【正文】 而激浪則是百事可樂(lè)著眼年輕人的代表性品牌。激浪將其目標(biāo)消費(fèi)群定位在1624歲的年輕男性，這個(gè)群體在性格上主要具有以下特征：u 領(lǐng)袖，自信，積極主動(dòng)u 不拘常規(guī)，敢于冒險(xiǎn)u 反傳統(tǒng)文化u 敢做敢當(dāng)，樂(lè)觀向上（Do the Dew）圖 2 5 激浪目標(biāo)消費(fèi)群（2） 激浪的品牌定位：“活出自己的生活”人類的生活方式有千萬(wàn)種，但激浪倡導(dǎo)的品牌理念是，“我只選擇屬于我的激浪”，我要“活出我自己的生活”。正如激浪廣告語(yǔ)所言，“大口喝下激浪，瞬間令我精神充沛，感覺(jué)到淋漓的盡心和激情的釋放，我要展現(xiàn)我內(nèi)心全部的激情。我以我的態(tài)度、我的個(gè)性追逐夢(mèng)想，追求自我，我會(huì)擁有更多精彩的生活。在他們看來(lái)，百事可樂(lè)和可口可樂(lè)屬于同類（同屬可樂(lè)味碳酸飲料），七喜和雪碧屬于同類（同屬檸檬味碳酸飲料），但激浪卻是個(gè)特例。圖 2 6 激浪品牌定位圖（1317歲） 尼爾森調(diào)研公司，2008年激浪專項(xiàng)調(diào)研報(bào)告與17歲以下年齡組不同的是，18歲以上的相對(duì)成熟的年輕人則傾向于按照產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商來(lái)將不同的品牌分類。雖然激浪是由百事可樂(lè)公司榮譽(yù)出品的，但它鮮明的品牌個(gè)性讓人完全忽視了它的生產(chǎn)廠商的存在，也完全不能讓人產(chǎn)生與其兄弟品牌相關(guān)的聯(lián)想。從以上針對(duì)兩個(gè)不同年齡組的目標(biāo)消費(fèi)群的分析可以看出，無(wú)論目標(biāo)消費(fèi)群的分類方法如何，激浪在他們心中都是與眾不同，它比市場(chǎng)上現(xiàn)存的其它品牌更獨(dú)特、更創(chuàng)新、更時(shí)尚和富有激情。圖 2 7 激浪品牌定位圖（18歲以上） 尼爾森調(diào)研公司，2008年激浪專項(xiàng)調(diào)研報(bào)告 激浪在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的發(fā)展 激浪在國(guó)外市場(chǎng)的業(yè)績(jī)自問(wèn)世以來(lái)，激浪始終以其“積極主動(dòng)、不拘常規(guī)、敢于冒險(xiǎn)”的品牌態(tài)度走在時(shí)尚潮流的最前沿，其大膽的創(chuàng)意、前衛(wèi)的個(gè)性使它成為好萊塢明星們最愿意合作的品牌之一（眾所周知，布萊德激浪不斷超越自我、挑戰(zhàn)極限的形象，吸引著全球不拘常規(guī)、敢于冒險(xiǎn)的年輕人，堪稱飲料界中最“潮”品牌。 圖 2 2 激浪與可口可樂(lè)500ml銷量對(duì)比百事國(guó)際，2007年激浪品牌回顧報(bào)告 激浪在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展概況激浪品牌作為一個(gè)在國(guó)外暢銷幾十年的成熟品牌，在2001年就曾經(jīng)被百事可樂(lè)公司引入到中國(guó)市場(chǎng)。激浪2001年上市后消費(fèi)者反應(yīng)平平，最終百事可樂(lè)公司在2002年決定將其暫時(shí)下市，等待時(shí)機(jī)。激浪的這次重新上市，從產(chǎn)品本身到推廣策略都直接參照國(guó)外成功經(jīng)驗(yàn)，在本質(zhì)上傳承了其品牌個(gè)性。