【正文】 因此，在激浪看好穿越火線的同時(shí)，穿越火線也經(jīng)過認(rèn)真的選擇和比較，最終在眾多有意向合作的品牌中選擇了激浪。圖 4 7 穿越火線網(wǎng)絡(luò)游戲作為國(guó)內(nèi)擁有如此多玩家數(shù)量的大型網(wǎng)絡(luò)游戲，《穿越火線》背后隱藏的商機(jī)無疑是巨大的，因此它必將成為廣大商家們?yōu)樽陨懋a(chǎn)品做推廣的一個(gè)重要平臺(tái)。作為國(guó)內(nèi)首屈一指的FPS競(jìng)技類游戲，《穿越火線》開發(fā)了各種游戲模式（生化、幽靈、殲滅、個(gè)人等）和各種角色（飛虎隊(duì)、獵狐者、夜玫瑰等），受到廣大游戲玩家們的喜愛。圖 4 6 上市期間711促銷活動(dòng)（4） 深度互動(dòng)根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的行為習(xí)慣，激浪選擇互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)與其進(jìn)行深度互動(dòng)，為此，激浪聯(lián)手騰訊公司的熱門網(wǎng)絡(luò)游戲“穿越火線”推出了CF促銷版包裝，更在及高校BBS等目標(biāo)群聚集地展開大規(guī)模的激浪團(tuán)隊(duì)網(wǎng)絡(luò)集結(jié)（）。上市初期，+1元換購(gòu)，將新品贈(zèng)飲和促銷活動(dòng)有機(jī)地結(jié)合在一起，讓目標(biāo)消費(fèi)者能在第一時(shí)間品嘗到產(chǎn)品。圖 4 4 激浪產(chǎn)品陳列（3） 贈(zèng)飲根據(jù)尼爾森調(diào)研公司提供的數(shù)據(jù)，不同年齡層的消費(fèi)者傾向于在不同的場(chǎng)所購(gòu)買碳酸飲料，年長(zhǎng)者更愿意在大型超市（Hypermarket）或超市（Supermarket）中購(gòu)買，而年輕人則會(huì)選擇便利店或零售店等相對(duì)方便的場(chǎng)所，同時(shí)學(xué)校周邊及校內(nèi)的售點(diǎn)也是碳酸飲料重要的消費(fèi)場(chǎng)所。圖 4 3 消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品的主要途徑 特恩斯調(diào)研公司，2009年度飲品市場(chǎng)報(bào)告售點(diǎn)不僅是消費(fèi)者認(rèn)知品牌的重要場(chǎng)所，更是消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿，進(jìn)而形成購(gòu)買行為的場(chǎng)所，因此激浪對(duì)售點(diǎn)格外關(guān)注。圖 4 2 激浪國(guó)外經(jīng)典廣告片（2） 售點(diǎn)顯現(xiàn)特恩斯調(diào)研公司的研究成果顯示，在建立產(chǎn)品知名度方面，售點(diǎn)的店內(nèi)陳列及品牌顯現(xiàn)發(fā)揮著與電視廣告同等重要的作用，它們的宣傳效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于其它廣告及推廣方式。針對(duì)地鐵、車載電視則投放與電視廣告同系列的廣告腳本來引發(fā)線上廣告記憶。針對(duì)電視媒體成本高、有較強(qiáng)沖擊力和感染力的特點(diǎn)，激浪選擇年輕人收視率高的頻道和節(jié)目線，投放時(shí)長(zhǎng)15秒和30秒的極具視聽刺激效果的廣告片，既控制了成本，又起到了吸引目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注、廣泛告知激浪來襲的作用。 激浪品牌溝通框架激浪在品牌溝通上可謂是無所不在地存在于目標(biāo)消費(fèi)群的周邊，具體而言，可以將激浪的個(gè)性化品牌溝通歸結(jié)為四大方面：廣告宣傳、售點(diǎn)顯現(xiàn)、贈(zèng)飲和深度互動(dòng)。 