tǒng)的品牌特性，在新包裝上表露無疑。2010年激浪在包裝上再度嘗試突破，推出全新熒光綠色瓶身包裝。55%的消費者非常堅定地支持激浪的包裝設計，21%的消費者明確表示不喜歡激浪包裝，只有24%的消費者既喜歡包裝設計中的一些元素，但同時又對另一些元素持排斥態(tài)度。 激浪獨特的包裝策略 圖 3 10 激浪產品包裝圖為了充分體現出激浪年輕、時尚、反傳統(tǒng)的品牌精神，2009年激浪在中國重新上市時，其產品包裝創(chuàng)新性地采用了啤酒瓶型的瓶身設計，同時使用熒光綠色的包裝標簽和金蓋將時尚元素融入包裝。從琳瑯滿目的貨架上我們的確很難分清口感的好與壞，也只能根據外表去選擇可能存在的潛在口味特征。在飲料這個低單價的快速消費品市場中，沖動性購買占到了總購買行為的95%以上，所以，產品包裝能否在第一時間抓住消費者的眼球就顯得尤為重要。而店內陳列也是以產品包裝為主要展示內容的，通過大量產品的集中陳列，達到吸引消費者關注，進而產生購買行為的目的。根據益普索調研公司 2009年針對激浪的專項調研，消費者對于產品的認知和理解主要來源于兩個途徑：產品包裝和店內陳列。CSD 檸檬味碳酸飲料Sports lemon line運動飲料功能飲料能量飲料圖 3 9 激浪介于檸檬味碳酸與運動飲料兩大品類之間隨著社會的不斷進步、生活水平的提高，人們對美的追求不斷上升，“美觀、個性化”的包裝需求逐漸越來越為人們所推崇。 消費者年齡：激浪的消費者中74%低于24歲，運動飲料的消費者65%低于24歲，兩者也差別不大1918132313124755激浪運動飲料3039252920241219圖 3 7 激浪與運動飲料消費者年齡對比圖 明略行調研公司，2010年激浪專項調研報告167。 消費者性別：激浪的消費者中68%為男性，而檸檬味碳酸飲料則僅有45%的男性消費者32554568激浪檸檬味碳酸飲料女性男性圖 3 8 激浪與檸檬味碳酸消費者性別對比圖 明略行調研公司，2010年激浪專項調研報告（2）激浪與運動飲料的比較167。 消費者年齡：激浪的消費者中74%低于24歲，而檸檬味碳酸飲料的消費者平均年齡則更為成熟。 品牌屬性：激浪比檸檬味碳酸飲料的特點更具集中性，在創(chuàng)新和貼近自然等方面優(yōu)于檸檬味飲料，但不適合佐餐和聚會場合。明略行調研公司（Millward Brown）2010年針對Dew的研究報告顯示，激浪在消費人群的性別、年齡及主要品牌特性等方面都更貼近于運動飲料。太酸酸度不足太甜甜度不足含氣量太多含氣量太少檸檬味太濃檸檬味太淡整體果味太強整體果味太淡香味太強香味不足顏色太深顏色太淺出現頻率 (%)口味特點圖 3 5 激浪口味測試結果 特恩斯調研公司，2008年激浪專項調研報告調研結果同時顯示，核心目標群對于激浪口味的喜好度高于雪碧。n 激浪減少了產品中二氧化碳的含量，使得消費者可以更暢快地飲用，減少了嗝逆等不適癥狀的發(fā)生。n 激浪產品中添加了更多糖分，從而呈現比競爭品牌更佳的口感，特別是在冰凍情況下，其口感將發(fā)揮到極致。激浪的口味可以說是獨一無二的，它給消費者提供了顯著區(qū)別于其它檸檬味碳酸飲料的獨特感受。 激浪的獨特口味為了贏得消費者，各飲料廠商全方位出擊，但哪個因素才最能打動消費者呢？益普索調研公司（Ipsos）聯手搜狐的調查發(fā)現，對碳酸飲料來說，消費者最看重的是口味和口感，除此之外，才是品牌及其它考慮因素侯俊. 中國飲料消費市場掃描. 現代商業(yè)，2010年。同時，碳酸飲料的生產者們?yōu)榱送卣故袌?，也不斷推出各種新鮮口味。于是，2009年初，百事公司在全國所有一線城市及省會城市全面上市激浪產品。圖 3 3 激浪與雪碧產品屬性對比 特恩斯調研公司，2008年激浪專項調研報告（3）總體概念表現測試特恩斯調研公司的測試結果同時顯示，在“購買意愿”、“總體喜好度”等指標上，激浪與雪碧高度接近，而在“獨特性”這個指標上，激浪則遠遠超越競爭對手。測試結果顯示，在產品屬性方面，雖然激浪在口味上略遜于雪碧，但在“個性十足”、“酷的”等情感指標上遠遠超越雪碧，因此激浪可以被推向市場，并且可以預期其在目標消費群中的反響將會大過雪碧。各年齡層對于“激浪”。2008年，當激浪準備再次卷土重來之時，百事公司謹慎地委托尼爾森調研公司再次對這個品牌名稱進行了測試。由于激浪的口味和包裝都極具特點，將在后面單獨使用兩節(jié)詳述，這里僅簡述部分其它測試結果。同時，根據中國飲料協會的最新章程，自2008年已經允許在可樂味以外的碳酸飲料中適量添加咖啡因，所以，百事中國決定參考激浪在國外的配方，在這次全新推出的激浪產品中添加咖啡因。換句話說就是，2030歲的年輕人所飲用的碳酸飲料主要集中于百事可樂品牌，其它品牌存在大量待開發(fā)的發(fā)展空間。