第3章 激浪品牌的產(chǎn)品差異化策略 重新上市的背景 重新上市的外因2008年特恩斯調(diào)研公司（TNS Research International）針對(duì)碳酸飲料市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品主要飲用者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在可口可樂(lè)和百事可樂(lè)兩大公司的所有產(chǎn)品中，可口可樂(lè)和雪碧的飲用者集中于30歲以上年齡層，美年達(dá)、七喜和芬達(dá)的飲用者則主要集中于20歲以下年齡層，而在2030歲這個(gè)常規(guī)意義上的碳酸飲料目標(biāo)消費(fèi)群年齡層中，只有百事可樂(lè)一個(gè)品牌做到了目標(biāo)消費(fèi)群與實(shí)際飲用人群相一致。圖 3 1 碳酸飲料品牌的主要飲用者 特恩斯調(diào)研公司，2008年激浪專項(xiàng)調(diào)研報(bào)告百事可樂(lè)公司根據(jù)連續(xù)幾年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)及消費(fèi)者調(diào)研的結(jié)果，同時(shí)慎重地研究了公司擁有的所有在國(guó)外已經(jīng)發(fā)展成熟的品牌，之后，決定將激浪品牌再次引入中國(guó)。 通過(guò)上市測(cè)試為了確保本次的上市成功，在正式被推向市場(chǎng)之前，激浪通過(guò)了一系列的測(cè)試，具體測(cè)試內(nèi)容包括產(chǎn)品名稱測(cè)試、口味測(cè)試、包裝測(cè)試、產(chǎn)品屬性測(cè)試、購(gòu)買意愿測(cè)試、廣告喜好度測(cè)試等，測(cè)試方法則包括街頭攔截、入戶訪問(wèn)、座談會(huì)等等。（1）“激浪”品牌名稱測(cè)試“激浪”是百事公司在2003年首次將國(guó)外的成熟品牌Mountain Dew引入到中國(guó)時(shí)采用的中文品牌名稱，“激浪”可以被直譯為“洶涌澎湃的波浪”，意喻該產(chǎn)品將引領(lǐng)潮流、爽勁來(lái)襲。2008年尼爾森調(diào)研公司針對(duì)激浪上市所做的專項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，“激浪”這個(gè)產(chǎn)品名稱與其產(chǎn)品定位非常吻合，且名稱朗朗上口，容易記憶。圖 3 2 激浪品牌名稱容易記憶程度評(píng)分 尼爾森調(diào)研公司，2008年激浪專項(xiàng)調(diào)研報(bào)告（2）激浪產(chǎn)品屬性測(cè)試2008年再次上市前，百事公司還委托特恩斯調(diào)研公司對(duì)激浪及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雪碧進(jìn)行了一系列的測(cè)試。（雪碧是檸檬味碳酸的領(lǐng)導(dǎo)品牌，所以以其為參考）。圖 3 4 激浪與雪碧總體概念表現(xiàn)對(duì)比 特恩斯調(diào)研公司，2008年激浪專項(xiàng)調(diào)研報(bào)告以上各項(xiàng)測(cè)試結(jié)果均顯示，激浪已經(jīng)準(zhǔn)備就緒，隨時(shí)可以投放市場(chǎng)了。 產(chǎn)品口味創(chuàng)新策略盡管隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的逐漸增強(qiáng)，碳酸飲料面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，但不可否認(rèn)的是，碳酸飲料仍然是當(dāng)今的流行飲品，擁有其它飲料無(wú)法比擬的市場(chǎng)地位?？煽诳蓸?lè)公司曾在其部分醒目產(chǎn)品中添加2%的果汁，以增強(qiáng)果味碳酸的口感；百事可樂(lè)公司也曾在其下屬雪葩品牌中將果味與冰淇淋完美融合；而來(lái)自比利時(shí)的低卡路里可樂(lè)“Light Sango”中則添加了血橙香精，其口味也深受大眾喜愛。既然口味是消費(fèi)者購(gòu)買碳酸飲料的首要考量因素，激浪在這一點(diǎn)上自然不會(huì)疏忽。