熱門網(wǎng)站：騰訊網(wǎng)，新浪網(wǎng)，163，迅雷，開心網(wǎng)，淘寶網(wǎng)，優(yōu)酷網(wǎng)，土豆網(wǎng)，百度，NBA官網(wǎng)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，搜狐博客激浪品牌根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的上網(wǎng)習(xí)慣，選擇了網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)橹鳎o以網(wǎng)絡(luò)上傳經(jīng)典廣告片及通過博客、微博、BBS等做激浪團(tuán)隊(duì)網(wǎng)絡(luò)集結(jié)的溝通策略。 大多數(shù)時(shí)間在家里上網(wǎng) 社交網(wǎng)站（如，開心網(wǎng)） 搜索新聞表 4 1 1624歲男性上網(wǎng)習(xí)慣 益普索調(diào)研公司，2009年激浪專項(xiàng)調(diào)研報(bào)告時(shí)間每天，能上網(wǎng)的任何時(shí)間上網(wǎng)原因上網(wǎng)最常選擇的場(chǎng)所是在家，但當(dāng)組隊(duì)玩網(wǎng)絡(luò)游戲時(shí)會(huì)去網(wǎng)吧。圖 4 1 各種媒體溝通方式對(duì)比 益普索調(diào)研公司，2009年激浪專項(xiàng)調(diào)研報(bào)告根據(jù)以上調(diào)研及渠道調(diào)查的結(jié)果，激浪品牌鎖定網(wǎng)絡(luò)作為與目標(biāo)消費(fèi)者溝通的主要陣地，重點(diǎn)增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌喜好度和認(rèn)同感，同時(shí)輔以學(xué)校及711便利店等年輕人集中出沒的場(chǎng)所作為次要溝通陣地，在這些線下交流陣地，激浪以產(chǎn)品展示和贈(zèng)飲活動(dòng)喚醒消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)記憶，從而推動(dòng)其直接產(chǎn)生購(gòu)買行為。第4章 激浪品牌的個(gè)性化溝通策略 激浪的總體溝通策略及框架 激浪品牌溝通的總體策略2009年底，激浪委托益普索調(diào)研公司針對(duì)1624歲男性這個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群的購(gòu)物、娛樂甚至交友等各方面的習(xí)慣開展了一系列的調(diào)研。新版激浪更是中國(guó)飲料市場(chǎng)上的首款熒光瓶包裝，無限突出了激浪大膽富有想象，不拘于形式的產(chǎn)品獨(dú)特DNA新包裝從材質(zhì)到設(shè)計(jì)都更加能突現(xiàn)激浪個(gè)性、與眾不同、顛覆傳統(tǒng)的品牌特性，在新包裝上表露無疑。2010年激浪在包裝上再度嘗試突破，推出全新熒光綠色瓶身包裝。55%的消費(fèi)者非常堅(jiān)定地支持激浪的包裝設(shè)計(jì)，21%的消費(fèi)者明確表示不喜歡激浪包裝，只有24%的消費(fèi)者既喜歡包裝設(shè)計(jì)中的一些元素，但同時(shí)又對(duì)另一些元素持排斥態(tài)度。 激浪獨(dú)特的包裝策略 圖 3 10 激浪產(chǎn)品包裝圖為了充分體現(xiàn)出激浪年輕、時(shí)尚、反傳統(tǒng)的品牌精神，2009年激浪在中國(guó)重新上市時(shí)，其產(chǎn)品包裝創(chuàng)新性地采用了啤酒瓶型的瓶身設(shè)計(jì)，同時(shí)使用熒光綠色的包裝標(biāo)簽和金蓋將時(shí)尚元素融入包裝。從琳瑯滿目的貨架上我們的確很難分清口感的好與壞，也只能根據(jù)外表去選擇可能存在的潛在口味特征。在飲料這個(gè)低單價(jià)的快速消費(fèi)品市場(chǎng)中，沖動(dòng)性購(gòu)買占到了總購(gòu)買行為的95%以上，所以，產(chǎn)品包裝能否在第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的眼球就顯得尤為重要。而店內(nèi)陳列也是以產(chǎn)品包裝為主要展示內(nèi)容的，通過大量產(chǎn)品的集中陳列，達(dá)到吸引消費(fèi)者關(guān)注，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為的目的。