【正文】 由 于 時(shí) 間 、 經(jīng) 歷 和 關(guān) 系 資 源 有 限 ， 本 研 究 在 樣 本 數(shù) 量 、 樣 本 結(jié) 構(gòu) 和 網(wǎng) 站 數(shù) 量的 選 擇 上 還 有 待 完 善 ； 其 次 ， 樣 本 只 局 限 在 網(wǎng) 上 調(diào) 查 ， 所 以 不 可 避 免 地 會 產(chǎn) 生誤 差 ； 最 后 ， 本 次 實(shí) 證 研 究 僅 限 于 對 京 東 商 城 營 銷 策 略 的 研 究 。 整 理 分 析 以 及 最 終 研 究 結(jié) 果的 形 成 ， 都 力 求 做 到 詳 實(shí) 充 分 。 通 過 認(rèn) 真 、 謹(jǐn) 慎 的 實(shí) 證 研 究 ， 可 以 作 為 其 他 研 究 者 理 論 研 究 的借 鑒 和 網(wǎng) 上 銷 售 商 及 購 物 網(wǎng) 站 指 定 戰(zhàn) 略 決 策 的 參 考 依 據(jù) 。對 于 零 售 生 意 的 京 東 商 城 ， 應(yīng) 更 側(cè) 重 于 聯(lián) 營 和 后 端 倉 儲 物 流 配 送 體 系 的 開 放 ，以 求 后 臺 體 系 達(dá) 到 利 用 率 最 大 化 。 所 以 京 東 商 城 應(yīng) 注 重 系 統(tǒng) 軟 件 技 術(shù) 的 開 發(fā) 與 升 級 ， 增 強(qiáng) 自 身 的軟 實(shí) 力 。 只 有 完 善 的 物 流 配 送 ， 才 能 適 應(yīng) 京 東 商 城 快 速 發(fā) 展 的 現(xiàn) 狀 。 真 正 讓 顧 客 享 受 到 實(shí) 惠（ 四 ） 完 善 信 息 系 統(tǒng) 和 物 流 配 送 體 系 、 提 高 供 應(yīng) 鏈 效 率物 流 配 送 體 系 是 制 約 電 子 商 務(wù) 發(fā) 展 的 一 大 瓶 頸 ， 京 東 商 城 投 入 80%的 資 金用 來 建 立 和 完 善 物 流 配 送 體 系 ， 至 今 已 初 見 規(guī) 模 。（ 三 ） 促 銷 渠 道 方 面在 宣 傳 策 略 方 面 ， 京 東 商 城 應(yīng) 將 站 內(nèi) 廣 告 宣 傳 與 多 種 渠 道 廣 告 宣 傳 相 結(jié) 合 ，加 大 網(wǎng) 站 促 銷 廣 告 的 植 入 力 度 ， 對 目 標(biāo) 客 戶 進(jìn) 行 主 動 宣 傳 ， 及 時(shí) 將 促 銷 信 息 傳遞 給 消 費(fèi) 者 ， 以 此 吸 引 更 多 消 費(fèi) 者 的 注 意 力 ， 調(diào) 動 其 購 物 欲 望 。 對 于 銷 售 后 服務(wù) ， 京 東 商 城 應(yīng) 完 善 售 后 服 務(wù) 系 統(tǒng) ， 加 強(qiáng) 銷 售 后 端 管 理 ， 提 高 問 題 處 理 效 率 ，徹 底 解 決 “買 貨 容 易 ， 退 貨 難 ”的 問 題 。 同 時(shí) 京 東 商 城 可 以 嘗 試 電 腦 產(chǎn) 品 批 量 定 制 包銷 ， 在 對 于 自 身 銷 售 數(shù) 據(jù) 進(jìn) 行 分 析 對 比 后 ， 確 定 出 定 制 規(guī) 格 并 結(jié) 合 產(chǎn) 品 品 牌 的號 召 力 進(jìn) 行 銷 售 。 針對 發(fā) 生 的 “二 手 門 ”“翻 新 門 ”等 產(chǎn) 品 質(zhì) 量 問 題 ， 京 東 商 城 應(yīng) 加 強(qiáng) 對 驗(yàn) 貨 環(huán) 節(jié) 的監(jiān) 管 ， 確 保 為 消 費(fèi) 者 提 供 品 牌 正 品 、 質(zhì) 量 過 關(guān) 的 商 品 。京 東 商 城 用 低 價(jià) 策 略 贏 得 的 大 規(guī) 模 市 場 和 用 戶 與 供 應(yīng) 商 討 價(jià) 還 價(jià) ， 大 量 從 供貨 商 手 里 進(jìn) 貨 ， 以 求 拿 到 更 低 價(jià) 格 ， 再 經(jīng) 轉(zhuǎn) 手 賣 給 其 他 經(jīng) 銷 商 ， 從 而 從 代 理 商手 里 得 到 返 點(diǎn) 獎 勵 ， 獲 得 利 潤 。 