激浪的口味特點(diǎn)具體可以歸結(jié)為以下四點(diǎn)：n 激浪的基礎(chǔ)口味是檸檬味碳酸飲料，這點(diǎn)可以從激浪產(chǎn)品內(nèi)容物和包裝的顏色直觀地判斷出來(lái)。n 激浪添加了咖啡因，從而具備提神醒腦的功效，可以為消費(fèi)者提供超級(jí)活力。特恩斯調(diào)研公司08年底針對(duì)激浪上市所做的專項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，激浪即將推出的口味可以平衡消費(fèi)者的各種獨(dú)特口感需求，不需要任何調(diào)整。表 3 1 激浪與雪碧口味對(duì)比 特恩斯調(diào)研公司，2008年激浪專項(xiàng)調(diào)研報(bào)告產(chǎn)品表現(xiàn)（1622歲年輕男性）激浪雪碧購(gòu)買意向 %9187總體喜好度 %9387獨(dú)特性 %8860 介于碳酸飲料和運(yùn)動(dòng)飲料之間的定位策略激浪的檸檬味基礎(chǔ)口味將其出生身份定位在檸檬味碳酸飲料中，但其高糖、高咖啡因、低碳酸的獨(dú)特配方所帶來(lái)的無(wú)窮能量和順暢口感又使其兼具運(yùn)動(dòng)飲料的部分特性。（1） 激浪與檸檬味碳酸飲料的比較167。健康的 Are good value formoney 口味優(yōu)于其它品類有營(yíng)養(yǎng)的清爽的適合像我這樣的人越來(lái)越流行包裝吸引人創(chuàng)新的碳酸含量低無(wú)糖天然l物有所值適合佐餐場(chǎng)合適合聚會(huì)有節(jié)日促銷適合與他人分享在就餐場(chǎng)合比其它品牌更容易買到廣告吸引人引領(lǐng)潮流你是否喜歡檸檬味飲料激浪品牌品牌屬性圖 3 6 激浪與檸檬味碳酸品牌屬性對(duì)比圖 明略行調(diào)研公司，2010年激浪專項(xiàng)調(diào)研報(bào)告167。1915132513322855激浪檸檬味碳酸飲料3039252920241219圖 3 7 激浪與檸檬味碳酸消費(fèi)者年齡對(duì)比圖 明略行調(diào)研公司，2010年激浪專項(xiàng)調(diào)研報(bào)告167。 品牌屬性：激浪的品牌屬性圖與運(yùn)動(dòng)飲料品類高度重合，也就是說(shuō)，剔除口味因素不談，激浪在消費(fèi)者認(rèn)知中更接近于運(yùn)動(dòng)飲料品牌屬性健康的 Are good value formoney 口味優(yōu)于其它品類有營(yíng)養(yǎng)的清爽怡人適合像我這樣的人越來(lái)越流行創(chuàng)新的碳酸含量低無(wú)糖天然物有所值適合佐餐場(chǎng)合適合聚會(huì)有節(jié)日促銷適合與他人分享餐飲場(chǎng)所分銷高于競(jìng)品廣告有吸引力引領(lǐng)潮流你是否喜歡運(yùn)動(dòng)/功能/能量飲料激浪包裝吸引人圖 3 6 激浪與運(yùn)動(dòng)飲料品牌屬性對(duì)比圖 明略行調(diào)研公司，2010年激浪專項(xiàng)調(diào)研報(bào)告167。 消費(fèi)者性別：激浪的消費(fèi)者中68%為男性，而運(yùn)動(dòng)飲料64%的消費(fèi)者為男性32366468激浪運(yùn)動(dòng)飲料女性男性圖 3 8 激浪與運(yùn)動(dòng)飲料消費(fèi)者性別對(duì)比圖 明略行調(diào)研公司，2010年激浪專項(xiàng)調(diào)研報(bào)告以上調(diào)查結(jié)果顯示，激浪的獨(dú)特配方使其成功游離于檸檬味碳酸飲料和運(yùn)動(dòng)飲料之間，也就是說(shuō)，激浪可以同時(shí)吸引這兩種不同品類飲品的消費(fèi)者。評(píng)判一個(gè)包裝設(shè)計(jì)是否成功，已經(jīng)不能單純看其是否能引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，而是更多地要看其是否能充分體現(xiàn)出產(chǎn)品的DNA，能否獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)可，進(jìn)而提升品牌歸屬感。