根據(jù)益普索調(diào)研公司 2009年針對(duì)激浪的專項(xiàng)調(diào)研，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知和理解主要來源于兩個(gè)途徑：產(chǎn)品包裝和店內(nèi)陳列。CSD 檸檬味碳酸飲料Sports lemon line運(yùn)動(dòng)飲料功能飲料能量飲料圖 3 9 激浪介于檸檬味碳酸與運(yùn)動(dòng)飲料兩大品類之間隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步、生活水平的提高，人們對(duì)美的追求不斷上升，“美觀、個(gè)性化”的包裝需求逐漸越來越為人們所推崇。 消費(fèi)者年齡：激浪的消費(fèi)者中74%低于24歲，運(yùn)動(dòng)飲料的消費(fèi)者65%低于24歲，兩者也差別不大1918132313124755激浪運(yùn)動(dòng)飲料3039252920241219圖 3 7 激浪與運(yùn)動(dòng)飲料消費(fèi)者年齡對(duì)比圖 明略行調(diào)研公司，2010年激浪專項(xiàng)調(diào)研報(bào)告167。 消費(fèi)者性別：激浪的消費(fèi)者中68%為男性，而檸檬味碳酸飲料則僅有45%的男性消費(fèi)者32554568激浪檸檬味碳酸飲料女性男性圖 3 8 激浪與檸檬味碳酸消費(fèi)者性別對(duì)比圖 明略行調(diào)研公司，2010年激浪專項(xiàng)調(diào)研報(bào)告（2）激浪與運(yùn)動(dòng)飲料的比較167。 消費(fèi)者年齡：激浪的消費(fèi)者中74%低于24歲，而檸檬味碳酸飲料的消費(fèi)者平均年齡則更為成熟。 品牌屬性：激浪比檸檬味碳酸飲料的特點(diǎn)更具集中性，在創(chuàng)新和貼近自然等方面優(yōu)于檸檬味飲料，但不適合佐餐和聚會(huì)場(chǎng)合。明略行調(diào)研公司（Millward Brown）2010年針對(duì)Dew的研究報(bào)告顯示，激浪在消費(fèi)人群的性別、年齡及主要品牌特性等方面都更貼近于運(yùn)動(dòng)飲料。太酸酸度不足太甜甜度不足含氣量太多含氣量太少檸檬味太濃檸檬味太淡整體果味太強(qiáng)整體果味太淡香味太強(qiáng)香味不足顏色太深顏色太淺出現(xiàn)頻率 (%)口味特點(diǎn)圖 3 5 激浪口味測(cè)試結(jié)果 特恩斯調(diào)研公司，2008年激浪專項(xiàng)調(diào)研報(bào)告調(diào)研結(jié)果同時(shí)顯示，核心目標(biāo)群對(duì)于激浪口味的喜好度高于雪碧。n 激浪減少了產(chǎn)品中二氧化碳的含量，使得消費(fèi)者可以更暢快地飲用，減少了嗝逆等不適癥狀的發(fā)生。n 激浪產(chǎn)品中添加了更多糖分，從而呈現(xiàn)比競(jìng)爭(zhēng)品牌更佳的口感，特別是在冰凍情況下，其口感將發(fā)揮到極致。激浪的口味可以說是獨(dú)一無二的，它給消費(fèi)者提供了顯著區(qū)別于其它檸檬味碳酸飲料的獨(dú)特感受。 激浪的獨(dú)特口味為了贏得消費(fèi)者，各飲料廠商全方位出擊，但哪個(gè)因素才最能打動(dòng)消費(fèi)者呢？益普索調(diào)研公司（Ipsos）聯(lián)手搜狐的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)碳酸飲料來說，消費(fèi)者最看重的是口味和口感，除此之外，才是品牌及其它考慮因素侯俊. 中國(guó)飲料消費(fèi)市場(chǎng)掃描. 現(xiàn)代商業(yè)，2010年。同時(shí)，碳酸飲料的生產(chǎn)者們?yōu)榱送卣故袌?chǎng)，也不斷推出各種新鮮口味。于是，2009年初，百事公司在全國(guó)所有一線城市及省會(huì)城市全面上市激浪產(chǎn)品。圖 3 3 激浪與雪碧產(chǎn)品屬性對(duì)比 特恩斯調(diào)研公司，2008年激浪專項(xiàng)調(diào)研報(bào)告（3）總體概念表現(xiàn)測(cè)試特恩斯調(diào)研公司的測(cè)試結(jié)果同時(shí)顯示，在“購(gòu)買意愿”、“總體喜好度”等指標(biāo)上，激浪與雪碧高度接近，而在“獨(dú)特性”這個(gè)指標(biāo)上，激浪則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。