其 次 ， 網(wǎng) 絡(luò) 商 城 沒 有實(shí) 體 店 面 ， 減 少 了 終 端 費(fèi) 用 和 運(yùn) 營 成 本 。 大 大 提 高 了 顧 客 購 物 的 便 利 性 。 網(wǎng) 頁 右 上 方 是 “京 東 快 報(bào) ”版 塊 ， 商 城 新 聞 以 及 各 大 促 銷 活動 信 息 在 這 里 一 一 詳 細(xì) 展 現(xiàn) 。微 博 營 銷 不 僅 加 強(qiáng) 了 京 東 商 城 與 顧 客 間 的 互 動 ， 提 高 了 顧 客 忠 誠 度 ， 同 時(shí) 也 為吸 引 更 多 網(wǎng) 絡(luò) 愛 好 者 提 高 了 平 臺 。 凡 是 注 冊 成 為 其 會 員的 消 費(fèi) 者 都 會 收 到 來 自 京 東 商 城 的 產(chǎn) 品 、 促 銷 優(yōu) 惠 以 及 服 務(wù) 的 電 子 郵 件 ， 是 顧客 及 時(shí) 了 解 商 品 促 銷 信 息 ， 同 時(shí) 銷 售 量 也 得 到 大 幅 增 長 。 顧 客 可 以 根 據(jù) 自 己 的 需 要 和 理 想 中 的 價(jià) 格 制 定 自 己 的 訂 貨 單 ， 滿 足 了 顧 客個(gè) 性 化 的 需 求 。 通 過 逐 步 加 價(jià) 的 方 式 ， 在 起 拍 時(shí) 間 和 結(jié) 束 時(shí) 間內(nèi) 出 價(jià) 競 拍 ； 最 后 一 個(gè) 出 價(jià) 者 出 價(jià) 后 ， 如 果 在 持 續(xù) 時(shí) 間 內(nèi) 無 人 加 入 ， 則 拍 賣 提前 結(jié) 束 ， 最 后 一 個(gè) 合 法 出 價(jià) 者 為 商 品 獲 得 者 。 賬 戶 積 分 滿 50 分 的 消 費(fèi)者 可 以 參 加 京 東 商 城 奪 寶 的 拍 賣 活 動 。 尤 其 是 京 東 商 城 新 上 線的 圖 書 頻 道 ， 更 是 與 當(dāng) 當(dāng) 、 卓 越 大 打 價(jià) 格 戰(zhàn) 。圖 48 京 東 商 城 消 費(fèi) 者 的 購 買 因 素4． 價(jià) 格 策 略（ 1） 滲 透 定 價(jià)京 東 商 城 一 直 以 來 采 用 低 價(jià) 銷 售 策 略 以 求 迅 速 開 拓 和 占 領(lǐng) 市 場 ， 抑 制 競 爭 者的 滲 入 。 從 圖 48 中 可以 看 到 ， %的 被 調(diào) 查 者 認(rèn) 為 商 品 服 務(wù) 質(zhì) 量 好 是 他 們 選 擇 京 東 商 城 的 首 要 原 因 。（ 2） 產(chǎn) 品 質(zhì) 量 與 包 裝京 東 商 城 不 僅 品 類 較 為 豐 富 ， 產(chǎn) 品 質(zhì) 量 也 能 得 到 保 證 。圖 47 京 東 商 城 商 品 種 類 購 買 率為 了 進(jìn) 一 步 豐 富 產(chǎn) 品 線 ， 滿 足 廣 大 消 費(fèi) 者 的 需 求 。 從 圖 46 中 可 以17 / 39比 較 齊 全 59%很 齊 全 14%太 少 3%不 齊 全 3%不 太 齊 全 21%%% % % %%%%%%%%%數(shù) 碼 產(chǎn) 品 、 家 電 產(chǎn) 品 圖 書 音 像 產(chǎn) 品 服 裝 鞋 帽 產(chǎn) 品 化 妝 用 品 家 居 用 品 其 它看 到 ， 在 此 次 問 卷 調(diào) 查 中 ， %的 調(diào) 查 中 認(rèn) 為 京 東 商 城 的 產(chǎn) 品 很 齊 全 。 這 說 明 京 東 商 城 的 商 品 品 類 還 不 能 完 全 滿 足 消 費(fèi) 者 的需 求 ， 是 目 前 有 待 解 決 的 問 題 之 一 。