消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)首先接觸到的就是產(chǎn)品包裝，雖然它不是消費(fèi)者的本質(zhì)要求，但可以通過(guò)包裝及其所傳遞的產(chǎn)品特性信息，潛意識(shí)地激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同感和購(gòu)買欲望，從而促成消費(fèi)行為的最終完成。產(chǎn)品包裝是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種溝通方式，不斷變化的新包裝設(shè)計(jì)和包裝材質(zhì)可以充分體現(xiàn)現(xiàn)代時(shí)尚氣息，讓人直觀地感知時(shí)下的流行元素。從可口可樂(lè)推出限量版包裝的頻率就可以看出在飲料行業(yè)里包裝設(shè)計(jì)的重要性。更何況碳酸飲料的口味，也逐漸趨近于相似，各大品牌也不得不從包裝入手，以刺激大家的視覺(jué)神經(jīng)。益普索調(diào)研公司在2009年做的激浪專項(xiàng)調(diào)研結(jié)果顯示，由于激浪的包裝設(shè)計(jì)個(gè)性鮮明，絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)它的反應(yīng)都是好惡分明。圖 3 11 激浪包裝喜好度 益普索調(diào)研公司，2009年激浪專項(xiàng)調(diào)研報(bào)告2009年激浪上市后，無(wú)論是產(chǎn)品陳列表現(xiàn)還是零售終端意見反饋共同指向激浪包裝的一個(gè)問(wèn)題點(diǎn)，即包裝設(shè)計(jì)雖然富有創(chuàng)意，材質(zhì)新穎，但整體包裝色彩偏暗，沒(méi)有獨(dú)立的色彩跳躍，在與其它檸檬味碳酸飲料集中陳列時(shí)不能做到突出個(gè)性，反而趨同根據(jù)市場(chǎng)反饋，百事公司及時(shí)調(diào)整了包裝策略。此款經(jīng)過(guò)市場(chǎng)測(cè)試后全新推出的包裝形象更加醒目跳躍、設(shè)計(jì)更加大膽、造型更加炫酷時(shí)尚。新包裝具體描述：n 使用國(guó)際最新的瓶身材質(zhì)Neon（純進(jìn)口原料）n 使用金屬質(zhì)感鐳射標(biāo)簽（純進(jìn)口原料）n 標(biāo)簽圖案采用街頭涂鴉噴射原理設(shè)計(jì)n 黑色瓶蓋，將時(shí)尚與經(jīng)典融于一身 圖 3 12 激浪升級(jí)版產(chǎn)品包裝激浪利用這款全新包裝在同品類中形成差異化，不僅及時(shí)的吸引了消費(fèi)者的眼球，刺激了消費(fèi)者求新求變的好奇神經(jīng)，更強(qiáng)化了其品牌個(gè)性，與目標(biāo)消費(fèi)群的心理訴求達(dá)到高度吻合，因此，在上市后得到目標(biāo)消費(fèi)群的一致好評(píng)和極力追捧。（1）激浪目標(biāo)消費(fèi)者的媒體使用習(xí)慣調(diào)研結(jié)果顯示，激浪的目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的依賴性日益增強(qiáng)，但由于網(wǎng)絡(luò)更新速度快等原因，網(wǎng)絡(luò)溝通的影響力通常較難持續(xù)；電視作為傳統(tǒng)溝通方式中最具代表性的一種，雖然現(xiàn)在已經(jīng)極少被1624歲男性選擇觀看，但其影響力仍然不可忽視；報(bào)紙及其它平面雜志已經(jīng)基本淡出這些年輕人的視線了，只有一部分相對(duì)成熟（2024歲）的消費(fèi)者還在閱讀有關(guān)體育、汽車及男性內(nèi)容的期刊。（2）激浪目標(biāo)消費(fèi)者的上網(wǎng)習(xí)慣調(diào)研結(jié)果同時(shí)顯示，激浪目標(biāo)消費(fèi)群上網(wǎng)的首要原因就是玩網(wǎng)絡(luò)游戲，接下來(lái)依次是搜索新聞、在線觀看視頻、網(wǎng)絡(luò)社交（開心網(wǎng)）和博客。