這次可謂天時地利人和，激浪從上市當月至今一直保持穩(wěn)步增長勢頭。2008年，根據對中國飲料市場及目標消費群行為習慣連續(xù)幾年的研究，百事可樂公司認為時機已經成熟，決定在2009年初將激浪品牌再次引入到中國市場。但是，當時年輕人的個性并不突顯，消費習慣也傾向于跟隨主流，并且根據當時相關政策的規(guī)定，除可樂味碳酸飲料外，其它類別的碳酸飲料均不得添加咖啡因，因此，激浪在登陸中國時做了部分變身，當時的產品配方中不含咖啡因，口味介于檸檬和橙味（當時的主流口味）之間，包裝也是使用百事可樂碳酸產品的統(tǒng)一瓶形。（1）激浪在美國本土市場的銷售業(yè)績截至2007年底，激浪在美國本土已經取得了驕人的業(yè)績 百事國際，2007年激浪品牌回顧報告：n 50億美元的年銷售額n 第一位 單次飲用量n 第四位 碳酸飲料品牌n 碳酸飲料中成長最快品牌（2）激浪在其他國家市場也取得了令人矚目的業(yè)績在阿拉伯、中東灣、巴基斯坦等激浪率先上市的市場，其銷量均已超越可口可樂的單次飲用膠瓶（500ml產品）。皮特就是因為拍攝獨特創(chuàng)意的激浪廣告而廣受關注，成功邁進好萊塢的巨星之一）。因此，只有激浪才能讓他們輕松出位，展示出個性自我，“活出自己的生活”。在消費者眼中，激浪就是激浪，和任何廠家、任何其它品牌都沒有關系（參見圖27）。在他們看來，百事可樂和七喜更相近（同屬百事可樂公司），可口可樂和雪碧更相近（同屬可口可樂公司），但是對他們而言，激浪同樣是個例外。雖然激浪在口味上屬于檸檬味碳酸飲料，但它突出的個性特征遠遠超越了給人留下的口感印象，從而被視為與現有的所有碳酸飲料有著顯著區(qū)別的一款產品?！备鶕釥柹{研公司08年為激浪做的專項調研結果，1317歲的年輕人傾向于按照飲料的口味來將不同品牌分類。也許別人對我的所作所為有所期待，但我也會堅持自己?，F在的年輕人張揚個性、炫耀自我、背離傳統(tǒng)，而激浪恰恰可以滿足他們的這種心理需求，讓他們表現出自己的與眾不同。激浪作為一種潮流和前衛(wèi)的飲料，它的品牌理念不是任何人都能接受和效仿的，所以激浪準確地將目標市場鎖定在很小的范圍內，可以說，精準的目標市場鎖定是其取得成功的關鍵。在百事看來，只要能夠征服年輕人，就等于獲得了整個碳酸市場，所謂“得青年者得天下”。（1） 激浪的目標消費群一個產品的目標消費群選擇是否恰當，直接關系著這個產品的銷售業(yè)績和市場占有率。在將近50年的品牌發(fā)展歷程中，激浪品牌的市場定位始終立足于年輕人，引領著年輕人的喜好。激浪的市場定位就有這一明顯特征。任何一個品牌要想取得成功，一定要有好的產品定位，弄清自己的目標消費者是誰。圖 2 3 1940年激浪品牌廣告牌1964年，百事可樂集團為了進入檸檬味碳酸飲料市場，收購了激浪品牌。1940年，美國田納西州的Barney和Ally Hartman兩兄弟在調制烈酒的時候，無意間創(chuàng)造出了激浪飲料。在檸檬味碳酸品類中，可口公司有雪碧，百事公司則有七喜和激浪；在果味碳酸品類中，可口公司有芬達和醒目，百事公司則有美年達?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸穬杉夜驹谔妓犸嬃系漠a品線上有相當程度的重疊，這種重疊主要體現在產品的細分類別上。 Onsite study for PI碳酸飲料市場在國內外都是由可口可樂和百事可樂兩家企業(yè)統(tǒng)治著，形成了壟斷性競爭的格局。根據其同期發(fā)布的未來5年碳酸行業(yè)銷量預測，到2013年，檸檬味碳酸將大步增長到42%的占比，果味會有微幅增長，而可樂味占比將降到47%（右下圖）。雖然市場上還存在諸如冰淇淋味汽水（例如百事公司的雪葩品牌、韓國樂天公司的樂天品牌）、加汽果汁（例如匯源公司的果汁果樂）等口味，但其銷量均達不到整體碳酸飲料市場的百分之一，所以在進行研究時暫時忽略不計。 碳酸飲料的分類方法很多，行業(yè)內最通用的是根據口味及核心成份的不同，將碳酸飲料分為三個細分類別：可樂味碳酸飲料、檸檬味碳酸飲料和果味碳酸飲料。盡管如此，如果我們換一個角度看就會發(fā)現，雖然碳酸飲料在整體軟飲料市場中所占的份額在萎縮，但它仍然具有巨大的市場影響力，正如上面提到過的，碳酸飲料仍然占據著軟飲料各品類的榜首位置。圖 2 1 2010年中國軟飲料品類銷量占比 尼爾森調研公司，2011年1月CSD/Juice etc. All Market Report近年來，隨著人們健康消費意識的升級，果汁飲料、茶飲料等相對健康的品類呈現出快速增長的態(tài)勢，而碳酸飲料在軟飲料中所占有的市場份額則出現了萎縮。2