測(cè)試結(jié)果顯示，在產(chǎn)品屬性方面，雖然激浪在口味上略遜于雪碧，但在“個(gè)性十足”、“酷的”等情感指標(biāo)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越雪碧，因此激浪可以被推向市場(chǎng)，并且可以預(yù)期其在目標(biāo)消費(fèi)群中的反響將會(huì)大過雪碧。各年齡層對(duì)于“激浪”。2008年，當(dāng)激浪準(zhǔn)備再次卷土重來之時(shí)，百事公司謹(jǐn)慎地委托尼爾森調(diào)研公司再次對(duì)這個(gè)品牌名稱進(jìn)行了測(cè)試。由于激浪的口味和包裝都極具特點(diǎn)，將在后面單獨(dú)使用兩節(jié)詳述，這里僅簡(jiǎn)述部分其它測(cè)試結(jié)果。同時(shí)，根據(jù)中國(guó)飲料協(xié)會(huì)的最新章程，自2008年已經(jīng)允許在可樂味以外的碳酸飲料中適量添加咖啡因，所以，百事中國(guó)決定參考激浪在國(guó)外的配方，在這次全新推出的激浪產(chǎn)品中添加咖啡因。換句話說就是，2030歲的年輕人所飲用的碳酸飲料主要集中于百事可樂品牌，其它品牌存在大量待開發(fā)的發(fā)展空間。這次可謂天時(shí)地利人和，激浪從上市當(dāng)月至今一直保持穩(wěn)步增長(zhǎng)勢(shì)頭。2008年，根據(jù)對(duì)中國(guó)飲料市場(chǎng)及目標(biāo)消費(fèi)群行為習(xí)慣連續(xù)幾年的研究，百事可樂公司認(rèn)為時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，決定在2009年初將激浪品牌再次引入到中國(guó)市場(chǎng)。但是，當(dāng)時(shí)年輕人的個(gè)性并不突顯，消費(fèi)習(xí)慣也傾向于跟隨主流，并且根據(jù)當(dāng)時(shí)相關(guān)政策的規(guī)定，除可樂味碳酸飲料外，其它類別的碳酸飲料均不得添加咖啡因，因此，激浪在登陸中國(guó)時(shí)做了部分變身，當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品配方中不含咖啡因，口味介于檸檬和橙味（當(dāng)時(shí)的主流口味）之間，包裝也是使用百事可樂碳酸產(chǎn)品的統(tǒng)一瓶形。（1）激浪在美國(guó)本土市場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)截至2007年底，激浪在美國(guó)本土已經(jīng)取得了驕人的業(yè)績(jī) 百事國(guó)際，2007年激浪品牌回顧報(bào)告：n 50億美元的年銷售額n 第一位 單次飲用量n 第四位 碳酸飲料品牌n 碳酸飲料中成長(zhǎng)最快品牌（2）激浪在其他國(guó)家市場(chǎng)也取得了令人矚目的業(yè)績(jī)?cè)诎⒗?、中東灣、巴基斯坦等激浪率先上市的市場(chǎng)，其銷量均已超越可口可樂的單次飲用膠瓶（500ml產(chǎn)品）。皮特就是因?yàn)榕臄z獨(dú)特創(chuàng)意的激浪廣告而廣受關(guān)注，成功邁進(jìn)好萊塢的巨星之一）。因此，只有激浪才能讓他們輕松出位，展示出個(gè)性自我，“活出自己的生活”。在消費(fèi)者眼中，激浪就是激浪，和任何廠家、任何其它品牌都沒有關(guān)系（參見圖27）。在他們看來，百事可樂和七喜更相近（同屬百事可樂公司），可口可樂和雪碧更相近（同屬可口可樂公司），但是對(duì)他們而言，激浪同樣是個(gè)例外。雖然激浪在口味上屬于檸檬味碳酸飲料，但它突出的個(gè)性特征遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了給人留下的口感印象，從而被視為與現(xiàn)有的所有碳酸飲料有著顯著區(qū)別的一款產(chǎn)品?！备鶕?jù)尼爾森調(diào)研公司08年為激浪做的專項(xiàng)調(diào)研結(jié)果，1317歲的年輕人傾向于按照飲料的口味來將不同品牌分類。也許別人對(duì)我的所作所為有所期待，但我也會(huì)堅(jiān)持自己?，F(xiàn)在的年輕人張揚(yáng)個(gè)性、炫耀自我、背離傳統(tǒng)，而激浪恰恰可以滿足他們的這種心理需求，讓他們表現(xiàn)出自己的與眾不同。