最常登陸的網(wǎng)站是、新浪、163等。 玩游戲 看視頻和電視連續(xù)劇 博客/微博地點(diǎn) 和朋友一起打網(wǎng)絡(luò)游戲時(shí)在網(wǎng)吧上網(wǎng)去向在網(wǎng)絡(luò)游戲的選擇上，激浪優(yōu)先選擇了消費(fèi)者最常登陸的騰訊公司的當(dāng)紅游戲穿越火線。（1） 廣告宣傳不同于其它品牌在各種媒體上同時(shí)以相同內(nèi)容狂轟亂炸的做法，激浪將傳統(tǒng)媒體與新興媒體相結(jié)合，針對(duì)不同的媒體特性投放不同的廣告內(nèi)容，以便將各種媒體的優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來(lái)。針對(duì)戶外廣告地區(qū)和消費(fèi)者選擇性強(qiáng)、內(nèi)容單一的特點(diǎn)，激浪選擇年輕人聚集的學(xué)院區(qū)和重點(diǎn)商圈投放候車廳和車體廣告，廣告畫面則是相互關(guān)聯(lián)的一組畫面。而在互聯(lián)網(wǎng)這類年輕人高度聚集、成本低又可以及時(shí)傳播的新興媒體上，激浪則投放了“Cheetah（獵豹)”、“007”等多支在國(guó)外曾經(jīng)風(fēng)靡?guī)资甑拈L(zhǎng)篇廣告片，同時(shí)提供了多個(gè)壓縮包給消費(fèi)者下載和轉(zhuǎn)發(fā)。再?gòu)耐度氘a(chǎn)出的角度來(lái)看，由于售點(diǎn)陳列所需要的資源投入相對(duì)電視廣告而言可謂是微乎其微，因此，售點(diǎn)就以其低投入高產(chǎn)出的特點(diǎn)成了眾多商家的必爭(zhēng)之地。激浪上市后，不僅在現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道的所有線路內(nèi)售點(diǎn)進(jìn)行了產(chǎn)品的分銷和陳列，而且還制作了大量的海報(bào)、宣傳板、陳列架等物料投放到售點(diǎn)以吸引消費(fèi)者的關(guān)注，同時(shí)更以醒目的標(biāo)識(shí)牌注明新品上市及促銷價(jià)格信息。圖 4 5 碳酸飲料主要消費(fèi)場(chǎng)所 尼爾森調(diào)研公司，2009年1月Nielsen Report for PI 針對(duì)這一研究成果，激浪選擇便利店作為線下與目標(biāo)消費(fèi)群溝通的主要陣地，同時(shí)以學(xué)校周邊售點(diǎn)及網(wǎng)吧作為輔助。同時(shí)，激浪在學(xué)校周邊的售點(diǎn)推出了特色贈(zèng)飲，在網(wǎng)吧則推出“沖浪套餐”。 穿越火線植入式網(wǎng)游合作《穿越火線Cross Fire》是韓國(guó)Smile Gate公司2008年推出的一款網(wǎng)絡(luò)游戲，在國(guó)內(nèi)是由騰訊公司運(yùn)營(yíng)的。根據(jù)騰訊公司2010年8月發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，《穿越火線》已經(jīng)取得了令人矚目的成績(jī)：? 它是中國(guó)排名第一的第一人稱射擊類游戲，其玩家數(shù)量占到該游戲類玩家的90%? 擁有2億名注冊(cè)用戶? 同時(shí)在線最高人數(shù)達(dá)260萬(wàn)人? 官網(wǎng)流量每天5000萬(wàn)? 玩家中75%為男性玩家，80%的玩家小于24歲? 網(wǎng)吧業(yè)主提名游戲中名列前三，市調(diào)顯示，很多網(wǎng)吧自發(fā)組織穿越火線的電子競(jìng)技比賽。 2010年首次合作激浪品牌的目標(biāo)消費(fèi)群與穿越火線（簡(jiǎn)稱CF）網(wǎng)絡(luò)游戲的玩家高度重合，同時(shí)其品牌定位與CF網(wǎng)游所倡導(dǎo)的理念也有異曲同工之處。