16 / 391 %%%%%%35%%%%%%%%%%%%能 像 承 諾 的 那 樣 提 供 售 后 服務(wù) 保 障產(chǎn) 品 信 息 真 實(shí) 可 靠真 實(shí) 反 映 買 家 評 價(jià) 信 息商 品 價(jià) 格 合 理商 品 質(zhì) 量 保 證進(jìn) 貨 渠 道 正 規(guī)確 認(rèn) 品 牌 為 正 品%% %%% %%%%%%%網(wǎng) 站 設(shè) 計(jì) 物 流 配 送 系 統(tǒng) 誠 信 服 務(wù) 產(chǎn) 品 多 樣 性 支 付 系 統(tǒng) 其 它圖 44 京 東 商 城 誠 信 經(jīng) 營 情 況針 對 京 東 商 城 應(yīng) 加 強(qiáng) 哪 方 面 工 作 建 設(shè) 的 調(diào) 查 中 ， 如 圖 45 所 示 ， 將 近 半 數(shù)的 被 調(diào) 查 者 認(rèn) 為 京 東 商 城 應(yīng) 該 提 高 產(chǎn) 品 的 多 樣 性 。圖 43 消 費(fèi) 者 在 京 東 商 城 的 購 物 頻 率本 次 調(diào) 查 中 ， 針 對 京 東 商 城 能 否 誠 信 經(jīng) 營 的 問 題 ， %的 調(diào) 查 者 認(rèn) 為 能 。 可 見 將 近 半 數(shù) 被 調(diào) 查 者 在京 東 商 城 都 會 有 穩(wěn) 定 的 購 物 行 為 。 這15 / 39%%%不 是 ， 還 沒 注 冊 （ 朋 友 賬 號 ） 已 經(jīng) 注 冊 使 用 其 他 方 式 登 錄%% %%%%%%%%%%有 空 就 去 一 星 期 去 一 次 一 個(gè) 月 去 一 次 看 到 促 銷 信 息 再 去 不 確 定說 明 至 少 超 過 50%的 調(diào) 查 者 愿 意 在 京 東 商 城 進(jìn) 行 購 物 。圖 41 被 調(diào) 查 者 年 齡 分 布 情 況2． 被 調(diào) 查 者 對 京 東 商 城 的 總 體 感 知在 本 次 調(diào) 查 者 ， 被 調(diào) 查 者 會 員 注 冊 情 況 如 圖 42 所 示 ， %的 調(diào) 查 者 已經(jīng) 注 冊 為 京 東 商 城 的 會 員 。 這 些 數(shù) 據(jù) 說 明 年 輕 人 已 經(jīng) 成 為 京 東 商 城 的 主 要 消 費(fèi) 群 體 之 一 。（ 二 ） 調(diào) 查 數(shù) 據(jù) 分 析1． 基 本 統(tǒng) 計(jì)在 本 次 調(diào) 查 問 卷 中 ， 從 被 調(diào) 查 者 性 別 來 看 ， 男 女 比 例 較 為 平 均 。 其 中 ， 有效 問 卷 中 男 生 占 %（ 95 份 ） ， 女 生 占 %（ 93） 。 調(diào) 查 問 卷 共 分 為 兩 部 分 （ 請 見 附 錄 ） 。12 / 39表 31 SWOT 分 析優(yōu)勢 劣勢內(nèi)部能力外部因素? 企 業(yè) 管 理 模 式 得 當(dāng)? 現(xiàn) 金 流 增 加? 產(chǎn) 品 種 類 豐 富? 產(chǎn) 品 配 送 能 力 高? 具 有 一 定 的 品 牌 知 名 度? 售 后 服 務(wù) 不 夠 完 善? 員 工 內(nèi) 部 管 理 不 完 善? 庫 房 面 積 受 限 ， 缺 少 大庫 房 ， 產(chǎn) 品 庫 存 壓 力 大? 自 己 的 配 送 與 物 流 公 司矛 盾機(jī)會 SO WO13 / 39? 國 家 與 地 方 政 府政 策 支 持? 中 國 網(wǎng) 民 基 數(shù) 大? 網(wǎng) 絡(luò) 購 物 用 戶 逐年 增 長? 供 應(yīng) 商 不 斷 進(jìn) 入這 個(gè) 行 業(yè)? 客 戶 對 京 東 商 城的 品 牌 認(rèn) 可 度? 市 場 滲 透 至 三 四 線 城 市? 加 大 品 牌 營 銷 力 度? 擴(kuò) 大 自 己 的 品 牌 種 類? 