激浪作為一種潮流和前衛(wèi)的飲料，它的品牌理念不是任何人都能接受和效仿的，所以激浪準(zhǔn)確地將目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在很小的范圍內(nèi)，可以說，精準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)鎖定是其取得成功的關(guān)鍵。在百事看來，只要能夠征服年輕人，就等于獲得了整個(gè)碳酸市場(chǎng)，所謂“得青年者得天下”。（1） 激浪的目標(biāo)消費(fèi)群一個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群選擇是否恰當(dāng)，直接關(guān)系著這個(gè)產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)和市場(chǎng)占有率。在將近50年的品牌發(fā)展歷程中，激浪品牌的市場(chǎng)定位始終立足于年輕人，引領(lǐng)著年輕人的喜好。激浪的市場(chǎng)定位就有這一明顯特征。任何一個(gè)品牌要想取得成功，一定要有好的產(chǎn)品定位，弄清自己的目標(biāo)消費(fèi)者是誰。圖 2 3 1940年激浪品牌廣告牌1964年，百事可樂集團(tuán)為了進(jìn)入檸檬味碳酸飲料市場(chǎng)，收購(gòu)了激浪品牌。1940年，美國(guó)田納西州的Barney和Ally Hartman兩兄弟在調(diào)制烈酒的時(shí)候，無意間創(chuàng)造出了激浪飲料。在檸檬味碳酸品類中，可口公司有雪碧，百事公司則有七喜和激浪；在果味碳酸品類中，可口公司有芬達(dá)和醒目，百事公司則有美年達(dá)?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸穬杉夜驹谔妓犸嬃系漠a(chǎn)品線上有相當(dāng)程度的重疊，這種重疊主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的細(xì)分類別上。 Onsite study for PI碳酸飲料市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)外都是由可口可樂和百事可樂兩家企業(yè)統(tǒng)治著，形成了壟斷性競(jìng)爭(zhēng)的格局。根據(jù)其同期發(fā)布的未來5年碳酸行業(yè)銷量預(yù)測(cè)，到2013年，檸檬味碳酸將大步增長(zhǎng)到42%的占比，果味會(huì)有微幅增長(zhǎng)，而可樂味占比將降到47%（右下圖）。雖然市場(chǎng)上還存在諸如冰淇淋味汽水（例如百事公司的雪葩品牌、韓國(guó)樂天公司的樂天品牌）、加汽果汁（例如匯源公司的果汁果樂）等口味，但其銷量均達(dá)不到整體碳酸飲料市場(chǎng)的百分之一，所以在進(jìn)行研究時(shí)暫時(shí)忽略不計(jì)。 碳酸飲料的分類方法很多，行業(yè)內(nèi)最通用的是根據(jù)口味及核心成份的不同，將碳酸飲料分為三個(gè)細(xì)分類別：可樂味碳酸飲料、檸檬味碳酸飲料和果味碳酸飲料。盡管如此，如果我們換一個(gè)角度看就會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然碳酸飲料在整體軟飲料市場(chǎng)中所占的份額在萎縮，但它仍然具有巨大的市場(chǎng)影響力，正如上面提到過的，碳酸飲料仍然占據(jù)著軟飲料各品類的榜首位置。圖 2 1 2010年中國(guó)軟飲料品類銷量占比 尼爾森調(diào)研公司，2011年1月CSD/Juice etc. All Market Report近年來，隨著人們健康消費(fèi)意識(shí)的升級(jí)，果汁飲料、茶飲料等相對(duì)健康的品類呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，而碳酸飲料在軟飲料中所占有的市場(chǎng)份額則出現(xiàn)了萎縮。20世紀(jì)80年代，碳酸飲料曾經(jīng)在中國(guó)軟飲料市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，擁有超過50%的軟飲料銷量；經(jīng)過幾十年的市場(chǎng)變化，目前碳