在 物 流 配 送 上 領(lǐng) 先 對 手? 爭 取 得 到 更 多 的 融 資 ， 獲得 資 金 支 持 來 進(jìn) 行 企 業(yè) 擴(kuò)張? 完 善 自 己 的 ERP 系 統(tǒng) ，縮 小 自 己 的 庫 存 時(shí) 間 ， 提高 供 應(yīng) 鏈 效 率? 尋 求 先 進(jìn) 的 售 后 服 務(wù) 技術(shù) 和 設(shè) 備 支 持 ， 提 高 售后 服 務(wù) 人 員 的 數(shù) 量 和 質(zhì)量? 自 建 大 庫 房 ， 減 輕 庫 存壓 力? 做 好 與 政 府 的 公 關(guān) ， 尋求 政 策 上 的 更 多 支 持威脅 ST WT? 當(dāng) 當(dāng) 網(wǎng) 策 劃 上 市? 競 爭 對 手 實(shí) 力 不斷 增 強(qiáng)? 社 會 輿 論 對 售 后服 務(wù) 的 反 感? 媒 體 對 產(chǎn) 品 質(zhì) 量問 題 的 報(bào) 道? 物 流 公 司 服 務(wù) 費(fèi)用 升 價(jià)? 進(jìn) 軍 圖 書 音 響 制 品 市 場? 不 斷 細(xì) 分 市 場? 加 快 配 送 中 心 和 倉 儲 建 設(shè) ，降 低 物 流 公 司 的 依 賴 性? 做 好 輿 論 公 關(guān) ， 消 除 社 會不 良 負(fù) 面 影 響? 完 善 自 己 的 售 后 服 務(wù)? 改 善 員 工 內(nèi) 部 管 理? 自 己 的 配 送 跟 外 包 給 物流 公 司 的 配 送 領(lǐng) 域 做 到完 全 獨(dú) 立14 / 39%%%%%%%%%%%%%%%%18歲 以 下1825歲2633歲3440歲40歲 以 上四 、 調(diào) 查 問 卷 設(shè) 計(jì) 及 分 析（ 一 ） 調(diào) 查 數(shù) 據(jù) 的 收 集本 研 究 論 文 采 用 問 卷 調(diào) 查 的 研 究 方 法 。 4． Threats（ 威 脅 ） 電 子 商 務(wù) 遠(yuǎn) 程 交 易 的 復(fù) 雜 性 決 定 了 其 需 要 有 覆 蓋 全 國 的 誠 信 體 系 ， 但目 前 我 國 的 誠 信 制 度 尚 不 完 善 。5． 很 多 顧 客 購 買 的 商 品 在 相 應(yīng) 的 廠 商 售 后 部 門 卻 得 不 到 應(yīng) 有 的 售 后 服 務(wù) 支持 。 品 種 類 相 比 于 競 爭 對 手 太 少 品 種 類 不 夠 齊 全 ， 不 能 滿 足 客 戶 需 求 。 東 商 城 的 商 品 運(yùn) 輸 速 度 是 網(wǎng) 購 最 快 物 流 速 度 。1． Strengths（ 優(yōu) 勢 ） 為 中 國 B2C 市 場 最 大 的 網(wǎng) 購 專 業(yè) 平 臺 ， 京 東 商 城 訪 問 量 、 點(diǎn) 擊 率 、銷 售 量 以 及 業(yè) 內(nèi) 知 名 度 和 影 響 力 都 非 常 大 。 SWOT 分 析 是 業(yè) 務(wù) 單 位 對 其 將 開 展 的 具 體 業(yè) 務(wù) 所 進(jìn) 行 的 一11 / 39種 環(huán) 境 分 析 ， 并 依 此 來 決 定 其 所 采 用 的 基 本 戰(zhàn) 略 及 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 。 實(shí) 體零 售 主 要 包 括 以 下 幾 種 方 式 ： 大 型 商 場 、 連 鎖 超 市 、 電 視 購 物 、 電 話 購 物 以 及住 宅 區(qū) 附 近 分 布 的 小 型 商 店 。 實(shí) 體 零 售是 以 實(shí) 物 形 式 擺 設(shè) ， 消 費(fèi) 者 對 所 購 買 的 商 品 有 更 具 體 、 更 直 觀 的 感 受 ， 同 時(shí) 消費(fèi) 者 在 銷 售 現(xiàn) 場 結(jié) 賬 后 即 完 成 了 商 業(yè) 交 易 行 為 。4． 顧 客 的 議